In Italia, Spagna e Portogallo, il 38% dei soggetti attivi del mercato pubblicitario (aziende, agenzie, centri media e editori) sta utilizzando il Programmatic advertising. Una cifra inferiore rispetto al resto del continente, dove si registra una media del 47%, ma destinata ad aumentare sensibilmente: 9 professionisti su 10, infatti, non esitano ad indicare nel Programmatic il futuro del digital advertising.
E' quanto emerge da uno studio realizzato da HiMedia, network leader europeo nel digital advertising, e AppNexus, la più grande società tecnologica indipendente del settore (dallo scorso settembre partecipata al 15% circa da WPP), in collaborazione con WARC e IAB Europe.
«Il Programmatic è sicuramente un vantaggio concreto sia in termini di targeting che di ottimizzazione delle campagne in real-time», afferma Carlo Poss, Ceo di HiMedia Italia. Nel 2011, HiMedia ha siglato una partnership con AppNexus ed è entrata totalmente nel mondo del programmatic buying, rendendo disponibile il 100% della propria inventory all’interno del market place proprietario Adexchange.com.
Una scelta inizialmente accolta con scetticismo, ma che si sta rivelando vincente. «Nel nostro Paese - racconta Poss - ci scontriamo ancora con le resistenze degli editori e degli advertiser all’adozione del Programmatic. Quando, però, abbiamo l’occasione di raccontarne gli effettivi benefit, accade qualcosa di magico: entrambi comprendono l’occasione che hanno. I primi, infatti, possono vendere il 100% delle inventory al giusto prezzo mentre gli ultimi possono essere certi che il loro budget sia rivolto interamente al target corretto. Un real - time targeting perfetto».
In base ai dati raccolti dalla ricerca, mentre la percentuale di centri media e agenzie già attive nel programmatic nel Sud Europa (Italia, Spagna e Portogallo) è sostanzialmente allineata al resto del continente, è effettivamente tra le aziende (15% rispetto a 32%) e, soprattutto, gli editori (appena il 22% contro il 48%) che il gap si fa sentire.
Secondo la ricerca, inoltre, il budget non è più considerato come fattore determinante per il successo delle campagne online. Piuttosto, il targeting e la visibilità sono diventati obiettivi primari per le organizzazioni, anche del Sud Europa. L’acquisto programmatico risponde a queste necessità, grazie a un miglioramento del targeting e a una reattività in tempo reale, percepiti rispettivamente dal 47 e dal 38% delle organizzazioni come i principali vantaggi del Programmatic.
«Poiché i consumatori stanno migrando verso un mondo real-time, in mobilità, always-connected e multiscreen, gli advertisers devono seguire questo trend o rischiano di perdere la loro rilevanza nel settore. I modelli tradizionali non sono scalabili e quindi il programmatic è esploso come maggiore driver di digital engagement in real-time e, secondo gli analisti, nel 2017 coprirà il 60% del totale degli investimenti dell’advertising digitale», conclude David Baranes, Country Manager Francia e Sud Europa di AppNexus.
Condotta tra aprile e maggio 2014, la ricerca ha coinvolto 660 soggetti tra Marketer, Centri media, Editori e Agenzie di pubblicità.