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Da PubMatic una guida alla SPO dedicata agli investitori pubblicitari

Negli ultimi tempi la supply path optimisation è diventato un argomento molto discusso nell’industria. Ma cos’è esattamente e come può aiutare il settore adtech?

di redazione Programmatic Italia in collaborazione con Pubmatic
09 giugno 2020
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La crescita dell’acquisto di spazi pubblicitari in programmatic e la sempre crescente  disponibilità di inventory sta portando molti nella nostra industria a chiedere maggiore trasparenza nella speranza che essa porti a maggiore efficienza nella gestione dei budget pubblicitari.

La supply path optimisation (SPO) è diventato un argomento molto discusso recentemente e a buon ragione, ma cos’è e come può aiutare la nostra industria?

L’espressione SPO si riferisce a una valutazione del processo dell’acquisto di media. Essa permette ai compratori di spazi pubblicitari di stimare l’efficacia dei loro partner di offerta (quindi le supply-side platform) e identificare le opportunità per ottenere maggiore trasparenza e innovazione per i loro processi di bidding.

Ecco in sintesi cosa fa:

  • Controllo economico. La SPO può estendere l’impatto della spesa pubblicitaria di un investitore assicurando la trasparenza nelle commissioni che le varie SSP applicano, l’efficienza e l’efficacia delle dinamiche d’asta del fornitore tecnologico, il livello delle connessioni dirette con gli editori e se l’SSP è disposta a offrire ai compratori tariffe preferenziali per consolidare la spesa.
  • Controllo qualità. Una buona quantità di frodi procede ancora incontrollata e molti siti web offrono esperienze utente delle quali nessun marchio vorrebbe essere parte. Entrambi i problemi si verificano solamente perché una SSP ammette nell’asta un attore malevolo. “Sei solo buono quanto la tua peggiore SSP”.
  • Innovazione concentrata. Quando ogni SSP si integra con oltre 100 DSP, e ogni DSP a sua volta lavora con oltre 100 agenzie, l’innovazione collaborativa sul prodotto nel migliore dei casi è difficile. Creando collaborazioni significative con le SSP, le agenzie possono influenzare la roadmap del programma e le SSP sono incentivate a costruire una tecnologia personalizzata.
  • Insight olistici. Comprendere l’asta programmatica di una SSP è difficile. Ogni ulteriore asta di una SSP analizzata aggiunge complessità esponenziale, fino al punto che ottenere insight reali su aste multiple non è possibile. Consolidando la spesa su meno partner programmatici, i compratori di spazi possono ottenere visibilità e migliori insight per migliorare il loro business.
  • Controllo sul comportamento. È troppo facile per le meccaniche sottobanco prosperare in un ecosistema complicato. La semplicità genera responsabilità e la semplicità è al fulcro della supply path optimization. Premiando i partner di offerta che operano continuamente secondo con i loro interessi, i compratori possono contribuire positivamente al ROI degli inserzionisti.

La SPO si riduce a questo: in un mercato programmatico disseminato di operatori che vendono le stesse impression, i compratori intelligenti sanno quali venditori scegliere e perché, in quanto hanno dati su quale sia il migliore percorso per raggiungerli e su quale sia il giusto prezzo da pagare per gli annunci.

È un concetto semplice che è ingannevolmente difficile da applicare. I primi tentativi nella SPO non furono né sofisticati né diretti. Ad esempio, i compratori dovevano ricorrere a misure estreme come spegnere o aprire interi exchange per scoprire da chi avevano comprato. Era una pratica riservato solo ai compratori programmatici più intelligenti. Eppure molti di quei primi sforzi erano ritenuti brillanti perché erano costruiti su relazioni commerciali e intuito, non perché il compratore avesse una posizione di vantaggio rispetto ai venditori.

Essa ha aperto la strada a un certo tipo di SPO che permette ai compratori di acquistare impression da una gruppo di venditori adtech fidati. Sono fidati perché hanno promesso di dare al compratore una serie di benefici, dalla trasparenza su quanti dei loro soldi vanno all’editore agli sconti sui CPM in cambio di budget più elevati. A trainare questa forma di SPO sono state le agenzie poiché essa estende la loro potenza d’acquisto ai biddable media. Per fare un esempio, lo scorso anno a livello globale GroupM, Havas e Goodway Group hanno ricorso alla SPO per siglare migliori accordi con meno SSP.

Con questi benefici da tenere a mente, ecco una guida alla SPO in quattro passi dedicata gli investitori:

1. Valutazione interna

Il primo passo è intraprendere una verifica interna per capire come stanno funzionando le cose al momento. Questo passo iniziale vi aiuterà a capire le risposte a quesiti cruciali come attraverso quante SSP si sta comprando pubblicità, da dove proviene la maggior parte delle impression, se si sta comprando inventory specifica attraverso SSP specifiche e, se sì, perché.

Consiglio: essere il più specifici possibili. Gli insight ottenuti qui sono importanti in quanto saranno i primi identificatori degli eventuali obiettivi di SPO.

2. Valutazione della SSP

Una volta che la valutazione interna è completa, è tempo di guardare alle SSP con cui si sta lavorando. Valutare i propri partner SSP è un passo importante: permette di comprendere le differenze tra i propri partner di offerta, misurare la loro volontà di condividere dati e quantificare qualsiasi valore speciale o unico che li distingue uno dall’altro.

È importante per i compratori lavorare con SSP che possono fornire strumenti di domanda per comprare con fiducia e gestire campagne pubblicitarie di alta qualità in scala sui vari formati pubblicitari e canali. Questi strumenti sono essenziali per l’intelligence degli investitori e possono aiutare i compratori di spazi pubblicitari a prendere decisioni più veloci e intelligenti che migliorano le prestazioni della campagna e li aiutano a costruire un ponte tra l’inventory degli editori e la domanda.

L’invito è cercare SSP che possono offrire opzioni self-service poiché questo darà ai compratori maggiore flessibilità nella gestione delle campagne. Chiedete alle vostre SSP se possono fornire soluzioni di identità per assicurare che il vostro business sia in grado ai affrontare il futuro in un mondo dove i cookie scompariranno.

Consiglio: misurare equamente. Questo vi assicurerà di arrivare in maniera corretta a qualsiasi argomenti di vendita unico.

3. Consolidamento delle SSP

I dati e gli insight ottenuti da questa fase possono essere usati per informare la propria strategia di consolidamento. Il consolidamento è ciò che assicurerà maggiore efficienza in quanto si lavorerà solo con le SSP identificate come potenziali partner di lungo termine.

Consiglio: i rapporti sono importanti. In qualità di compratori, volete essere in grado informare le vostre DSP sulle SSP con cui volete lavorare e la forza della relazione garantirà un maggiore collaborazione in questa circostanza.

4. Ottimizzazione continua

Lavoriamo in un’industria in costante evoluzione e quindi è normale che anche la vostra strategia SPO si evolva. Imparare mentre il processo si evolve è essenziale per assicurare che il vostro percorso di SPO continui a raggiungere i vostri traguardi. Per questo è importante scegliere partner SSP che lavoreranno insieme per soddisfare bisogno in mutamento.

Consiglio: restare flessibili. Continuate a monitorare i vostri progressi e le vostre performance in riferimento alle metriche chiavi. Costruire e mantenere rapporti con le vostre SSP scelte è probabilmente la maggiore priorità, ma non dimenticate di valutare costantemente la vostra SPO sul lungo termine: sarà determinante per definire le modalità in cui gli annunci saranno comprati nelle aste online da qui in avanti.

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