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Competenze, dati, tecnologia: spazio al Programmatic a WMF 2018

Parlando di programmatic, la tecnologia serve a poco se non si hanno competenze adeguate: parola di Marco Dall’Olio, B2C Sales & Marketing Manager presso Mediaset Infinity, che nell’ambito del Web Marketing Festival ha aperto i lavori della sala verticale dedicata al Programmatic Advertising, realizzata con la collaborazione di Engage.

Dall’Olio ha raccontato nel dettaglio il lavoro svolto per rendere “full programmatic” la strategia di comunicazione del servizio di streaming on demand del Gruppo Mediaset. Partendo dall’importanza della costruzione del team, che deve integrare competenze interne ed esterne (tra cui il centro media – Webranking, nel caso di Infinity – e l’agenzia creativa GMG Production) a monte dell’utilizzo delle piattaforme, e dei legami strategici con la creatività che a sua volta «oggi dev’essere anch’essa ‘tech’». D’impatto le case history mostrate, tra cui la prima campagna italiana con targettizazione meteosync e la “infinite pre-roll campaign” realizzata di recente per lanciare la serie Will&Grace, capace di variare automaticamente tra oltre 2500 creatività diverse sulla base delle ricerche dell’utente su Google e YouTube.

Le potenzialità di un approccio “data-driven” alla comunicazione è stata poi ribadita da Claudio Calzolari, co-founder e Ceo di Turbo, che non si è limitato alle potenzialità dei dati di navigazione dell’utente ma si è spinto agli spostamenti nel territorio delle persone, che oggi è possibile “intercettare” grazie allo smartphone, incrociando varie fonti (dalle celle telefoniche al GPS, dal Wi-Fi ai sensori nei negozi). Questo rende possibili strategie avanzate di proximity marketing su mobile. «Ancora oggi il 65%-70% delle decisioni d’acquisto vengono prese all’interno del punto di vendita, quindi è un luogo che va assolutamente presidiato con efficacia», ha detto Calzolari, che ha individuato nell’ultimo miglio e, perché no, nell”ultimo metro” «la nuova frontiera della comunicazione. Anche perché le barriere all’ingresso sul fronte dei costi non sono elevate, non serve essere una azienda di grandissime dimensioni per fare una campagna di prossimità efficace».

Quindi Gaetano Poligano, country manager di Tradelab, ha affrontato le quattro principali preoccupazioni degli online marketer – ossia la difficoltà nelle misurazioni, la viewabilty, l’ad fraud e la brand safety – dimostrando come, nonostante queste criticità vengono spesso associate al programmatic, è proprio l’ad-tech a poter dare le risposte più efficaci. «Le tecnologie ci aiutano a comunicare con una profondità maggiore che mai, ma bisogna conoscerle a fondo ed essere in grado di maneggiarle, e magari personalizzarle sulle proprie esigenze: non usate la tecnologia a scatola chiusa», ha avvertito Polignano.

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Gaetano Polignano a WMF 2018

Di approccio “Olistico” alla tecnologia ha parlato anche Patrizia Conte, founder e Ceo di Oyster, secondo cui il «programmatic di qualità» passa da un uso delle tecnologie multidisciplinare e aperto, ma non ossessivo: «non ci si deve accanire sul dato, ricordiamoci che solo il 10% delle decisioni avviene grazie a impulsi razionali, il resto è emotività». Spazio alla marca e alle emozioni, quindi, anche in programmatic ma con la giusta considerazione per i formati rich (sempre rispettosi dell’utente) e alla creatività che ancora oggi deve essere in grado di sorprendere, di dare valore al brand.

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Patrizia Conte a WMF 2018

Infine, nella seconda parte della giornata, dalla display l’attenzione si è spostata sui nuovi “territori” del programmatic, come il native advertising: anche quest’ambito è sempre più “integrato” con le piattaforme di programmatic come ha spiegato Enrico Nunnari, Head of Sales di UpStory. Il manager ha offerto vari spunti pratici per “automatizzare” le strategie di native advertising, le quali offrono un’interessante soluzione a un panorama display che tende alla saturazione. L’audio, poi, è un altro canale di grandissimo interesse per brand ed editori. Quest’ultimo tema è stato sviscerato da Davide Panza, Cmo dell’azienda specializzata Digital MDE, che ha parlato del digital audio come uno dei settori emergenti nella considerazione di brand e editori,in un contesto in cui le “vecchie” distinzioni tra on e offline sono sempre più labili.

Tradelab: al via i webinar per approfondire i vantaggi e le tecnologie del programmatic

Tradelab presenta un serie di webinar tematici gratuiti rivolti ai responsabili marketing e professionisti del digitale per approfondire i vantaggi di una campagna in pubblicità programmatica, dal targeting granulare ed efficace degli utenti all’ottimizzazione in tempo reale delle performance, e comprendere le tecnologie alla base del real-time bidding.

Il tema del primo webinar in programma il 24 aprile alle ore 17.30 sarà “Misurare l’efficacia delle campagne online” (è possibile iscriversi qui), un’occasione per conoscere come misurare in termini quantitativi ed oggettivi i canali che generano migliori performance e ritorno sull’investimento, il target su cui la propria campagna ha avuto più effetto o i momenti più propizi per comunicare. A tenerlo sarà Gaetano Polignano, Country Manager di Tradelab Italia.

In arrivo altri webinar su bidder, viewability e nuove metriche di misurazione e su come costruire una strategia data-drive su misura.

Tradelab sarà presente domani mercoledì 18 aprile al Programmatic Day(s) proprio con Gaetano Polignano, che salirà sul palco dell’Auditorium IULM con la presentazione dal titolo “Massimizzare l’impatto del messaggio pubblicitario con un tempo di esposizione controllato”.

 

Il cost per hour (CPH)? Può diventare il nuovo standard di mercato

Da qualche anno si nota una certa insoddisfazione da parte degli inserzionisti per quanto riguarda gli standard esistenti. Gli advertiser hanno perso fiducia nello standard dominante, il CPM, perché il valore di mercato delle impression non riflette il loro valore effettivo. La motivazione? Frodi e standard di misurazione della viewability insoddisfacenti. Per dare qualche numero: in Italia quasi il 40% degli annunci non sono visibili e dal 10% al 30% circa delle pubblicità sono vittime di frode. Oggi bisogna andare oltre e iniziare ad utilizzare standard più legati al valore reale generato sul business.

Numerose ricerche hanno dimostrato una correlazione tra durata di esposizione e tasso di visita per utente.

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Esiste un tempo di esposizione ottimale affinché il messaggio venga effettivamente memorizzato dall’utente che abbiamo visto secondo i nostri studi essere di circa 30 secondi. Quello che proponiamo oggi agli inserzionisti è di ottimizzare le loro campagne a CPH (cost per hour) continuando a pagare a CPM. In questo modo gli advertiser non acquistano più per impression ma per tempo di esposizione a un banner visibile. Il cost per hour permette così, da una parte, di passare da un criterio di visibilità a quello di durata di esposizione e, dall’altra, da un parametro basato sulle impression a quello di tempo cumulato per utente. Il CPH ci permette di controllare e misurare l’efficacia delle campagne display e video dei clienti su un KPI comune: il CPCV (costo per utente esposto ad un tempo cumulato giudicato ottimale). Questo metodo di ottimizzazione e di misurazione aumenta l’impatto delle campagne branding e l’efficacia di ogni euro speso.

Passare da un CPM al CPH comporta 2 grandi vantaggi. Il primo per gli advertiser che pagheranno solo per i banner realmente visti con un costo per impression variabile in funzione del numero di secondi visibili. Non solo: questo modello “pay per real viewability” aumenterebbe anche la fiducia degli investitori nell’efficacia dei loro investimenti digitali. Il secondo vantaggio è invece per gli editori che vedranno le loro inventory premium valorizzate, poiché le offerte migliori verranno fatte sui posizionamenti visibili per più tempo.

In attesa di questi cambiamenti Tradelab ha creato Brand Impact, un algoritmo che ottimizza il CPH andando a targettizzare le inventory visibili più a lungo, riducendo al minimo il CPCV (costo per utente esposto ad un banner per X secondi cumulati). Brand Impact ha portato risultati significativi sulle prime campagne dei nostri clienti del settore assicurativo, automotive, retail e gaming, quest’ultimo con un aumento del 28% del tasso di visita e una riduzione del CPH del 44%.

Mi auguro che il CPH possa diventare presto una standard di mercato a tutti gli effetti per una migliore efficacia degli acquisti media. Le premesse ci sono tutte. Certo un cambiamento così significativo non può avvenire dall’oggi al domani. Ma affinché questo avvenga è necessario un allineamento di tutti gli attori coinvolti e che la spinta a proporre nuove regole del gioco venga in primis degli inserzionisti.

Il 18 aprile sarò presente ai Programmatic Days per parlare più nel dettaglio di come massimizzare l’impatto del messaggio pubblicitario con un tempo di esposizione controllato.

Bluwater sceglie ancora Tradelab per la gestione delle campagne in programmatic

Bluwater Spa, gruppo italiano operante nel settore del tempo libero e del benessere, ha affidato nuovamente a Tradelab la pianificazione in programmatic delle nuove campagne a seguito dei risultati raggiunti lo scorso anno.

La società, si legge nella nota, consapevole dell’importanza e delle opportunità offerte dal programmatic, ha deciso di integrare lo strumento all’interno delle proprie strategie di marketing digitale e di rivolgersi alla piattaforma tecnologica o per esplorare questa nuova frontiera.

Le sfide che Tradelab ha raccolto lo scorso anno sono state quelle di portare traffico qualificato sui siti e aumentare i volumi di vendita degli ingressi al parco acquatico e al centro benessere. Sfide vinte, prosegue la nota, grazie ad una strategia di targeting mirata e geolocalizzata, all’utilizzo di tecnologie proprietarie e all’esperienza dei trader Tradelab, che hanno portato ad un aumento del CTR della campagna per Monticello spa del 22% e ad abbassare il CPC medio di circa il 65% per quella di Acquaworld.

“Siamo molto soddisfatti del lavoro svolto con Bluwater”, afferma Gaetano Polignano, Country Manager Tradelab Italia, “L’anno scorso abbiamo accompagnato il cliente nella sua prima campagna in programmatic, con un approccio sia tecnico che consulenziale, mantenendo sempre la massima trasparenza sui processi. Questa prima fase ci ha permesso di fare un prospecting iper pertinente e iper qualificato degli utenti, fondamentale per la pianificazione delle attività di remarketing di questa secondo stadio”.

Tradelab pianifica la campagna native del nuovo web magazine di Colmar

Colmar scende in pista con “In caso di Mag”, il nuovo web magazine dedicato agli appassionati di sci e di montagna. Un viaggio che parte da Soelden e che va a toccare le località sciistiche più amate, raccontate attraverso interviste esclusive ai campioni olimpici dello sci e catturate dagli scatti di alcuni instragrammer specializzati. A sostegno dell’attività una campagna native, gestita interamente da Tradelab, basata su soggetti creativi differenti per le diverse località, con un targeting specifico di appassionati della montagna.

L’obiettivo del nuovo progetto editoriale di Colmar è quello di rafforzare la propria brand identity raccontandosi in maniera innovativa e interattiva attraverso storie, interviste e immagini legate al mondo dello sci che si uniscono con il lato più lifestyle della montagna.

“Per comunicare questo progetto spiccatamente editoriale, che unisce la presentazione di rinomate località montane a sport e lifestyle, abbiamo scelto di puntare sul formato native per la naturale integrazione del contenuto sponsorizzato con il contenuto editoriale. Vogliamo migliorare l’esperienza per l’utente e condurlo da un articolo all’altro in maniera fluida e non invasiva”, dichiara Luca Gargantini, Digital Manager di Colmar.

“Gli utenti sono stanchi di pubblicità invasive che impediscono di navigare senza interruzioni. È quindi fondamentale utilizzare formati che valorizzano l’esperienza utente e che rendono il contenuto pubblicizzato rilevante per il consumatore in maniera da aumentare le probabilità che venga visualizzato”, – afferma Gaetano Polignano, Country Manager per l’Italia della piattaforma di acquisto media in programmatic, “Il native è un formato che risponde perfettamente a questa esigenza perché si integra in maniera non invasiva nel flusso di navigazione dell’utente permettendo di raccontare brand stories e di veicolare contenuti con grande efficacia”.

Tradelab lancia Moment Marketing Optimization, algoritmo di instant marketing per mobile

Al fine di mettere in contatto i marchi con i loro utenti nel momento migliore, Tradelab lancia Moment Marketing Optimization (MMO), algoritmo d’acquisto media predittivo basato sul marketing istantaneo.

MMO, presentato al Mobile World Congress, analizza sia i dati provenienti da aspetti conosciuti – come il giorno, l’ora o il tipo di connessione – che quelli più specifici, come ad esempio la geolocalizzazione o il modello di smartphone da cui l’utente si connette.

Incrociando insieme questi fattori con i dati sul profilo dell’utente, MMO mette a disposizione degli inserzionisti profili fortemente contestualizzati che permettono un maggiore coinvolgimento del proprio target.

Grazie all’individuazione dei momenti di maggiore ricettività dell’utente, MMO adatta il proprio modello di acquisto per veicolare il messaggio pubblicitario nel momento più propizio riuscendo così a massimizzarne l’impatto.

Tradelab lancia cinque nuovi formati mobile

Tradelab presenta cinque nuovi formati pubblicitari 100% mobile, che vanno ad arricchire l’esperienza del consumatore offrendo agli inserzionisti nuove opportunità di ingaggio e indicatori legati alle interazioni con la creatività.

Le nuove creatività «Panorama», «slides » e « scratch », sono disponibili nel formato 300×250 e interstitial (video o statico) e hanno il vantaggio di avere un’ampia copertura e di essere disponibili su tutte le inventory pubblicitarie, con l’aggiunta dei bottoni social che ne arricchiscono il formato e aumentano la viralità del messaggio.

Il San Valentino di TGV viaggia in programmatic con Tradelab

Per San Valentino, TGV fa innamorare i viaggiatori italiani di tutte le età con la nuova campagnaJoie de voyager” (“La gioia di viaggiare”) che rievoca scenari romantici e fa rivivere momenti a bordo di TGV che fanno sentire il viaggiatore come a casa.

La campagna online erogata 100% in programmatic sia video che display è curata da Tradelab, piattaforma indipendente specializzata nell’acquisto media in programmatico, e ruota intorno a quattro soggetti creativi differenti divisi per fasce di età: giovani, coppie, famiglie e over 55. Grazie alla modalità di acquisto in programmatic il brand può contare su una segmentazione di dati ad hoc e sulla costruzione di esperienze di marca personalizzate, in base ad età e alla geolocalizzazione del consumatore, che lo accompagnano lungo tutto il suo customer journey.

“In uno scenario in cui il percorso di navigazione online dell’utente è diventato sempre più frammentato e multi-device, il programmatic permette di raggiungere gli utenti al momento giusto, al posto giusto e con un messaggio customizzato”, dichiara in una nota Gaetano Polignano, country manager Tradelab Italia. “Il mercato dell’advertising online sta cambiando e brand maturi in termini di marketing digitale come SNCF sono consapevoli delle evoluzioni in atto e del fatto che il programmatic sia diventato ormai uno strumento imprescindibile per il raggiungimento del proprio target e dei propri obiettivi”.

La campagna girerà su siti selezionati del settore viaggi, lifestyle e cucina e sarà online fino al aprile. La creatività è di Leagas Delaney.

Tradelab cresce: business a +35% nel 2017. Polignano: «Ci aspettiamo un 2018 altrettanto positivo»

Grazie a un’offerta che spazia da una gamma di strumenti di ad tech in continua evoluzione a una forte componente consulenziale garantita da un team di specialisti, oggi Tradelab si posiziona sul mercato come un partner per il programmatic “dal volto umano”, capace di offrire agli inserzionisti strumenti sviluppati appositamente per le loro necessità. La società si appresta a chiudere il 2017 in piena crescita, e ha già fissato obiettivi altrettanto positivi per l’anno a venire. Ne ab- biamo parlato con il country manager Gaetano Polignano.

Sempre più aziende oggi credono nel Programmatic, lo testimoniano i dati di crescita del mercato. Ma molti vedono ancora nel buying automatizzato qualcosa di “freddo”, un insieme di algoritmi che, seppur efficaci, non sempre riescono a rispondere in maniera empatica alle esigenze personali di un cliente. Tu cosa ne pensi?

Il Programmatic sta rivoluzionando il settore dell’Internet Advertising e la sua crescita negli ultimi anni dovrebbe convincere anche chi è ancora scettico rispetto al suo utilizzo. L’ad tech oggi deve adeguarsi all’esigenza di customizzazione dell’offerta richiesta dal mercato, per togliersi di dosso il retaggio di tecnologia automatizzata, fredda e poco flessibile. La tecnologia nel Programmatic è arrivata oggi a un livello di raffinatezza tale che può essere adattata a ogni necessità del cliente fino ad arrivare quasi a scomparire. Tutte le nostre soluzioni per esempio sono create in-house da un team di esperti e possiamo customizzare algoritmi e bidder costruendoli sulle necessità dei differenti advertiser e creare strumenti ad hoc per soddisfare le necessità degli inserzionisti. Come un vestito cucito su misura per ogni nostro cliente. In questo processo la componente più “calda”, vale a dire quella umana, è essenziale per costruire soluzioni e strategie.

Un altro tema critico è quello della brand safety e, più in generale, della trasparenza di questo mercato. Secondo te, oggi, questi due fattori costituiscono un freno per lo sviluppo del Programmatic?

Per le aziende i temi critici del Programmatic sono quelli dell’opacità dei processi, in particolar modo il poco controllo sulle inventory acquistate e sui contesti in cui vedranno veicolata la loro campagna, e la poca chiarezza sui costi e sulla provenienza e raccolta dei dati. Il Programmatic ha già in se stesso tutte le soluzioni per rispondere alla necessità di trasparenza e di tutela del brand richieste dal mercato. Sta agli operatori seguire le regole e utilizzare i tool nel modo più opportuno e alle aziende richiedere ai propri partner maggiore trasparenza sui processi e sugli strumenti utilizzati. Per garantire massima sicurezza e tutela dei messaggi pubblicitari dei nostri clienti, abbiamo sviluppato un sistema di verifica su due step. Il primo riguarda la condivisione con i nostri advertiser delle fonti di dati che utilizziamo, i formati adottati e le inventory dove vedranno apparire i propri banner con la creazione di blacklist. Mettiamo a disposizione dei nostri clienti anche una dashboard dove possono monitorare in tempo reale l’andamento delle loro campagne per garantire la massima trasparenza. Il secondo è invece l’integrazione, direttamente all’interno del nostro bidder, della soluzione brand safe IAS che blocca la visualizzazione delle inserzioni in presenza di contenuti nocivi o compromettenti per il brand su tutti i canali e i dispositivi.

Parliamo di un altro tema: i modelli di attribuzione. Il customer journey è sempre più multicanale e seguire il cliente nei vari punti di contatto con il brand non è sempre facile con le metodologie attualmente utilizzate. Secondo te qual è il modo migliore per analizzare l’impatto reale della pubblicità?

La customer journey dell’utente non è più lineare, ma è diventata più frammentata e difficile da seguire. I modelli per tracciare i percorsi di conversione più comuni come il “last-click”, il “first-click” o il “lineare” non rispondono più alle esigenze di precisione del mercato attuale. In Tradelab, per analizzare il valore incrementale generato dalle campagne, abbiamo creato un modello unico sul mercato chiamato SmartValue, che tramite A/B test ci permette di misurare il tipo di target su cui la campagna ha avuto più effetto e i canali e le creatività che hanno performato meglio, il tutto grazie a un’analisi scientifica e misurabile.

Entriamo più nel dettaglio di quello che è Tradelab. Come definiresti il vostro posizionamento nell’ecosistema del programmatic advertising?

Siamo una programmatic platform indipendente al servizio degli inserzionisti e delle agenzie. Ci poniamo sul mercato come una realtà programmatica a 360 gradi all’interno della quale si possono trovare servizi, prodotti e tecnologie proprietarie per tutte le attività legate al Programmatic, compresa la consulenza professionale dei nostri esperti e l’ottimizzazione tecnologica e strategica per singolo cliente, il tutto sempre in completa trasparenza. Tradelab è la soluzione ideale soprattutto per quegli inserzionisti che vogliono testare un modello di acquisto programmatico in grado di creare algoritmi costruiti sulle proprie criticità e sui propri obiettivi.

Come chiuderete il 2017 e che obiettivi vi siete posti per il prossimo anno?

Chiudiamo il 2017 in modo molto positivo, con una crescita del 35% rispetto all’anno scorso. Siamo molto orgogliosi dei risultati ottenuti e della fiducia che i nostri clienti ci hanno dato scegliendo i nostri servizi e le nostre tecnologie. Ci aspettiamo un 2018 altrettanto positivo.

Leggi l’intervista completa su Programmatic Italia Magazine.

Tradelab riceve la certificazione ePrivacyseal per le misure adottate nella protezione dei dati

In seguito ad un’ispezione sui processi di raccolta e condivisione dei dati, l’organismo di certificazione indipendente ePrivacy ha valutato il processo di trattamento delle informazioni degli utenti adottato da Tradelab conforme agli standard europei.

Il marchio ePrivacyseal EU, riconosciuto dal mercato adtech, garantisce agli utenti della rete e agli inserzionisti che i dati vengono raccolti dalla società per degli obiettivi specifici e che vengono conservati all’interno sistemi di sicuri.

“L’ePrivacyseal EU testimonia l’impegno della nostra piattaforma programmatica alla protezione e al rispetto degli utenti. Questo riconoscimento dei nostri sforzi è essenziale per contribuire a ridare alla pubblicità digitale il suo ruolo di servizio agli utenti”, dichiara Vincent Mady, Chief Technology Officer di Tradelab.

«Per Tradelab il tema della protezione dei dati è molto importante. Come azienda che mette al centro del proprio business l’utilizzo di tecnologie e dei big data, ottenere questo riconoscimento rafforza il nostro impegno nell’assicurare che la raccolta, il trattamento e lo storage dei dati risponde ai parametri richiesti dalle normative europee», aggiunge Gaetano Polignano, Country Manager per l’Italia della struttura.

Tradelab partner dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano

Tradelab è tra le società che supporteranno la Ricerca 2018 dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.

Lo studio si pone l’obiettivo di analizzare e valutare lo sviluppo del mercato dei media digitali in Italia, con particolare attenzione alle componenti più innovative come la pubblicità programmatica.

Il ruolo della società sarà quello di fornire il proprio contributo sul mercato del programmatic, sull’importanza del ruolo svolto dai dati e del loro utilizzo, e sulla trasparenza dei media, grazie ad una esperienza nel settore caratterizzata dalla continua ricerca e dallo sviluppo di soluzioni tecnologiche sempre più personalizzabili e basate sui dati.

«Siamo orgogliosi di essere quest’anno partner dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico» – dichiara Gaetano Polignano, Country Manager Tradelab – «Il programmatic è diventato un elemento imprescindibile per chi opera nella pubblicità online. Prendere parte all’Osservatorio ci permetterà di sviluppare il confronto con i player e i marketer delle aziende e di apportare il nostro contributo alla ricerca in qualità di esperti di programmatic e di utilizzo dei dati».

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