Grazie a un’offerta che spazia da una gamma di strumenti di ad tech in continua evoluzione a una forte componente consulenziale garantita da un team di specialisti, oggi Tradelab si posiziona sul mercato come un partner per il programmatic “dal volto umano”, capace di offrire agli inserzionisti strumenti sviluppati appositamente per le loro necessità. La società si appresta a chiudere il 2017 in piena crescita, e ha già fissato obiettivi altrettanto positivi per l’anno a venire. Ne ab- biamo parlato con il country manager Gaetano Polignano.
Sempre più aziende oggi credono nel Programmatic, lo testimoniano i dati di crescita del mercato. Ma molti vedono ancora nel buying automatizzato qualcosa di “freddo”, un insieme di algoritmi che, seppur efficaci, non sempre riescono a rispondere in maniera empatica alle esigenze personali di un cliente. Tu cosa ne pensi?
Il Programmatic sta rivoluzionando il settore dell’Internet Advertising e la sua crescita negli ultimi anni dovrebbe convincere anche chi è ancora scettico rispetto al suo utilizzo. L'ad tech oggi deve adeguarsi all’esigenza di customizzazione dell’offerta richiesta dal mercato, per togliersi di dosso il retaggio di tecnologia automatizzata, fredda e poco flessibile. La tecnologia nel Programmatic è arrivata oggi a un livello di raffinatezza tale che può essere adattata a ogni necessità del cliente fino ad arrivare quasi a scomparire. Tutte le nostre soluzioni per esempio sono create in-house da un team di esperti e possiamo customizzare algoritmi e bidder costruendoli sulle necessità dei differenti advertiser e creare strumenti ad hoc per soddisfare le necessità degli inserzionisti. Come un vestito cucito su misura per ogni nostro cliente. In questo processo la componente più “calda”, vale a dire quella umana, è essenziale per costruire soluzioni e strategie.
Un altro tema critico è quello della brand safety e, più in generale, della trasparenza di questo mercato. Secondo te, oggi, questi due fattori costituiscono un freno per lo sviluppo del Programmatic?
Per le aziende i temi critici del Programmatic sono quelli dell’opacità dei processi, in particolar modo il poco controllo sulle inventory acquistate e sui contesti in cui vedranno veicolata la loro campagna, e la poca chiarezza sui costi e sulla provenienza e raccolta dei dati. Il Programmatic ha già in se stesso tutte le soluzioni per rispondere alla necessità di trasparenza e di tutela del brand richieste dal mercato. Sta agli operatori seguire le regole e utilizzare i tool nel modo più opportuno e alle aziende richiedere ai propri partner maggiore trasparenza sui processi e sugli strumenti utilizzati. Per garantire massima sicurezza e tutela dei messaggi pubblicitari dei nostri clienti, abbiamo sviluppato un sistema di verifica su due step. Il primo riguarda la condivisione con i nostri advertiser delle fonti di dati che utilizziamo, i formati adottati e le inventory dove vedranno apparire i propri banner con la creazione di blacklist. Mettiamo a disposizione dei nostri clienti anche una dashboard dove possono monitorare in tempo reale l’andamento delle loro campagne per garantire la massima trasparenza. Il secondo è invece l’integrazione, direttamente all’interno del nostro bidder, della soluzione brand safe IAS che blocca la visualizzazione delle inserzioni in presenza di contenuti nocivi o compromettenti per il brand su tutti i canali e i dispositivi.
Parliamo di un altro tema: i modelli di attribuzione. Il customer journey è sempre più multicanale e seguire il cliente nei vari punti di contatto con il brand non è sempre facile con le metodologie attualmente utilizzate. Secondo te qual è il modo migliore per analizzare l’impatto reale della pubblicità?
La customer journey dell’utente non è più lineare, ma è diventata più frammentata e difficile da seguire. I modelli per tracciare i percorsi di conversione più comuni come il “last-click”, il “first-click” o il “lineare” non rispondono più alle esigenze di precisione del mercato attuale. In Tradelab, per analizzare il valore incrementale generato dalle campagne, abbiamo creato un modello unico sul mercato chiamato SmartValue, che tramite A/B test ci permette di misurare il tipo di target su cui la campagna ha avuto più effetto e i canali e le creatività che hanno performato meglio, il tutto grazie a un’analisi scientifica e misurabile.
Entriamo più nel dettaglio di quello che è Tradelab. Come definiresti il vostro posizionamento nell’ecosistema del programmatic advertising?
Siamo una programmatic platform indipendente al servizio degli inserzionisti e delle agenzie. Ci poniamo sul mercato come una realtà programmatica a 360 gradi all’interno della quale si possono trovare servizi, prodotti e tecnologie proprietarie per tutte le attività legate al Programmatic, compresa la consulenza professionale dei nostri esperti e l’ottimizzazione tecnologica e strategica per singolo cliente, il tutto sempre in completa trasparenza. Tradelab è la soluzione ideale soprattutto per quegli inserzionisti che vogliono testare un modello di acquisto programmatico in grado di creare algoritmi costruiti sulle proprie criticità e sui propri obiettivi.
Come chiuderete il 2017 e che obiettivi vi siete posti per il prossimo anno?
Chiudiamo il 2017 in modo molto positivo, con una crescita del 35% rispetto all'anno scorso. Siamo molto orgogliosi dei risultati ottenuti e della fiducia che i nostri clienti ci hanno dato scegliendo i nostri servizi e le nostre tecnologie. Ci aspettiamo un 2018 altrettanto positivo.
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