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La psicologia della pubblicità nell’era dell’intelligenza artificiale

Da sempre bisogna conoscere e capire bene un consumatore perché una campagna sia efficace. Il Managing Director Italy di Sizmek ci spiega quanto può essere utile in tal senso l’apporto dell’AI

Enrico Quaroni, Managing Director Italy di Sizmek
17 gennaio 2018
intelligenza artificiale

La soglia dell’attenzione è in forte calo: la facilità di accesso a moltissimi canali da diversi dispositivi in ogni momento rende sempre più facile per gli utenti farsi distrarre e sopraffare dalla quantità di informazioni a disposizione. La situazione viene ulteriormente aggravata dal fatto che i dispositivi e le app sono progettati per attrarre l’attenzione degli utenti, guidandoli da una notifica a un’altra con l’intento di creare dipendenza.

L’applicazione della psicologia al marketing e al targeting dei consumatori non è una novità. Nel 1895, la rivista specializzata in pubblicità Printers’ Ink scrisse: “Probabilmente, se fossimo più saggi, il copywriter, come l’insegnante, studierebbe psicologia. Infatti, sebbene i due mestieri possano sembrare diversi, entrambi hanno un grande obiettivo comune: influenzare la mente umana”. Le domande principali sono sempre le stesse: cosa spinge i consumatori a comprare qualcosa che hanno visto in una pubblicità? E come fa un’azienda a guidarli nel tradizionale percorso attenzione-interesse-desiderio-acquisto?

La risposta è: rilevanza e personalizzazione. Tuttavia, in un mondo di pop-up, video virali e notifiche, il deficit dell’attenzione degli utenti è più grave che mai. I brand cercano di farsi vedere e ascoltare mentre la loro audience è distratta da molti altri contenuti. Gli esperti del settore stimano che l’utente medio sia esposto in media a 5.000 pubblicità ogni giorno. Come fare, quindi, a raggiungere i consumatori in questa nuova “economia dell’attenzione”?

Messaggio, contesto, tempismo

Gli utenti guardano o leggono solo i contenuti che arrivano nel momento giusto e riescono a colpire i loro interessi. La differenza, oggi, è che i brand possono consegnare le pubblicità al giusto utente con una precisione estremamente elevata, usando la giusta creatività nel contesto migliore per attirare l’azione.

Non ci sono più scuse per le pubblicità intrusive e il 91% degli utenti dichiara di essere più infastidito oggi rispetto a due anni fa. Abbiamo a disposizione la tecnologia necessaria per assicurarci che le pubblicità siano coinvolgenti o almeno piacevoli. Dovrebbero essere percepite come un gentile invito all’azione e – ancora più importante per i marketer – dovrebbero dimostrare una comprensione approfondita di chi è l’utente e cosa gli piace. Ad esempio, la pubblicità dei biglietti di una partita vista da un appassionato di calcio nel momento e nel luogo giusto lo porterà probabilmente all’acquisto. Inviare, invece, la stessa pubblicità a un amante del ciclismo o del surf non sortirà sicuramente lo stesso effetto, specialmente se in quel momento si trova in cima a una montagna!

Dettagli tecnici

L’intelligenza artificiale rende questo approccio, personalizzato e basato sulla rilevanza, più semplice, immediato ed economicamente vantaggioso, permettendo di consegnare le pubblicità nel momento giusto su vasta scala.

Non è più necessario provare a indovinare, ora possiamo usare una combinazione di dati di prima e terza parte per individuare le persone che saranno interessate ai nostri prodotti e servizi. Inoltre, le piattaforme self-service offrono funzionalità di “creatività dinamica”, che creano pubblicità di dimensioni e formati diversi per tutti i principali dispositivi senza bisogno di intervento umano. Il processo di Dynamic Creative Optimization seleziona il prodotto con maggiori probabilità di avere successo, lo posiziona nella pubblicità giusta nel momento migliore per l’utente, e lo fa migliaia di volte ogni secondo.

Rimanere un passo avanti

In questo modo, mentre i metodi tradizionali hanno difficoltà a risolvere il problema dell’attenzione, l’intelligenza artificiale consente agli inserzionisti di concentrarsi sui desideri degli utenti e offre ai brand una scorciatoia per i lunghi e complessi customer journey.

Il problema della mancanza di attenzione non è destinato a scomparire: al contrario, l’attenzione degli utenti diminuirà sempre più. Tuttavia, la tecnologia che spesso distrae i consumatori è al contempo la salvezza del settore pubblicitario. L’attivazione dei dati, la media execution e l’ottimizzazione creativa basate sull’intelligenza artificiale danno ai pubblicitari e agli utenti esattamente quello che desiderano, il resto spetta ai marketer.

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