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L’opacità nella catena del valore del programmatic non è inevitabile

La maggior parte degli inserzionisti è a conoscenza dei vari interlocutori coinvolti nella catena di acquisto media in programmatic.

Ma anche se ciascuno dei player è remunerato, c’è una parte significativa dei costi che non può essere attribuita a nessuno di loro.

La spiegazione di questa discrepanza risiede in diversi fattori e richiede una conoscenza approfondita della catena del valore del programmatic.

La prima causa è relativamente semplice e ha origine nella logistica: due tecnologie che interagiscono non hanno le stesse regole di conteggio. Un’altra spiegazione è data dai tassi di cambio tra le valute: gli acquisti vengono effettuati in tempo reale ma le fatturazioni sono spesso mensili in un ambito internazionale dove non è raro acquistare in euro delle inventory vendute in dollari.

Infine, ci sono dei motivi più opachi e meno noti agli acquirenti in quanto difficili da identificare. Come, per esempio, il coinvolgimento di diversi player nella vendita di un’impression senza una vera giustificazione; meccanismi di bid shading (riduzione automatica delle bid senza ridurre la probabilità di vincita) effettuati da alcune piattaforme tecnologiche utilizzate dagli editori o gli stessi costi tra le diverse tecnologie.

L’ISBA ha rivelato, con il suo “Il Programmatic Supply Chain Transparency Report”, che un aspetto particolarmente critico per gli inserzionisti è che in media il 15% dei costi della supply chain non sono imputabili, con differenze che arrivano fino all’86% in alcuni casi.

Questo è confermato anche dall’azienda tecnologica Fenestra, specializzata nell’ottimizzazione della catena del valore del programmatic: la loro ricerca ha evidenziato un gap di efficienza di oltre il 350% misurato su una serie di indicatori media, a seconda dei percorsi di accesso alle inventory.

Come possiamo far luce su questa zona d’ombra?

Lungi dall’essere un semplice problema che riguarda i brand, la trasparenza è un problema a lungo termine per tutti i player coinvolti.

La risposta sta in una conoscenza approfondita della catena del valore digitale, supportata dalla competenza tecnologica nell’acquisto media. Tutto parte dalla volontà di operare in modo trasparente – un modello che noi sosteniamo e portiamo avanti con tutti i nostri clienti lavorando direttamente sulla loro DSP quando ne hanno una propria.

In secondo luogo, bisognerebbe rivedere costantemente la propria supply chain interna. Il nostro approccio data-driven ci consente di effettuare un’analisi approfondita degli stakeholder della catena e, in ultima analisi, di selezionare quelli più rilevanti.

Noi spingiamo costantemente i nostri collaboratori a essere trasparenti e terminiamo il rapporto con coloro che non aderiscono alle nostre strategie di acquisto. Questo non è sempre facile dato che non tutti i fornitori sono in grado di garantire i dati di cui abbiamo bisogno per prendere le decisioni.

È imperativo che i brand non solo operino in un ambiente di qualità e sicuro, ma che utilizzino anche la tecnologia e le best practice per prendere le migliori decisioni.

Viste le recenti sfide degli editori alla luce degli effetti del Covid-19, che hanno avuto un impatto anche sui ricavi pubblicitari, vogliamo assicurarci di acquistare nel modo più etico possibile per conto dei nostri clienti e che gli editori con cui collaboriamo ricevano la maggior parte delle revenue per evitare la perdita di coloro che creano contenuti di qualità o l’inserimento di paywalls per accedere alle inventory migliori.

Inoltre, lavoriamo a stretto contatto con il settore e seguiamo le best practice, svolgendo per esempio solo campagne media su ads.txt e implementando iniziative come il protocollo Supply Chain Object di IAB Tech Lab.

La nostra ricerca costante di innovazione per migliorare l’efficienza degli investimenti dei nostri inserzionisti ci porta a immaginare nuovi prodotti per identificare meglio i costi degli intermediari e per offrire soluzioni che colleghino direttamente tecnologia di acquisto ed editori e a testare strumenti che, in futuro, andranno a beneficio dell’intero ecosistema.

Gli eventi degli ultimi mesi hanno trasformato il modo in cui un inserzionista pianifica i propri investimenti strategici. Al di là dell’acquisto medio, la pandemia di Covid-19 ha portato alla luce la necessità per i brand di avere un maggiore controllo strategico sul marketing digitale, supportato da competenze tecnologiche per garantire la ripresa.

Il 2020 sarà quindi un anno di digitalizzazione forzata, che vedrà molti marchi accelerare il percorso di sensibilizzazione verso la diffusione di un marketing digitale più trasparente e meglio controllato.

E come esperti tecnologi in programmatic, è nostra responsabilità guidarli in questo viaggio.

Una nuova era per il digital advertising

Era un rumor ma alla fine è successo. Il 14 gennaio 2020 Google ha annunciato che non supporterà più i third-party cookies su Chrome entro 2 anni, con trials che inizieranno alla fine del 2020. Mentre questo annuncio non è stato una sorpresa per Advertisers e Publisher, la deadline mette tutta la industry sotto pressione per capire le sue implicazione ed adattare ognuno la propria strategia di conseguenza.

Cosa significa per i Brands?

La decisione di Google di interrompere la possibilità di supportare 3rd party cookies cambierà pesantemente il modo in cui gli advertisers possono colpire i loro consumatori su Chrome. Non sarà possibile per i brands avere informazioni dei propri consumatori una volta che abbandonano i loro canali proprietari.

La decisione è controversa, in quanto chiaramente avvantaggia Google che funge da giudice pur essendo una parte interessata. Limitando i cookie di terze parti, Google spinge gli inserzionisti verso il suo Walled Garden poiché gli inserzionisti non saranno più in grado di tracciare impressions a livello granulare al di fuori di Google.

La grande domanda, tuttavia, rimane senza risposta: se dovessi mettermi nei panni di un CMO, quali decisioni dovrei prendere per essere pronto per la realtà di domani?

  • Costruire un data-driven marketing team e creare in casa un’architettura di gestione dei dati interna per sfruttare i dati di prima parte.
  • Pianificare uno shift degli investimenti su canali privi di cookie. L’opzione più ovvia sarebbe il contextual ma Audio, Connected TV o Digital Out-of-Home diventeranno opportunità in crescita.
  • Comprendere i Walled Gardens meglio di chiunque altro. Google ADH (Ads Data Hub) e le versioni future di ADH di Facebook e Amazon rappresenteranno un’opportunità unica per beneficiare dei dati di “log level”.

L’impatto per gli Editori

Le conseguenze per gli editori sono ovvie e ci si aspetta che siano enormi. Secondo un rapporto di Google Research, le entrate basate sulle impressions potrebbero diminuire del 52% senza cookie di terze parti, con gli editori di News in particolare che vedono un calo delle entrate del 62%.

Esistono già dati disponibili sull’impatto che la restrizione del browser Safari ha avuto nel traffico specifico di Safari. In media, i publisher hanno subito un calo del 38% nel tasso di offerta, del 45% nelle entrate e del 23% nei CPM. Sembra coerente con il rapporto di Google e non è incoraggiante vista la scala di Chrome.

Cercare di comprendere l’impatto di questi cambiamenti mentre si presume che tutte le altre variabili rimarranno le stesse è fondamentalmente sbagliato. Le domande giuste da porre sono: in primo luogo perché siamo arrivati qui? Qual è il lato positivo di questo nuovo regolamento? Cosa dovrebbero fare editori e brand per potersi adattare alla nuova era senza subire perdite importanti?

Opportunità nella nuova era

I cookie di terze parti presentavano molte inefficienze per gli editori (tempi di caricamento lenti e mancanza di controllo dei propri dati) e per gli inserzionisti (corrispondenza dei cookie tra piattaforme diverse e mancanza di standard di qualità dei dati). Inoltre, è difficile contestare che questi problemi fossero strettamente collegati a una mancanza di trasparenza.

A mio avviso, un altro problema discusso meno frequentemente promosso da cookie di terze parti è la mercificazione della pubblicità. La dipendenza dai cookie ha fatto sì che molti marketer si concentrassero sulle loro capacità di targeting come la creazione di segmenti, la discussione di modelli di attribuzione discutibili e l’adozione di unità pubblicitarie standard, ma troppo spesso hanno dimenticato ciò che è al centro della pubblicità: creare emozioni positive in chiunque interagisca con il brand.

Un mondo pubblicitario in cui la “addressability” diventa una sfida spingerà gli esperti di marketing a pensare in modo diverso e testare nuove strategie per inviare i loro messaggi ai clienti. La mia previsione è che la creatività sarà al centro di queste nuove strategie. Vedremo meno annunci banner standard 728 x 90 con un messaggio personalizzato per te e annunci dal design accattivante, fortemente integrati nel contenuto e mirati in base a informazioni facilmente accessibili come dispositivo, posizione e, soprattutto, il tipo di contenuto che sei attualmente consumando.

La capacità di comprendere i contenuti sarà quindi fondamentale per i brand e diventerà l’occasione migliore per le aziende di tecnologia pubblicitaria.  Machine Learning e modelli avanzati di elaborazione del linguaggio naturale forniranno ai brand lo strumento più potente per amplificare i loro messaggi su larga scala.

Gli editori devono imparare a raccogliere e utilizzare i dati di prima parte, spingendo le iniziative per avere utenti registrati nelle loro properties. Poichè questo è più facile a dirsi che a farsi, dovranno integrare questa strategia collaborando con aziende Adtech all’avanguardia in grado di fornire le conoscenze necessarie per monetizzare al meglio i propri contenuti in modo equo.

Se tutti questi cambiamenti saranno destinati al bene del settore e al miglioramento dell’efficacia degli annunci rimane un mistero. L’asta non è molto alta considerando le metriche attuali: 50% degli annunci non visti, 39% non ricordati, 7% ricordato ma in  modo negativo e solo il 4% ha un impatto positivo (David Trott, Campaign). E’ nelle nostre mani cambiare queste statistiche adattandoci a questa nuova era in modo intelligente, e potremmo davvero finire in un bellissimo paradosso: aumentare l’efficienza pubblicitaria con delle restrizioni nell’individuare una persona specifica sul web risolvendo alcuni problemi fondamentali originariamente causati proprio dall’affidarsi hypertargeting. Speriamo per il meglio!

L’evoluzione del mercato verso la Supply Path Optimisation (SPO)

A gennaio 2017 Mark Pritchard, l’influente Global Chief Brand Officer di Procter & Gamble, ha chiamato all’azione l’industria del marketing digitale per promuovere una maggiore trasparenza in ambito media e l’erogazione di pubblicità di qualità.

Cos’è cambiato da allora? È stato lanciato Ads.txt, sono state coinvolte le agenzie e consolidato il mercato ad tech.

Cosa non è cambiato? I responsabili di frodi pubblicitarie stanno ancora un passo avanti nella partita, sono ancora attivi modelli operativi opachi e gli editori perdono ancora ricavi.

Ads.txt e oltre

Ads.txt è stato lanciato da IAB più o meno 5 mesi dopo la dichiarazione di Pritchard (a maggio del 2017). L’obiettivo di ads.txt era (e tuttora è) duplice: da un lato aumentare la trasparenza nell’ecosistema della pubblicità in programmatic creando un registro pubblico dei venditori digitali autorizzati, e contribuendo così a una maggiore trasparenza nella supply chain, e dall’altro offrire agli editori controllo sui loro spazi disponibili sul mercato, rendendo più difficile per i cattivi attori creare profitto dalla vendita di spazi contraffatti all’interno dell’ecosistema.

A questo progetto è poi seguito il lancio di app-ads.txt, che consente a editori e sviluppatori di app mobile e OTT di elencare chi è autorizzato a vendere o rivendere la loro inventory, in modo che gli acquirenti possano verificare se i player da cui stanno comprando uno spazio siano autorizzati a commercializzarlo.

Più recentemente abbiamo poi assistito al lancio di sellers.json, anch’esso volto a promuovere una maggiore trasparenza. La soluzione consente ai buyer di scoprire chi sono le varie entità che si classificano come venditori diretti o intermediari nella commercializzazione di pubblicità digitale, in modo che possano capire se stanno acquistando tramite canali autorizzati.

Se è vero che ads.txt è un’iniziativa grandiosa – e di successo – è d’altro canto chiaro che per i buyer sono necessari ulteriori step, come limitare gli acquisti ai soli percorsi di vendita che l’editore ha etichettato come diretti nei suoi file ads.txt.

Le agenzie

Quello dell’“ad tech tax” è un tema considerato prioritario dalla maggior parte dei brand, ed è anche qualcosa su cui le agenzie si sono aggrappate per mantenere relazioni salutari sia con i clienti che con i partner tecnologici, all’insegna della trasparenza e della fiducia.

Per le agenzie l’obiettivo è quello di creare percorsi più corti ed efficienti tagliando gli intermediari, al tempo stesso raggiungendo gli obiettivi fissati da loro stessi e dai loro clienti.

Una domanda chiave posta dalle agenzie è: esattamente con chi viene compiuta la transazione quando si lavora con i vari fornitori? E qual è il ROI che ciascuno di essi fornisce? Il risultato è che molte agenzie hanno razionalizzato gli accordi con i partner tecnologici, dopo aver constatato che tale riduzione non nuoce alla capacità di raggiungere il pubblico target in maniera scalabile e gli obiettivi di performance.

Tutto ciò si allinea del resto con il desiderio degli editori di lavorare esclusivamente con fornitori affidabili, in modo da poter sapere sempre chi ha accesso alla loro inventory e attraverso quali partner. In sostanza, acquirenti e venditori vedono e trattano adesso le audience come un singolo asset. Come risultato di queste revisioni del supply path, anche i brand stanno guardando alla riduzione del numero di fornitori tecnologici all’interno della catena, per ridurre i costi e aumentare fiducia e trasparenza.

Adattarsi al nuovo ecosistema

Da quando il Guardian in UK ha fatto emergere il gap tra quanto un inserzionista paga per un’impression pubblicitaria e quanto un editore effettivamente riceve, è sorto un movimento a livello di industry per affrontare la questione.

Gli editori stanno cominciando a imparare come lavorare con le agenzie in maniera più efficiente. E con questa enfasi sulla Supply Path Optimisation (SPO) e la riduzione delle catene del valore, è importante che i fornitori definiscano e comunichino in che modo la loro partecipazione aggiunge valore al processo, se vogliono essere considerati un partner affidabile da brand e agenzie.

Cosa offre la SPO ai buyer?

La supply path optimization consiste nella riduzione da parte dei buyer del proprio numero di partner, fino al momento in cui ciascuno di loro non rappresenti un valore aggiunto nella catena. In particolare, la SPO offre:

  • Controllo economico – La SPO può aumentare l’impatto della spesa pubblicitaria di un buyer assicurando trasparenza sulle fee che le varie Supply Side Platforms (SSP) impongono, sull’efficacia ed efficienza delle dinamiche d’asta dei fornitori tecnologici, sul livello di connessioni dirette con gli editori, e nel caso in cui una SSP voglia offrire agli inserzionisti tariffe preferenziali a fronte di una spesa maggiore.
  • Controllo sulla qualità – Le frodi continuano ad essere un problema e molti siti offrono agli utenti esperienze con cui nessun brand vorrebbe avere a che fare. Molti problemi avvengono perché una SSP ammette attori fraudolenti all’interno dell’asta. E bisogna ricordare che “vali quanto la tua peggiore SSP”.
  • Innovazione concentrata – Quando ogni SSP si integra con oltre 100 Demand Side Platform (DSP), e ogni DSP a sua volta lavora con più di 100 agenzie, è difficile collaborare sull’innovazione di prodotto. Attivando partnership significative e di peso con le SSP, le agenzie possono invece influire sulla roadmap di prodotto, e le SSP a loro volta sono incentivate a costruire tecnologie personalizzate.
  • Insight olistici – Comprendere una singola asta di SSP è difficile, e ogni ulteriore asta di SSP analizzata aggiunge ancora più complessità al tutto. Di conseguenza trarre insight reali da molteplici aste non è possibile. Consolidando la spesa su un minor numero di partner programmatici, i buyer possono ottenere visibilità sugli insight disponibili, e sfruttarli meglio per ottimizzare le proprie strategie di business.
  • Controllo sul comportamento – È fin troppo facile per gli attori fraudolenti prosperare in un ecosistema complicato. La semplicità genera affidabilità e proprio la semplicità è al centro della supply path optimization. Premiando i partner che agiscono in accordo con i loro interessi, i buyer possono produrre un impatto positivo sul ROI dell’inserzionista.

Quali domande dovrebbero porsi i brand sulla supply chain?

Nel momento in cui iniziano a valutare l’efficienza della propria supply chain, i brand dovrebbero farsi queste domande:

  • Dove vanno i miei soldi?
  • Sono tranquillo su dove i miei annunci appaiono nella coda lunga?
  • I miei soldi sono ben spesi e pianificati in maniera appropriata?
  • Il mio budget va agli annunci o agli intermediari?
  • Come misuro il mio ritorno dell’investimento (ROI)?

È anche importante riconoscere che quello digitale è un ambiente dinamico, per cui il luogo in cui i budget sono finiti in passato non per forza è quello dove dovranno andare in futuro. I brand hanno bisogno di ragionare continuamente sul proprio approccio di investimento.

La conoscenza e la messa in pratica di un’efficace SPO mette sia inserzionisti che editori nella posizione di poter scegliere i fornitori tecnologici con la massima cura ed essere più attenti a dove le proprie campagne vengono posizionate. Lo sviluppo, l’adozione e l’evoluzione di standard a livello di industry trasparenti e misurabili renderà tali decisioni più facili sia lato acquisto che lato vendita. In ultima istanza, collaborazioni di fiducia porteranno a un sistema di acquisto in programmatic più robusto e sostenibile, che apporti valore all’intera supply chain.

Nasce Source, il nuovo progetto di MediaMath per una filiera digitale trasparente e addressable

MediaMath ha annunciato il lancio di un nuovo framework per gli acquisti media digitali: si chiama Source e offre a brand, editori e vari operatori della filiera visibilità sull’intera supply chain.

Alla base del progetto, l’impegno di MediaMath, supportato da una serie di partner, a rendere la catena del valore affidabile e addressable al 100% entro la fine del 2020, per un mercato in cui gli interessi di tutte le parti sono allineati.

Così spiega la genesi del progetto Joe Zawadzki, CEO di MediaMath: «Ci siamo prefissati di cambiare al meglio il marketing. Sfortunatamente, la purezza delle intenzioni del nostro mercato al momento della costruzione dell’infrastruttura digitale è andata persa tra frodi, spreco di investimenti e non pertinenza. Sono stati creati più annunci invece che annunci migliori e minimizzato il valore di un’offerta di qualità nella sua forma più pura e trasparente. In quanto uno dei primi pionieri del programmatic, ci siamo sentiti in dovere di aiutare a sistemare quello che si era rotto».

«Mettendola in maniera semplice, i brand, invece che riuscire a focalizzarsi sulla crescita e il rafforzamento delle proprie relazioni dirette coi consumatori, vedevano la maggior parte del proprio tempo impegnato dal peso, operativo e di servizio, di un ecosistema rotto – aggiunge il manager -. La supply chain deve essere ricostruita per alimentare la crescita e la salute necessarie a brand e creativi per realizzare e far funzionare un ecosistema più affidabile con ricompense allineate per tutti».

Le caratteristiche del nuovo sistema si possono sintetizzare in tre parole:

  • Affidabile: impression reali su property media reali. Una supply chain trasparente e libera da frodi composta da proprietari affidabili di contenuti, che possa dare ai brand piena visibilità sulle meccaniche e i costi della filiera, termini di commercio modernizzati e standard tecnici che migliorino l’operatività di ciascun processo pubblicitario lungo la catena.
  • Addressable: reali persone che i brand possono raggiungere con annunci reali, in maniera scalabile. Una visione singola di chi sono i consumatori e i prospect – e la capacità di accedere a un maggior numero di queste audience – tra desktop, mobile, e TV attraverso un ID coerente tra i vari canali, sempre dando la priorità alla privacy e al rispetto dell’utente. Nella realtà, connettere i segnali lungo la supply chain consente a inserzionisti e proprietari di media di comunicare più efficacemente i loro bisogni e concordare in maniera trasparente sugli obiettivi.
  • Alimentato dall’Intelligenza Artificiale: dati più puliti attraverso l’utilizzo del potere della computazione per trarre informazioni significative e individuare tendenze reali da ampi set di dati in un modo che richiede minori sforzi. Il potere dell’AI sta nella capacità di prendere decisioni di qualità velocemente. Ma perché il machine learning funzioni nel modo richiesto, sono necessari dati buoni, niente spazzatura. L’AI consente di attivare una supply chain più pulita, offrendo ad agenzie, brand e proprietari di contenuti dati affidabili, attivabili e in tempo reale.

MediaMath ha lavorato con vari partner al progetto, che hanno fornito piena visibilità sulle meccaniche e i costi della filiera, costruendo allo stesso tempo una nuova infrastruttura e nuovi termini commerciali per il mercato. Tra di essi ci sono Havas Media e i suoi clienti, le SSP Rubicon Project e Telaria, editori come Business Insider, News Corp. e Weather Company di IBM, società di misurazioni come Moat di Oracle Data Cloud e di verifica anti-frode come White Ops.

Il piano della società è quello per il momento di portare a bordo un maggior numero di partner (l’utilizzo da parte di più player possibile è fondamentale per la riuscita del progetto), e poi di introdurre rapidamente una soluzione tecnica scalabile che possa gestire l’erogazione di miliardi di impression in microsecondi.

MediaMath avrebbe avviato dei colloqui anche con Google e Amazon per la partecipazione a Source, mentre non ha ancora approcciato – apparentemente solo per questioni di tempo – Facebook.

IAB Tech Lab lancia la “tabella nutrizionale” per i dati di terza parte

IAB Tech Lab ha annunciato il lancio di un nuovo standard per i dati di terza parte sulle audience, e un programma ad esso legato di verifica e conformità per chi fornisce dati.

Disponibili da oggi, queste due novità sono volte a stabilire dei primi riferimenti minimi di trasparenza per le società che raccolgono dati sugli utenti per il targeting, la personalizzazione o la misurazione della pubblicità digitale, e in ultima istanza ad incoraggiare un utilizzo più “informato” di questi dati.

Come ai produttori di prodotti alimentari è richiesto di fornire una tabella nutrizionale sui cibi confezionati, il nuovo Data Transparency Standard 1.0 di IAB chiede ai data provider di fornire dettagli sulla qualità dei segmenti offerti, come l’età (più o meno recente) o l’origine dei segmenti, e i criteri utilizzati per la loro creazione. Di seguito un esempio di “etichetta”.

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Per quanto riguarda il programma di conformità, esso sarà disponibile per ogni società che offre dati, da soli o insieme a spazi media, ed è anche aperto all’adozione da parte di marketplace di dati in cui le informazioni vengono acquistate e vendute.

Le società che decideranno di far parte del programma verranno sottoposte a una verifica annuale, per confermare che le informazioni fornite attraverso le etichette siano affidabili, che la compagnia abbia i necessari sistemi, processi e personale per sostenere l’etichettatura dei segmenti su larga scala, e che un’etichetta possa essere prodotta per tutti i segmenti disponibili sul mercato. Chi completerà il programma otterrà un sigillo di conformità, che riconoscerà l’aderenza ai principi e alle best practice di trasparenza di IAB Tech Lab.

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Il programma è stato messo a punto insieme a una serie di operatori del mercato, tra cui Epsilon, Hearst Magazines, LiveRamp, Oracle Data Cloud e Pandora. In seguito al completamento di un periodo pilota con queste aziende, il programma di conformità verrà reso disponibile in maniera più ampia sul mercato.

Qualità degli spazi pubblicitari online, IAB Italia rilascia i primi dati del Quality Index

Prima verifica superata per gli editori premium italiani sul fronte della qualità dei bacini pubblicitari digitali: è un quadro infatti confortante quello tracciato dai primi dati dello IAB Quality Index, lo strumento creato da IAB Italia per misurare e certificare la qualità dell’inventory online.

La prima edizione (disponibile qui) della ricerca – che si propone di sostenere i valori di qualità e trasparenza della rete attraverso una rilevazione “terza” e imparziale – ha infatti dato origine a oltre 200 canali certificati, più del 30% dei quali ha ottenuto la valutazione “eccellente” di tre stelle.

L’obiettivo dell’indicatore è quello di offrire ai publisher un parametro completo per valorizzare la propria offerta, e alle aziende e alle loro agenzie un criterio di scelta oggettivo dei bacini pubblicitari, per accertarsi che i propri investimenti in comunicazione siano associati a contesti di elevata qualità e per disporre di informazioni più precise e oggettive sulla pianificazione delle loro campagne.

«Siamo particolarmente orgogliosi di aver ricevuto l’adesione dei principali publisher italiani, che si sono resi disponibili a essere misurati e certificati secondo i criteri del nostro Quality Index – ha commentato Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia. Condé Nast, Hearst, Il Sole 24Ore, lastminute.com, Manzoni, Mediamond, RCS, Sky, Triboo e WebAds sono i primi ad aver risposto alla nostra chiamata, a dimostrazione di un’editoria italiana online che ha il coraggio di mettersi in discussione per migliorare ed elevare il livello di qualità offerto ai propri inserzionisti».

Altri sette editori entreranno a far parte delle rilevazioni in vista della prossima edizione della ricerca, che sarà rilasciata tra tre mesi. Come spiegato in passato da IAB Italia, l’ambizione del progetto è infatti quello di ottenere l’adesione della maggior parte dell’offerta editoriale italiana, con tutte le sue properties e canali, in modo da offrire al mercato uno strumento oggettivo per orientare gli investimenti in comunicazione verso i prodotti pubblicitari che garantiscono maggiore qualità e rispetto delle regole, a supporto sia delle pianificazioni dirette sia del programmatic buying. La piattaforma permette infatti il download di un file con i canali certificati, che può essere utilizzato all’interno delle piattaforme di acquisto.

Come funziona lo IAB Quality Index

IAB Quality Index si basa sulle misurazioni condotte da comScore, Integral Ad Science e Meetrics che insieme a IAB Italia, e con il supporto di EY, valutano la qualità dei contesti online secondo cinque KPI: Viewability, Brand Safety, Invalid Traffic, Ad Clutter e rispetto dei cosiddetti LEAN Principles. Questi parametri – promossi sui mercati internazionali come le metriche di riferimento – sono oggetto di una misurazione su base trimestrale e per un periodo di quattordici giorni consecutivi in relazione ai formati pubblicitari maggiormente utilizzati, video e display, in ambiente sia desktop sia mobile browser.

I valori rilevati sui 5 KPI oggetto di misurazione sono riportati su scala 0-100 e confluiscono nell’algoritmo di calcolo che determina il valore finale dello IAB Quality Index, secondo una media ponderata. Se il punteggio finale dell’IQI supera una soglia minima il publisher ottiene la certificazione di qualità con una matricola variabile tra le due (qualità alta) e le tre (qualità molto alta) stelle.

Il tema della qualità e della trasparenza dell’advertising online è cruciale per poter attirare nuovi investimenti. «Nonostante i numerosi errori di valutazione commessi, i grandi della rete – che detengono in Italia oltre il 75% degli investimenti pubblicitari online – generalmente non consentono ad enti esterni di misurare direttamente le loro audience, limitandosi a fornire ai vendor di certificazione i loro dati per una misurazione indiretta. Facciamo pertanto appello agli inserzionisti affinché pretendano gli stessi standard di qualità da tutti gli attori del sistema; solo così si può ambire a un circolo virtuoso capace di innescare un processo di miglioramento continuo del nostro settore», conclude Carlo Noseda.

LinkedIn punta sulla trasparenza con un nuovo strumento per gli utenti

Quello della privacy e della trasparenza è uno dei temi caldi dell’industria digitale, e le grandi piattaforme social hanno imparato a dover fare i conti con esso, mettendo a punto soluzioni e approcci volti a rendere chiaro e comprensibile agli utenti come vengono erogate le campagne pubblicitarie e quali dati personali sono eventualmente utilizzati a questo scopo.

Così, dopo Google e Facebook, un altro social annuncia la propria personale mossa sul tema. Si tratta di LinkedIn, con il lancio di un nuovo strumento dedicato ai propri utenti.

Sulle pagine del social dei professionisti arriva infatti un nuovo tipo di schede, le schede Ads, su cui gli iscritti potranno vedere tutti i Contenuti Sponsorizzati (campagne native pianificate sul feed della piattaforma) che i brand hanno diffuso su LinkedIn nei precedenti sei mesi. Gli utenti potranno cliccare su questi annunci, ma in questo caso ai brand non verrà chiesto il pagamento dell’annuncio, e il click non verrà considerato a fini di reportistica.

“Le nuove schede Ads sono costruite sulla scia di altri simili strumenti che abbiamo recentemente introdotto per aiutare i nostri iscritti a capire e controllare le loro esperienze pubblicitarie, incluse nuove impostazioni degli annunci cui ogni utente può accedere dal proprio account LinkedIn – ha spiegato la società in un blog post -. Le schede Ads sono il primo di svariati futuri aggiornamenti volti a fornire ai nostri membri informazioni utili sulla pubblicità che vedono su LinkedIn“.

Lo strumento sarà disponibile per tutti gli utenti a livello globale nel corso delle prossime settimane.

Trasparenza nella filiera digitale: IAB Tech Lab lavora a due nuove soluzioni

IAB Tech Lab ha annunciato di aver messo a disposizione dei commenti pubblici due nuove specifiche tecniche volte a migliorare la trasparenza nella supply chain della pubblicità digitale, in particolare nella vendita in real-time bidding e in programmatic.

Il primo si chiama Sellers.json e consente ai buyer di verificare l’autenticità dei venditori diretti di un’impression o di chi agisce da intermediario. Il secondo, OpenRTB SupplyChain object, permette a chi acquista uno spazio di vedere tutte le parti coinvolte nella sua vendita o rivendita.

Le due specifiche sono aperte ai commenti pubblici per un periodo di 30 giorni, che si concluderà il 10 maggio 2019.

“Sellers.json e OpenRTB SupplyChain hanno ruoli complementari nell’estendere la trasparenza alle SSP e agli ad exchange. Quando verranno completate, ci aspettiamo che SSP e ad exchange pubblichino i loro file sellers.json perché i buyer possano vederli e valutarli”, spiega IAB Tech Lab in una nota, aggiungendo che “Le SSP e gli ad exchange dovranno aggiornare le loro integrazioni OpenRTB (nelle versioni 2.x o 3.0) per includere il supporto a SupplyChain object (un’estensione di OpenRTB). Combinando questi standard e componenti daremo ad aziende e agenzie gli strumenti per capire quello che comprano, rendendoli più sicuri e a loro agio nei loro acquisti pubblicitari“.

Le due specifiche sono state create dal gruppo di lavoro OpenRTB di IAB Tech Lab in un momento di particolare fermento sui temi della trasparenza, della brand safety e della fiducia nell’ecosistema della pubblicità digitale, cui hanno anche partecipato gli strumenti ads.txt e app-ads.txt (il suo equivalente per il mondo in-app), messi a punto dallo stesso laboratorio tecnologico dell’associazione.

Marc Pritchard (P&G): «Trasparenza? Siamo solo al primo step del percorso»

La battaglia di Marc Pritchard, il chief brand officer di Procter & Gamble, per un ecosistema digitale più trasparente non si è esaurita nel 2018. Anzi.

Secondo quanto ha dichiarato il manager in un’intervista a margine del CES di Las Vegas, i progressi compiuti dal mercato sul tema trasparenza sono solo giunti alla fine «del primo step», con le piattaforme che hanno affidato a società esterne la verifica dei propri livelli di viewability, frode, reach e brand safety.

Ora è giunto il momento di compiere nuovi passi avanti. E il primo di questi step, attualmente in corso, è la richiesta di accreditamento da parte delle grandi piattaforme come Facebook e Google («a cui ne dovranno seguire altre», precisa Pritchard) al Media Rating Council per le loro metriche pubblicitarie. Successivamente, il tema della trasparenza dovrà toccare altre misurazioni, come il conteggio del numero di volte che un individuo vede un annuncio su varie piattaforme, in modo che inserzionisti come P&G possano evitare di disturbare i consumatori con troppe pubblicità sullo stesso prodotto.

Perché questo sia possibile, però, saranno necessarie capacità di misurazione cross-piattaforma difficili da realizzare in presenza di walled garden. Secondo il manager, una possibilità potrebbe essere quella di offrire degli incentivi: «Quegli editori e partner media che sono disposti a condividere dati utili a evitare un’eccessiva frequenza pubblicitaria riceveranno soldi. Probabilmente questo sarebbe il migliore incentivo», ha dichiarato.

Proprio questa “eccessiva frequenza pubblicitaria”, inutile e addirittura controproducente ai fini della conversione all’acquisto, secondo Pritchard sarebbe parte di quello “spreco di investimenti” che P&G già da qualche tempo si è impegnata ad eliminare nella sua strategia di ottimizzazione della spesa adv, con l’obiettivo di puntare su canali e modalità realmente efficaci. «Abbiamo intenzione di spendere tanto quanto se non addirittura di più rispetto ad oggi. Non si tratta di ridurre gli investimenti, quanto piuttosto di avere una maggiore efficacia».

AppNexus, ora i brand possono vedere quanto budget media va agli editori

Per le aziende che acquistano pubblicità in programmatic, il tema della trasparenza è quanto mai importante oggi. E questo tema tocca anche la questione delle fee tecnologiche, ossia quanto dell’investimento media iniziale si perde tra gli operatori della filiera prima di arrivare nelle tasche degli editori che vendono gli spazi.

AppNexus ha annunciato di aver fatto un importante passo avanti per rendere queste fee più trasparenti. Oggi infatti le aziende possono scoprire quanto dei loro budget è categorizzato come “tech fee” quando acquistano gli spazi di un editore attraverso le piattaforme della società di AT&T.

La novità arriva dopo mesi di rinegoziazione dei contratti con i venditori, precedentemente scritti e strutturati in maniera tale da non poter rendere pubbliche tali informazioni. Oggi le aziende potranno vedere le fee relative al 58% delle transazioni pubblicitarie effettuate a livello globale e l’82% di quelle effettuate in Nord America. Queste informazioni consentiranno ad esse di analizzare tali importi per ogni editore da cui acquistano, riconoscendo spazi “rivenduti” dall’accumulo di “rimbalzi” tra compratore e venditore, ed usare questi insight per ottimizzare il supply path alla ricerca delle fee più basse e del minor numero di rimbalzi.

AppNexus connetterà queste informazioni ai suoi fornitori AD/FIN, Amino Payments e Lucidity, consentendo agli inserzionisti di visualizzarle attraverso di essi. Inoltre, la SSP della società sta testando una reportistica di trasparenza nativa al proprio interno.

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