Come da tempo hanno imparato (o stanno provando a fare) gli editori di giornali, anche le emittenti tv devono trovare meccanismi per abbinare agevolmente video online alle proprie trasmissioni "classiche". Questo almeno è l'assunto di fondo del nuovo whitepaper pubblicato da SpotXchange, piattaforma internazionale per la pubblicità video programmatica, e intitolato ‘Programmatic TV: The Challenges of Changing Patterns of Video Consumption’.
La rapida e progressiva convergenza nel mercato video, secondo SpotXchange, avrà un logico riflesso in ambito pubblicitario: farà emergere nelle emittenti l'esigenza di disporre di una piattaforma centralizzata per gestire e combinare l’offerta pubblicitaria in maniera trasversale ai canali di distribuzione dei contenuti.
Così, sviluppare competenze in approcci trasversali ai flussi e agli schermi diventa cruciale per i proprietari di media, anche quelli televisivi. “L’approccio programmatico offre il potenziale per dare ai proprietari dei contenuti la possibilità di ricavare il massimo dalla monetizzazione dell’audience, consentendo la gestione integrata delle tariffe trasversalmente a dispositivi e flussi”, spiega Randy Cooke, vice presidente per la pubblicità programmatica per il segmento televisivo di SpotXchange. “I proprietari di contenuti dovranno familiarizzare con una gestione orizzontale dei rendimenti, in cui tariffe e copertura dell’audience sono gestiti in un’ottica trasversale ai vari canali e flussi di visione anziché per singoli cluster isolati di visualizzazioni”.
Il libro bianco di SpotXchange spiega che sistemi configurati adeguatamente è possibile gestire in maniera centralizzata i proventi della pubblicità, aggiungere livelli di rilevanza contestuale e misurare coinvolgimento e attribuzione da una singola piattaforma. Secondo l’analisi dell'azienda, la prassi delle agenzie di acquistare a compartimenti stagni, modalità eterogenee di condurre le transazioni e le differenze tra il mondo digitale e i servizi lineari nella definizione dell’inventario hanno rallentato il convergere del comparto video in un unico mercato.
"La convergenza del comparto video è inevitabile ma non sarà possibile finché tutte le parti coinvolte del settore non avranno risolto insieme una serie di questioni legate a valute, viewability e trasparenza delle transazioni", aggiunge Cooke.
Il documento di SpotXchange ‘Programmatic TV: The Challenges of Changing Patterns of Video Consumption’ può essere scaricato da qui.