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Adcity (Havas Group) punta su Olivetti per le campagne OOH data-driven

Olivetti, polo digitale del Gruppo TIM, e Adcity, piattaforma di Havas Group dedicata alla pubblicità Out of Home, hanno annunciato di avere stretto un accordo per la gestione di campagne in audience planning.

I dati in mobilità forniti da Olivetti serviranno ai clienti Havas Media per selezionare gli impianti di OOH più efficaci ed efficienti sui singoli target e valutare a posteriori i risultati delle campagne. L’integrazione dei big data forniti da Olivetti ad Adcity implementerà così le funzionalità della piattaforma, consentendo di caratterizzare ulteriormente i dati legati alla misurazione dell’audience outdoor, sia nella fase precedente alla pianificazione, sia in post valutazione della singola campagna.

«La nostra Big Data Platform consente di realizzare soluzioni standard e personalizzate grazie alla combinazione di tecnologie avanzate e competenze specifiche – dichiara Giuseppe Sola, Responsabile Data Monetization Solutions Olivetti -. L’accordo con Havas Media e l’integrazione della tecnologia messa a disposizione da Adcity e dalle professionalità dell’agenzia, permettono di creare una proposizione unica nell’area dell’outdoor».

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Giuseppe Sola

«In un mondo dove le tecnologie proliferano, la differenza sta nella capacità di individuare quelle che generano valore per i propri clienti – aggiunge Stefano Spadini, CEO Havas Group Media -. Le capacità tecniche e professionali di Olivetti nell’integrare le soluzioni Big Data con la nostra piattaforma Adcity permettono di creare un vantaggio distintivo e competitivo senza eguali sul mercato».

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Stefano Spadini

Garantire e mantenere la qualità dell’inventory: una sfida per l’intera industry

Sempre più brand acquistano spazi pubblicitari in programmatico, a livello globale l’investimento digitale è stimato intorno a 229,25 miliardi di dollari (39% del totale). In questo scenario, tutti gli attori della nostra industry, dai clienti alle agenzie alle trading desk, si trovano ad affrontare una delle sfide più importanti: garantire e mantenere la qualità dell’inventory. Per rispondere a questa esigenza già due anni fa il Gruppo Havas ha lanciato il Meta Qualilty Barometer (MQB), con lo scopo di migliorare la qualità dell’inventory e delle campagne e assicurare l’integrità dei dati. Un approccio a più livelli basato ad esempio sulla verifica e il monitoraggio da parte di società terze su soluzioni di blocco pre-bid, aggiornamento costante delle blacklist e strumenti di controllo post-bid.

La policy del Gruppo Havas sulla sicurezza del brand, che fa parte del MQB, si applica a tutte le attività media (multi-canale, inclusi desktop, mobile e VOD) erogate attraverso le sue piattaforme: Affiperf, Mobext, Socialyse, Ecselis, Adcity e DBI. Brand quality e safety solution sono integrate nella data management platform proprietaria – Artemis Alliance – che gestisce il 100% delle nostre campagne online, raccogliendo ogni anno oltre 300 miliardi di dati sicuri, con l’obiettivo di creare una misurazione più semplice e qualitativa delle campagne, inclusa la misurazione della viewability. Anche il controllo di quest’ultima, infatti, permette di accrescere l’efficacia delle campagne – oltre che dell’inventory –, e di monitorare i posizionamenti inappropriati basandosi sul tempo e porzione del messaggio effettivamente fruito da parte dell’utente.

Sempre per ridurre la possibilità che un annuncio venga posizionato in modo erroneo, come ad esempio attraverso l’uso fraudolento di URL fasulle, il Gruppo Havas acquista solo impression trasparenti, identificate da Artemis Alliance tramite il supporto del MQB e dei suoi partner tecnologici, al fine di escludere le URL potenzialmente pericolose.

Il posizionamento inappropriato di un annuncio pubblicitario non riguarda però solo il dominio che lo ospita (come siti pirata o pornografici), ma anche il contesto di una pagina come, ad esempio, su siti di informazione con contenuti editoriali dannosi per il brand. Senza contare che ogni azienda ha la propria policy e codice etico da rispettare. Per questo bisogna essere dotati di strumenti in grado di verificare i contenuti e di un team di professionisti che possano governare tempestivamente le eventuali criticità e minimizzare i disagi.

Con Artemis Alliance, il Gruppo Havas gestisce il rapporto con tutti i partner tecnologici di verifica dei contenuti e lo rende attuabile attraverso tutte le piattaforme che ha a disposizione. Posto che non esiste un meccanismo sicuro al 100%, questo nostro approccio rigoroso riduce al minimo la probabilità che l’annuncio venga inserito in un contesto indesiderato.

Oltre alle politiche standard che il Gruppo Havas segue, esistono soluzioni su misura che possono essere adottate in base alle esigenze specifiche di ciascun cliente, come ad esempio blacklist che includono restrizioni più mirate.

A riprova della sensibilità che il Gruppo ha in merito a questa tematica e per formare dei professionisti sempre più competenti, Il Gruppo Havas ha inoltre lanciato a livello globale un programma di formazione interna, “100% programmatico”, che spiega le dinamiche del programmatic a tutti i dipendenti. Gran parte di questa formazione comprende le logiche ed il potenziale delle soluzioni di questo nuovo strumento di media buying. Il nostro Paese è stato tra quelli selezionati per la sessione pilota del progetto, una seconda sessione ha avuto luogo tra ottobre e dicembre del 2016, e una terza seguirà a brevissimo. Attualmente il 50% dei nostri dipendenti in Italia ha ottenuto la certificazione. Continuiamo ad investire sempre più nella competenza tecnica e all’avanguardia, al fine di trovare soluzioni che rispondano ai bisogni dei nostri clienti.

Programmatic, “allarme trasparenza” dopo i casi Jaguar e Mercedes?

Mercedes, Jaguar Land Rover, ma anche l’Università di Liverpool, il Victoria & Albert Museum di Londra, Thomson Reuters. Sono alcuni dei brand finiti sotto i riflettori a seguito di un recente articolo del Times, in cui queste ed altre aziende venivano accusate di (seppur inavvertitamente) finanziare organizzazioni terroristiche e gruppo neonazisti attraverso la pubblicità online.

Le campagne di questi brand, infatti, pianificate in maniera automatizzata, sono finite ad esempio accanto a un video pro-ISIS su YouTube (Jaguar e Mercedes) o sul sito del gruppo neonazista “Combat 18” (Thomson Reuters). Nel caso di YouTube, il filmato è stato visto 115 mila volte, generando di fatto un guadagno non indifferente per il gruppo di estremisti religiosi autore del contenuto.

In seguito a queste accuse, i brand sono subito corsi ai ripari, ritirando le proprie campagne online, e accusando le tecnologie del Programmatic per il posizionamento poco brand-safe dei loro annunci, di cui loro erano completamente all’oscuro.

Al di là del fatto di cronaca, quanto successo riporta al centro dell’attenzione quello che spesso dal mercato è stato definito un limite del Programmatic, ossia la trasparenza. Trasparenza sulla filiera, ma anche trasparenza su dove effettivamente finiscono le campagne acquistate su piattaforme automatizzate come Google. Che, a totale insaputa degli inserzionisti, possono terminare il loro viaggio su spazi pubblicitari “fasulli” o non appropriati per i brand.

Un tema che, come in questo caso, può arrivare a recare un danno all’immagine delle aziende, ma che in assoluto in alcuni casi è ancora un deterrente nei confronti dell’adozione del Programmatic Buying, visto come una modalità “incerta” e poco sicura di pianificazione e acquisto media. Tutto ciò nonostante diverse società si stiano impegnando per la validazione di inventory affidabili e reali.

Abbiamo chiesto un parere su questo tema a Stefano Spadini, CEO Havas Media Group Italia.

Secondo lei è reale il problema di una scarsa trasparenza del Programmatic?

«Mi ha molto colpito uno studio che è uscito non più di 2 settimane fa, rilasciato da WFA (World Federations of Advertisers) in cui si evidenziava come quasi il 90% delle aziende intervistate sta pensando di rivedere i loro investimenti nel Programmatico, guidati dalla voglia di un maggiore controllo e più trasparenza. Lo stesso studio però, metteva anche in evidenza come la soddisfazione delle aziende in merito al grado di trasparenza offerto dalle agenzie sia aumentato: si passa da un 21% del 2014, a quasi un 30% attuale».

Cosa si può fare a suo parere per garantire questa trasparenza e rassicurare i brand che approcciano il Programmatic Buying?

«L’industria può rispondere a questa legittima preoccupazione lavorando sulla rassicurazione del valore che gli investimenti in Programmatico generano. La strada è ancora lunga, ma le azioni che si possono intraprendere per rassicurare i brand sono: condivisione degli obiettivi, massima collaborazione tra tutti i player coinvolti nella catena digitale e avendo sempre ben chiaro che non esiste investimento media senza valore. L’agenzia deve infatti avere sempre come priorità il valore degli investimenti e l’interesse del cliente.

Sono d’accordo con quanto dichiarato anche da Marc Pritchard di P&G, per fare chiarezza sul valore della catena digitale ci sono delle eccellenti azioni che si possono attuare: adozione di uno standard della viewability unico, implementazione delle verifiche sulla misurazione da parte di terzi, stipulare contratti chiari e trasparenti con le agenzie ed, in generale, impegnarsi a combattere le frodi con tutte la parti coinvolte».