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Come prepararsi a un futuro senza cookie

Adesso che abbiamo superato lo shock iniziale e non compaiono più i titoli sulla “caduta del cielo” e dell’identity nel nostro mercato, possiamo dare il via a una conversazione a livello di industry. La sfida del non poter più fare affidamento ai cookie di terze parti non è nuova, da qualche tempo è una realtà su Apple Safari, tuttavia rimane un territorio inesplorato per molti player del mercato. Come si può dire di stare facendo un buon lavoro di indirizzamento e di stare mantenendo la promessa dell’“offrire il giusto messaggio alla giusta persona al momento giusto” quando è sconosciuto circa il 30% del traffico, perché Safari e Firefox stanno già bloccando i cookie? E sì, Google ha deciso a marzo di posticipare i prossimi cambiamenti di Chrome, il browser più usato al mondo, in risposta alla crisi del Covid-19. Ma resta comunque la domanda di quale sarà il futuro dell’identity e di cosa dovrebbe fare il mercato per prepararsi.

L’identity è al centro del dibattito sulla privacy degli utenti, l’interoperabilità dei dati e il futuro del web aperto. Vediamo cosa significa per agenzie, brand ed editori e quali possono essere le possibili soluzioni:

Per i brand e le agenzie:

La risoluzione dell’identità (identity resolution) consente ai brand di compiere delle azioni oculate in più ambiti rispetto alle sole strategie di marketing. I brand che hanno una comprensione profonda dei loro consumatori – che dispositivi possiedono, cosa prediligono, dove preferiscono fare acquisti e cosa intendono comprare – sono in grado di prendere delle decisioni strategiche di business che trascendono il marketing digitale. Informazioni reali sui consumatori gettano luce su quello che i consumatori vogliono e ciò di cui hanno bisogno, il che può essere utilizzato per dar forma a nuove caratteristiche di prodotto, fare cross-selling su clienti attuali e aumentare la retention, acquisire nuovi clienti e infine reiterare modelli di business.

Il cookie naturalmente non è la sola tecnologia che i marketer possono usare per misurare e controllare gli investimenti sui media digitali o individuare le frodi tra le inventory degli editori. C’è chi suggerisce che i cookie possano essere sostituiti da alternative come il targeting contestuale, misurazioni su base panel e login separati su tutti i siti che gli utenti visitano ogni giorno.

·      Il targeting contestuale è prezioso, tuttavia non consente ai marketer di limitare la frequenza dell’esposizione pubblicitaria sui vari editori.

·      Chiedere agli utenti di loggarsi su ogni sito che visitano può essere un buon modo per migliorare i dati su cui si costruisce il marketing basato sulle persone (people-based), ma molti consumatori potrebbero essere riluttanti a dover comunicare la propria identità.

·      Le misurazioni su base panel potrebbero essere sufficienti per i marketer, considerando il loro persistente fare affidamento a questo metodo per le misurazioni dei media offline, a patto che questo sia uno standard per tutti gli editori. Ma non c’è nessuna garanzia che possa esserlo.

Per gli editori:

Google ha condotto uno studio nel tentativo di quantificare il potenziale impatto che la disattivazione dei cookie di terze parti potrebbe avere sui ricavi pubblicitari programmatic degli editori. I risultati mostrano che i ricavi medi sono scesi del 52% per i principali 500 editori globali. Il calo dei ricavi avrà ripercussioni sul volume e la qualità dei contenuti, visto che la maggior parte di essi è sovvenzionata da pubblicità sul web aperto.

Sfruttare i dati di prima parte utilizzando identificativi come il login o le attività sul sito dei visitatori potrebbe costituire un’ottima alternativa ai tradizionali cookie e dati di terze parti. Gli editori dovrebbero puntare alla profondità del loro pubblico “addressable” invece che soltanto al numero di visitatori unici. In passato, gli editori trovavano complicato esprimere al meglio il valore dei dati che possedevano, il che a sua volta ha dato agli inserzionisti la scusa per investire altrove i loro budget.

Inoltre, alcuni editori hanno adottato soluzioni di identity di partner specializzati. Queste soluzioni aiutano a standardizzare i modi in cui vengono identificati e immagazzinati i dati degli utenti senza l’utilizzo di cookie di terze parti. Utilizzare uno strumento come Identity Hub di PubMatic, che può aiutare gli editori a implementare e gestire molteplici ID di partner, può accelerare il processo di apprendimento dell’offerta, e ispirare lo sviluppo di futuri ID universali per la monetizzazione in programmatic. L’adozione di molteplici soluzioni di ID e la loro successiva analisi mostrerà quali metodi sono più efficaci e adatti a un’adozione su scala globale.

Stiamo andando verso un mondo in cui i grossi player possiedono grandi quantità di dati e ne sono molto gelosi. Alcuni marketer potrebbero farsi prendere dal panico, ma altri potrebbero intravvedere delle opportunità nel ristabilire nuovi paradigmi di targeting e misurazione. Per portare avanti il progresso alla conquista dell’identity, sia gli editori che gli inserzionisti dovrebbero prendere parte alla conversazione a livello di industry, e partecipare attivamente ad iniziative come quelle di IAB (DigiTrust e Project Rearc) e Prebid.org. Andando oltre il targeting del pubblico, condividere informazioni e dettagli su conversione e attribuzione potrebbe anch’esso essere di grande aiuto. Ampliare gli sforzi e spostare i budget sull’in-app e le tv connesse contribuirà ad assicurare che una futura soluzione sia applicabile anche su formati emergenti.

La soluzione futura dovrebbe offrire a inserzionisti ed editori la capacità di operare in un modo che salvaguardi le informazioni che identificano una persona (personally identifiable information – PII) e che renda possibile agire in maniera scalabile, allo stesso tempo aiutando nel frequency-cap. La soluzione dovrebbe anche garantire un’esperienza dell’utente rapida e fluida, e continuare ad alimentare quella competizione e innovazione che attualmente costituiscono il carburante del web aperto.

Il mio appello è rivolto a tutti gli attori coinvolti. Agenzie media, inserzionisti, editori e operatori ad tech; assicuratevi di diventare parte attiva della conversazione, mettete davanti a tutto l’utente, prendetevi del tempo e ascoltatevi tra voi per sviluppare una soluzione “effettiva” invece che un rimedio temporaneo.

È fondamentale che il mercato individui una soluzione standard capace di creare un linguaggio comune intorno ai dati, che i marketer possano comprendere passando da editore a editore. Un sistema di qualità comune o una griglia di valutazione della qualità dei dati funziona al meglio se è accettata universalmente. Questo creerà un ulteriore livello di sicurezza e aiuterà a normalizzare rapidamente i prezzi, ponendo le basi per un mercato più sano. Non possiamo permetterci di avere una visione a breve termine; ci è stata affidata l’enorme opportunità di ristabilire la fiducia dei consumatori e condurre la pubblicità nel modo “giusto”, con l’interesse del pubblico in mente.

Programmatic Day “re-live”: il panel “Digital e Programmatic trends”

Gli effetti del Covid sul mercato programmatico, l’evoluzione costante del video, la frontiera in rapido sviluppo delle creatività dinamiche, l’affacciarsi sul mercato di nuovi player, nuove soluzioni e nuove piattaforme.

Questi alcuni dei temi affrontati al Programmatic Day 2020 in un panel che ha visto la partecipazione di Cristian Coccia, Regional Vice President, Southern Europe and MENA di PubMatic, Giorgia Costa, Client Services Director Italy di Flashtalking, Stefano Guidi, Business Development Manager di Sublime, e Matteo Minet, Sales Coordinator di Viralize.

Di seguito il video integrale:

 

Tv online: PubMatic porta l’header bidding negli intervalli pubblicitari con OpenWrap OTT

PubMatic firma una nuova soluzione nel campo della pubblicità all’interno della tv online: l’azienda specializzata in tecnologia per l’advertising digitale ha annunciato il lancio di OpenWrap OTT, una soluzione di header bidding pensata per la tv online, in grado di gestire in modo integrato il 100% della domanda diretta e programmatica, preservando un’esperienza di visione senza interruzioni.

La soluzione nasce dalla lunga esperienza di PubMatic nel campo dell’header bidding. OpenWrap OTT, basato su Prebid Server, aiuta sia gli editori che gli inserzionisti a realizzare il pieno potenziale economico del programmatic, ottimizzando la monetizzazione e l’esperienza degli spettatori in tutto l’intervallo (“pod”) pubblicitario.

Clienti come Kidoodle.TV, Limpid, Glewed TV, Interpublic Group (IPG) e MediaMath hanno già scelto di affidarsi a OpenWrap OTT. I primi dati sulle performance, scrive Pubmatic in una nota, mostrano un incremento nei tassi di fill sei volte superiori rispetto alle integrazioni dei tag.

“Siamo entusiasti del controllo, scalabilità e insight aggiuntivi di cui beneficiamo grazie a OpenWrap OTT di PubMatic”, dichiara Jean Fitzpatrick, vice president, marketplace solutions di Kinesso, la unit di media e marketing technology di Interpublic Group. “Caratteristiche come l’accesso in prima visione all’inventario OTT sia nell’open market che nei marketplace privati, i nuovi controlli dei pod pubblicitari e la flessibilità delle transazioni altamente scalabili contribuiranno a stimolare maggiore interesse da parte dei buyer nell’OTT nel breve termine”.

OpenWrap OTT include il pieno supporto per connected TV (CTV), dispositivi mobili e desktop così come implementazioni quali la Server-Side Ad Insertion (SSAI) spesso utilizzate dagli editori di video premium e fondamentali per offrire agli spettatori una vera esperienza televisiva. Questa tecnologia è particolarmente preziosa per l’emergente mercato pubblicitario OTT in quanto elimina molte dinamiche di acquisto televisivo tradizionali e persino delle aste programmatiche “tradizionali”.

Prima soluzione di header bidding OTT su larga scala basata su Prebid, OpenWrap OTT sostituisce il tipico modello di asta “a cascata” per aumentare la concorrenza tra i buyer e favorire una monetizzazione incrementale, risolvendo al tempo stesso anche sfide tipiche dei pod pubblicitari quali il capping di frequenza, le esclusioni competitive e le pubblicità back-to-back.

Con OpenWrap OTT, gli utenti beneficiano di un’esperienza di visione OTT simile a quella televisiva, poiché l’integrazione server side riduce la latenza, i timeout, i tempi di caricamento degli annunci e il buffering, oltre a eliminare le pubblicità ripetitive.

“La priorità assoluta per editori ed inserzionisti è offrire un’esperienza televisiva di livello. OpenWrap OTT è pensata in primis per gli spettatori, fattore che a sua volta favorisce gli obiettivi di business dei nostri clienti”, afferma Jonas Olsen, VP Video di PubMatic. “Basata su Prebid, la nostra soluzione indipendente offre programmatic advertising di prossima generazione per i canali OTT e CTV in rapida crescita”.

L’estensione della tecnologia OpenWrap all’inventario OTT e CTV è l’ultima innovazione di PubMatic in ordine di tempo. Con oltre dieci anni di monetizzazione omnicanale, all’inizio di quest’anno l’azienda, che nel nostro Paese è guidata da Cristian Coccia, Regional Vice President, Southern Europe e MENA di PubMatic, ha anche annunciato OpenWrap SDK, la tecnologia di header bidding leader basata su Prebid per le applicazioni mobile.

Da PubMatic una guida alla SPO dedicata agli investitori pubblicitari

La crescita dell’acquisto di spazi pubblicitari in programmatic e la sempre crescente  disponibilità di inventory sta portando molti nella nostra industria a chiedere maggiore trasparenza nella speranza che essa porti a maggiore efficienza nella gestione dei budget pubblicitari.

La supply path optimisation (SPO) è diventato un argomento molto discusso recentemente e a buon ragione, ma cos’è e come può aiutare la nostra industria?

L’espressione SPO si riferisce a una valutazione del processo dell’acquisto di media. Essa permette ai compratori di spazi pubblicitari di stimare l’efficacia dei loro partner di offerta (quindi le supply-side platform) e identificare le opportunità per ottenere maggiore trasparenza e innovazione per i loro processi di bidding.

Ecco in sintesi cosa fa:

  • Controllo economico. La SPO può estendere l’impatto della spesa pubblicitaria di un investitore assicurando la trasparenza nelle commissioni che le varie SSP applicano, l’efficienza e l’efficacia delle dinamiche d’asta del fornitore tecnologico, il livello delle connessioni dirette con gli editori e se l’SSP è disposta a offrire ai compratori tariffe preferenziali per consolidare la spesa.
  • Controllo qualità. Una buona quantità di frodi procede ancora incontrollata e molti siti web offrono esperienze utente delle quali nessun marchio vorrebbe essere parte. Entrambi i problemi si verificano solamente perché una SSP ammette nell’asta un attore malevolo. “Sei solo buono quanto la tua peggiore SSP”.
  • Innovazione concentrata. Quando ogni SSP si integra con oltre 100 DSP, e ogni DSP a sua volta lavora con oltre 100 agenzie, l’innovazione collaborativa sul prodotto nel migliore dei casi è difficile. Creando collaborazioni significative con le SSP, le agenzie possono influenzare la roadmap del programma e le SSP sono incentivate a costruire una tecnologia personalizzata.
  • Insight olistici. Comprendere l’asta programmatica di una SSP è difficile. Ogni ulteriore asta di una SSP analizzata aggiunge complessità esponenziale, fino al punto che ottenere insight reali su aste multiple non è possibile. Consolidando la spesa su meno partner programmatici, i compratori di spazi possono ottenere visibilità e migliori insight per migliorare il loro business.
  • Controllo sul comportamento. È troppo facile per le meccaniche sottobanco prosperare in un ecosistema complicato. La semplicità genera responsabilità e la semplicità è al fulcro della supply path optimization. Premiando i partner di offerta che operano continuamente secondo con i loro interessi, i compratori possono contribuire positivamente al ROI degli inserzionisti.

La SPO si riduce a questo: in un mercato programmatico disseminato di operatori che vendono le stesse impression, i compratori intelligenti sanno quali venditori scegliere e perché, in quanto hanno dati su quale sia il migliore percorso per raggiungerli e su quale sia il giusto prezzo da pagare per gli annunci.

È un concetto semplice che è ingannevolmente difficile da applicare. I primi tentativi nella SPO non furono né sofisticati né diretti. Ad esempio, i compratori dovevano ricorrere a misure estreme come spegnere o aprire interi exchange per scoprire da chi avevano comprato. Era una pratica riservato solo ai compratori programmatici più intelligenti. Eppure molti di quei primi sforzi erano ritenuti brillanti perché erano costruiti su relazioni commerciali e intuito, non perché il compratore avesse una posizione di vantaggio rispetto ai venditori.

Essa ha aperto la strada a un certo tipo di SPO che permette ai compratori di acquistare impression da una gruppo di venditori adtech fidati. Sono fidati perché hanno promesso di dare al compratore una serie di benefici, dalla trasparenza su quanti dei loro soldi vanno all’editore agli sconti sui CPM in cambio di budget più elevati. A trainare questa forma di SPO sono state le agenzie poiché essa estende la loro potenza d’acquisto ai biddable media. Per fare un esempio, lo scorso anno a livello globale GroupM, Havas e Goodway Group hanno ricorso alla SPO per siglare migliori accordi con meno SSP.

Con questi benefici da tenere a mente, ecco una guida alla SPO in quattro passi dedicata gli investitori:

1. Valutazione interna

Il primo passo è intraprendere una verifica interna per capire come stanno funzionando le cose al momento. Questo passo iniziale vi aiuterà a capire le risposte a quesiti cruciali come attraverso quante SSP si sta comprando pubblicità, da dove proviene la maggior parte delle impression, se si sta comprando inventory specifica attraverso SSP specifiche e, se sì, perché.

Consiglio: essere il più specifici possibili. Gli insight ottenuti qui sono importanti in quanto saranno i primi identificatori degli eventuali obiettivi di SPO.

2. Valutazione della SSP

Una volta che la valutazione interna è completa, è tempo di guardare alle SSP con cui si sta lavorando. Valutare i propri partner SSP è un passo importante: permette di comprendere le differenze tra i propri partner di offerta, misurare la loro volontà di condividere dati e quantificare qualsiasi valore speciale o unico che li distingue uno dall’altro.

È importante per i compratori lavorare con SSP che possono fornire strumenti di domanda per comprare con fiducia e gestire campagne pubblicitarie di alta qualità in scala sui vari formati pubblicitari e canali. Questi strumenti sono essenziali per l’intelligence degli investitori e possono aiutare i compratori di spazi pubblicitari a prendere decisioni più veloci e intelligenti che migliorano le prestazioni della campagna e li aiutano a costruire un ponte tra l’inventory degli editori e la domanda.

L’invito è cercare SSP che possono offrire opzioni self-service poiché questo darà ai compratori maggiore flessibilità nella gestione delle campagne. Chiedete alle vostre SSP se possono fornire soluzioni di identità per assicurare che il vostro business sia in grado ai affrontare il futuro in un mondo dove i cookie scompariranno.

Consiglio: misurare equamente. Questo vi assicurerà di arrivare in maniera corretta a qualsiasi argomenti di vendita unico.

3. Consolidamento delle SSP

I dati e gli insight ottenuti da questa fase possono essere usati per informare la propria strategia di consolidamento. Il consolidamento è ciò che assicurerà maggiore efficienza in quanto si lavorerà solo con le SSP identificate come potenziali partner di lungo termine.

Consiglio: i rapporti sono importanti. In qualità di compratori, volete essere in grado informare le vostre DSP sulle SSP con cui volete lavorare e la forza della relazione garantirà un maggiore collaborazione in questa circostanza.

4. Ottimizzazione continua

Lavoriamo in un’industria in costante evoluzione e quindi è normale che anche la vostra strategia SPO si evolva. Imparare mentre il processo si evolve è essenziale per assicurare che il vostro percorso di SPO continui a raggiungere i vostri traguardi. Per questo è importante scegliere partner SSP che lavoreranno insieme per soddisfare bisogno in mutamento.

Consiglio: restare flessibili. Continuate a monitorare i vostri progressi e le vostre performance in riferimento alle metriche chiavi. Costruire e mantenere rapporti con le vostre SSP scelte è probabilmente la maggiore priorità, ma non dimenticate di valutare costantemente la vostra SPO sul lungo termine: sarà determinante per definire le modalità in cui gli annunci saranno comprati nelle aste online da qui in avanti.

La pubblicità mobile è stata meno colpita dalla crisi rispetto a quella desktop

La pubblicità mobile è stata molto meno colpita dalla pandemia di coronavirus rispetto a quella desktop durante i primi tre mesi dell’anno. È questa la principale conclusione del Q1 2020 Quarterly Mobile Index di PubMatic.

Secondo il rapporto, il volume di impression mobile sui siti degli editori è rimasto in linea nel periodo intercorso tra il pre e il post emergenza, così come nel periodo trimestre su trimestre, mentre è calato in ambiente desktop. Il consumo di contenuti in-app è cresciuto come conseguenza della pandemia, con un’utenza in-app superiore ai volumi registrati durante le festività del 2019.

PubMatic ha rilevato che il mobile è stato meno influenzato dalla crisi sanitaria: la spesa pubblicitaria su dispositivi mobile è infatti calata del 15% post impatto, a fronte di un calo del 25% del desktop. Ne risulta che il passaggio degli investimenti da ambiente desktop verso ambiente mobile sta avvenendo ad un ritmo più rapido rispetto al periodo antecedente la pandemia. La quota totale della spesa pubblicitaria mobile globale ha raggiunto il 51% alla fine del Q1; all’inizio di marzo, prima dell’inizio della pandemia, era a quota dal 48%.

Un’altra tendenza riscontrata dal Quarterly Mobile Index riguarda lo spostamento dei budget dall’open market ai private marketplace in-app. Nelle prime cinque settimane dopo il lockdown, la spesa in PMP in-app è quasi raddoppiata in ogni mercato: +99% nelle Americhe, +96% in EMEA e +167% nella regione APAC.

Infine, ci sono i dati relativi al video mobile. Poiché è uno dei formati più costosi, è stato il primo ad essere “tagliato” nel momento in cui gli inserzionisti attuavano misure per ridurre gli investimenti: la spesa in pubblicità video mobile è infatti diminuita del 27% laddove la display ha segnato -12% in seguito all’esplosione dell’epidemia. Ad ogni modo, il documento ha rilevato che la spesa in pubblicità video mobile si stava espandendo così velocemente prima della crisi che complessivamente è diminuita meno rispetto agli investimenti in display.

Nel Quarterly Mobile Index, per concludere, PubMatic consiglia dunque agli editori di considerare l’attuale scenario come un’opportunità per rivedere la propria offerta pubblicitaria mobile e adattarsi per massimizzare le performance in questo ambiente.

Perché il futuro del Programmatic Video è Cross-Piattaforma

Il 2019 è stato un altro anno favorevole per il video digitale, con l’utenza italiana cresciuta fino a 31,7 milioni di spettatori nell’anno. Secondo eMarketer, questa cifra continuerà a crescere fino a quota 34,1 milioni entro il 2022, il che equivale a oltre il 20,9% della popolazione.

Se questa crescita non è niente di nuovo, la vera novità nel 2020 è il modo in cui i video digitali vengono fruiti. Nuove abitudini di consumo creeranno delle sfide sia per gli editori che vogliono mantenere il pubblico, sia per i brand che vogliono raggiungere i consumatori. Il divario tra i luoghi su cui gli utenti guardano i video tende a colmarsi, e in questo scenario è cosa saggia per brand ed editori muoversi verso strategie cross-piattaforma.

I percorsi delle audience si frammentano

L’aumento delle visualizzazioni, l’engagement e la spesa pubblicitaria su video digitali su desktop e mobile app si stima si stabilizzeranno nei prossimi anni, con la transizione dei consumatori dalla TV tradizionale a canali digitali emergenti come l’over-the-top (OTT) e le TV connesse (CTV).

L’Italia sta registrando una robusta crescita dell’utenza di video su servizi OTT per abbonamento. eMarketer stima che entro il 2022, gli utenti abbonati raggiungeranno la cifra di 13,1 milioni, il 38% di chi guarda video digitali. La progressiva affermazione di nuove piattaforme di streaming, AVOD, SVOD e vMVPDs rende questa frammentazione ancora più profonda. E questo nuovo scenario presenta delle serie sfide per brand ed editori.

Nuove strategie di monetizzazione

Con il programmatic che guadagna da CTV e OTT, aumentano le opportunità per un miglioramento della monetizzazione per gli editori, e delle pianificazioni e del controllo per i brand.

Qui in PubMatic, abbiamo adesso un team di 40 persone a livello globale – la metà dei quali sono ingegneri – al lavoro su un prodotto che aiuti gli editori a capitalizzare lo sviluppo della CTV e contiamo di lanciarlo nella prima metà dell’anno. L’idea è quella di utilizzare la tecnologia dell’header bidding, una popolare strategia pubblicitaria che consente a molteplici inserzionisti di fare offerte su spazi pubblicitari online in simultanea, sulle app OTT. Pensiamo ci siano enormi opportunità nel portare l’header bidding nel mercato CTV. La grande sfida è, come portare un’esperienza simile a quella TV nello streaming?

Per gli editori, l’header bidding video su CTV e OTT è la prossima grande scommessa vincente. Secondo uno studio recentemente condotto da Forrester Consulting per PubMatic, Video Advertising Requires New Monetization Strategies, il 50% degli editori e professionisti media italiani hanno visto massimizzare i loro ricavi dopo aver iniziato a utilizzare l’header bidding video.

Oggi le capacità dell’header bidding su OTT e CTV stanno emergendo. L’header bidding server-to-server può risolvere alcune sfide riguardanti latenze specifiche del video, automazione e controllo, e sarà sempre più centrale per la strategia di monetizzazione video cross-piattaforma degli editori.

Ma il video cross-piattaforma costituisce un’opportunità ugualmente importante per i brand, in quanto fornisce accesso, tramite rapporto diretto con gli editori, ad audience addressable premium in ambienti desktop, mobile web, mobile app, OTT e CTV sicuri per i brand.

Con un mercato sempre più consolidato all’insegna dell’efficienza, chi acquista pubblicità guarderà a un minor numero di piattaforme per controllare meglio reach omnicanale e scalabilità, e favorirà sempre più soluzioni uniche capaci di garantire una gestione olistica di audience e investimenti.

A risultare vincenti saranno quei partner agili e innovativi in grado di fornire a brand e agenzie una singola piattaforma per gestire campagne, pubblico e flussi di lavoro, al fine di ottimizzare gli investimenti video su tutta la catena del valore e migliorare così il ROI.

Sei consigli per aiutare a ottimizzare e massimizzare il business nell’open market

Operiamo tutti in un mondo che ha un aspetto molto differente rispetto a poche settimane fa, e le strategie che una volta funzionavano hanno necessità di essere rivalutate con l’evoluzione della situazione. Gli editori digitali oggi si trovano in una situazione particolare a causa della pandemia da Coronavirus. La navigazione su Internet è in crescita, con un sempre maggior numero di persone a cui viene ordinato di stare a casa e che di conseguenza impiegano online più tempo della loro giornata. Questo aumento del traffico, però, non è sempre una buona cosa per tutti gli editori.

Monetizzare queste impression crescenti sta diventando complicato, considerando che, in questo generale clima di incertezza, alcune categorie di inserzionisti stanno riducendo la propria spesa pubblicitaria. Secondo un recente studio di PubMatic, sono soprattutto le aziende del settore viaggi, sport e scienza ad aver registrato i cali più cospicui nell’investimento adv da quando la pandemia da Covid-19 ha impattato il mercato globale.

Detto questo, ci sono alcune best practice che gli editori possono seguire per ridurre l’impatto negativo sul loro business. Uno dei commenti più frequenti che mi è capitato di sentire dagli editori nelle passate settimane è che sono i loro PMP e accordi diretti ad avere risentito di più della situazione. Per aiutare a mitigare il rischio per la monetizzazione, ecco una lista di sei consigli per aiutare gli editori ad ottimizzare e massimizzare il loro business nell’open market.

Rivisita la tua Floor Strategy

I floor price giocano un ruolo importante nella strategia programmatic di un editore, assicurando che le loro impression vengano monetizzate a un livello accettabile. Tuttavia, considerato il cambio di paradigma dei buyer con la pandemia da Coronavirus, sarebbe cosa saggia per gli editori riconsiderare la propria floor strategy per assicurarsi di non perdere opportunità di monetizzazione. Controlla quali floor price hai implementato in ciascun sistema che utilizzi per vendere la tua inventory, e chiediti come mai hai fatto quelle scelte. Protezione del prezzo? Guadagno più alto? Ottimizzazione del livello di riempimento? Poi considera se quelle restano le decisioni più giuste alla luce dell’attuale situazione. Presta particolare attenzione ai floor video; con i prezzi che stanno rapidamente scendendo, non vorrai perdere potenziali acquirenti che stanno facendo offerte a prezzi leggermente più bassi.

Utilizza i floor in maniera sinergica nelle varie integrazioni

Una volta che la tua floor strategy è stata determinata, è importante esaminare come viene implementata su tutte le SSP nel tuo wrapper o ad server. Molti editori hanno ottimizzato le impostazioni dei loro floor sulla base dello storico delle performance passate. Con l’evoluzione dell’ecosistema di bidding, però, dovresti assicurarti che i cambiamenti che hai impostato all’interno dell’ad server siano implementati anche sulle tue SSP partner di header bidding.

Verifica l’assegnazione di priorità nell’ad server

Molti editori hanno i loro ad server configurati per dare priorità alle vendite dirette e ai PMP, e per una buona ragione. Dare precedenza a questo tipo di accordi spesso garantisce prezzi più alti, il che a sua volta garantisce lo status prioritario. Con la spesa di accordi diretti e PMP in calo e la monetizzazione sempre più complicata per alcuni editori, però, è importante assicurarsi che tali priorità abbiano ancora senso per il proprio business. Stai dando precedenza a partner che non danno risultati? Ad esempio, un partner che offre in PMP 2 euro ha priorità su un altro che sta offrendo 4 euro sul mercato aperto?

Riconsidera il blocco di inserzionisti e categorie

L’impatto del Coronavirus sulla spesa pubblicitaria si sta facendo sentire su alcune categorie di inserzionisti molto più che su altre. Un recente studio di PubMatic ha rilevato che gli investimenti adv delle aziende travel è sceso del 65% tra l’inizio di marzo e la metà del mese (quando la pandemia ha impattato in maniera più significativa sul mercato pubblicitario globale). Altre categorie invece, come news, soluzioni digitali, trasporti e servizi per il tempo libero hanno invece aumentato i loro investimenti, visto l’incremento della domanda nei rispettivi settori. Con gli editori alla ricerca di modi per spingere i loro ricavi nei prossimi mesi, è importante riconsiderare il blocco di queste categorie e inserzionisti, per vedere se è possibile trovare spazio per loro all’interno delle proprie linee guida di brand safety.

Massimizza la competizione per la tua inventory

Il boom dell’header bidding dei passati anni ci ha insegnato una volta per tutte che una maggiore competizione porta più ricavi agli editori. Se stai cercando di migliorare la monetizzazione delle tue property, è cosa saggia rivalutare il tuo mix di inserzionisti e DSP, e potenzialmente riattivare le DSP che avevi precedentemente bloccato. Questo infatti potrebbe aumentare la domanda per la tua inventory, incrementandone il potenziale di monetizzazione. Naturalmente c’è un rischio maggiore considerato l’incerto clima economico, ed è importante che gli editori mantengano un’adeguata verifica del credito e ottimizzino le DSP partner di conseguenza. Inoltre, si potrebbe considerare l’aggiunta di ulteriori integrazioni di wrapper, e di più SSP in ogni wrapper, per aumentare ancora di più la domanda.

Arricchisci la tua inventory con i dati

Con il volume complessivo delle impression in aumento e la spesa degli inserzionisti in calo, è importante che gli editori si assicurino che le loro inventory siano quanto più profittevoli possibile per quegli acquirenti che continuano a spendere. Arricchire il traffico con dati di identity può aumentare i CPM per ogni impression. Se usi un wrapper Prebid, valuta di passare a un modulo Prebid User ID, e inizialmente scegli quei fornitori di identity che non richiedono un contratto, così da poter partire rapidamente. Inoltre, gli editori possono anche sfruttare Identity Hub di PubMatic per avere accesso e gestire vari fornitori di identity.

Coronavirus e pubblicità: i siti di notizie e hobby attraggono più investimenti

Tra l’inizio e la metà di marzo, come conseguenza dell’emergenza sanitaria provocata dal Covid-19, oltre a un calo sensibile della spesa pubblicitaria digitale globale si è registrato un forte riorientamento degli investimenti in termini di categoria.

Lo si evince da uno studio di PubMatic che riporta i dati relativi gli investimenti sulla piattaforma di vendita di spazi, sulla base del monitoraggio di 13 miliardi di bid pubblicitarie mensili.

Non sorprende, innanzitutto, che i siti di notizie abbiano registrato la spinta maggiore, +52% dal primo al diciotto marzo, un risultato dovuto al fatto che in questa fase il pubblico si sta tenendo costantemente informato sugli sviluppi della situazione. Ma se da una parte la tendenza potrebbe essere vista come un successo per gli editori di notizie, non tutte le testate stanno decidendo di monetizzare i propri contenuti relativi al Coronavirus. BBC Global News, ad esempio, ha stabilito di preservare fino al 20% della propria inventory per consentire annunci di pubblico servizio gratuiti.

Le altre categorie che stanno beneficiando di questa situazione sono quelle degli hobby e degli interessi (31%) – poiché  i limiti imposti sulle attività quotidiane stanno consentendo maggior tempo libero alla persone – tecnologia (14%) e computer e istruzione (13%).

adspendchange

D’altra parte, le categorie da cui gli inserzionisti si stanno allontanando sono i viaggi e gli sport, nel primo caso la spesa pubblicitaria è stata tagliata di due terzi mentre nel secondo del 40%. Seguono tra i segmenti penalizzati scienza (-26%) e famiglia e genitorialità (-24%) e moda

PubMatic, Cristian Coccia promosso a Regional Vice President, Southern Europe and MENA

Promozione in casa PubMatic per Cristian Coccia. Il manager ha assunto da marzo la carica di Regional Vice President, Southern Europe and MENA della società specializzata nella vendita di pubblicità in programmatic.

«È un grande onore essere a capo del Team PubMatic in Sud Europa e MENA e collaborare con i nostri clienti e partner per trarre vantaggio dalle opportunità che la continua evoluzione del programmatic offre – commenta Cristian Coccia -. Sono entusiasta di fare parte di un team di professionisti che ha a cuore le esigenze dei nostri clienti e partner e di approcciarmi alle nuove sfide del settore: aiutare gli editori a mantenere il controllo del ad decisioning e supportare gli advertiser nel progressivo spostamento dei budget verso il programmatic».

Coccia, una carriera di lungo corso nel mondo digital alle spalle (tra cui esperienze in GroupM e FullSix), è entrato nella squadra PubMatic nel 2015, dapprima come Director, Advertiser Solutions Italy, poi dal 2016 come Regional Director Southern Europe, ruolo che ha ricoperto fino al mese scorso.

Il nuovo incarico lo vedrà estendere le proprie responsabilità anche all’area del Nord Africa e Medio Oriente, regione in cui avrà il compito di promuovere e supportare la crescita della società. Sarà basato negli uffici italiani di Milano.

Monetizzazione dei dati proprietari: da PubMatic un tool per editori e data company

PubMatic, piattaforma specializzata nella vendita di pubblicità in programmatic, ha annunciato il lancio di una nuova soluzione che consente a editori e data company di monetizzare i loro dati di prima parte.

Lo strumento si chiama Audience Encore e consente agli inserzionisti di utilizzare i dati di prima parte di publisher e data company sull’intero exchange di PubMatic, che include canali desktop, video e mobile.

L’utilizzo di queste informazioni tra compratori e venditori di spazi avverrà tramite deal ID, creando un processo efficiente e sicuro che offra a editori e data company controllo e maggiori possibilità di monetizzazione. “Audience Encore di PubMatic dà più controllo a editori e data company sui loro segmenti di audience, offrendo controllo granulare sui permessi e le dinamiche di prezzo in un ambiente sicuro – spiega la società in una nota -. Editori e data company inoltre hanno l’opportunità di attivare i loro dati sull’intera piattaforma. Questa innovazione che porta benefici a tutti aumenta l’efficienza nel mercato, e pone le basi per una migliore monetizzazione dei dati di prima, seconda e terza parte per quelle società che sono state a lungo trascurate all’interno dell’ecosistema”.

In questo modo, gli inserzionisti potranno avere accesso ad ulteriori porzioni di pubblico provenienti dagli insight di editori e società di dati, oltre a quelle già acquistate dai tradizionali venditori di dati.

Editori e data company riceveranno anche reportistica in tempo reale sulle performance dei loro segmenti di audience.

La soluzione è disponibile a livello globale.

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