Main partner:

Jobs

Migliori dati e metriche comuni: ecco quello di cui ha bisogno oggi la TV in Europa

Nuovi progetti sul fronte dati e nuove metriche: è quello di cui ha bisogno oggi la tv in Europa, secondo i professionisti di questo mezzo.

E’ quanto rivela un consorzio nato pochi mesi fa e di cui fanno parte la società di ricerche e consulenza britannica MTM London, Adobe, Sky, TV Beat (attiva in campo dati) e Alphonso (specializzata in analytics). Il gruppo ha condotto il suo primo studio sulle sfide che l’industria televisiva si trova attualmente ad affrontare in Europa e sui cambiamenti del mezzo richiesti dagli inserzionisti, indagando il punto di vista di manager televisivi in UK, Italia, Francia, Germania e Olanda.

Secondo la ricerca, se il valore della pubblicità televisiva raggiunge quasi i 20 miliardi di euro all’anno nei 5 mercati, in Italia si è registrato un calo del 5% della visualizzazione giornaliera di tv lineare, percentuale che sale al 6% in Olanda e al 9% in UK. Cambiamenti nel consumo che si fanno sempre più pressanti e che richiedono, secondo gli intervistati, maggiori sforzi sul fronte dati e su quello delle metriche.

«L’industria televisiva in Europa sta sperimentando un periodo di forte cambiamento, con una visualizzazione televisiva sempre più ampiamente distribuita e frammentata, e con la caduta delle barriere di entrata nel settore – spiega Jon Watts, co-fondatore e direttore di MTM London -. C’è un diffuso consenso nei principali mercati europei che sia necessario fare qualcosa. I broadcaster hanno sempre più bisogno di sfruttare i dati per supportare e far crescere il loro business, creare nuovi prodotti, migliorare il targeting e utilizzare dati e analytics di marketing per migliorare i loro servizi televisivi multi-piattaforma. Siamo fiduciosi che il mercato cambierà col tempo, ma c’è chiaramente molto da fare».

Dallo studio sono emerse in particolare cinque priorità per il mercato televisivo.

Innanzitutto l’esigenza di segmenti pubblicitari e caratteristiche di targeting comuni su diversi bacini di spazi pubblicitari televisivi, per offrire una maggiore scalabilità agli inserzionisti.

Secondariamente, che i dati sulle audience del mezzo forniscano dei modelli di consumo esaustivi e verificati in maniera indipendente.

Terzo, nuovi dati e metriche (e prodotti associati) capaci di portare in tv nuove categorie di inserzionisti, come PMI, aziende locali o imprese con obiettivi a performance.

Ancora, principi e metodi per unificare la misurazione dell’efficacia pubblicitaria, assicurando la comparabilità tra diversi studi e lo sviluppo congiunto di strumenti di attribuzione.

Infine, nuove metriche in aree come la viewability (lo studio fa riferimento, ad esempio, al 100% della visibilità per l’intera durata di un video) e la brand safety per sottolineare la qualità e il valore unici del mezzo televisivo.

Cinque punti che fanno pensare anche ad un utilizzo più marcatamente data-driven della tv, ed a modalità di vendita pubblicitaria orientate al programmatic. Intervistato da Campaign in occasione della pubblicazione del report, il Managing Director di Adobe Cloud EMEA Philip Duffield ha spiegato che, per l’appunto, «dal punto di vista di Adobe, il Programmatic TV è l’ultimo baluardo per noi, particolarmente in Europa».

Un settore che ad Adobe ha già fruttato parecchio oltreoceano: dal lancio nel 2014 delle sue prime soluzioni di programmatic TV negli Stati Uniti ad oggi, 2014, l’offerta della società è aumentata fino a raggiungere il 20% del suo fatturato complessivo. E i trend lasciano intendere ulteriori crescite nel prossimo futuro. «Stiamo avendo difficoltà a lanciarla in Europa, ed è per questo che il consorzio ci è utile. Abbiamo bisogno di scoprire quali sono i punti dolenti».

Adesso, l’obiettivo del consorzio è quello di attivare una maggiore collaborazione tra gli operatori del mercato, sia da un punto di vista dei dati che di broadcasting e di tecnologie pubblicitarie.

Valentino Cagnetta, Media Italia: «Per la TV, il rilancio passa dall’ad-tech»

In un mercato italiano degli investimenti pubblicitari che ha chiuso il 2017 a quota 7,5 miliardi di euro, pressoché stabile sul 2016, la presenza sempre più ingombrante dei grandi player della rete è una delle tendenze con cui gli editori devono fare i conti.

Secondo Valentino Cagnetta, Ceo di Media Italia – il centro media del Gruppo Armando Testa – ciò vale anche per la TV, che a differenza di altri mezzi “tradizionali” è riuscita a mantenere stabile la propria market share e che proprio alla tecnologia deve guardare per mantenere nel medio termine il proprio ruolo di mezzo “trainante” nel campo della pubblicità.

«Oggi», ci ha detto Cagnetta, «il mercato dell’advertising ruota sostanzialmente intorno a tre grandi protagonisti: Google, Facebook e la TV. Quest’ultima finora è riuscita a mantenere la sua quota di investimenti, ma ha completamente ceduto la funzione di traino dell’evoluzione culturale e tecnologica del Paese a internet, dopo averla ricoperta per decenni».

«Non vediamo una grande voglia di mettere mano ai contenuti e di questo siamo un po’ delusi – continua il manager – ma uno spiraglio viene dalla rete. La tv deve puntare rapidamente a un’evoluzione tecnologica. Nel passaggio a un ambiente “smart” e alle tv connesse c’è il potenziale per consentire ai player televisivi di tornare a scommetter sull’innovazione, anche in chiave pubblicitaria».

Parliamo, quindi, di programmatic? “Nì”: «Il concetto di “programmatic” come abbiamo imparato a conoscerlo su Internet – osserva Cagnetta – è ancora lontano dalla TV».

E non solo, continua l’a.d. di media Italia, per un motivo tecnico: «difficile che gli operatori televisivi acconsentano, come hanno fatto molti editori, ad affidare la propria inventory a piattaforme terze. Una parte troppo ampia dei ricavi andrebbe “dispersa” nella catena degli intermediari e i player della televisione ‘la sanno troppo lunga’ per cadere in questa ‘trappola‘. Però certamente si orienteranno verso qualcosa di “semi-programmatico” appena saranno davvero pronti. La scommessa è quella di convincere gli utenti a passare rapidamente a un ambiente televisivo più tecnologico, in cambio di un’esperienza percepita come veramente migliore».

Videology, credito da 80 milioni per sviluppare la Programmatic tv

Videology, la società specializzata in tecnologie per il programmatic video advertising su tv e online, ha annunciato di aver ottenuto una linea di credito da 80 milioni di dollari da FastPay e Tennebaum Capital.

L’operazione fornirà alla compagnia più liquidità per espandere la propria attività di sviluppo nel mercato del programmatic advertising televisivo a livello globale.

Videology ha già raccolto circa 121 milioni di dollari di capitali dalla sua fondazione, avvenuta 10 anni fa. A questo stadio avanzato del ciclo di vita della società, ha spiegato il Ceo della compagnia Scott Ferber, l’ottenimento di una linea di credito è stata individuata come soluzione più idonea per lo sviluppo del business, piuttosto che impegnarsi un nuovo costoso round di Venture Capital.

“Vediamo grandi opportunità nel fare per i nostri clienti della TV lineare quello che abbiamo fatto con digitale, ossia rendere le transazioni più fluide”, ha affermato Ferber.

Non è la prima volta che FastPay, società specializzata in soluzioni finanziarie e servizi di pagamento, fornisce credito alle società di digital media advertising o ai network pubblicitari online per pagare i propri costi media in attesa di essere a loro volta remunerati da agenzie media o clienti diretti.

Ora, questo tipo leva finanziaria potrebbe agevolare la crescita del mercato del Programmatic su mezzi nuovi come radio e soprattutto tv, un mercato già in forte crescita: secondo eMarketer, solo negli Stati Uniti la spesa in pubblicità televisiva “programatica” crescerà del 75,7% quest’anno, arrivando a 1,13 miliardi di dollari, per arrivare nei due anni successivi alla soglia dei 3,80 miliardi.

AT&T sceglie Brian Lesser per guidare una nuova divisione ad-tech

Brian Lesser, Ceo di GroupM per il Nord America, abbandona la holding media di WPP per assumere un importante ruolo in AT&T.

All’interno della conglomerata delle telecomunicazioni, Lesser sarà chief executive officer della nuova divisione di business che si occuperà di progettare una piattaforma per la pubblicità e gli analytics, con la finalità di gestire dati e i contenuti che AT&T assimilerà dall’acquisizione di Time Warner, tuttora in via di finalizzazione.

“Brian è stato un collaboratore fondamentale di 24/7 Real Media, Xaxis e più recentemente GroupM. Siamo rammaricati di vederlo andare via ma gli auguriamo ogni successo nel suo nuovo ruolo. Inizieremo subito la ricerca di un sostituto”, ha dichiarato GroupM in una nota.

“Lesser è un manager eccellente e uno dei migliori a utilizzare la tecnologia e i dati per creare pubblicità mirata”, ha dichiarato il Ceo e Presidente di AT&T, Randall Stephenson, in un comunicato, “Una volta completata la nostra acquisizione di Time Warner, crediamo di avere l’opportunità di costruire una piattaforma per l’automatizzazione negli ambienti del video premium e della pubblicità televisiva, facendo quello che motori di ricerca e social media hanno fatto per la pubblicità digitale”.

In attesa che GroupM trovi un rimpiazzo, il Ceo globale, Kelly Clark, assumerà ad interim l’incarico rimasto vacante.

Lesser è stato fondatore e ceo di Xaxis, la società di programmatic di GroupM. Fa notare AdExchanger che, nel suo ruolo, in cinque anni ha portato i ricavi di Xaxis ad un milliardo di dollari. Inoltre, ha supervisionato la progettazione e l’avvio della data managemt platform Turbine, sviluppata come nucleo centrale del capitale dati e tecnologico delle agenzie del Gruppo.

SpotX continua a espandersi in Europa e punta sull’Italia: «Ampi margini di crescita»

Già in una fase avanzata negli Stati Uniti, il processo di digitalizzazione della tv si sta affermando anche in Europa, soprattutto in Regno Unito e nella regione settentrionale del Vecchio Continente. Grazie alla capacità dei nuovi apparecchi televisivi di connettersi alla rete, le emittenti sono in grado di fornire contenuti attraverso modalità e tempistiche totalmente personalizzate, con grandi benefici per gli spettatori.

Ma la televisione avanzata, macro-categoria in cui rientrano Programmatic tv, addressable tv e televisione connessa, porta dei vantaggi anche per le aziende inserzioniste, che sfruttando le piattaforme di tecnologia per la pubblicità possono erogare i loro spot a segmenti di utenti altamente profilati in maniera efficace ed efficiente, minimizzando la dispersione dei messaggi.

SpotX, società americana proprietaria di una supply-side platform, intende sfruttare questa tendenza in atto nel comparto per espandersi in Europa, soprattutto nei mercati giovani, dove prevale ancora il modello della televisione lineare, caratterizzati da promettenti margini di crescita. Ne abbiamo discusso, approfondendo anche altri temi cruciali per l’industria, con Leon Siotis, Managing Director UK & Southern Europe e Joanna Burton, VP European Strategy di SpotX.

Quali sono le prospettive di SpotX in Europa e in Italia in particolare?

«In questi ultimi anni, la televisione connessa ha registrato una forte espansione e ci aspettiamo che diventi una tendenza in Europa. Nel Regno Unito è già diffusa ma Paesi come Italia e Spagna si trovano ancora indietro. I mercati si evolvono in modo diverso, bisogna sapersi adattare, ma nel lungo termini ci sarà una crescita e questo darà agli inserzionisti l’opportunità di acquistare annunci mirati.

In generale, man mano che la televisione sarà più connessa ci sarà più business per SpotX. Il mercato europeo si è rivelato molto importante per noi: negli ultimi tre anni, da quando abbiamo aperto il nostro primo ufficio qui, abbiamo raggiunto un organico di oltre 50 unità, di cui ben 30 sviluppatori, un dato inusuale ma indicativo per una società americana che opera in questo settore. Per noi l’Europa è strategica.

In Italia lavoriamo con grande entusiasmo, continuando a espanderci e a lavorare con i nostri partner. Anche se partito da una base più bassa, il mercato sta crescendo molto velocemente. Sicuramente ci aspettiamo un’impennata nell’adozione della televisione connessa».

Trasparenza, viewability e verifiche sono temi prioritari nell’industria della pubblicità digitale. Quali misure avete adottato per soddisfare le esigenze dei vostri clienti?

«Abbiamo recentemente stipulato un accordo con Meetrics per la misurazione della qualità dell’inventario video, che si aggiunge alle collaborazioni già in vigore con Moat, DoubleVerify e altre società analoghe.

Investiamo in brand safety e viewability da molti anni, sono molti i partner già integrati nella piattaforma. In particolare, la viewability sta diventando una vera e propria metrica e gli inserzionisti richiedono sempre un tasso minimo prima di acquistare gli spazi. Diventa dunque vitale per gli editori avere pieno controllo su questo parametro, adoperando strumenti per misurare e vendere in modo efficace ed efficiente.

Un ulteriore impegno in quest’ambito è rappresentato da Audience Lock, uno strumento che protegge i dati degli editori nelle transazioni pubblicitarie e permette, al contempo, agli inserzionisti di pianificare la loro campagna, senza problema di privacy o fuga di informazioni».

SpotX lavora principalmente con gli editori televisivi. Qual è l’incidenza di una tecnica di vendita come l’header bidding in un ambiente video?

«Alcuni pensano che non sia il meccanismo più adatto, altri sostengono, invece, che sia destinato a risolvere tutti i problemi degli editori. Nel dibattito, noi occupiamo una posizione mediana: crediamo che l’header bidding giocherà comunque un ruolo nell’ecosistema programmatico. Crediamo che gli editori debbano avere la possibilità di far competere tutti i loro partner pubblicitari in un’unica piattaforma. Ma non è una soluzione adatta a tutti: l’header bidding si dimostra molto efficace in ambienti desktop, ma non è adeguato per tutti gli editori video, soprattutto per quanto riguarda la televisione connessa».

DataXu lancia una piattaforma self-serve per l’acquisto di pubblicità tv

DataXu ha rilasciato OneView, una piattaforma self-serve per l’acquisto di pubblicità televisiva. La soluzione dovrebbe permettere a marchi e agenzie di raggiungere audience personalizzate e accedere a insight in tempo reale su dispositivi addressable.

Grazie a questo strumento, i marketer potranno definire segmenti di utenti basandosi sui propri dati di prima parte e su dati di terze parti provenienti da fornitori come Oracle Data Cloud, oltre a coinvolgere le persone su siti web, app mobile e contenuti televisivi

La società ad-tech, di cui in Italia è Sales Manager Giordano Buttazzo, ha dichiarato che OneView è stata progettata con l’obiettivo di aiutare gli operatori a comprendere come raggiungere una specifica tipologia di consumatori con messaggi coerenti e ad una determinata frequenza.

In una nota, DataXu ha aggiunto che la soluzione consentirà agli inserzionisti di personalizzare gli annunci su tutti i tipi di dispositivo, inclusa la televisione, con servizi che includono anche il sequenziamento dei messaggi.

I clienti di OneVew possono accedere a contenuti televisivi da network come Fox e AMC, scegliere da quasi 300 fornitori di contenuti curati su Google AdX, Tremor, AOL, SpotX e OpenX, ridurre la saturazione sui dispositivi grazie a controlli di frequenza in tempo reale e accedere ad insight come reach in-demo, interessi, stile di vita e comportamenti d’acquisto.

Google: con DoubleClick Bid Manager si potranno acquistare anche gli spot televisivi

Nuova mossa di Google nell’ambito della Programmatic Tv.

Big G renderà disponibili le inventory della tv tradizionale su DoubleClick Bid Manager negli Stati Uniti, fornendo agli inserzionisti anche metriche di analytics sull’impatto che la pubblicità sul grande schermo ha sulle attività search. Il che vuol dire che un brand che pianifica su Google potrà misurare l’aumento delle ricerche dei suoi prodotti su Google o YouTube dopo la messa in onda dello spot televisivo.

Una novità con cui Google punta a “consentire ad aziende ed agenzie di gestire le loro campagne video su tv lineare e digitale in un modo più efficiente ed efficace”, secondo quanto ha rivelato la stessa azienda. Attraverso DBM, infatti, i brand avranno una singola piattaforma per la gestione integrata delle campagne televisive e di digital video. In ultima istanza, la novità avvicinerà sempre più le modalità di acquisto dei due media, anche da un punto di vista delle misurazioni.

Attualmente Google sta lavorando solamente con tre partner, ma l’intenzione è naturalmente quella di estendere la portata del progetto, anche stringendo accordi diretti con i grandi broadcaster. Nuovi test interni prenderanno il via nelle prossime settimane. Secondo quanto riporta The Drum, il lancio ufficiale dovrebbe avvenire il mese prossimo.

Classpubblicità e Moving Up presentano la Moving Tv data-driven: ecco la nuova Telesia

Classeditori prosegue il suo processo di digitalizzazione. E stavolta lo fa potenziando l’offerta pubblicitaria di Telesia.

Il circuito di schermi televisivi, localizzati in aeroporti e metropolitane delle principali città italiane, si evolve da moving tv tradizionale a “digital engaging tv”, un mezzo capace di veicolare messaggi personalizzati e puntuali in modalità cross-canale sui dispositivi mobili delle persone in transito.

Il passaggio da una logica “one-to-many” a “one-to-one” è stato effettuato grazie alle competenze e alle tecnologie proprietarie di Moving Up, la media company a cui Visibilia Editore prima e Il Foglio.it poi si sono già affidati per potenziare la loro presenza in rete ed aprire il loro inventario al Programmatic.

«La nostra missione consiste nello sviluppo di soluzioni per editori. Siamo specializzati in Programmatic, ma supportiamo i publisher, soprattutto quelli tradizionali come Class, nei processi di digitalizzazione fornendo una serie completa di servizi e curandone allo stesso tempo il posizionamento», ha dichiarato Marco Valenti, Co-fondatore e Ceo di Moving Up.

marco-valenti-movingup
Marco Valenti

Su Telesia, che con il 57% dei passeggeri italiani raggiunti occupa una posizione di leadeship nel segmento, sarà ora possibile pianificare attraverso una tecnica avanzata di mobile remarketing che, avvalendosi del geo-fencing, sincronizzerà le creatività pubblicitarie trasmesse sugli schermi televisivi con quelle visualizzate sui dispositivi portatili connessi, con annunci orientati fortemente alla performance. L’acquisto di spazi potrà avvenire anche via Programmatic, tramite transazioni aperte.

Secondo Andrea Salvati, Vice Presidente di Classpubblicità, e Marco Valenti, che hanno presentato il nuovo prodotto in un workshop tenutosi allo IAB Forum 2016, questo sistema consentirà di valutare le campagne tv utilizzando le stesse metriche del web, e quindi con misurazioni in tempo reale, audio attivo, viewability totale e certificazione garantita delle visualizzazioni.

«Per noi la digitalizzazione di Telesia è importanti e rappresenta una grande opportunità. La moving tv è un’offerta premium, che va ad occupare uno spazio di comunicazione rimasto vacante e per di più in fasce orarie dove non sussiste sovrafollamento: è un mezzo già vincente. Proprio per questa ragione ci sembrava fondamentale trasformare la tradizionale interazione con lo spot in una più puntuale ed efficace sul web. La tecnologia del geo-fencing, con cui è possibile raggiungere i consumatori con creatività mirate, permette ora agli inserzionisti di attivare campagne diversificate, con finalità sia di branding che di performance», ha concluso Salvati.

Nell’ambito della collaborazione tra Classpubblicità e Moving Up, l’agenzia di Marco Valenti si occupa anche della raccolta pubblicitaria in modalità programmatica su tutte le proprietà digitali del gruppo Classeditori.

Rubicon Project, accordo con Placemedia per la Programmatic Tv

Rubicon Project e Placemedia, una supply-side platform per l’inventory televisiva, hanno stretto un accordo strategico che amplierà l’accesso alla domanda di pubblicità Tv automatizzata.

In virtù della collaborazione, centinaia di migliaia di inserzionisti presenti sulla piattaforma di Programmatic riceveranno un accesso diretto ed efficiente all’offerta di impression premium di Placemedia da network nazionali via cavo, distributori di programmi televisivi multicanale e altri partner, raggiungendo oltre 100 milioni di famiglie americane.

Questa operazione contribuirà ad accelerare la crescita in una industria che, stando agli esperti, è in procinto di crescere significativamente.

Cresce il Programmatic sulla TV lineare: i nuovi dati di Videology

Aumentano le inventory su tv lineare. E’ quanto rivela Videology nel suo report U.S. Video At-A-Glance relativo al Q3 2016.

La società specializzata nel Programmatic Video ha registrato un aumento dei trading data-driven, dovuto al fatto che diverse fonti di offerta TV hanno reso disponibile un numero maggiore di impression sia sul mercato aperto che sui private marketplace. Si parla di un aumento del 500% tra il primo e il terzo trimestre di quest’anno.

Inoltre, la spesa su campagne televisive in Programmatic (intendendo con questo termine pianificazioni targettizzate oltre l’età e il genere, tenendo in considerazione programmi televisivi, network o momenti della giornata in linea con determinati target) è aumentata del 92% rispetto al Q1.

Cifre che testimoniano quanto la industry pubblicitaria si stia definitamente aprendo al targeting data-driven e all’automazione dei processi anche sulla TV lineare.

Lo studio ha evidenziato anche come oltre un quarto delle campagne focalizzate sul digital utilizza segmentazioni televisive per targettizzare il proprio pubblico: una tendenza che suggerisce un sempre maggiore focus su campagne video multiscreen tra tv e video digitale. In questo senso, le strategie attuate dalle aziende sono due: o erogare una campagna digital video su un pubblico sottoesposto o non esposto allo spot televisivo, per aumentare la reach, oppure erogarla a chi è già esposto allo spot, magari con un messaggio lower-funnel con una call to action più forte.

La ricerca è stata condotta da Videology analizzando più di 2,5 miliardi di impression erogate attraverso la piattaforma della società nel terzo trimestre.

Le più lette