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Il Programmatic continua a crescere in Europa

eMarketer ha analizzato l’andamento del settore nei tre principali mercati del continente, rivelando anche un progressivo declino del RTB a favore delle transazioni dirette. E in Italia?

di Alessandra La Rosa
10 gennaio 2019
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Seguendo il trend già osservato negli Stati Uniti, la pubblicità in Programmatic, intesa come l’utilizzo dell’automazione nell’acquisto e nella vendita di annunci display online, è in forte crescita anche in Europa, dove segna un aumento a doppia cifra secondo eMarketer.

Il sito ha analizzato, in particolare, la situazione nei tre principali mercati del continente, Francia, Germania e UK, facendo delle stime sull’andamento del mercato da qui al 2020.

In Francia, nel 2018 la spesa in programmatic ha raggiunto 1,04 miliardi di euro e quest’anno potrebbe arrivare a 1,22 miliardi. Il real-time bidding, tradizionalmente molto forte nel Paese, sta gradualmente perdendo quota, contando quest’anno per il 48,5% della spesa ad tech, a fronte di un 51% tra open auction e private marketplace. Un fattore chiave per la crescita del comparto è l’avanzata della pubblicità display sui social, tipicamente acquistata tramite accordi diretti in programmatic.

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In Germania, invece, il programmatic nel 2018 è arrivato a coprire ben il 70% della spesa display, e gli investimenti quest’anno potrebbero aumentare secondo eMarketer di un ulteriore 15%. L’RTB conterà quest’anno il 51% della spesa programmatic, contro il 49% del programmatic direct. Anche qui è e sarà importante nell’andamento del mercato il contributo della pubblicità sui social.

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Infine, il Regno Unito. Nel 2019 in UK circa il 90% della spesa in pubblicità display sarà veicolata in programmatic. L’RTB, anche qui come in Francia, sta perdendo terreno a favore del programmatic direct, soprattutto a causa della volontà da parte delle aziende di avere un maggiore controllo sugli investimenti. Anche i private marketplace sono in crescita, e secondo eMarketer nel 2020 supereranno per la prima volta gli open exchange.

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E in Italia?

Qual è invece la situazione nel nostro Paese? Lo abbiamo chiesto ad Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. «In Italia il mercato programmatico nel 2018 si è chiuso a quota 482 milioni di euro, in crescita del 18% – ci ha risposto -, ma è ancora troppo presto per fare dei pronostici sull’andamento di quest’anno».

Al di là dei numeri, però, ci sono delle tendenze che cominciano già ad emergere nel mondo dell’ad tech nazionale, e che diventeranno per il manager sempre più significative nel prossimo futuro. «In Italia la crescita del settore passerà, più che da particolari formati e modalità di compravendita come in altri Paesi europei, dall’apertura di nuovi mezzi al programmatic – ci ha spiegato Lamperti -. Pensiamo ad esempio al mondo dell’Out of Home o anche a quello del Digital Audio, che non comprende solo i servizi di streaming musicale come Spotify in cui la vendita adv in programmatic c’è già da tempo, ma anche gli smart speaker, un mondo che sta vivendo oggi un vero e proprio boom e che in futuro potrebbe diventare uno spazio in cui il programmatic potrà dire la sua. E poi c’è l’Addressable TV, forse il mezzo più affascinante che si sta aprendo a logiche pubblicitarie automatizzate».

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