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Il Programmatic continua a crescere in Europa

Seguendo il trend già osservato negli Stati Uniti, la pubblicità in Programmatic, intesa come l’utilizzo dell’automazione nell’acquisto e nella vendita di annunci display online, è in forte crescita anche in Europa, dove segna un aumento a doppia cifra secondo eMarketer.

Il sito ha analizzato, in particolare, la situazione nei tre principali mercati del continente, Francia, Germania e UK, facendo delle stime sull’andamento del mercato da qui al 2020.

In Francia, nel 2018 la spesa in programmatic ha raggiunto 1,04 miliardi di euro e quest’anno potrebbe arrivare a 1,22 miliardi. Il real-time bidding, tradizionalmente molto forte nel Paese, sta gradualmente perdendo quota, contando quest’anno per il 48,5% della spesa ad tech, a fronte di un 51% tra open auction e private marketplace. Un fattore chiave per la crescita del comparto è l’avanzata della pubblicità display sui social, tipicamente acquistata tramite accordi diretti in programmatic.

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In Germania, invece, il programmatic nel 2018 è arrivato a coprire ben il 70% della spesa display, e gli investimenti quest’anno potrebbero aumentare secondo eMarketer di un ulteriore 15%. L’RTB conterà quest’anno il 51% della spesa programmatic, contro il 49% del programmatic direct. Anche qui è e sarà importante nell’andamento del mercato il contributo della pubblicità sui social.

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Infine, il Regno Unito. Nel 2019 in UK circa il 90% della spesa in pubblicità display sarà veicolata in programmatic. L’RTB, anche qui come in Francia, sta perdendo terreno a favore del programmatic direct, soprattutto a causa della volontà da parte delle aziende di avere un maggiore controllo sugli investimenti. Anche i private marketplace sono in crescita, e secondo eMarketer nel 2020 supereranno per la prima volta gli open exchange.

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E in Italia?

Qual è invece la situazione nel nostro Paese? Lo abbiamo chiesto ad Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. «In Italia il mercato programmatico nel 2018 si è chiuso a quota 482 milioni di euro, in crescita del 18% – ci ha risposto -, ma è ancora troppo presto per fare dei pronostici sull’andamento di quest’anno».

Al di là dei numeri, però, ci sono delle tendenze che cominciano già ad emergere nel mondo dell’ad tech nazionale, e che diventeranno per il manager sempre più significative nel prossimo futuro. «In Italia la crescita del settore passerà, più che da particolari formati e modalità di compravendita come in altri Paesi europei, dall’apertura di nuovi mezzi al programmatic – ci ha spiegato Lamperti -. Pensiamo ad esempio al mondo dell’Out of Home o anche a quello del Digital Audio, che non comprende solo i servizi di streaming musicale come Spotify in cui la vendita adv in programmatic c’è già da tempo, ma anche gli smart speaker, un mondo che sta vivendo oggi un vero e proprio boom e che in futuro potrebbe diventare uno spazio in cui il programmatic potrà dire la sua. E poi c’è l’Addressable TV, forse il mezzo più affascinante che si sta aprendo a logiche pubblicitarie automatizzate».

Programmatic, i marketer richiedono ambienti “brand safe”

Frodi, notizie false, sicurezza del marchio e trasparenza costituiscono le maggiori preoccupazioni di quanti comprano spazi pubblicitari in Programmatic in modalità open exchange.

Lo afferma una ricerca condotta da Trusted Media Brands, che ha preso in considerazione le opinioni di agenzie e marketer a riguarda dei processi di acquisto automatizzati di annunci. Il sondaggio eseguito dall’editore è stato commissionato da Advertiser Perceptions in gennaio e ha coinvolto oltre 300 agenzie e marketer clienti provenienti dall’Advertiser Perceptions Omnibus Panel.

I risultati rivelano che l’81% delle agenzie e dei professionisti intervistati considera, in ambito di targeting, una priorità assoluta assicurare un ambiente “brand safe” per la pubblicità. D’altra parte, il 71% dei rispondenti ha affermato che è difficile garantire la sicurezza del marchio mentre si acquista in Programmatic attraverso transazioni aperte.

Dal documento sono emersi ulteriori dati rilevanti:

  • Quando si compiono decisioni di acquisto, i fattori più importanti per i marketer sono il raggiungimento del pubblico in obiettivo (scelto dal 64% dei rispondenti), la viewability (54%) e la collocazione in un ambiente sicuro per il marchio (46%)
  • Raggiungere la giusta audience rappresenta la più ardua sfida per i compratori, ma anche la trasparenza è stata segnalata come un problema condiviso, il 42% dei marketer che ha dichiarato che la trasparenza del Programmatic crescerà nel prossimo anno
  • Il 78% dei partecipanti ha affermato che il raggiungimento del pubblico in obiettivo è il fattore più importante per guidare l’efficacia delle campagne, seguito dalla creatività (68%) e dagli ambienti “brand safe” (64%)
  • Metà degli inserzionisti intervistati ha dichiarato che aumenterà la spesa in audience data targeting
  • Oltre la metà dei rispondenti ha sostenuto di non ravvisare miglioramenti nella trasparenza del Programmatic.

 

Teads corre: +300% le revenue provenienti dalle offerte in private marketplace e open Exchange da gennaio ad agosto

Teads nell’ultimo anno registra una forte crescita delle sua attività programmatic, forte del fatto che offre una piattaforma incentrata su inventory video outstream. Le revenue provenienti dalle offerte in private e open exchange sono infatti cresciute del 300% da gennaio ad agosto.

Data la natura premium dei formati video outstream della società e il grande database di publisher, la sigla si è focalizzata inizialmente sulla propria offerta di private marketplace che ha venduto alle grandi agenzie di trading desk. Questo ha determinato gran parte della crescita nel 2015. Tuttavia, vi è stato un aumento significativo dell’interesse dei buyer nel cercare di acquistare le inventory di Teads in open exchange.

Per soddisfare questa domanda, Teads ha ampliato la sua offerta in diversi mercati, generando una domanda istantanea per centinaia di buyer e provando che, il native video advertising può essere scalabile in programmatic. Gli acquirenti, infatti, possono accedere alle inventory premium di Teads in programmatic attraverso la maggior parte delle major DSP incluse quella di Google, DoubleClick, TubeMogul, Videology, Turn e AOL (Adap.tv).

Oltre a vantare un enorme numero di buyer di qualità, l’offerta programmatic di Teads ha una reach importante lato vendita poiché capace di raggiungere oltre 30 paesi via private marketplace e open exchange, grazie a publisher come Slate, Reuters, Time Inc, The Indipendent.

«L’offerta programmatic di Teads è assolutamente unica, in quanto diamo ai buyer la possibilità di selezionare i nostri formati video outstream che sono viewable by design e sempre rispettosi dell’esperienza di navigazione da parte dell’utente, in un contenuto editoriale di publisher premium in tutto il mondo – dice Michele Marzan, ceo, Teads Italia. – Questa soluzione è perfetta per i brand e gli advertiser che cercano di raggiungere gli utenti in modalità programmatica anche in cross screen. In Italia l’open exchange è disponibile dal 14 Settembre e avvieremo ora le relazioni basate sui private deal. La quota di Mobile in Teads Italia ha superato il 30% della delivery, gennaio-agosto 2015 verso il 2014, ed è destinata a raggiungere il 50% nei prossimi mesi».