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zeotap, entra nel team italiano Matteo Cozzi: è il nuovo Agency Sales Account

zeotap ha annunciato l’ingresso di Matteo Cozzi nel ruolo di Agency Sales Account. Già sales manager in Quantcast e consulente nella divisione Strategy di Accenture, Cozzi rappresenta il quinto membro della squadra italiana della società tecnologica specializzata in dati deterministici mobile.

Oggi la piattaforma ha presentato ufficialmente i nuovi segmenti di audience stagionali disponibili alle agenzie e alle aziende clienti, sono: Kids, School Equipment, Sport Equipment, Fashion Enthusiasts, House & Garden e Audio & Video.

zeotap ha infine segnalato i risultati relativi ad una campagna pubblicitaria di una delle maggiori case automobilistiche in Spagna, gestita insieme a Smartclip che prevedeva la configurazione online dell’auto per incentivare le vendite. Utilizzando i dati telco della struttura  guidata in Italia da Riccardo Polizzy Carbonelli, la società specializzata in programmatic video ha registrato un aumento del 175% del Click-through-rate e del 192% delle conversioni.

zeotap e Cadreon energizzano per Red Bull gli ordini di food delivery: +115% di engagement rate

Successo, grazie ai dati di zeotap, per la campagna di Cadreon per Red Bull.

Circa una anno fa, zeotap aveva annunciato una collaborazione con il brand di bevande energetiche per la sua campagna @Work testandone la qualità dei profili verificati telco, e all’epoca aveva consentito all’iconico brand di raggiungere il 70% di maggior engagement rispetto ad altri data provider. La collaborazione era poi proseguita anche al di fuori dei confini italiani, con zeotap che ha recentemente aggiunto la possibilità di creare segmenti custom per la delivery in-app attraverso l’accesso a 10.000 app, derivanti da accordi esclusivi raggiunti con i maggiori data partner globali.

Nelle scorse settimane, attraverso l’utilizzo delle app di food delivery, con la nuova campagna Occasion @Work Red Bull ha voluto incoraggiare gli italiani ad accompagnare il proprio pranzo con gli energy drink, per combattere lo stress della vita urbana. Grazie alle nuove data partnership, zeotap è stata quindi in grado di creare segmenti che includevano solo utenti app attivi dei servizi Foodpanda, HelloFresh, McDonald’s, Domino’s, Flyfood, Doordash, Grubhub e UberEats (quest’ultima, insieme a Red Bull, faceva inoltre parte di una promozione parallela della campagna).

Ancora una volta, Red Bull e il trading desk Cadreon (gruppo IPG) hanno coinvolto vari data provider, utilizzati con le stesse specifiche di planning programmatico, al fine di poter valutare quali tra questi avrebbero raggiunto i risultati migliori. In questo contesto, zeotap ha ottenuto +115% di engagement rispetto a tutti gli altri data provider coinvolti sul progetto.

«Questi risultati sono ottimi e non avremmo potuto essere più soddisfatti – commenta Francesco Cilea, Head of Brand Advertising & Media di Red Bull Italia -. Ancora una volta, zeotap ha dimostrato di essere un data provider di fiducia, non solo attraverso l’utilizzo di dati deterministici socio-demografici, ma anche attraverso l’utilizzo di accurati dati d’interesse, particolarmente difficili da reperire oggi nel mercato. Essere in grado di conoscere con precisione ciò che è realmente interessante per un utente è un potente strumento di targeting, che apre molte nuove strade per raggiungere i nostri clienti».

«Il nostro obiettivo è sempre stato quello di raggiungere la massima qualità dei dati, al fine di produrre i migliori risultati in termini di performance – dichiara Riccardo Polizzy Carbonelli, Country Manager zeotap Italia -. In aggiunta ai nostri dati socio-demografici, siamo particolarmente soddisfatti di poter offrire capacità di targeting su larga scala legate a molteplici fonti di dati. Quando abbiamo iniziato a lavorare sui segmenti d’interesse disponibili, ci era stata allora sottolineata dal mercato la mancanza di trasparenza e flessibilità dei segmenti disponibili, ricavati dall’utilizzo di dati connessi ad eventi non recenti.  Abbiamo oggi tra le mani una proposta veramente unica, perché siamo in grado di aggregare utenti di singole app per costruire segmenti customizzati in base a brief individuali per ogni settore. Il processo con il quale sono creati i segmenti è completamente trasparente, e gli aggiornamenti giornalieri che riceviamo dai nostri data partner assicurano che i dati siano sempre freschi».

«Siamo felici della collaborazione che abbiamo fin qui sviluppato con zeotap, confermata dalla qualità dei dati d’interesse, chiaramente evidenziata dai risultati delle campagne da noi gestite – aggiunge Luca Nicolai, Head of Cadreon Italy -. zeotap è diventata per noi un preferred partner e gli eccellenti risultati generati continuano a supportarci nel soddisfare uno dei nostri clienti più importanti ed esigenti».

Dimmi che app usi e ti diro chi sei: targeting mirato, non modelli

Se gli occhi sono lo specchio dell’anima lo smartphone è lo specchio di chi sei, ci rivela ciò a cui tieni di più, ciò che a te è più vicino, una finestra sul tuo mondo.

In Italia, secondo comScore, quando si utilizza un device mobile, l’88% del tempo è impegato su app. Accediamo ad almeno 9 app al giorno e circa 30 su base mensile, un rapporto, un gesto quotidiano in grado di rispondere ad ogni nostra esigenza, in grado di darci sicurezza, capace di farci fare acquisti senza usare il portafoglio, indispensabile ma al tempo stesso assillante e invadente, insomma un imprescindibile compagno di viaggio.

Se pensiamo a quanto siamo legati ai nostri dispositivi mobili è facile immaginare come il cellulare sia anche il migliore storyteller di chi e cosa siamo. Ciò che installiamo, la frequenza di utilizzo e le azioni che attiviamo sono preziosi insights in grado di fornire una dettagliata immagine dei nostri interessi, comportamenti e caratteristiche sociodemografiche. I nostri smartphone ci conoscono meglio dei nostri amici più cari, “dammi il tuo cellulare e ti dirò chi sei” sembra la frase detta da un veggente, eppure, non sorprende nessuno, anzi, suona quasi banale.

La possibilità di dedurre interessi e preferenze dall’uso di una app non è più una novità, infatti è logico presumere che le persone che utilizzano “Ricette di Cucina” si divertano a cucinare e chi ha “Tutto Campo Calcio” ami lo sport, pertanto l’uso delle app può fornire una mole immensa di informazioni in modo deterministico.

Una grande ricchezza di insight

Nel 2016, i ricercatori dell’Università di Aalto in Finlandia insieme a quelli del Qatar Computing Research Institute hanno analizzato dati demografici combinati con l’utilizzo di alcune applicazioni per identificare genere, età, stato civile e reddito con una precisione fino all’82%. Ad esempio, lo studio ha dimostrato che è probabile che una donna abbia Pinterest o Etsy tra le sue app o che avere LinkedIn e Fitbit possa invece indicare l’appartenenza ad una fascia di reddito pari o superiore a 50.000 euro.

Se pensiamo a quanti insight si potrebbero ottenere se soltanto riuscissimo ad accedere in modo granulare all’intero ecosistema delle app, ci renderemmo conto che i dati oggi disponibili rappresentano solo la punta dell’iceberg.

L’industria ha già oggi l’opportunità di andare oltre i data point tradizionali, allargare e comprendere effettivamente la composizione degli utenti accedendo ad un universo più ampio di fonti. Osservando in modo dettagliato l’utilizzo delle app e la frequenza di ogni azione, gli inserzionisti potrebbero prendere decisioni molto più strategiche nella pianificazione aggiungendo ai parametri di targettizzazione elementi deducibili da un’analisi psicologica dei profili.

Cosa frena ancora oggi il targeting in-app?

Targettizzare un utente profilato in base alle applicazioni utilizzate può avvenire in ambiente mobile app o mobile web. La preferenza è ancora oggi la pianificazione su inventory mobile web, cosa sta frenando l’investimento in ambiente mobile app? Sono forse tematiche come la measurability, i formati utilizzabili, oppure c’è dell’altro? Per quanto riguarda il primo punto ormai sono sempre di più le piattaforme di distribuzione che consentono l’adozione di sistemi in grado di misurare Viewability e Reach on Target e non ci sono più molti dubbi circa l’efficienza di alcuni formati utilizzati con successo in ambiente mobile app, quindi?

La vera sfida semmai è quella di riuscire a sfruttare al meglio i dati delle app per consentire agli inserzionisti un targeting preciso e puntuale. Si tratta di ecosistemi chiusi non comunicanti e che non parlano tra loro, quindi gli advertiser non sempre hanno accesso a un profilo completo di un determinato utente. Ad esempio, tramite SDK ed altri mezzi, è relativamente facile stabilire se Pinterest, LinkedIn e Uber siano stati installati sul telefono di un utente ma ciò che risulta essere molto più impegnativo è semmai sapere se le suddette app sono state poi effettivamente utilizzate e come.

E se l’utente non ha aperto le app precedentemente installate? Quali app e come avviene il consumo di quelle più frequentemente usate? In generale, le SDK hanno una visione limitata dell’utilizzo effettivo dovendo ottenere precise autorizzazioni da parte dei developer e degli utenti che le utilizzano. Frequenza e granularità delle informazioni accessibili sono i due maggiori vincoli ad oggi presenti.

Le app premium e popolari poi, sono molto protettive nei confronti dei loro dati, ma potrebbe essere un punto di svolta per gli inserzionisti poter sfruttare il grandissimo valore di questi insight. Ad esempio, se un brand desiderasse interagire con un pubblico più giovane che frequenta club o bar, potrebbe targettizzare utenti tra i 21-34 anni che hanno una maggiore propensione a utilizzare l’app Mytaxi la sera tardi o al mattino presto durante il weekend nelle aree urbane. Una comunicazione in tempo reale, diretta, accurata senza elementi statistici o probabilistici.

Per sfruttare al meglio le immense opportunità che il targeting basato sul consumo di app potrebbe offrire al mercato, l’industria deve risolvere le sfide tecnologiche derivanti dalla necessità di lavorare attraverso silos cross-app e convincere editori e service provider premium che i loro preziosi dati possono fortemente contribuire al proprio stream di ricavi, ovviamente, rimanendo comunque sempre all’interno dei confini di un utilizzo del dato conforme a quanto legiferato dalle nuove norme per la privacy.

Sempre di più, i grandi inserzionisti puntano ad avere con il proprio pubblico una comunicazione one-to-one, parallelamente i consumatori affermano di volere annunci sempre più pertinenti e vicini ai loro interessi. Data privacy e GDPR sono argomenti giustamente top-of-mind oggi, tuttavia è doveroso e possibile trovare un giusto equilibrio per migliorare drasticamente il digital advertising spostandosi sempre di più da modelli predittivi statistici a strategie basate sull’effettiva comprensione di come gli utenti pensano e agiscono.

Dimmi che app usi e ti dirò chi sei!

I dati di Zeotap arrivano sulla DSP di Widespace

Widespace, piattaforma di programmatic buying “mobile-first”, ha siglato una partnership con zeotap per la piena integrazione dell’offerta di dati di quest’ultima all’interno della propria DSP.

zeotap, guidata in Italia da Riccardo Polizzy Carbonelli, è un’azienda specializzata in dati deterministici per il targeting delle campagne online, raccolti principalmente grazie ad accordi con grandi compagnie di telecomunicazione e gestori di app. L’integrazione tra zeotap e Widespace mira a rendere tale offerta di dati ampiamente disponibile in tutta Europa per realizzare campagne mirate su mobile, e aiutare gli inserzionisti a raggiungere i loro obiettivi di comunicazione.

Ad aprile 2018, l’offerta di zeotap si componeva di oltre 130 milioni di profili socio-demografici “ID-verified” e di oltre 250 milioni di profili qualitativi sull’utilizzo di app in tutta Europa. Secondo le analisi condotte da Nielsen e comScore attraverso i loro strumenti di misurazione, i dati socio-demografici in possesso hanno registrato prestazioni di reach on-target fino a tre volte superiori alla media del mercato italiano.

«L’aggiunta di Widespace nel nostro elenco in espansione delle integrazioni DSP è il risultato del nostro lavoro continuo per rendere i nostri dati disponibili in quante più piattaforme possibile», sottolinea Daniel Heer, Ceo e Founder di Zeotap. Questa strategia ha portato l’azienda a siglare in tempi recenti diverse partnership con importanti piattaforme pubblicitarie sia lato domanda che offerta: da smartclip a The Trade Desk, da Adform a MediaMath, da Teads a Appnexus.

Gli insight deterministici di zeotap arrivano sul Data Marketplace di AppNexus

zeotap ha annunciato di aver completato l’integrazione con AppNexus: un accordo grazie al quale i suoi dati deterministici saranno a disposizione degli inserzionisti che utilizzano la piattaforma ad tech.

La società guidata in Italia da Riccardo Polizzy Carbonelli farà parte infatti degli oltre 20 importanti 3rd party data provider disponibili per aree verticali, che costituiscono il Data Marketplace di AppNexus, piattaforma che fornisce un workflow efficace per l’acquisto e l’applicazione dei dati. Gli inserzionisti che avranno la possibilità di accedere al Marketplace di AppNexus in Europa, USA ed India, potranno ora beneficiare dei dati di targeting verificati di zeotap, che comprendono dati socio-demografici, di interesse, di intenzione di acquisto, di utilizzo delle app e segmenti di navigazione mobile.

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Bruno Schirò

«I dati deterministici di zeotap aiutano gli inserzionisti a targettizzare device mobili con massima sicurezza e precisione – commenta Bruno Schirò, Responsabile AppNexus per l’Italia -. Siamo contenti di poter offrire ai nostri clienti, attraverso il nostro Data Marketplace, l’accesso ai dati di targeting di alta qualità di zeotap per il raggiungimento dei loro obiettivi di performance».

«Dati mobile di elevata qualità sono molto richiesti, ma nella maggior parte dei casi sono disponibili in grande quantità solo in ambienti chiusi. L’integrazione tra zeotap ed AppNexus assicurerà che i dati di qualità siano sempre più disponibili attraverso ecosistemi digitali di larga scala – aggiunge Riccardo Polizzy Carbonelli, Country Manager Italia di zeotap -. Siamo felici di poter collaborare con AppNexus, una importante porta d’accesso per tante aziende inserzioniste, che potranno ora utilizzare i segmenti di audience desiderati anche attraverso tale piattaforma, puntando all’accuratezza e alla flessibilità dell’utilizzo del dato, in grado inoltre di generare insight di valore per ogni singola campagna».

I dati di zeotap hanno dimostrato di raggiungere e superare di 3x i benchmark di mercato su target demografici, misurando i livelli di On-Target Percentage (OTP). La società, inoltre, ha introdotto dei rigidi sistemi di data quality testing per assicurare un’alta qualità dei dati omogenea per tutti i data partners. Ad oggi, in Italia zeotap mette a disposizione del mercato 44 milioni di profili in-app di alta qualità, selezionabili attraverso attributi demografici, d’interesse e purchase intent, per assicurare che le campagne non solo raggiungano i loro obiettivi di audience targeting, ma anche ottengano volumi necessari per l’erogazione delle campagne.

zeotap lancia i segmenti di audience dedicati ai Mondiali di Calcio

Novità in casa zeotap: l’azienda specializzata in dati deterministici per il targeting delle campagne online lancia una serie di nuovi segmenti di audience dedicati ai Mondiali di Calcio (e non solo) e si conferma in prima linea sul fronte della privacy e della sicurezza annunciando tre nuovi certificazioni con validità internazionale.

Nonostante l’assenza della nazionale italiana, i Mondiali di Calcio si confermano anche quest’anno un evento al centro dell’interesse degli spender pubblicitari, anche grazie alla copertura televisiva comunque completa, quest’anno garantita per la prima volta dalle reti Mediaset.

Per rispondere alle esigenze delle aziende che intendono rivolgere le proprie comunicazioni online agli utenti che seguiranno da vicino l’appuntamento con Russia 2018, la società guidata in Italia da Riccardo Polizzy Carbonelli ha sviluppato una serie di segmenti di audience dedicati, profilati secondo specifici interessi aggiuntivi e disponibili attraverso i i più importanti canali di distribuzione. Sulla base dei set di dati deterministici utilizzati da zeotap sarà possibile targettizzare all’interno del pubblico dei Mondiali di Calcio gli utenti interessati a Food & Beverage, Automotive, Electronics e Finance.

Non è l’unica novità nell’offerta dati di Zeotap, che in questi giorni rilascia una serie di nuovi profili sull’offerta mApp e mWeb: mamme con figli in età prescolare, night life, nutrition, personal finance, real estate, science, travel, tv & cinema, automotive, business, family & parenting, food & drink, health & fitness, home & garden.

Sul fronte della privacy, invece, zeotap ha conseguito nuovamente il “GDPR ePrivacy Seal”, confermandosi pienamente compliant con i dettami del nuovo regolamento europeo sulla protezione dei dati, che entrerà definitivamente in vigore il 25 maggio.

Inoltre, a maggio la società ha ottenuto il rinnovo della certificazione ISO/IEC 21007, probabilmente la più complessa tra le certificazioni conseguibili da una impresa in tema di sicurezza, a conferma del fatto che i dati sono appropriatamente gestiti in qualsiasi momento e ambiente. Frutto di una valutazione addizionale rispetto ai servizi cloud è invece l’ulteriore certificazione CSA Silver Star. Entrambe queste due ultime certificazioni hanno implicato un processo di auditing della durata di ben 6 mesi.

Programmatic Day(s) 2018: tra nuovi media e trasparenza, ecco come sta cambiando l’ad tech

Se c’è una parola chiave che forse più di tutte condensa l’attuale situazione del programmatic e le sfide che questo mercato si trova a dover affrontare in questi mesi, quella parola sarebbe “trasparenza”. E proprio il tema della “trasparenza” e della “fiducia” nell’ad tech sono stati i protagonisti dell’edizione 2018 di Programmatic Day(s), l’evento di Engage e Programmatic Italia dedicato alla pubblicità automatizzata e per la prima volta quest’anno diviso in due giornate.

La manifestazione, svoltasi il 18 e 19 aprile a Milano, ha visto alternarsi sul palco oltre 40 speaker, che hanno illustrato le varie sfaccettature del mercato programmatico attuale a una platea di più di 1700 persone nel corso delle due giornate. Ecco una sintesi di quello che è successo all’evento.

La sintesi della prima giornata

I lavori sono stati aperti con i risultati di Yoursight, la ricerca sulle tendenze della comunicazione online realizzata da Engage con Human Highway che quest’anno si è concentrata in modo particolare sui punti di forza (e di debolezza) del Programmatic.

Tra i primi si segnala in modo particolarmente evidente, ha raccontato Giacomo Fusina, Ceo di Human Highway, «la capacità di targettizzare le campagne. Questa caratteristica, unita alla personalizzazione del messaggio e alla semplificazione dei processi, produce il terzo beneficio, la maggiore efficienza del sistema. La ricerca ha messo in luce, però, anche degli inibitori allo sviluppo del Programmatic, riassumibili in tre scarsità: scarsa informazione e conoscenza su questa prassi di comunicazione, scarsa trasparenza e scarso controllo sulle inventory. Tra questi, le persone che lavorano abitualmente sul digitale avvertono come forte inibitore il basso livello delle inventory».

Ad ogni modo il Programmatic, dopo aver chiuso il 2017 con una crescita del 27%, ha detto Giacomo Fusina, dovrebbe aumentare ancora nel 2018 il suo valore di mercato, con un trend del 20%, raggiungendo così il mezzo miliardo di euro.

I dati illustrati sul palcoscenico Giacomo Fusina sono quindi stati commentati in una tavola rotonda, alla presenza di Giorgio Mennella, Advertising Director di Ciaopeople, Filippo Marchio, managing director di Adasta, Erik Rosa, Managing Director di Xaxis ed Enrico Quaroni, Managing Director Italy di Sizmek, intervenuto in video collegamento dallo Sri Lanka.

Sul palcoscenico sono saliti Giovanni Tricarico di Mediamath (qui l’intervento), Lucio Mormile di Teads (leggi qui il resoconto) e Gaetano Polignano di Tradelab, intervenuto sul tema dell’efficacia.

La tavola rotonda dedicata al tema della trasparenza (qui l’articolo), con protagonisti Integral Ad ScienceAnnalect (OMG), FCA, Italiaonline e 4w Marketplace, ha chiuso la prima parte della giornata, prima di un coffee break.

La seconda parte della mattinata si è aperto con l’intervento di Italiaonline: Carmine Laltrelli e Sabina Lombardo hanno raccontato come la concessionaria abbia affrontato le sfide del programmatic grazie al concetto di “unified view”, mentre in seguito Valeria Mazzon di Adform e Andrea Stefanini di De Agostini Publishing hanno raccontato i frutti di una collaborazione in campo ad tech che dura orma da oltre 5 anni.

Ma il Programmatic, oggi, vuol dire anche approdo a nuovi media, al di fuori dell’online dove il trading automatizzato aveva avuto origine. A tal proposito, una delle novità di quest’anno è il rapido sviluppo del Programmatic Audio: la crescente popolarità di tecnologie come streaming e podcast su mobile, insieme con la saturazione del mercato display, sta infatti mettendo questo canale in primo piano nell’agenda di aziende ed editori. Se ne è parlato in chiusura di prima giornata in un focus organizzato con DigitalMDE cui hanno preso parte anche S4M, Gruppo Triboo e Dentsu Aegis Network.

Gli highlight del secondo giorno

Il Programmatic Advertising continua la sua corsa e vede aumentare ancora il suo peso nel mercato del digital advertising. «Dopo i risultati positivi ottenuti negli scorsi anni», ha detto Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano aprendo i lavori della seconda giornata di Programmatic Day(s), che ha registrato ancora una buona affluenza con quasi 700 ingressi all’Auditorium Iulm di Milano, «il Programmatic dovrebbe chiudere il 2018, secondo le nostre previsioni, con un incremento nell’ordine del 20%, o qualcosa di meno». Il giro d’affari salirà così a 480-490 milioni di euro, sfiorando il mezzo miliardo, contro i 409 milioni del 2017.

Il Programmatic rappresenterà a fine anno quasi il 30% di tutta la spesa display, confermandosi così un fenomeno sempre in salute e ormai consolidato, anche se il trend sarà meno positivo rispetto agli anni passati. Se il 2015 è stato l’anno del boom del Programmatic, i numeri del 2016 e il 2017 ne hanno certificato le potenzialità e anche l’inizio della maturazione. Dopo il +113% registrato dal comparto nel 2015 e un comprensibilmente più contenuto, ma incoraggiante +35% nel 2016, il 2017 ha visto la voce “Programmatic Advertising” registrare un +30% nel giro d’affari, mentre il 2018, come detto, dovrebbe registrare sempre una crescita intorno al 20%.

All’interno del Programmatic, il Video giocherà un ruolo fondamentale, così come la voce Private & Direct che peserà più del 45% «a discapito non tanto delle transazioni in open market ma più in generale della compravendita diretta». Passando al peso del Video sul totale Programmatic, i dati dell’Osservatorio dicono che arriverà nel 2017 a essere superiore al 35%: «È questa la principale voce che ha dato una forte spinta al Programmatic e al mercato della pubblicità digitale in generale».

I lavori sono proseguiti con una tavola rotonda dedicata proprio al nuovo scenario di mercato del Programmatic, che ha visto gli interventi di Sara Buluggiu di Rubicon Project, Cristina Ughes di Publicis Media Italy e Simone Pepino di Ligatus.

Sui dati, e sul futuro del loro utilizzo in pubblicità, si è incentrato anche l’intervento di Oliver Kanders, VP Marketing di Zeotap, mentre di creatività ed evoluzione dei formati acquistabili in Programmatic ha parlato Stefania Giovinazzo, Account Director Italy di Sublime Skinz. Tra gli ospiti anche Patrizia Conte, Ceo & Founder di Oyster Technology, che ha delineato le basi di una strategia programmatica di qualità nell’ambito di uno scenario per certi versi sempre più complesso.

Focus quindi su un altro tema caldo dell’advertising digitale: le nuove guidelines in termini di “annunci pubblicitari accettabili” definite dalla Coalition for Better Ads e adottate da Google come criterio di filtraggio per il browser Chrome: qual è l’impatto reale che questa novità sta avendo sul mercato della pubblicità online? Se ne è parlato in una tavola rotonda con, tra gli altri, Francesco Apicella di Evolution Adv, Andrea Ceccoli di Smart, Edoardo Negri di Instal e Davide Ingrassia di Adform.

Spazio quindi ai media, partendo dall’online con Cristina Pianura, Ceo di Prime Real Time e Coo di Triboo Media (leggi qui l’intervento). Dopo esserci occupati di radio e di Programmatic Audio il giorno precedente, la panoramica delle prospettive “programmatiche” dei mezzi “tradizionali” è proseguita con la tv, grazie all’intervento di Daniel Bishoff, Marketing Director di RTL AdConnect, sul palco insieme a Luca Di Cesare, Managing Director di Smartclip, e con l’OOH con il contributo di Carlo Grillo, Chief Operating Officer di Kinetic Italia, e di Erik Rosa, Managing Director di Xaxis (qui la cronaca). Ha chiuso i lavori Giorgio Mennella, Advertising Director di Ciaopeople, con un intervento sul ruolo degli editori e sull’importanza del dato nell’informazione.

[Videointervista] zeotap a Programmatic Day(s): «Necessario verificare i dati degli utenti per abbattere le frodi pubblicitarie»

Il Vp Marketing di zeotap, Oliver Kanders, è tornato sul palco dell’Auditorium Iulm in occasione di Programmatic Day(s) 2018. E stavolta, il Vp marketing della società lo ha fatto raccontando lo scenario digitale con immagini e suggestioni prese in prestito dalla serie cinematografica Disney, Pirati dei Caraibi.

Nei panni del benevolo ed eccentrico avventuriero dei mari Jack Sparrow, Kanders ha descritto le principali sfide dell’industria, quali le frodi pubblicitarie, la General Data Protection Regulation e la qualità dei dati, con riferimento particolare alle misure intraprese da zeotap per affrontarle con successo.

Guarda la videointervista al VP Marketing di zeotap, realizzata a margine del suo intervento all’evento:

Per questo è importante verificare e testare i dati a propria disposizioni, assicurandosi anche che i partner selezionati rispettino standard elevati. «In un certo senso, il mondo della pubblicità online è come una storia di pirati, ci sono diverse minacce e c’è qualche soggetto che, attraverso condotte scorrette, sta sottraendo in maniera impropria qualcosa al mercato. È necessario quindi intraprendere delle azioni concrete per essere dei buoni navigatori», ha dichiarato Kanders.

Attingendo i dati degli utenti dalle compagnie telefoniche, zeotap è in grado di garantire che ogni ID e cookie in possesso della piattaforma sia collegato ad una persona reale.

zeotap pronta alla GDPR. Intanto Nielsen e comScore premiano la reach on-target dei suoi dati

zeotap continua a investire nella qualità e nella precisione della propria piattaforma. Secondo le analisi condotte da Nielsen e comScore attraverso i loro strumenti di misurazione, i dati socio-demografici in possesso hanno registrato prestazioni di reach on-target fino a tre volte superiori alla media del mercato italiano.

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I risultati dei test sui dati socio-demo di zeotap

Parallelamente, la società ad-tech guidata nel nostro Paese da Riccardo Polizzy Carbonelli si è messa al lavoro per adeguare la sua tecnologia alla nuova regolamentazione europea sulla privacy, diventando una delle prime strutture a ricevere la certificazione della General Data Protection Regulation già dal 2016.

Inoltre, la squadra è stata potenziata con un’unità dedicata composta da due legali, un project manager e un direttore dell’Information Security, che hanno l’obiettivo di supervisionare la conformità della piattaforma alla nuova normativa.

zeotap sarà presente al Programmatic Day(s) con il suo VP Marketing, Oliver Kanders, che interverrà nel corso della seconda giornata dell’evento.

Advertising Data Strategy: un’opera sinfonica composta da tre melodie

Il tema Big Data è oggi parte integrante delle agende di tanti protagonisti del mercato. Le aziende cercano nuovi canali relazionali per interagire con i propri clienti, e non sorprende pertanto oggi scoprire come siano in tanti ad aver costruito ed adottato sistemi di gestione dati di prima parte, quali elementi centrali delle proprie strategie di comunicazione. Una decisione strategica dettata anche dal fatto che piattaforme di dati di terza parte usavano inizialmente modelli probabilistici spesso costruiti su base dati molto ristette: il risultato è stato una depauperazione del valore del dato, che si è tradotta in risultati insoddisfacenti per le aziende.

Quanto descritto è chiaramente riflesso nei numeri evidenziati da un recente documento pubblicato da Salesforce.com, frutto di 900 interviste a vertici aziendali del mondo della pubblicità negli Stati Uniti, Europa e Asia, dove si evidenzia come l’80% degli inserzionisti abbiano già investito in una data management platform ed il 59% di loro lo ha fatto negli ultimi tre anni.

Prima melodia – 1st party data: Dilemma

L’impostazione di una strategia dati basata unicamente sull’utilizzo del dato di prima parte è un approccio parziale. Trattandosi di dati raccolti da clienti già esistenti o da coloro con cui l’azienda ha interagito in qualche modo, sono certamente di grande rilevanza per rafforzare il rapporto con i clienti stessi e per sviluppare azioni di mantenimento dei clienti, particolarmente efficaci per operazioni di cross- e up-selling.

Allo stesso modo però, i dati di prima non sono in grado di apportare alcun contributo ad una delle variabili principali delle logiche strategiche di crescita, il prospecting. Costruire relazioni dirette ed allo stesso tempo farlo su dimensioni (volumi) allargate, con l’intento di aggregare dati di gran parte dei potenziali utenti (popolazione), è senza alcun dubbio importante, ma allo stesso tempo richiede risorse e tempo implementabili solo su archi temporali di diversi anni.

L’elemento quantitativo, poi, rimane di fondamentale importanza, e può essere raggiunto solo attraverso l’utilizzo di fonti esterne in grado di creare modelli di look-alike. Gli inserzionisti oggi hanno capito che collaborare con altre società non è solo una scelta ma una strada obbligata, un concetto ribadito dal fatto che l’utilizzo dei dati di prima parte ha oggi raggiunto un livello di stagnazione, mentre i dati di seconda e terza parte sono cresciuti nell’arco degli ultimi due anni rispettivamente del 26% e 30%.

Seconda melodia – 2nd party data: Direct Data Sharing

Al fine di completare il proprio data asset e spinti da un senso di insoddisfazione, dettato dalla precedente esperienza nell’utilizzo di fornitori di dati di terza parte qualitativamente non all’altezza delle aspettative, gli inserzionisti hanno così posto la loro attenzione alle collaborazioni sui dati. Tale scelta sembrava rispondere alla promessa di maggior trasparenza circa i data asset utilizzati, sottovalutando però alcuni degli evidenti svantaggi di tale rotta.

Per prima cosa, le strategie connesse ai dati di seconda parte necessitano di integrazioni tecnologiche particolarmente complesse e lunghe da implementare, e sono processi che vanno ripetuti per ogni singolo partner attivato. In aggiunta, questa scelta richiede uno spazio temporale ampio per generare volumi significativi, non risolvendo così l’esigenza immediata di generare e raccogliere un numero di dati necessari all’inserzionista per sviluppare azioni di mercato significative.  Inoltre, si tratta di un modello non particolarmente invitante per i proprietari di dati, che vedono in questo modo i vantaggi ottenibili dalla monetizzazione pesantemente ridotti, essendo il volume d’uso del dato da parte di un unico inserzionista non confrontabile con quello generabile se agganciato a centinaia di aziende.

Terza melodia – 3rd party data: Alta qualità

Considerati i vantaggi ed i limiti legati alle formule di data partnerships dirette, gli inserzionisti propendono oggi sempre di più all’utilizzo di piattaforme alimentate da dati di terza parte di grande qualità. La possibilità di distinguere e selezionare il fornitore più qualificato costituisce un elemento chiave nella valutazione della piattaforma qualora si desideri seguire questo percorso. Gli inserzionisti dovranno valutare con attenzione le fonti da cui si approvvigiona il fornitore di dati e capire quanto il dato sia accurato, una qualità distintiva direttamente connessa alla natura del dato ed alla sua metodologia di raccolta. Per esempio, i dati ID-verified, provenienti da un’azienda come una banca, un operatore telefonico o siti di e-commerce, sono di default sempre più accurati quando paragonati ai dati inferiti o probabilistici generati da altre fonti.

In aggiunta, gli inserzionisti avranno bisogno di capire quali sono i processi interni che i fornitori di dati di terza parte adottano per assicurare che i dati rimangono costantemente nel tempo di alta qualità, anche quando i volumi gestiti assumono dimensioni maggiori. Tra i principali indicatori di qualità adottati possiamo citare per esempio, i processi di test della qualità, priorizzazine e aggiornamento dei dati.

Una volta selezionate in modo corretto le piattaforme di dati di terza parte, sarà possibile massimizzare la reach minimizzando il lavoro richiesto all’inserzionista, considerando che le piattaforme selezionate hanno maggiori possibilità di sviluppare importanti collaborazioni esclusive con altri partner raggiungendo livelli quantitativi e qualitativi in grado di soddisfare le richieste dell’inserzionista. Negli Stati Uniti, una recente tendenza ha dimostrato come le piattaforme di terza parte sono chiaramente quelle maggiormente adottate in quanto hanno registrato un incremento d’uso del 47% conto il 24% di quelle di seconda parte. Vediamo un trend simile nel mercato UE con un 34% di utilizzo del dato di terza parte contro il 32% per i dati di seconda parte.

L’opera sinfonica – La strada davanti a noi

L’organico orchestrale, necessario per eseguire un opera sinfonica si compone generalmente di archi (12 viole, 8 contrabbassi, 16 violini, 14 violini secondi, 10 violoncelli), ottoni (6 corni, 4 trombe, 4 tromboni, 1 basso tuba), percussioni (4 timpani, grancassa, tamburo, carillon, campane, piatti, triangolo, xilofono), legni (1 ottavino, 3 flauti, 3 oboi, 1 corno inglese, 3 clarinetti, 1 clarinetto basso, 3 fagotti, 1 controfagotto) e volendo  altri strumenti i (come  sassofono, celesta, arpa, pianoforte….). Sono tutti necessari e sono utilizzati in modo armonico e regolati dal “tempo”.  Ed è proprio come compositori di successo, i direttori marketing delle orchestre corporate più importanti oggi devono saggiamente utilizzare i singoli strumenti che oggi la tecnologia mette a disposizione, trasformando la strategia dati da adottare, nel loro direttore d’orchestra.

Oggi, gli inserzionisti devono ripensare alle loro strategie dati tenendo conto della tendenza del mercato. L‘utilizzo dei dati di prima parte in modalità esclusiva non è una strategia sostenibile a lungo termine non essendo questa in grado di raggiungere gli obiettivi di crescita prefissati. È oggi quindi necessario, a complemento delle operazioni di dati prima parte, integrare queste con piattaforme di dati di terza parte selezionando in modo distintivo le fonti di dati di seconda parte, per riuscire a rispondere alle necessita marketing dei brand.

Soltanto attraverso l’implementazione di un approccio che tiene in considerazione l’intera filiera del valore dei dati, gli inserzionisti saranno in grado di assicurare che la loro strategia sia in grado di competere e cogliere tutte le opportunità offerte, puntando sempre al massimo successo delle loro iniziative di comunicazione e vendita. E se poi qualcuno griderà “Bravo!” … certamente renderà l’opera anche memorabile.

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