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Garantire e mantenere la qualità dell’inventory: una sfida per l’intera industry

Stefano Spadini, Ceo Italia di Havas Media Group, affronta il tema della trasparenza nel programmatic e illustra le iniziative concrete del gruppo

di Stefano Spadini, CEO Italia di Havas Media Group
27 febbraio 2017
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Stefano Spadini

Sempre più brand acquistano spazi pubblicitari in programmatico, a livello globale l’investimento digitale è stimato intorno a 229,25 miliardi di dollari (39% del totale). In questo scenario, tutti gli attori della nostra industry, dai clienti alle agenzie alle trading desk, si trovano ad affrontare una delle sfide più importanti: garantire e mantenere la qualità dell’inventory. Per rispondere a questa esigenza già due anni fa il Gruppo Havas ha lanciato il Meta Qualilty Barometer (MQB), con lo scopo di migliorare la qualità dell’inventory e delle campagne e assicurare l’integrità dei dati. Un approccio a più livelli basato ad esempio sulla verifica e il monitoraggio da parte di società terze su soluzioni di blocco pre-bid, aggiornamento costante delle blacklist e strumenti di controllo post-bid.

La policy del Gruppo Havas sulla sicurezza del brand, che fa parte del MQB, si applica a tutte le attività media (multi-canale, inclusi desktop, mobile e VOD) erogate attraverso le sue piattaforme: Affiperf, Mobext, Socialyse, Ecselis, Adcity e DBI. Brand quality e safety solution sono integrate nella data management platform proprietaria – Artemis Alliance – che gestisce il 100% delle nostre campagne online, raccogliendo ogni anno oltre 300 miliardi di dati sicuri, con l’obiettivo di creare una misurazione più semplice e qualitativa delle campagne, inclusa la misurazione della viewability. Anche il controllo di quest’ultima, infatti, permette di accrescere l’efficacia delle campagne – oltre che dell’inventory –, e di monitorare i posizionamenti inappropriati basandosi sul tempo e porzione del messaggio effettivamente fruito da parte dell’utente.

Sempre per ridurre la possibilità che un annuncio venga posizionato in modo erroneo, come ad esempio attraverso l’uso fraudolento di URL fasulle, il Gruppo Havas acquista solo impression trasparenti, identificate da Artemis Alliance tramite il supporto del MQB e dei suoi partner tecnologici, al fine di escludere le URL potenzialmente pericolose.

Il posizionamento inappropriato di un annuncio pubblicitario non riguarda però solo il dominio che lo ospita (come siti pirata o pornografici), ma anche il contesto di una pagina come, ad esempio, su siti di informazione con contenuti editoriali dannosi per il brand. Senza contare che ogni azienda ha la propria policy e codice etico da rispettare. Per questo bisogna essere dotati di strumenti in grado di verificare i contenuti e di un team di professionisti che possano governare tempestivamente le eventuali criticità e minimizzare i disagi.

Con Artemis Alliance, il Gruppo Havas gestisce il rapporto con tutti i partner tecnologici di verifica dei contenuti e lo rende attuabile attraverso tutte le piattaforme che ha a disposizione. Posto che non esiste un meccanismo sicuro al 100%, questo nostro approccio rigoroso riduce al minimo la probabilità che l’annuncio venga inserito in un contesto indesiderato.

Oltre alle politiche standard che il Gruppo Havas segue, esistono soluzioni su misura che possono essere adottate in base alle esigenze specifiche di ciascun cliente, come ad esempio blacklist che includono restrizioni più mirate.

A riprova della sensibilità che il Gruppo ha in merito a questa tematica e per formare dei professionisti sempre più competenti, Il Gruppo Havas ha inoltre lanciato a livello globale un programma di formazione interna, “100% programmatico”, che spiega le dinamiche del programmatic a tutti i dipendenti. Gran parte di questa formazione comprende le logiche ed il potenziale delle soluzioni di questo nuovo strumento di media buying. Il nostro Paese è stato tra quelli selezionati per la sessione pilota del progetto, una seconda sessione ha avuto luogo tra ottobre e dicembre del 2016, e una terza seguirà a brevissimo. Attualmente il 50% dei nostri dipendenti in Italia ha ottenuto la certificazione. Continuiamo ad investire sempre più nella competenza tecnica e all’avanguardia, al fine di trovare soluzioni che rispondano ai bisogni dei nostri clienti.

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