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Da PubMatic una guida alla SPO dedicata agli investitori pubblicitari

La crescita dell’acquisto di spazi pubblicitari in programmatic e la sempre crescente  disponibilità di inventory sta portando molti nella nostra industria a chiedere maggiore trasparenza nella speranza che essa porti a maggiore efficienza nella gestione dei budget pubblicitari.

La supply path optimisation (SPO) è diventato un argomento molto discusso recentemente e a buon ragione, ma cos’è e come può aiutare la nostra industria?

L’espressione SPO si riferisce a una valutazione del processo dell’acquisto di media. Essa permette ai compratori di spazi pubblicitari di stimare l’efficacia dei loro partner di offerta (quindi le supply-side platform) e identificare le opportunità per ottenere maggiore trasparenza e innovazione per i loro processi di bidding.

Ecco in sintesi cosa fa:

  • Controllo economico. La SPO può estendere l’impatto della spesa pubblicitaria di un investitore assicurando la trasparenza nelle commissioni che le varie SSP applicano, l’efficienza e l’efficacia delle dinamiche d’asta del fornitore tecnologico, il livello delle connessioni dirette con gli editori e se l’SSP è disposta a offrire ai compratori tariffe preferenziali per consolidare la spesa.
  • Controllo qualità. Una buona quantità di frodi procede ancora incontrollata e molti siti web offrono esperienze utente delle quali nessun marchio vorrebbe essere parte. Entrambi i problemi si verificano solamente perché una SSP ammette nell’asta un attore malevolo. “Sei solo buono quanto la tua peggiore SSP”.
  • Innovazione concentrata. Quando ogni SSP si integra con oltre 100 DSP, e ogni DSP a sua volta lavora con oltre 100 agenzie, l’innovazione collaborativa sul prodotto nel migliore dei casi è difficile. Creando collaborazioni significative con le SSP, le agenzie possono influenzare la roadmap del programma e le SSP sono incentivate a costruire una tecnologia personalizzata.
  • Insight olistici. Comprendere l’asta programmatica di una SSP è difficile. Ogni ulteriore asta di una SSP analizzata aggiunge complessità esponenziale, fino al punto che ottenere insight reali su aste multiple non è possibile. Consolidando la spesa su meno partner programmatici, i compratori di spazi possono ottenere visibilità e migliori insight per migliorare il loro business.
  • Controllo sul comportamento. È troppo facile per le meccaniche sottobanco prosperare in un ecosistema complicato. La semplicità genera responsabilità e la semplicità è al fulcro della supply path optimization. Premiando i partner di offerta che operano continuamente secondo con i loro interessi, i compratori possono contribuire positivamente al ROI degli inserzionisti.

La SPO si riduce a questo: in un mercato programmatico disseminato di operatori che vendono le stesse impression, i compratori intelligenti sanno quali venditori scegliere e perché, in quanto hanno dati su quale sia il migliore percorso per raggiungerli e su quale sia il giusto prezzo da pagare per gli annunci.

È un concetto semplice che è ingannevolmente difficile da applicare. I primi tentativi nella SPO non furono né sofisticati né diretti. Ad esempio, i compratori dovevano ricorrere a misure estreme come spegnere o aprire interi exchange per scoprire da chi avevano comprato. Era una pratica riservato solo ai compratori programmatici più intelligenti. Eppure molti di quei primi sforzi erano ritenuti brillanti perché erano costruiti su relazioni commerciali e intuito, non perché il compratore avesse una posizione di vantaggio rispetto ai venditori.

Essa ha aperto la strada a un certo tipo di SPO che permette ai compratori di acquistare impression da una gruppo di venditori adtech fidati. Sono fidati perché hanno promesso di dare al compratore una serie di benefici, dalla trasparenza su quanti dei loro soldi vanno all’editore agli sconti sui CPM in cambio di budget più elevati. A trainare questa forma di SPO sono state le agenzie poiché essa estende la loro potenza d’acquisto ai biddable media. Per fare un esempio, lo scorso anno a livello globale GroupM, Havas e Goodway Group hanno ricorso alla SPO per siglare migliori accordi con meno SSP.

Con questi benefici da tenere a mente, ecco una guida alla SPO in quattro passi dedicata gli investitori:

1. Valutazione interna

Il primo passo è intraprendere una verifica interna per capire come stanno funzionando le cose al momento. Questo passo iniziale vi aiuterà a capire le risposte a quesiti cruciali come attraverso quante SSP si sta comprando pubblicità, da dove proviene la maggior parte delle impression, se si sta comprando inventory specifica attraverso SSP specifiche e, se sì, perché.

Consiglio: essere il più specifici possibili. Gli insight ottenuti qui sono importanti in quanto saranno i primi identificatori degli eventuali obiettivi di SPO.

2. Valutazione della SSP

Una volta che la valutazione interna è completa, è tempo di guardare alle SSP con cui si sta lavorando. Valutare i propri partner SSP è un passo importante: permette di comprendere le differenze tra i propri partner di offerta, misurare la loro volontà di condividere dati e quantificare qualsiasi valore speciale o unico che li distingue uno dall’altro.

È importante per i compratori lavorare con SSP che possono fornire strumenti di domanda per comprare con fiducia e gestire campagne pubblicitarie di alta qualità in scala sui vari formati pubblicitari e canali. Questi strumenti sono essenziali per l’intelligence degli investitori e possono aiutare i compratori di spazi pubblicitari a prendere decisioni più veloci e intelligenti che migliorano le prestazioni della campagna e li aiutano a costruire un ponte tra l’inventory degli editori e la domanda.

L’invito è cercare SSP che possono offrire opzioni self-service poiché questo darà ai compratori maggiore flessibilità nella gestione delle campagne. Chiedete alle vostre SSP se possono fornire soluzioni di identità per assicurare che il vostro business sia in grado ai affrontare il futuro in un mondo dove i cookie scompariranno.

Consiglio: misurare equamente. Questo vi assicurerà di arrivare in maniera corretta a qualsiasi argomenti di vendita unico.

3. Consolidamento delle SSP

I dati e gli insight ottenuti da questa fase possono essere usati per informare la propria strategia di consolidamento. Il consolidamento è ciò che assicurerà maggiore efficienza in quanto si lavorerà solo con le SSP identificate come potenziali partner di lungo termine.

Consiglio: i rapporti sono importanti. In qualità di compratori, volete essere in grado informare le vostre DSP sulle SSP con cui volete lavorare e la forza della relazione garantirà un maggiore collaborazione in questa circostanza.

4. Ottimizzazione continua

Lavoriamo in un’industria in costante evoluzione e quindi è normale che anche la vostra strategia SPO si evolva. Imparare mentre il processo si evolve è essenziale per assicurare che il vostro percorso di SPO continui a raggiungere i vostri traguardi. Per questo è importante scegliere partner SSP che lavoreranno insieme per soddisfare bisogno in mutamento.

Consiglio: restare flessibili. Continuate a monitorare i vostri progressi e le vostre performance in riferimento alle metriche chiavi. Costruire e mantenere rapporti con le vostre SSP scelte è probabilmente la maggiore priorità, ma non dimenticate di valutare costantemente la vostra SPO sul lungo termine: sarà determinante per definire le modalità in cui gli annunci saranno comprati nelle aste online da qui in avanti.

Negoziare con gli ad exchange per abbassare la tech tax: l’evoluzione della Supply-Path Optimization

Oggi nella nostra rassegna spazio all’evoluzione della Supply-Path Optimization, a una novità di SpotX sul fronte targeting e al rapporto tra GDPR e Influencer Marketing.

Negoziare con gli ad exchange per risparmiare sulla tech tax: la nuova frontiera della Supply Path Optimization

Tra le parole più in voga nel mondo del Programmatic, la Supply Path Optimization (SPO) consente alle aziende di individuare il modo migliore (ottimizzato, appunto) per arrivare all’inventory che desiderano. Adesso, questo processo è giunto a un nuovo step: quello in cui gli inserzionisti negoziano con le piattaforme di scambio per creare la propria strada più economica verso l’offerta. Un esempio è quello dell’agenzia Goodway Group, specializzata in programmatic lato domanda, che ha stretto un accordo con PubMatic in cui la SSP si impegna ad abbassare le proprie fee se essa aumenta i propri investimenti sulla piattaforma. Leggi di più su AdExchanger.

Anche SpotX integra la soluzione di ID unificato di The Trade Desk

Dopo Triplelift, ora anche SpotX si aggiunge alla lista di piattaforme che hanno integrato la soluzione di ID unificato di The Trade Desk, con l’obiettivo di migliorare l’indirizzamento delle campagne digitali. L’ID unificato consente a diverse società della catena di valore di integrare il modello di cookie di The Trade Desk alla propria copertura di tracciamento, aumentando così i loro match rate per un migliore targeting degli annunci. Leggi di più su MediaPost.

Gli effetti del GDPR sull’Influencer Marketing

Il mercato dell’influencer marketing è in crescita e in costante evoluzione. Ma tra le nuove difficoltà delle aziende che lo utilizzano, oltre la questione disclosure, c’è anche l’utilizzo dei dati, e i limiti che su di esso impongono normative come il GDPR. Molte delle agenzie e piattaforme che connettono i brand con potenziali influencer fanno infatti affidamento sui dati degli utenti per determinare se i follower del personaggio hanno possibilità o meno di essere attirati dal brand: per il 54% dei marketer, le informazioni sul pubblico sono una parte essenziale dell’identificazione del giusto influencer. Ma il GDPR complica le cose e, cosa non da poco, aumenta i costi. Leggi di più su eMarketer.

Simon Harris, Dentsu AN: «La supply path optimization può ridurre il rischio di frodi»

Oggi nella nostra rassegna si parla di supply path optimization e di dati, tra l’attacco hacker alla catena di alberghi Marriott International e i nuovi setting di LinkedIn per la privacy.

Simon Harris, Dentsu AN: «La supply path optimization può ridurre il rischio di frodi»

L’header bidding ha reso comune per un’inserzionisti vedere la stessa impression diverse volte, visto che parecchi editori adesso offrono la singola impression su svariate SSP per aumentare i ricavi. Questo, secondo Simon Harris, head of programmatic activation at Dentsu Aegis Network, solleva una domanda per i buyer: qual è il migliore exchange tramite cui acquistare? Domanda lecita, che ha peraltro portato la tecnica della supply path optimization (SPO) a diventare un tema caldo del mercato programmatico quest’anno, anche come possibile soluzione al rischio di frodi. Leggi di più su AdExchanger.

Marriott International, a rischio i dati di oltre 500 milioni di clienti

Il problema della fuga di dati personali colpisce ancora. Stavolta ad esserne coinvolto è stato il colosso alberghiero Marriott International: attraverso una falla nella sicurezza del sistema di prenotazioni degli alberghi Starwood Hotels and Resorts, infatti, sono stati hackerati i dati personali di fino a 500 milioni di clienti. Tra le informazioni compromesse, nomi, indirizzi di posta e email, numeri di telefono, numeri di passaporto, e date di nascita. Nel caso di alcuni clienti, inoltre, il database attaccato conteneva anche numeri e date di scadenza di carte di pagamento, sebbene questo tipo di informazione – a detta dell’azienda – sarebbe stato criptato. Leggi di più su Variety.

LinkedIn non consentirà più di esportare gli indirizzi email dei contatti

LinkedIn ha introdotto nuovi setting per la privacy, che consentono agli utenti di scegliere se i loro indirizzi email possono essere esportati o meno dai loro contatti. L’opzione è di default su “no”. La novità potrà avere impatto anche sugli inserzionisti del social network, che fino ad ora potevano utilizzare gli indirizzi email esportati dai loro contatti LinkedIn per targettizzare annunci sia sulla piattaforma che fuori. Leggi di più su Marketing Land.

PubMatic, accordo con Adelphic per la supply path optimization

PubMatic ha stretto un accordo con Adelphic per implementare l’ottimizzazione della catena dell’offerta, detta anche supply path optimization (SPO). ù

Grazie alla collaborazione tra la supply-side platform e la demand-side platform controllata da Viant, gli inserzionisti di Adelphic potranno accedere in maniera più efficace ed efficiente ad un inventario di qualità superiore. In questo modo, secondo una nota, le due società hanno potuto migliore notevolmente le capacità di targeting degli utenti.

Conducendo controlli per la sicurezza del marchio, utilizzando un rigoroso approccio per eliminare le frodi e monitorando l’inventory su piattaforme e formati multipli, PubMatic sarà in grado di intercettare la spesa effettuata dai clienti di Adelphic in un modo più efficiente ed efficiente.

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