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L’opacità nella catena del valore del programmatic non è inevitabile

La maggior parte degli inserzionisti è a conoscenza dei vari interlocutori coinvolti nella catena di acquisto media in programmatic.

Ma anche se ciascuno dei player è remunerato, c’è una parte significativa dei costi che non può essere attribuita a nessuno di loro.

La spiegazione di questa discrepanza risiede in diversi fattori e richiede una conoscenza approfondita della catena del valore del programmatic.

La prima causa è relativamente semplice e ha origine nella logistica: due tecnologie che interagiscono non hanno le stesse regole di conteggio. Un’altra spiegazione è data dai tassi di cambio tra le valute: gli acquisti vengono effettuati in tempo reale ma le fatturazioni sono spesso mensili in un ambito internazionale dove non è raro acquistare in euro delle inventory vendute in dollari.

Infine, ci sono dei motivi più opachi e meno noti agli acquirenti in quanto difficili da identificare. Come, per esempio, il coinvolgimento di diversi player nella vendita di un’impression senza una vera giustificazione; meccanismi di bid shading (riduzione automatica delle bid senza ridurre la probabilità di vincita) effettuati da alcune piattaforme tecnologiche utilizzate dagli editori o gli stessi costi tra le diverse tecnologie.

L’ISBA ha rivelato, con il suo “Il Programmatic Supply Chain Transparency Report”, che un aspetto particolarmente critico per gli inserzionisti è che in media il 15% dei costi della supply chain non sono imputabili, con differenze che arrivano fino all’86% in alcuni casi.

Questo è confermato anche dall’azienda tecnologica Fenestra, specializzata nell’ottimizzazione della catena del valore del programmatic: la loro ricerca ha evidenziato un gap di efficienza di oltre il 350% misurato su una serie di indicatori media, a seconda dei percorsi di accesso alle inventory.

Come possiamo far luce su questa zona d’ombra?

Lungi dall’essere un semplice problema che riguarda i brand, la trasparenza è un problema a lungo termine per tutti i player coinvolti.

La risposta sta in una conoscenza approfondita della catena del valore digitale, supportata dalla competenza tecnologica nell’acquisto media. Tutto parte dalla volontà di operare in modo trasparente – un modello che noi sosteniamo e portiamo avanti con tutti i nostri clienti lavorando direttamente sulla loro DSP quando ne hanno una propria.

In secondo luogo, bisognerebbe rivedere costantemente la propria supply chain interna. Il nostro approccio data-driven ci consente di effettuare un’analisi approfondita degli stakeholder della catena e, in ultima analisi, di selezionare quelli più rilevanti.

Noi spingiamo costantemente i nostri collaboratori a essere trasparenti e terminiamo il rapporto con coloro che non aderiscono alle nostre strategie di acquisto. Questo non è sempre facile dato che non tutti i fornitori sono in grado di garantire i dati di cui abbiamo bisogno per prendere le decisioni.

È imperativo che i brand non solo operino in un ambiente di qualità e sicuro, ma che utilizzino anche la tecnologia e le best practice per prendere le migliori decisioni.

Viste le recenti sfide degli editori alla luce degli effetti del Covid-19, che hanno avuto un impatto anche sui ricavi pubblicitari, vogliamo assicurarci di acquistare nel modo più etico possibile per conto dei nostri clienti e che gli editori con cui collaboriamo ricevano la maggior parte delle revenue per evitare la perdita di coloro che creano contenuti di qualità o l’inserimento di paywalls per accedere alle inventory migliori.

Inoltre, lavoriamo a stretto contatto con il settore e seguiamo le best practice, svolgendo per esempio solo campagne media su ads.txt e implementando iniziative come il protocollo Supply Chain Object di IAB Tech Lab.

La nostra ricerca costante di innovazione per migliorare l’efficienza degli investimenti dei nostri inserzionisti ci porta a immaginare nuovi prodotti per identificare meglio i costi degli intermediari e per offrire soluzioni che colleghino direttamente tecnologia di acquisto ed editori e a testare strumenti che, in futuro, andranno a beneficio dell’intero ecosistema.

Gli eventi degli ultimi mesi hanno trasformato il modo in cui un inserzionista pianifica i propri investimenti strategici. Al di là dell’acquisto medio, la pandemia di Covid-19 ha portato alla luce la necessità per i brand di avere un maggiore controllo strategico sul marketing digitale, supportato da competenze tecnologiche per garantire la ripresa.

Il 2020 sarà quindi un anno di digitalizzazione forzata, che vedrà molti marchi accelerare il percorso di sensibilizzazione verso la diffusione di un marketing digitale più trasparente e meglio controllato.

E come esperti tecnologi in programmatic, è nostra responsabilità guidarli in questo viaggio.

Programmatic Day “re-live”: l’Intervento di Gaetano Polignano

In Italia, il 46% delle grandi aziende ha già sperimentato una metodologia di “advanced analytics“, e tre aziende su quattro stanno valutando l’idea di adottarne almeno una.

Ma cosa sono gli advanced analytics? E come possono migliorare le strategie di marketing delle aziende? Di questo ha parlato nel suo intervento a Programmatic Day 2020 Gaetano Polignano, managing director di Jellyfish Italia. Ecco il video completo:

Tradelab Italia diventa Jellyfish: al via il rebranding del data-driven specialist

Poco dopo l’annuncio della fusione con il gruppo Jellyfish (leggi qui l’articolo dedicato), il data-driven specialist Tradelab adotterà il nome e il marchio Jellyfish dando vita a un nuovo business partner globale del digital marketing.

Per aumentare ulteriormente la rilevanza globale del brand, gli uffici italiani – guidati dal Country Manager Gaetano Polignano , spagnoli, tedeschi e brasiliani di Tradelab si uniscono a livello globale per fornire l’intera offerta digitale Jellyfish.

Grazie a questa proposta di valore arricchita che unisce dati, creatività e media buying, il gruppo Jellyfish si posiziona come il primo partner globale per tutte le esigenze di marketing digitale delle aziende.

L’headquarter di Tradelab a Parigi sarà il polo di innovazione dell’intero gruppo e continuerà a fornire tecnologie all’avanguardia per accrescere l’offerta dell’azienda su piattaforme come Google aumentandone il potenziale per i brand in tutto il mondo.

Rob Pierre, Ceo di Jellyfish, commenta: «In questa entusiasmante fase di crescita è importante sottolineare l’importanza del nostro network globale, che ora comprende 30 uffici in 17 paesi. Le esperienze complementari di Jellyfish e Tradelab, insieme alla presenza globale, permetteranno all’Italia di accedere a nuovi livelli di competenza digitale, mantenendo invariati la governance e i valori, per offrire ai clienti un’offerta digitale nuova a livello mondiale che va oltre il tradizionale modello di agenzia».

Tradelab diventa Partner certificato di Google Marketing Platform

Tradelab diventa partner certificato Display & Video 360 della Google Marketing Platform. Il programmatic pure player guidato in Italia dal country manager Gaetano Polignano, che offre una suite di soluzioni per il programmatic buying in grado di arricchire i brand e le agenzie con una combinazione di competenza tecnologica e consulenza, si posiziona così come partner commerciale della suite tecnologica in Italia.

Questa novità, sottolinea Tradelab, è conseguenza dell’investimento sia umano che tecnologico della società sulla suite Google e allo stesso tempo riflette la sua capacità di fornire un supporto completo ai brand che desiderano costruire un marketing data-driven e una comunicazione personalizzata per i propri consumatori.

Commentando la certificazione, Gaetano Polignano conferma l’impegno di Tradelab verso un programmatic sempre più integrato: «Il riconoscimento dell’eccellenza dei nostri servizi sulla piattaforma di Google – afferma – deriva dagli investimenti operativi, tecnologici e professionali fatti dai nostri team. Il nostro obiettivo è quello di andare a coprire progressivamente la totalità del marketing data-driven per sviluppare un programmatic fondato su un vero approccio people-based. Sebbene le pratiche di mercato in materia siano ancora oggi molto frammentate, stiamo cercando di promuovere sinergie tra le diverse tecnologie al fine di fornire agli inserzionisti una visione più chiara e approfondita degli indicatori di performance».

La certificazione Google Marketing Platform Partner, ottenuta sulla base di alcune best practice e dopo un’analisi rigorosa da parte della società americana, conferma la conoscenza e l’utilizzo ottimale delle funzionalità offerte dalla stack tecnologica di Google, rafforzando il ruolo di Tradelab come partner d’eccellenza anche per quei brand che desiderano gestire in maniera ibrida le proprie attività di media buying.

Grazie alla certificazione come Google Marketing Partner, la società potrà inoltre offrire ai propri clienti un ulteriore vantaggio competitivo grazie all’accesso, in anteprima, alle funzionalità beta offerte dalla piattaforma.

 

Tradelab diventa Facebook Marketing Partner, ampliando le opportunità dei brand sul social

Tradelab amplia le opportunità di advertising per i propri clienti alla ricerca di nuove modalità per raggiungere la propria audience anche sui social media.

Il player globale specializzato in campagne di programmatic advertising è stato infatti nominato Facebook Marketing Partner. Un titolo che arriva a seguito dell’espansione dell’offerta della società sui social con la creazione di un team di specialisti certificati Blueprint Buyer e Planner di Facebook.

Il marchio Facebook Marketing Partner è il livello di partnership più prestigioso assegnato da Facebook alle migliori società del settore, attribuito solo a pochi player in Italia, e permetterà a Tradelab di proporre ad inserzionisti ed agenzie un servizio di consulenza più avanzato sull’ecosistema di Facebook grazie all’accesso privilegiato a strumenti, risorse e corsi di formazione offerti dalla piattaforma.

«Siamo orgogliosi di questa nomina grazie alla quale potremo accedere a risorse e strumenti esclusivi che ci permetteranno di sviluppare strategie social sempre più performanti e di migliorare i risultati delle campagne sia su Facebook che Instagram dei nostri clienti a livello globale», dichiara Gaetano Polignano, Country Manager di Tradelab.

Ad ampliamento della propria offerta social, la società ha inoltre sviluppato Tradelab Engagement Score, un indicatore basato sul tipo e il livello di interazione, che consentirà agli inserzionisti di avere una visione unificata dell’engagement reale generato dalle proprie campagne nel corso dell’anno.

[Videointervista] Polignano (Tradelab) a Programmatic Day 2019: «Aziende italiane sempre più esigenti e informate sul martech»

Nel suo intervento al Programmatic Day 2019Gaetano Polignano, country manager italiano di Tradelab, ha affrontato il tema della “maturazione” del mercato Programmatic dal punto di vista della domanda.

La trattazione è avvenuta attraverso l’analisi delle “4 fasi del programmatic”: una piramide in cui alla base ci sono le aziende (ancora la maggioranza) che adottano verso l’adtech un approccio fatto prevalentemente di outsourcing, con tanti partner e limitate competenze interne, per poi salire fino ad arrivare fino al vertice occupato dalle imprese che adottano un approccio “full in-house” agli acquisti di media su piattaforma.

Per Polignano, il modello che alla fine finirà per imporsi è quello “ibrido”, in cui le aziende disporranno di account proprietari sulle principali piattaforme di acquisto, ma lasceranno a operatori specializzati le funzioni di trading, di analisi e di integrazione tecnologica. Si tratta infatti, secondo il country manager di Tradelab Italia, di una soluzione in grado di generare la massima efficacia, senza dover ricorrere all’investimento necessario per realizzare una gestione totalmente interna del programmatic.

Guarda la videointervista a Gaetano Polignano, Country Manager per l’Italia di Tradelab, a margine del suo intervento al Programmatic Day 2019:

Tradelab: «Il trend dell’in-house arriverà anche in Italia. Ma il modello sarà “ibrido”»

Il Programmatic in Italia è un mercato in piena crescita. Nel 2018 il settore ha sfiorato nel nostro Paese il mezzo miliardo di euro di valore, con un tasso medio di crescita annua negli ultimi 5 anni del 34,4%, come ha rivelato una recente ricerca di IAB Italia confermando le stime del Politecnico di Milano di qualche mese fa. Ma si tratta di un mercato che, nonostante i numeri importanti, è ancora in profonda evoluzione, alle prese con trend in ascesa e nuove sfide per chi opera nel comparto.

Quali sono i temi che lo caratterizzeranno quest’anno? Lo abbiamo chiesto a Gaetano Polignano, Country Manager Italy di Tradelab. Ecco cosa ci ha risposto.

Gaetano, quali sviluppi vedi per il mercato del Programmatic Advertising nel 2019?

Il mercato del programmatic in Italia è ormai ben consolidato ed ha un grande potenziale per un ulteriore sviluppo. Nei mercati più maturi come quello statunitense, inglese o francese stiamo già assistendo al fenomeno dell’in-housing, ovvero l’internalizzazione delle aziende delle proprie attività ad-tech. La ricerca di un maggior controllo da parte delle aziende sui diversi processi – dalla gestione dei dati, alle tecnologie utilizzate fino ad arrivare alle relazioni con gli editori – fa nascere però una domanda: gli inserzionisti dispongono effettivamente di competenze e delle risorse interne sufficienti per gestire autonomamente l’acquisto di media in programmatic? Sì, se ristringiamo il cerchio ai pochi grandi clienti global. La direzione verso quale la maggioranza dei brand si stanno muovendo è piuttosto quella di adottare un “modello ibrido”, cioè un modello in cui vengono internalizzate solo specifiche attività ma supportato dalla consulenza e dalla tecnologia di fornitori esterni. Negli USA il 65% dei marketer ha preso il controllo in ambito programmatico e di questi 2 su 3 l’ha fatto con un modello ibrido. In Italia è ancora presto ma è certo che il cambiamento arriverà anche nel nostro Paese. Questo fenomeno di internalizzazione andrà a favorire soprattutto un attore su tutti: Google. Per molti advertiser che utilizzano già Google Analytics Premium, l’adserver DCM e che acquistano la search da Adwords, la scelta di DBM è ovvia. Optando per la fullstack di Google, si assicurano così di avere una visione multicanale dei loro investimenti di marketing e un controllo della pressione pubblicitaria. Solo i player che riusciranno a siglare delle partnership con i big del mercato saranno in grado di fornire consulenza e accompagnare gli inserzionisti con successo lungo questo nuovo percorso.

Nel 2018 il Programmatic è stato messo sotto i riflettori, oltre che per i numeri in crescita, anche per le criticità in tema di brand safety e privacy dei dati. Secondo te di cosa si parlerà quest’anno?

Anche quest’anno si continuerà senza dubbio a parlare di brand safety ma in particolar modo sentiremo parlare ancora di privacy. Se il 2018 verrà ricordato come “l’anno della privacy” in cui il tema della protezione dei dati personali ha acceso il dibattito legislativo dentro e fuori dall’Europa, il 2019 potrebbe essere “l’anno della ePrivacy”, l’anno in cui dibattito si estenderà in materia di cookie e ID e quindi più direttamente al mondo dell’online. Un dibattito che ci riguarda direttamente in quanto i cookie, specialmente quelli di breve durata, ci permettono di individuare quali sono gli interessi e le intenzioni del consumatore e di fornirgli un’esperienza di fruizione della pubblicità sempre più customizzata sulla base delle loro esigenze e su tutti i device. I riflettori saranno puntati anche all’utilizzo del programmatic nell’ambito dei media “tradizionali”.  Addressable Tv, DOOH e radio stanno muovendo i primi passi nelle vendite programmatiche. Siamo solo agli inizi e una quota minoritaria di inventory di questi media è già disponibile in programmatic, ma è solo questione di tempo: prima o poi tutti i mezzi saranno disponibili in modalità programmatic RTB e la creatività potrà esprimersi senza limiti creando sempre più integrazione tra differenti device e un maggior coinvolgimento con i brand. Mobile, video, TV, audio: tutto verrà gestito da un’unica DSP che permetterà di acquisitare in programmatic su tutti i touch point.


Tradelab sarà tra i protagonisti della prossima edizione del Programmatic Day, l’evento di Engage e Programmatic Italia dedicato alle nuove opportunità offerte da tecnologia, dati e automazione alla comunicazione pubblicitaria, che si terrà l’11 aprile 2019 all’Auditorium IULM di Milano. Iscriviti gratuitamente a questo link!

Trentino Marketing sceglie Tradelab per le campagne in programmatic

Trentino Marketing, società impegnata nella realizzazione e nella promozione di iniziative e progetti orientati allo sviluppo del turismo trentino, ha scelto la tecnologia e l’esperienza di Tradelab per la pianificazione di una delle proprie campagne media internazionali in programmatic.

Con questa nuova collaborazione la piattaforma programmatica indipendente va ad arricchire ulteriormente il suo portfolio clienti che operano nel settore dei viaggi. “Siamo felici di poter lavorare con Trentino Marketing”, dichiara Gaetano Polignano, Country Manager Tradelab, “Per il cliente abbiamo sviluppato una strategia su più paesi, per raggiungere tutti gli amanti della natura, dello sport, del benessere e altre nicchie di viaggiatori appassionati per far conoscere la straordinaria bellezza turistica del Trentino a chi ancora non la conosce”.

Per questa campagna verrà fatta un’analisi accurata del comportamento degli utenti interessati a temi come natura, sport e benessere non solo sull’Italia ma anche in area DACH, e studiati contenuti ad hoc per segmento turistico per offrire all’utente un’esperienza utile e unica. Ad arricchire la profilazione anche l’integrazione con dati di seconde parti del settore Viaggi e l’utilizzo di dati intenzionisti che consentiranno intercettare l’interesse di ogni utente in quel determinato momento.

La pianificazione coinvolgerà i quotidiani, le principali testate destinate alle famiglie, al mondo dei viaggi, dello sport e del turismo, selezionate sulla base della loro viewability e affinità con il brand. La campagna prevede anche l’utilizzo del geotargeting e del meteo planning per erogare creatività diverse in base alle condizioni climatiche e sulle diverse aree di interesse.

Moment marketing: raggiungere gli utenti al momento giusto

Far passare all’utente il messaggio giusto al momento giusto è il fattore chiave di ogni campagna. Un consumatore si trova bombardato da una media che va dalle 200 alle 300 pubblicità al giorno tra TV, stampa e online e non riesce a memorizzare tutto ciò che vede ma solo quelle pubblicità che sono riuscite a catturare il suo interesse. In questo contesto non è più sufficiente accontentarsi di messaggi generici erogati in maniera indifferenziata ai consumatori ma bisogna focalizzarsi di più sul “qui” e “ora” per capitalizzare al massimo il proprio business. Ed è qui che interviene il moment marketing, l’arte di trovare il buon momento, lo strumento e il posto giusto per comunicare con il proprio target.

Esserci ed essere utili

“Il moment marketing è la capacità di un brand di approfittare di un evento o situazione per produrre delle interazioni rilevanti, pertinenti e apparentemente spontanee, con il proprio consumatore in tempo reale.” afferma William Grobel, Senior Manager, Deloitte Digital.

Oggi grazie alle tecnologie digitali, all’intelligenza artificiale, agli algoritmi e al geotargeting, i brand sono in grado di raccogliere, analizzare e attivare un enorme quantità di dati per targettizzare non solo gli utenti ma anche i loro momenti di vita. Il moment marketing non è semplicemente fare una campagna sui videogames a target “appassionati di videogiochi” nel periodo di natale. È andare oltre e sorprendere i consumatori nel momento in cui scaturisce un bisogno, una necessità o semplicemente una curiosità. È farsi trovare e farsi ascoltare nel momento più favorevole, in un contesto pertinente della giornata o durante un evento a cui l’utente sta prendendo parte. Nel periodo in cui il livello di fiducia del consumatore nei confronti della pubblicità è messa alla prova e l’uso di adblocker è diffuso per difendersi da pubblicità invasive, il moment marketing rappresenta per i brand non solo l’opportunità di aumentare le proprie vendite, ma soprattutto la possibilità di migliorare la propria percezione e di creare legami più solidi e one-to-one con il consumatore.

Una sfida che si gioca sul mobile

Il mobile ha stravolto completamente il modo di ricercare, di informarsi e di soddisfare i propri bisogni. Molti consumatori, specialmente i millennials, utilizzano il loro smartphone nella maggior parte – se non in tutti- gli step coinvolti per processo di acquisto. Cercano e confrontano prodotti, leggono recensioni, articoli e commenti e finalizzano acquisti. Anche quei consumatori che acquistano prodotti dal proprio pc o fisicamente in negozio, spesso iniziano il processo di acquisto dal loro telefono. Secondo una ricerca di Google, il 70% di chi utilizza uno smartphone fa ricerche sul proprio telefono prima di acquistare in negozio.

L’era del web mobile ha stravolto anche le modalità in cui vengono effettuate le ricerche. Se prima le decisioni venivano prese in momenti specifici della giornata, ad esempio la sera dopo cena o al pc durante la pausa pranzo in ufficio, oggi sempre più spesso le ricerche sono frammentate ed avvengono in orari e in momenti imprevedibili: a casa la sera prima di andare a dormire, il pomeriggio in ufficio connessi da wi-fi, la mattina alla fermata del bus dal proprio smartphone 4G…

In questo contesto Tradelab ha sviluppato un algoritmo di instant marketing mobile, MMO (Moment Marketing Optimization), che permette di individuare, attraverso l’incrocio tra aspetti conosciuti come il giorno, l’ora, il device, il tipo di connessione e i dati sul profilo dell’utente, i momenti della giornata più adatti al brand per comunicare con un cliente specifico. MMO mette così a disposizione degli inserzionisti profili fortemente contestualizzati permettendo un maggiore coinvolgimento del proprio target e una massimizzazione dell’impatto del messaggio pubblicitario.

L’importanza della creatività

Trovare la giusta audience al momento giusto è solo parte dell’opera. È chiaro che oltre a questo è fondamentale offrire un’esperienza creativa e originale del brand.  Qualunque sia il bisogno di un’utente, infatti, è difficile catturare la sua attenzione senza un messaggio rilevante e accattivante. Il mobile programmatic su questo costituisce un’opportunità preziosissima perché permette di fornire contenuti coerenti con i bisogni degli utenti attraverso formati interattivi e ingaggianti, come ad esempio il formato mobile scretch, che vanno ad arricchire l’esperienza offrendo nuove opportunità di ingaggio.

Per i brand la chiave per raggiungere l’audience oggi è diventare realmente rilevanti e dare valore ai momenti di vita del consumatore che passano sempre di più dal mobile.

Tanto programmatic nella nuova campagna di Bianchi

Bianchi, marchio storico italiano leader nella produzione di biciclette, scende in pista con Early Morning e Tradelab per le campagne digitali sia nazionali che internazionali (tra i paesi anche Spagna, Francia, Regno Unito e Stati Uniti).

Le campagne saranno principalmente pianificate in programmatic. A supporto sono inoltre previsti degli investimenti mirati su Instagram e su testate verticali dedicate agli appassionati di ciclismo, a cui si aggiungono delle ulteriori campagne ad hoc a supporto dei VIP Tour di Bianchi.

L’obiettivo è quello di aumentare la conoscenza del marchio tra gli appassionati di ciclismo e incrementare il traffico qualificato al sito dell’inserzionista per il lancio dei nuovi modelli e durante i principali eventi del mondo della bicicletta.

Per rispondere alle sfide di Bianchi, il lavoro è partito dall’individuazione del target creando dei segmenti iper-profilati di utenti a seconda dei loro interessi (amanti alle bici, appassionati di ciclismo o con interessi affini al mondo dello sport) e in base ad una targettizzazione semantica dei contenuti consultati in modo da raggiungerli successivamente con messaggi e creatività mirate. Un’attenzione particolare è stata data alla selezione dei siti di erogazione della campagna grazie alla creazione di whitelist internazionali specifiche a seconda del modello di bicicletta promosso (mountain bike o road bike).

Per tutelare al massimo la qualità del traffico sono state utilizzate blacklist e servizi di brand safety integrati alle tecnologie in fase di pre-bid per ridurre al minimo il rischio di frode e associazioni negative per il brand.

“Siamo orgogliosi di poter lavorare al fianco di un’eccellenza italiana”, dichiara Gaetano Polignano, Country Manager Tradelab Italia, “Con le prime campagne abbiamo già registrato degli ottimi risultati sia in termini di impression che di visite qualificate grazie alle nostre soluzioni su misura e al lavoro di ottimizzazione continuo dei nostri trader sulle campagne.”

“Il progetto si compone di tante micro-campagne, ottimizzate per Paese e soggetto. In questo sta la sfida. Il comune denominatore, che è anche la ragione per cui Bianchi risulta essere sempre un cliente stimolante, è la passione che unisce il target”, aggiunge Lorenzo Castelnuovo, CEO di Early Morning, “Bianchi unisce età e profili sociali molto diversi tra loro ed è la perfetta dimostrazione di come oggi si debba ragionare in termini di passioni e stili di vista, superando le vecchie segmentazioni socio-demografiche”.

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