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Come prepararsi a un futuro senza cookie

Adesso che abbiamo superato lo shock iniziale e non compaiono più i titoli sulla “caduta del cielo” e dell’identity nel nostro mercato, possiamo dare il via a una conversazione a livello di industry. La sfida del non poter più fare affidamento ai cookie di terze parti non è nuova, da qualche tempo è una realtà su Apple Safari, tuttavia rimane un territorio inesplorato per molti player del mercato. Come si può dire di stare facendo un buon lavoro di indirizzamento e di stare mantenendo la promessa dell’“offrire il giusto messaggio alla giusta persona al momento giusto” quando è sconosciuto circa il 30% del traffico, perché Safari e Firefox stanno già bloccando i cookie? E sì, Google ha deciso a marzo di posticipare i prossimi cambiamenti di Chrome, il browser più usato al mondo, in risposta alla crisi del Covid-19. Ma resta comunque la domanda di quale sarà il futuro dell’identity e di cosa dovrebbe fare il mercato per prepararsi.

L’identity è al centro del dibattito sulla privacy degli utenti, l’interoperabilità dei dati e il futuro del web aperto. Vediamo cosa significa per agenzie, brand ed editori e quali possono essere le possibili soluzioni:

Per i brand e le agenzie:

La risoluzione dell’identità (identity resolution) consente ai brand di compiere delle azioni oculate in più ambiti rispetto alle sole strategie di marketing. I brand che hanno una comprensione profonda dei loro consumatori – che dispositivi possiedono, cosa prediligono, dove preferiscono fare acquisti e cosa intendono comprare – sono in grado di prendere delle decisioni strategiche di business che trascendono il marketing digitale. Informazioni reali sui consumatori gettano luce su quello che i consumatori vogliono e ciò di cui hanno bisogno, il che può essere utilizzato per dar forma a nuove caratteristiche di prodotto, fare cross-selling su clienti attuali e aumentare la retention, acquisire nuovi clienti e infine reiterare modelli di business.

Il cookie naturalmente non è la sola tecnologia che i marketer possono usare per misurare e controllare gli investimenti sui media digitali o individuare le frodi tra le inventory degli editori. C’è chi suggerisce che i cookie possano essere sostituiti da alternative come il targeting contestuale, misurazioni su base panel e login separati su tutti i siti che gli utenti visitano ogni giorno.

·      Il targeting contestuale è prezioso, tuttavia non consente ai marketer di limitare la frequenza dell’esposizione pubblicitaria sui vari editori.

·      Chiedere agli utenti di loggarsi su ogni sito che visitano può essere un buon modo per migliorare i dati su cui si costruisce il marketing basato sulle persone (people-based), ma molti consumatori potrebbero essere riluttanti a dover comunicare la propria identità.

·      Le misurazioni su base panel potrebbero essere sufficienti per i marketer, considerando il loro persistente fare affidamento a questo metodo per le misurazioni dei media offline, a patto che questo sia uno standard per tutti gli editori. Ma non c’è nessuna garanzia che possa esserlo.

Per gli editori:

Google ha condotto uno studio nel tentativo di quantificare il potenziale impatto che la disattivazione dei cookie di terze parti potrebbe avere sui ricavi pubblicitari programmatic degli editori. I risultati mostrano che i ricavi medi sono scesi del 52% per i principali 500 editori globali. Il calo dei ricavi avrà ripercussioni sul volume e la qualità dei contenuti, visto che la maggior parte di essi è sovvenzionata da pubblicità sul web aperto.

Sfruttare i dati di prima parte utilizzando identificativi come il login o le attività sul sito dei visitatori potrebbe costituire un’ottima alternativa ai tradizionali cookie e dati di terze parti. Gli editori dovrebbero puntare alla profondità del loro pubblico “addressable” invece che soltanto al numero di visitatori unici. In passato, gli editori trovavano complicato esprimere al meglio il valore dei dati che possedevano, il che a sua volta ha dato agli inserzionisti la scusa per investire altrove i loro budget.

Inoltre, alcuni editori hanno adottato soluzioni di identity di partner specializzati. Queste soluzioni aiutano a standardizzare i modi in cui vengono identificati e immagazzinati i dati degli utenti senza l’utilizzo di cookie di terze parti. Utilizzare uno strumento come Identity Hub di PubMatic, che può aiutare gli editori a implementare e gestire molteplici ID di partner, può accelerare il processo di apprendimento dell’offerta, e ispirare lo sviluppo di futuri ID universali per la monetizzazione in programmatic. L’adozione di molteplici soluzioni di ID e la loro successiva analisi mostrerà quali metodi sono più efficaci e adatti a un’adozione su scala globale.

Stiamo andando verso un mondo in cui i grossi player possiedono grandi quantità di dati e ne sono molto gelosi. Alcuni marketer potrebbero farsi prendere dal panico, ma altri potrebbero intravvedere delle opportunità nel ristabilire nuovi paradigmi di targeting e misurazione. Per portare avanti il progresso alla conquista dell’identity, sia gli editori che gli inserzionisti dovrebbero prendere parte alla conversazione a livello di industry, e partecipare attivamente ad iniziative come quelle di IAB (DigiTrust e Project Rearc) e Prebid.org. Andando oltre il targeting del pubblico, condividere informazioni e dettagli su conversione e attribuzione potrebbe anch’esso essere di grande aiuto. Ampliare gli sforzi e spostare i budget sull’in-app e le tv connesse contribuirà ad assicurare che una futura soluzione sia applicabile anche su formati emergenti.

La soluzione futura dovrebbe offrire a inserzionisti ed editori la capacità di operare in un modo che salvaguardi le informazioni che identificano una persona (personally identifiable information – PII) e che renda possibile agire in maniera scalabile, allo stesso tempo aiutando nel frequency-cap. La soluzione dovrebbe anche garantire un’esperienza dell’utente rapida e fluida, e continuare ad alimentare quella competizione e innovazione che attualmente costituiscono il carburante del web aperto.

Il mio appello è rivolto a tutti gli attori coinvolti. Agenzie media, inserzionisti, editori e operatori ad tech; assicuratevi di diventare parte attiva della conversazione, mettete davanti a tutto l’utente, prendetevi del tempo e ascoltatevi tra voi per sviluppare una soluzione “effettiva” invece che un rimedio temporaneo.

È fondamentale che il mercato individui una soluzione standard capace di creare un linguaggio comune intorno ai dati, che i marketer possano comprendere passando da editore a editore. Un sistema di qualità comune o una griglia di valutazione della qualità dei dati funziona al meglio se è accettata universalmente. Questo creerà un ulteriore livello di sicurezza e aiuterà a normalizzare rapidamente i prezzi, ponendo le basi per un mercato più sano. Non possiamo permetterci di avere una visione a breve termine; ci è stata affidata l’enorme opportunità di ristabilire la fiducia dei consumatori e condurre la pubblicità nel modo “giusto”, con l’interesse del pubblico in mente.

Nell’era della cookiepocalypse, come verranno identificati gli utenti?

La pandemia globale sta mettendo a dura prova gli editori, i quali si trovano a gestire enormi quantità di visitatori ed entrate pubblicitarie in calo. Per far fronte alle spese e per aumentare le entrate, molti di loro puntano sui pacchetti di abbonamento, sebbene i contenuti relativi al coronavirus e alla salute siano spesso accessibili liberamente. Altri invece ripongono le loro speranze nelle entrate generate dell’e-commerce, nonostante quest’ultime abbiano problemi di adempimento.

Tutto ciò mette ulteriori pressioni sulle entrate pubblicitarie. Gli editori italiani, che hanno già fatto fronte ai costi relativi all’implementazione di una solida policy per la GDPR, e che stanno affrontando l’attuale crisi causata dal COVID-19, hanno meno di due anni per prepararsi ad un futuro senza cookie di terze parti. Lo scorso gennaio, Google ha annunciato che rimuoverà i cookie di terze parti da Chrome, una mossa che è stata gia messa in pratica da Firefox e Safari.

Per far fronte al problema, editori e società di tecnologie pubblicitarie hanno chiesto aiuto allo IAB Tech Lab. Poche settimane dopo l’annuncio di Chrome, l’ente del settore (che possiede DigiTrust) ha presentato “Project Rearc” durante la sua conferenza annuale, lo IAB ALM a Palm Desert.

Project Rearc è un progetto importante poiché l’attuale confusione del settore sta rallentando la necessaria transizione verso un futuro sistema di identificazione più efficiente, basato sul rispetto della privacy. Purtroppo, Project Rearc non è una soluzione completa per risolvere i problemi relativi all’identificazione, ma è un gradito sforzo per definire standard e migliori pratiche per l’operatività delle società che forniscono soluzioni di identificazione.

Tuttavia, c’è un grande merito nei primi principi proposti dallo IAB Tech Lab. Innanzitutto, è stato stabilito che la privacy degli utenti non è negoziabile. Gli ID devono essere basati sul consenso. Le Consent Management Platform dovrebbero svolgere un ruolo fondamentale nella distribuzione dei segnali di consenso da allegare agli user ID utilizzando il Transparency and Consent Framework creato da IAB. La seconda versione del framework è prevista nei prossimi mesi a seguito della partecipazione di 10 IAB nazionali e 55 organizzazioni, nonché associazioni, editori, fornitori di tecnologia e agenzie di media a livello Europeo.

Il nostro settore deve ricostruire le basi dell’identificazione degli utenti rispettando principi di privacy. Tracciabilità e accountability devono diventare requisiti chiave per le soluzioni di identificazione.

La collaborazione è la chiave per costruire una soluzione di identificazione solida e duratura. Noi di ID5 riteniamo che l’identificazione debba essere gestita dai publisher. L’adozione di un strumento di identificazione universale da parte di agenzie e brand e piattaforme ad tech è necessaria affinché l’intero settore possa migrare verso un nuovo framework identificativo. Questo sforzo di collaborazione è fondamentale per il futuro dell’open web e per quello delle pubblicazioni e dei servizi supportati dalla pubblicità.

Il Tech Lab ha illustrato la sua posizione prendendo come esempio le e-mail o i numeri di telefono come base per costruire soluzioni di identificazione per l’online advertising. Si tratta di un approccio interessante ma non è abbastanza inclusivo, dato che non soddisfa pienamente le esigenze degli editori.

Soluzioni di login come NetID in Germania, Passmedia in Francia o Nonio in Portogallo possono essere d’aiuto visto che permettono agli editori di migliorare della user experience, comprendere meglio le audience e costruire nuove soluzioni di monetizzazione per i loro contenuti e servizi. Ma l’idea di utilizzare le email o i numeri di telefono, anche se cifrati, è troppo rischiosa dato che si tratta di dati troppo sensibili per essere utilizzati come ID utente. Inoltre, non tutti gli editori possono forzare i visitatori a loggarsi per accedere al proprio sito.

Gli editori necessitano di un approccio più ampio all’identificazione degli utenti, uno che sia veramente standardizzato a livello globale e che sfrutti qualsiasi informazione possa essere fornita dagli editori (inclusi gli accessi, ma non solo) sui loro visitatori a scopo di identificazione.

Nell’ultimo anno abbiamo riscontrato un forte aumento nell’adozione di soluzioni di identificazione in Prebid, da solo una manciata all’inizio del 2019, a 148 moduli ID supportati da SSP nel primo trimestre 2020. Ci auguriamo che gli editori possano collaborare alla costruzione di una nuova infrastruttura condivisa per un’identità universale in modo tale da garantire che la “cookiepocalypse” non diventi un “ad-pocalypse”.


Joanna Burton è la Chief Strategy Officer di ID5, società tecnologica specializzata in digital identity a livello europeo.

Una nuova era per il digital advertising

Era un rumor ma alla fine è successo. Il 14 gennaio 2020 Google ha annunciato che non supporterà più i third-party cookies su Chrome entro 2 anni, con trials che inizieranno alla fine del 2020. Mentre questo annuncio non è stato una sorpresa per Advertisers e Publisher, la deadline mette tutta la industry sotto pressione per capire le sue implicazione ed adattare ognuno la propria strategia di conseguenza.

Cosa significa per i Brands?

La decisione di Google di interrompere la possibilità di supportare 3rd party cookies cambierà pesantemente il modo in cui gli advertisers possono colpire i loro consumatori su Chrome. Non sarà possibile per i brands avere informazioni dei propri consumatori una volta che abbandonano i loro canali proprietari.

La decisione è controversa, in quanto chiaramente avvantaggia Google che funge da giudice pur essendo una parte interessata. Limitando i cookie di terze parti, Google spinge gli inserzionisti verso il suo Walled Garden poiché gli inserzionisti non saranno più in grado di tracciare impressions a livello granulare al di fuori di Google.

La grande domanda, tuttavia, rimane senza risposta: se dovessi mettermi nei panni di un CMO, quali decisioni dovrei prendere per essere pronto per la realtà di domani?

  • Costruire un data-driven marketing team e creare in casa un’architettura di gestione dei dati interna per sfruttare i dati di prima parte.
  • Pianificare uno shift degli investimenti su canali privi di cookie. L’opzione più ovvia sarebbe il contextual ma Audio, Connected TV o Digital Out-of-Home diventeranno opportunità in crescita.
  • Comprendere i Walled Gardens meglio di chiunque altro. Google ADH (Ads Data Hub) e le versioni future di ADH di Facebook e Amazon rappresenteranno un’opportunità unica per beneficiare dei dati di “log level”.

L’impatto per gli Editori

Le conseguenze per gli editori sono ovvie e ci si aspetta che siano enormi. Secondo un rapporto di Google Research, le entrate basate sulle impressions potrebbero diminuire del 52% senza cookie di terze parti, con gli editori di News in particolare che vedono un calo delle entrate del 62%.

Esistono già dati disponibili sull’impatto che la restrizione del browser Safari ha avuto nel traffico specifico di Safari. In media, i publisher hanno subito un calo del 38% nel tasso di offerta, del 45% nelle entrate e del 23% nei CPM. Sembra coerente con il rapporto di Google e non è incoraggiante vista la scala di Chrome.

Cercare di comprendere l’impatto di questi cambiamenti mentre si presume che tutte le altre variabili rimarranno le stesse è fondamentalmente sbagliato. Le domande giuste da porre sono: in primo luogo perché siamo arrivati qui? Qual è il lato positivo di questo nuovo regolamento? Cosa dovrebbero fare editori e brand per potersi adattare alla nuova era senza subire perdite importanti?

Opportunità nella nuova era

I cookie di terze parti presentavano molte inefficienze per gli editori (tempi di caricamento lenti e mancanza di controllo dei propri dati) e per gli inserzionisti (corrispondenza dei cookie tra piattaforme diverse e mancanza di standard di qualità dei dati). Inoltre, è difficile contestare che questi problemi fossero strettamente collegati a una mancanza di trasparenza.

A mio avviso, un altro problema discusso meno frequentemente promosso da cookie di terze parti è la mercificazione della pubblicità. La dipendenza dai cookie ha fatto sì che molti marketer si concentrassero sulle loro capacità di targeting come la creazione di segmenti, la discussione di modelli di attribuzione discutibili e l’adozione di unità pubblicitarie standard, ma troppo spesso hanno dimenticato ciò che è al centro della pubblicità: creare emozioni positive in chiunque interagisca con il brand.

Un mondo pubblicitario in cui la “addressability” diventa una sfida spingerà gli esperti di marketing a pensare in modo diverso e testare nuove strategie per inviare i loro messaggi ai clienti. La mia previsione è che la creatività sarà al centro di queste nuove strategie. Vedremo meno annunci banner standard 728 x 90 con un messaggio personalizzato per te e annunci dal design accattivante, fortemente integrati nel contenuto e mirati in base a informazioni facilmente accessibili come dispositivo, posizione e, soprattutto, il tipo di contenuto che sei attualmente consumando.

La capacità di comprendere i contenuti sarà quindi fondamentale per i brand e diventerà l’occasione migliore per le aziende di tecnologia pubblicitaria.  Machine Learning e modelli avanzati di elaborazione del linguaggio naturale forniranno ai brand lo strumento più potente per amplificare i loro messaggi su larga scala.

Gli editori devono imparare a raccogliere e utilizzare i dati di prima parte, spingendo le iniziative per avere utenti registrati nelle loro properties. Poichè questo è più facile a dirsi che a farsi, dovranno integrare questa strategia collaborando con aziende Adtech all’avanguardia in grado di fornire le conoscenze necessarie per monetizzare al meglio i propri contenuti in modo equo.

Se tutti questi cambiamenti saranno destinati al bene del settore e al miglioramento dell’efficacia degli annunci rimane un mistero. L’asta non è molto alta considerando le metriche attuali: 50% degli annunci non visti, 39% non ricordati, 7% ricordato ma in  modo negativo e solo il 4% ha un impatto positivo (David Trott, Campaign). E’ nelle nostre mani cambiare queste statistiche adattandoci a questa nuova era in modo intelligente, e potremmo davvero finire in un bellissimo paradosso: aumentare l’efficienza pubblicitaria con delle restrizioni nell’individuare una persona specifica sul web risolvendo alcuni problemi fondamentali originariamente causati proprio dall’affidarsi hypertargeting. Speriamo per il meglio!

Su Safari il blocco di default dei cookie terzi ora è (davvero) realtà

Mentre il mondo (anche digitale) era alle prese con la pandemia da Covid-19 e sulle sue ricadute in termini economici e pubblicitari, Apple ieri annunciava un’importante novità relativa al tracciamento sul suo browser Safari: tutti i cookie di terze parti utilizzati per il tracciamento cross-site verranno bloccati di default sulla nuova versione del programma – Safari 13.1 – per iOS e macOS.

In realtà, a parole, era già così: il blocco dei cookie terzi per il tracking era già realtà nel sistema Intelligent Tracking Prevention lanciato ormai due anni e mezzo fa da Apple. Tuttavia, da allora era stato un gioco al gatto e al topo tra le società di tracking e Cupertino, con una serie di eccezioni e buchi nelle maglie del sistema che avevano consentito ai cookie esterni in molti casi di continuare ad agire più o meno indisturbati.

Adesso, invece, le regole saranno molto più strette, come ha spiegato in un blog post John Wilander, security engineer di WebKit (il motore di rendering su cui si basa Safari): “Un significativo miglioramento per la privacy, visto che sono state rimosse tutte le possibili eccezioni e ‘un po’ di tracciamento cross-site è permesso'”.

Tra le novità, il fatto ad esempio che adesso le società di tracciamento non saranno più in grado di utilizzare i sistemi di blocco dei cookie come segnali per il tracking (paradossalmente, prima era possibile), né il login fingerprinting che consente ai siti di vedere dove un utente si era precedentemente loggato.

Inoltre, se prima era possibile aggirare la scadenza di tutti i cookie client-side (prima una settimana, poi 24 ore) attraverso l’uso di sistemi di immagazzinamento per cookie di prima parte, adesso è stato imposto un limite di sette giorni di durata su tutti i sistemi.

Progetti per il post-cookie: l’iniziativa di IAB

Le limitazioni imposte dai principali browser all’utilizzo dei cookie di terza parte impensieriscono il mercato della pubblicità digitale, in quanto questi file di testo che si “attaccano” all’utente e lo seguono su internet sono spesso un utile aiuto alla profilazione dei consumatori ai fini di un targeting pubblicitario più preciso. E la industry sta già pensando alla progettazione di valide alternative per sostituirli.

Tra le proposte c’è ad esempio quella di Google, che, alla ricerca di un nuovo set di standard per il tracciamento degli utenti, aperto e più orientato alla privacy, sta valutando l’utilizzo della sua API Privacy Sandbox.

Ma, al di là del singolo (seppur grosso) player, ci sono anche le associazioni di categoria che si stanno muovendo. Come IAB, che, in occasione di un suo recente summit internazionale, ha annunciato il lancio di Project ReArc, un’iniziativa volta a “ri-architettare” il sistema della pubblicità digitale, per “rendere internet un posto migliore per gli utenti – sposando i valori di privacy, personalizzazione e community”, si legge sul sito IAB.

In particolare, il progetto promuove la collaborazione tra i vari operatori della filiera, al fine di individuare un login universale che consenta ai consumatori sia di gestire i setting della privacy sia di permettere alle aziende di targettizzarli con gli annunci pubblicitari. Un login che potrebbe essere basato su dati come gli indirizzi email o i numeri di telefono (sufficientemente criptati in modo da non svelare l’identità del consumatore), utilizzabile su migliaia di siti in modo da non dover richiedere all’utente di accedere col proprio profilo ogni volta che apre una nuova pagina.

L’individuazione di questo login universale dovrà necessariamente avvenire prima del 2022, anno in cui Google impedirà l’utilizzo dei cookie terzi su Chrome, che attualmente è il browser più utilizzato. Ma per il momento il progetto è ancora un’idea su carta: come il Privacy Sandbox di Google, anche l’ID standard auspicato da IAB comporta l’utilizzo di tecnologie che non sono ancora state sviluppate, e che richiedono un alto tasso di innovazione per essere tecnicamente praticabili. Se non altro, un approccio collaborativo all’interno del mercato potrebbe costituire un’importante spinta, e più società parteciperanno, più veloci saranno i processi di messa a punto.

Il futuro dell’identity resolution: l’alternativa ai cookie e i trend del 2020

L’evoluzione è l’unica costante nel futuro del marketing digitale, e oggi possiamo dire che i cookie stanno perdendo di rilevanza. Sempre di più giganti come Google, Safari e Firefox stanno infatti limitando l’uso di questi identificativi digitali. L’identity resolution si pone come possibile alternativa in questo scenario in cui per i brand sta diventando sempre più importante avere la migliore tecnologia di customer intelligence al fine di sopravvivere in un panorama pubblicitario in costante competizione, in cui l’approccio customer-centrico è fondamentale.

Di seguito riportiamo cinque trend che andranno ben oltre il 2020 e saranno di esempio ai brand.

Identity resolution senza cookie in un mondo mobile-first

I cookie permettono ai marketer di monitorare il comportamento delle persone online, misurare i flussi del programmatic, indirizzare meglio gli utenti e analizzare l’erogazione della campagna. Ma nuove restrizioni, come il blocco di Safari sui cookie di terze parti e l’imminente blocco di Google, stanno costringendo gli esperti di marketing a trovare nuove opportunità per sopravvivere in un mondo cookie-less. Per i brand, convincere gli utenti ad accettare i loro cookie o in alternativa ad iscriversi a un servizio, come contenuti premium o funzioni speciali del dominio web, consente loro di associare le diverse identità di un singolo utente a Ad Id, e-mail, numeri di telefono e altri identificativi online. Questi nuovi identificativi digitali diventeranno l’unica alternativa ai cookies in un mondo mobile-first poiché terranno traccia dei dispositivi e non dei browser, funzionando in-app con maggiore affidabilità e durata.

Elevare la customer experience attraverso una gestione personalizzata dell’identità dei clienti

Salesforce ha stimato che l’80% dei clienti apprezza la brand experience tanto quanto i prodotti stessi. Mentre secondo McKinsey la personalizzazione della customer experience può ridurre i costi di acquisizione fino al 50%, aumentare i ricavi dal 5% al 15% e migliorare l’efficacia degli investimenti di marketing dal 10% al 30%. Grazie a queste azioni, la customer experience porta ad avere un maggiore ritorno sugli investimenti, motivo per cui i marchi stanno concentrando le loro energie in questo campo. L’identity resolution svolgerà un ruolo importante nel definire quale strategia di personalizzazione dovrà essere implementata per ogni tipologia di cliente.

Identità dei dati proprietari

Anche se i brand hanno investito nell’acquisto di first-party data, archiviati localmente in CRM e DMP/CDP, le informazioni sparse dei clienti, popolate da dati scadenti o di scarsa qualità, causano difficoltà nell’utilizzo di questi sistemi. Ad esempio, un marchio che utilizza i dati del CRM di acquisto dei propri clienti potrebbe non averne il quadro completo, ma piuttosto uno parziale. Le decisioni prese sulla base di questi dati incompleti potrebbero causare delle inefficienze. Tuttavia, grazie a queste tecnologie ricche di dati, i brand potranno proattivamente digitalizzare il loro CRM in modo da raggiungere costantemente il pubblico su tutti i canali, creare look-alike accurati in base alle caratteristiche dei clienti più fedeli e utilizzare il targeting negativo per i clienti attuali in modo tale che non visualizzino annunci non pertinenti.

Gli effetti del 5G e dell’IoT sull’identity resolution

Le capacità del 5G consistono non solo nella produzione di una serie di dati, ma anche nel tracciamento di micro-momenti durante il percorso di acquisto. Queste funzionalità aumentano le possibilità di duplicare le informazioni in possesso e il numero di dispositivi su cui vengono distribuiti, rendendo però più difficile ai brand tenere traccia e agire su questi. È nell’interesse dei brand combinare diverse tecnologie in modo da poter unificare i dati frammentati per avere una visione completa dei clienti. Senza una visione a 360 gradi sui clienti non possono essere formate solide strategie di marketing.

Identity resolution e digital transformation

L’identity resolution consente ai brand di agire oltre le loro strategie di marketing. Le aziende che hanno una profonda conoscenza dei propri clienti – quali dispositivi possiedono, cosa amano, dove fanno acquisti e cosa intendono acquistare – possono iniziare a prendere decisioni mirate che superano il marketing digitale. Gli insight ottenuti sui clienti permettono di conoscere i loro desideri e le loro esigenze che possono essere utilizzati per adeguare le caratteristiche dei prodotti, le roadmap e rinnovare i modelli di business.

L’identity resolution consente ai brand non solo di soddisfare al meglio i propri clienti ma di acquisirne anche di nuovi, fare up e cross selling con quelli esistenti e aumentare la fidelizzazione, portando massimo vantaggio competitivo ai marchi di nuova generazione.

Cookie di prima e terza parte. Cosa sono e come funzionano

In questi giorni il tema dei cookie è tornato alla ribalta, con la notizia che Google dismetterà l’utilizzo dei cookie di terza parte sul suo browser Chrome entro due anni. Una decisione che in parte si allinea a quella, già messa in atto, di Apple e Mozilla di bloccare il loro funzionamento su Safari e Firefox, e che ha sollevato le lamentele del mercato pubblicitario, che proprio ai cookie di terza parte spesso si affida per tracciare l’utenza internet per erogare pubblicità rilevante e personalizzata agli utenti.

In realtà, esistono vari tipi di cookie: oltre a quelli di terza parte ci sono infatti anche quelli di prima parte, che hanno diversa origine e funzioni. In questo articolo proveremo a capire cosa sono e come funzionano i cookie di prima e terza parte.

Cosa sono i cookie

Innanzitutto, è doveroso capire cosa sono i cookie tout court. Si tratta di file di testo creati da un server, che vengono memorizzati sui dispositivi di un utente quando questo naviga su un sito attraverso un browser, e contengono una serie di informazioni su quella persona. Ad esempio, se è la prima volta che accede a quel sito, se ha acquistato qualcosa o ha qualcosa nel carrello (nel caso di siti ecommerce), qual è la sua lingua di preferenza, qual è il suo punto vendita di riferimento tra quelli della stessa catena (nel caso di siti di retailer) e così via. Informazioni che in molti casi servono a personalizzare l’esperienza di navigazione, ma anche a targettizzare gli utenti a fini pubblicitari.

A questo punto, bisogna distinguere tra le due principali tipologie: i cookie di prima parte e i cookie di terza parte.

Cookie di prima parte, cosa sono e come funzionano

Nel caso dei cookie di prima parte, chi crea il cookie è il web server del sito che viene visitato dall’utente, e il cookie viene creato nel suo dominio, non in quello di siti terzi (la sua URL è la stessa del sito visitato). Questo tipo di cookie viene utilizzato generalmente per personalizzare l’esperienza di navigazione, automaticamente riconoscendo un utente che è già stato su quel sito (anche, ad esempio, “loggandolo” col suo username e password) e recuperando e impostando le sue preferenze.

Il lato “negativo” è che i cookie di prima parte sono leggibili solo sul dominio su cui sono stati creati, e non all’esterno. Questo vuol dire che le informazioni contenute in essi sono inefficaci per l’erogazione di pubblicità personalizzata su altri siti.

Cookie di terza parte, cosa sono e come funzionano

I cookie di terza parte, invece, sono creati da domini diversi da quelli del sito che l’utente sta visitando (la loro URL infatti è diversa), e il più delle volte vengono utilizzati per il tracciamento degli utenti al fine di servire annunci pubblicitari rilevanti e personalizzati. Se un’azienda vuole infatti pubblicizzare un paio di scarpe da corsa, può essere utile sapere ad esempio che un utente ha visitato un sito di runner, o ha cercato o messo nel carrello di un sito ecommerce un completo di abbigliamento sportivo o un paio di scarpe simili.

Generalmente, questi cookie vengono rilasciati da player “esterni”, come server pubblicitari, servizi di retargeting (che seguono gli utenti che hanno precedentemente visitato un sito e mostrano loro prodotti che hanno visualizzato o con cui hanno interagito in precedenza) e bottoni di condivisione social (che consentono agli utenti di condividere contenuti loggandosi ai social media).

I cookie di terza parte sono leggibili sia sul dominio su cui sono stati creati sia su qualsiasi altro sito capace di leggere il codice del server che lo ha prodotto. Quindi, potenzialmente, su un ampio numero di siti esterni. Il problema è che, ultimamente, molti browser stanno bloccando il loro utilizzo, in quanto reputano questo tipo di cookie poco controllabile dall’utente e lesivo della sua privacy.

Esistono poi anche i cookie di “seconda parte”, col cui nome si indicano generalmente quei cookie che vengono trasferiti dall’azienda che li ha creati come cookie di prima parte a un’altra società, attraverso una data partnership.

Ecco una tabella in cui riassumiamo le principali caratteristiche dei cookie di prima e terza parte.

I cookie di prima e terza parte

Chrome, secondo ANA e 4A il blocco dei cookie terzi rischia di “soffocare l’industria”

A pochi giorni della decisione di Google di dismettere i cookie di terze parti su Chrome, giunge la preoccupata reazione dell’Association of National Advertisers e dell’American Association of Advertising Agencies.

In un comunicato stampa congiunto, Dan Jaffe e Dick O’Brien, rispettivamente Vice Presidenti Esecutivi di ANA e 4A, hanno osservato che “la decisione di Google di bloccare i cookie di terze parti su Chrome potrebbe avere gravi impatti competitivi per il business digitale, i servizi ai consumatori e l’innovazione tecnologica. Essa minaccia di danneggiare sostanzialmente una buona parte dell’infrastruttura dell’internet di oggi senza fornire alternativa attuabili, e potrebbe bloccare l’ossigeno economico proveniente dalla pubblicità, di cui startup e società emergenti hanno bisogno per sopravvivere”.

Con una quota di mercato che supera il 60%, Chrome domina il settore dei browser a livello globale. Non stupisce quindi che la mossa di Google abbia destato diversi perplessità nell’industria circa il futuro del tracciamento cross-sito, dell’ad-serving e soprattutto delle attività di retargeting.

“Siamo profondamenti delusi dal fatto che Google abbia comunicato un cambiamento di tale portata senza previe consultazioni con gli operatori delle industrie del digitale e della pubblicità. Intendiamo lavorare con i portatori di interesse e i decisori politici per assicurarci che siano disponibili alternative efficaci e competitive prima che la modifica abbia effetto totale. Collaboreremo con Google per raggiungere questo obiettivo, così da poter assicurare che il mercato della pubblicità digitale continui ad essere competitivo ed efficiente. Nel frattempo, sollecitiamo Google a impegnarsi pubblicamente e rapidamente a non imporre questa moratoria sui cookie di terza parte finché non siano disponibili alternative efficaci e significative”, si legge nella nota di ANA e 4A.

Google dismetterà i cookie di terze parti su Chrome entro due anni

È ufficiale: Google dismetterà i cookie di terze parti su Chrome entro due anni. Lo ha comunicato Big G con un blog post firmato da Justin Schuh, director of Chrome engineering.

Entro questo lasso di tempo, Google si augura di individuare, con l’aiuto di editori, società pubblicitarie e altri fornitori di browser, un nuovo set di standard per il tracciamento degli utenti, aperto e più orientato alla privacy. Che potrebbe essere Privacy Sandbox, una API di Google lanciata ad agosto e volta ad aumentare la protezione della privacy dell’utente senza stravolgere le logiche del programmatic che contribuiscono ai ricavi degli editori.

Privacy Sandbox consente di effettuare il tracciamento degli utenti all’interno del browser senza la condivisione di dati individuali sugli utenti. In questi mesi è stato sottoposto al vaglio della industry, e adesso, sulla base dei commenti degli operatori, Google è “fiduciosa che con continui aggiornamenti e feedback, meccanismi aperti e amici della privacy come Privacy Sandbox possano essere le basi per un internet in salute e supportato da pubblicità, in un modo che renderà i cookie di terze parti obsoleti”.

Una volta appurato che questi nuovi approcci riescano a rispondere alle esigenze di tutti – aziende, editori e utenti – e messe a punto le soluzioni più idonee “contiamo di eliminare progressivamente il supporto ai cookie terzi su Chrome. La nostra intenzione è di farlo entro due anni”.

Google, in particolare, conta di iniziare il collaudo della nuova soluzione entro la fine di quest’anno, prima mettendo a punto la parte di misurazione delle conversioni, e poi quella della personalizzazione (due tra i principali attuali usi dei cookie).

Sul blog post, la società ha inoltre ricordato come un blocco tout-court dei cookie terzi non è auspicabile senza aver prima individuato una valida alternativa a quello che questi strumenti consentono di fare. Il risultato infatti, che già in alcuni casi si sta riscontrando, è l’adozione di pratiche alternative come il fingerprinting, che Google definisce un “espediente invasivo per rimpiazzare i cookie”. Già altri browser, come Safari di Apple e Firefox di Mozilla, si sono mossi per bloccare l’uso di cookie esterni per tracking e misurazioni.

Come fa notare AdExchanger, il blocco dei cookie terzi avrà effetti diretti sul funzionamento delle soluzioni di acquisto di Google sul mercato aperto. Google Display Network, ad esempio, sfrutta i cookie terzi per erogare annunci in base al comportamento di navigazione dell’utente, ed evidentemente dovrà presto passare alla API Privacy Sandbox. La novità non dovrebbe comunque avere effetto su gran parte della pubblicità erogata su Google.com e YouTube, su cui invece vengono utilizzati cookie proprietari. A differenza dei cookie proprietari, che vengono rilasciati dal sito che un utente visita, i cookie terzi sono rilasciati da domini diversi (tra cui le piattaforme pubblicitarie).

Google, in arrivo da febbraio limiti all’uso dei cookie su Chrome

Chi utilizza cookie di terze parti per fare targeting su Chrome deve segnarsi questa data: il 4 febbraio 2020.

Quel giorno, infatti, Google renderà disponibile sul mercato Chrome 80, una nuova versione del suo browser che limiterà cospicuamente la condivisione di cookie tra vari siti. In particolare Chrome impedirà l’invio di cookie di terze parti nelle richieste cross-site, a meno che i cookie non siano sicuri ed etichettati utilizzando uno standard di internet chiamato SameSite.

Queste limitazioni non sono una novità per Google. La società le aveva annunciate già al suo I/O qualche mese fa, ma adesso emergono nuovi particolari sul loro funzionamento e la data della loro entrata in vigore.

Secondo quanto spiega AdExchanger, i cookie che non sono etichettati secondo lo standard SameSite cesseranno di funzionare su Chrome, e tutti i dati da cookie generati prima dell’etichettatura non saranno più accessibili.

Cosa bisogna fare?

Per etichettare in maniera appropriata i propri cookie, gli sviluppatori dei siti dovranno fissare gli attributi dei cookie SameSite su Chrome scegliendo una di queste opzioni: “strict”, “lax” e “none”.

L’opzione Strict non consentirà alcuna condivisione del cookie tra siti: questo significa che il cookie non funzionerà in nessun altro luogo al di là del dominio su cui è stato posto. L’opzione Lax consentirà invece di condividere i cookie tra i domini in possesso dello stesso editore. L’opzione None, infine, consentirà la piena condivisione di cookie di terze parti, a patto che siano sicuri.

Attualmente l’opzione fissata di default su Chrome è None, ma da febbraio diventerà Lax. Per chi, prima di allora, modificherà l’impostazione SameSite su None, non cambierà nulla per il momento. Tuttavia, scrive AdExchanger, una volta raccolte le etichettature di tutti i cookie, il prossimo step di Google potrebbe essere quello di creare uno strumento per la privacy che permetta agli utenti di spegnere tutti i tracciamenti tramite cookie terzi senza cancellare i cookie funzionali come le password salvate.

Ed in effetti, l’ipotesi che Google stia lavorando a uno strumento di questo genere non è così remota. Su Canary, la versione per sviluppatori di Chrome su cui Google testa nuove funzioni, c’è anche una nuova feature chiamata “Block third-party cookies” che, se accesa, disabilita la possibilità di utilizzare la navigazione tra vari siti come strumento per personalizzare la pubblicità. Ma per ora non si sa se e quando Google renderà questa opzione disponibile per gli utenti.

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