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Non lasciate che i vostri dati marketing finiscano in un vicolo cieco

In un mondo basato sui dati, i responsabili aziendali sono ben consapevoli del ruolo cruciale che la conoscenza dei clienti svolge nel guidare attività commerciali o di marketing di successo. Ma quando si tratta di utilizzare questi dati per impostare le strategie e garantire il successo aziendale, sia a breve che a lungo termine, molte aziende non sanno davvero come leggerli per utilizzarli in maniera corretta.

Pianificando una parte significativa della loro spesa pubblicitaria su walled garden come Facebook e Google – il 2017 ha visto i giganti digitali attrarre l’85% di tutta la spesa pubblicitaria onlinei marchi non stanno semplicemente investendo denaro, ma stanno cedendo il controllo dei loro dati.

Questa fiducia incondizionata che i brand hanno nei walled garden e nel fatto che riescano a ottenere risultati comporta che, per troppi brand, non ci sia un ritorno da tutti i dati che hanno a disposizione e che, una volta terminata la campagna pubblicitaria, manchino insight, output e risultati.

Solo attraverso un approccio trasparente rispetto a quali dati vengono utilizzati, quanto viene speso e quali risultati vengono raggiunti, le aziende possono valutare accuratamente il successo della loro campagna pubblicitaria. Senza la condivisione aperta di dati e intuizioni, i marchi continueranno a trovarsi in una situazione di grave svantaggio, incapaci di conoscere i propri clienti e di costruire strategie efficaci a livello aziendale.

La trasparenza è fondamentale per l’engagement dei consumatori

Con il costante aumento dei canali digitali, il pubblico si sta frammentando sempre di più. Raggiungere i consumatori nel posto giusto, al momento giusto, con il contenuto giusto e nel contesto giusto non è un’impresa da poco.

Per affrontare questa sfida, gli inserzionisti cercano di creare esperienze pubblicitarie personalizzate in modo da costruire un engagement costante con i consumatori.

Eppure, le piattaforme su cui si concentrano prevalentemente gli annunci non sono in grado di fornire la trasparenza necessaria per uno scambio a doppio senso di informazioni di alta qualità. E senza questi dati, i brand si ritroveranno privi degli strumenti necessari per creare campagne che catturino l’attenzione dei consumatori.

La promessa di una reach più ampia non dovrebbe più essere sufficiente per giustificare spese eccessive all’interno di un walled garden. Questo è particolarmente vero se ci si ferma a pensare alla vasta gamma di inventory di spazi che esistono al di fuori di organizzazioni come Facebook e Google, dove i brand possono comunicare e interagire con i clienti.

Abbattere i muri per un maggiore successo

Il mondo dei dati non deve spaventare. Una comprensione chiara e sensata da parte dei brand, su quali dati hanno a disposizione e su come possono utilizzarli per migliorare le campagne pubblicitarie e ampliare le strategie aziendali, non dovrebbe essere un obiettivo irraggiungibile.

Tuttavia, l’attuale panorama pubblicitario mostra una situazione in cui gli inserzionisti sono limitati a una conversazione a senso unico, in cui i walled garden prendono i dati dei consumatori, li utilizzano e non li condividono.

Come possono gli inserzionisti abbattere queste barriere e capitalizzare i dati a portata di mano per preparare la loro azienda al futuro?

Come possono garantire che i loro dati rientrino in loro possesso?

La risposta è utilizzando una piattaforma che ponga al centro la trasparenza.

Per agire in maniera corretta un inserzionista, deve cercare un’azienda tecnologica, non solo un’azienda media, che possa fungere da partner strategico. Questo partner dovrebbe essere in grado – e disposto – a fornire approfondimenti sui dati raccolti, per una maggiore comprensione da parte del cliente dei risultati che si stanno ottenendo dalla campagna in corso. I risultati devono essere condivisi, non nascosti.

Dopotutto, perché avere accesso a tutti questi dati se un partner non li utilizzerà in favore dell’inserzionista e dell’utente finale? Solo in questo modo si potrà ottenere un maggiore ritorno sugli investimenti pubblicitari. Lavorando in partnership, i clienti e i loro fornitori possono rendere più intelligenti i marketer o le agenzie e garantire che ogni campagna contribuisca ad una strategia utile per costruire un business più forte e di successo.

Sizmek tra le 10 aziende più innovative nel media & entertainment secondo Insights Success

Il business magazine Insight Success ha inserito la tech company Sizmek tra le 10 aziende più innovative del 2018 nel settore media ed entertainment, perché “combina un’eccellente esposizione pubblicitaria con una trasparenza impareggiabile“.

“Siamo felici di aver ricevuto questo riconoscimento, perché innovazione e l’essere di ispirazione per il mercato sono capisaldi della nostra azienda”, dichiara Enrico Quaroni, Managing Director Italy di Sizmek. “Le nostre soluzioni integrate consentono di lavorare senza barriere o limitazioni con dati, creatività e media. Il nostro motore decisionale basato sull’intelligenza artificiale identifica, infatti, gli insight dei dati in 5 dimensioni chiave su cui garantiamo affidabilità e trasparenza: campagne, consumatori, contesto, creatività e costi”.

Dietro ogni annuncio pubblicitario che vediamo si nasconde un impegno enorme in termini di ricerca, pianificazione e impiego di risorse. Team di professionisti, assistiti da potenti sistemi di Intelligenza Artificiale (AI), contribuiscono alla sua creazione, decidendo strategia, tempistiche e delivery. Si tratta di investimenti sostanziosi in ambiente digitale, quindi soggetto a completa misurabilità: per questo gli inserzionisti richiedono una sempre maggiore visibilità su risultati che giustifichino le risorse economiche allocate.

Tuttavia, le compagnie che gestiscono gli investimenti nell’ambito della pubblicità digitale, sono sempre state riluttanti a condividere informazioni precise sul ROI delle campagne. Secondo Insight Success, Sizmek è un’azienda che sta rivoluzionando il settore con un approccio unico nel fornire servizi che combinano l’esposizione pubblicitaria mirata con la tanto richiesta trasparenza.

Parte di questo successo, sottolinea la società in una nota, è merito dell’impostazione data da Mark Grether, Ceo di Sizmek dal 2017. Il mandato di Mark è stato fin da subito caratterizzato da un forte cambiamento e infatti ha rinnovato la struttura dell’azienda per dare ai Country Manager, che meglio conoscono i propri mercati locali, il potere di prendere più decisioni, pur continuando a sentirsi parte di una grande multinazionale.

Un ultimo motivo alla base del successo di Sizmek, secondo Insight Success, è quello della capacità di anticipare il cambiamento per essere pronti ad affrontare al meglio il futuro.

Tra tante preoccupazioni, il GDPR è un’opportunità per tutti i settori: ecco perché

In questo periodo il GDPR è l’argomento più discusso in gran parte degli ambiti lavorativi. D’altra parte, considerata la natura e la portata di internet, sono pochi i settori che possono permettersi di non considerare le implicazioni del nuovo regolamento Europeo sui dati e sulla privacy.

Mesi di pianificazione, ricerche, revisioni e controlli delle policy dei dati hanno ormai toccato il culmine in quanto si è raggiunta e superata la data di entrata in vigore del GDPR. Tuttavia, non è ancora possibile capire cosa significherà per i marketer, come sarà interpretato dai regolatori e come reagiranno i consumatori.

La situazione di allarmismo include un’ampia gamma di contesti, soprattutto quelli relativi alle sanzioni finanziare che sono pari al 4% del fatturato annuo o 20 milioni di euro. Per essere più specifici nel settore adv, le voci che generano maggiori preoccupazioni sono quelle riguardanti la totale rimozione di targeted adv e la fine del programmatic. Ora, nonostante queste preoccupazioni, sono diversi i settori che non si sono preparati adeguatamente al nuovo regolamento, anche se l’Italia appare più preparata del Regno Unito. In UK infatti solo il 46% delle aziende ha realizzato un piano concreto e strutturato per assicurarsi di essere compliant con il nuovo regolamento, mentre da un sondaggio IDC emerge che in Italia oltre il 60% delle imprese sostiene di avere approntato uno specifico programma per essere conforme.

2018: l’anno del controllo e della trasparenza

Per il settore adv, la domanda di maggiore trasparenza e chiarezza su dove e perché vengono pubblicati gli annunci cresce di giorno in giorno. Ciò che il GDPR offre è un modo efficace per capire come i dati vengono utilizzati per fornire annunci che supportano i contenuti gratuiti. Con questa comprensione e trasparenza si ottiene un maggiore controllo su quali informazioni possono essere fornite o scambiate con contenuti gratuiti.

Il GDPR rappresenta una reale opportunità per ristabilire la fiducia ed educare i consumatori sull’importante ruolo che la tecnologia gioca nella loro vita quotidiana.

Costruire la fiducia tra marketer e consumatori

Il GDPR offre l’opportunità a marketer e brand di essere più aperti con i propri clienti su come utilizzano i loro dati e con quali altre organizzazioni li condividono. Il regolamento consente una migliore comprensione delle motivazioni alla base della raccolta e dell’utilizzo di dati e i brand devono ora informare gli utenti del motivo per cui intendono farlo. In molti casi, la ragione è quella di fornire contenuti migliori e più personalizzati, un’esperienza di livello superiore o di proporre offerte/servizi specifici e personalizzati.

Ma l’attenzione deve essere posta anche sui partner tecnologici con cui i marchi collaborano. Ora devono fornire dettagli sulle relazioni che intrattengono con altri fornitori e su come tali organizzazioni potrebbero utilizzare i dati raccolti, oltre a essere trasparenti riguardo alla loro diffusione. Tutto ciò costituisce un passo positivo verso la creazione di un clima di fiducia tra azienda e consumatore.

Guardando il lato migliore

Nonostante la preoccupazione e la mancanza di preparazione da parte di molte organizzazioni, il GDPR rappresenta anche un’opportunità. Mentre entriamo in un’era regolata dal GDPR, i marchi e gli editori devono ora concentrarsi sui benefici. Il GDPR consentirà ai marketer di operare in modo più efficiente e più rapido, poiché si occuperanno di dati più “puliti” e accurati e si confronteranno con i consumatori che effettivamente vogliono essere contattati da loro. Dopo tutto, che valore ha un database di un milione di persone se solo un quarto di questi contatti ha qualche affinità con un marchio? Questo regolamento costituirà la pietra miliare del mercato volta a promuovere una maggiore apertura e trasparenza e a costruire relazioni migliori e più autentiche con i clienti. Questo non può che essere positivo per le imprese che vi operano e per i consumatori che vogliono continuare a godere o a condividere importanti contenuti.

Sbirciare all’interno dei Walled Garden: perché la transparency crea vantaggi competitivi per tutti

Considerando l’utilizzo crescente di piattaforme online e digitali, non sorprende che i brand abbiano deciso di investire fortemente in questo settore, attuando importanti strategie di digital advertising. Negli ultimi anni è stata registrata una crescita di questi investimenti verso il programmatic: una tendenza che si conferma considerando che in Italia, nel 2018, si prevede una crescita del 20% del budget dell’adv display investito in programmatic, trainata dalla ricerca da parte di pubblicitari e i brand di massimizzare l’impatto, la reach e le conversioni della propria comunicazione.

Questo aumento della spesa è considerato come un passo avanti di rilievo per la digital advertising, ma il programmatic e il retargeting hanno sollevato la questione della trasparenza e la richiesta di avere maggiore chiarezza e controllo su come vengono spesi i soldi degli investimenti pubblicitari. Di seguito, un contributo inedito di su questo tema di Sizmek, una delle maggiori piattaforme indipendenti per l’acquisto di inventory digitale in programmatic.

L’impatto della tecnologia sulla trasparenza

Mentre altri settori, come per esempio quello sanitario, stanno già vedendo da tempo gli effetti positivi dell’intelligenza artificiale, il settore pubblicitario invece sta realizzando solo ora quanto sia importante l’intelligenza artificiale per indirizzare il messaggio alla persona giusta e per affrontare la sfida della transparency. I sistemi che implementano l’intelligenza artificiale mettono a disposizione dei pubblicitari più dati e di conseguenza più insight riguardo alla comunicazione che dovrà essere erogata, in quale momento e a quale consumatore.

La tecnologia può anche fornire dati maggiormente dettagliati sull’efficacia del budget investito. Questo rassicura i brand sul valore che stanno ottenendo dalla loro spesa pubblicitaria e stanno raggiungendo il numero ottimale di consumatori con la corretta comunicazione. Sono informazioni efficaci che possono essere usate per pianificare future campagne, attività marketing o anche strategie corporate.

Scoprendo il contenuto della scatola nera

Una cultura basata sulla segretezza genera solo una mancanza di fiducia tra agenzie, advertiser e provider di tecnologie pubblicitarie. Aprire la “scatola nera” di un sistema di adv per rivelare come funziona e come fornisce i risultati, aumenta la visibilità riguardo alla struttura dell’ecosistema pubblicitario, e mostra esattamente ciò che viene speso e fornisce importanti insight.

Scegliendo di lavorare con quello che viene definito un “walled garden” i brand e le agenzie media rischiano di perdersi delle informazioni vitali che possano essere fondamentali per prendere decisioni importanti. Per questo motivo Sizmek si impegna per avere con i suoi clienti una conversazione a doppio senso. “Dopotutto” afferma Enrico Quaroni, Managing Director Italy di Sizmek “crediamo che non abbia senso ottenere, organizzare e implementare tutti questi dati se non possono essere usati per aiutare gli advertiser ad ottenere migliori risultati, imparando dai consumatori e creando delle strategie marketing efficaci.

Fiducia e trasparenza devono, dunque, diventare una norma nel settore. Senza questi due elementi i provider di tecnologia per la pubblicità rischiano danni alla loro reputazione, e danni anche a livello di risultati.

“Lo scopo finale per tutti deve essere quello di deliverare adv su larga scala alla persona giusta, nel momento perfetto e in un ambiente sicuro”, conclude Quaroni. “Il programmatic può aiutare i vendor a perseguire questo obiettivo e se mostrerà apertamente il suo modo di operare e la direzione verso cui vuole tendere, verrà ancora più apprezzato per i vantaggi dal punto di vista della personalizzazione e della rilevanza per i consumatori. Può essere quindi un approccio vincente per tutti”.

I 7 step fondamentali per esseri conformi al GDPR

Domani 25 maggio 2018 entrerà ufficialmente in vigore il GDPR (General Data Protection Regulation), il nuovo Regolamento europeo sui dati, sulla privacy e sugli user content. Ci saranno severe multe per le aziende che non si atterranno strettamente alle nuove regole e molte aziende ancora non sanno quali sono le implicazioni per il loro business e non hanno tutto il necessario per essere sicuri di poter continuare a lavorare senza interruzioni.

Sono stati fatti i passi necessari per essere certi che il proprio business sia compliant al GDPR? Sizmek ha elencato 7 step essenziali per essere in linea con il nuovo Regolamento:

Step 1: Definire un fondamento legale per elaborare i dati

Se vengono raccolti e processati i dati personali dei clienti, l’azienda necessita di un fondamento legale e legittimo, documentato per iscritto. Quando il GDPR entrerà in vigore ci saranno 6 diverse basi giuridiche che potranno essere utilizzate. Le due fondamentali per la digital adv sono:

Interesse legittimo: i dati personali vengono utilizzati per i propri interessi, che sono in linea con i diritti del proprietario dei dati;

Consenso: si ottiene l’autorizzazione libera, specifica e non ambigua da parte dell’utente.

Una volta scelte le motivazioni legali alla base dell’elaborazione dei dati per uno scopo specifico, andranno documentate in modo che possano essere rese disponibili alle autorità di regolamentazione, se necessario.

Step 2: Determinare se si è un “responsabile del trattamento dei dati” o un “incaricato del trattamento dei dati”

Quando si pensa ad essere compliant con il GDPR, è necessario identificare il responsabile e l’incaricato in riferimento al trattamento dei dati personali. In sostanza, un “responsabile del trattamento dei dati” determina lo scopo e le motivazioni per cui vengono elaborati i dati personali. Il responsabile del trattamento dei dati è in definitiva responsabile della protezione dei dati di un utente. In molti casi, un responsabile del trattamento dei dati può interagire con un incaricato del trattamento dei dati, che è la società a cui forniscono istruzioni su come elaborare i dati personali. Un “incaricato del trattamento dei dati” fa riferimento a chiunque ottenga, registri o utilizzi successivamente tali dati per eseguire operazioni su istruzione del proprio responsabile del trattamento.

È possibile che un’azienda possa essere responsabile del trattamento dei dati in alcuni contesti e incaricato in altri. Il GDPR richiede che le società debbano identificare il ruolo che ricoprono in relazione al trattamento dei dati personali che raccolgono o elaborano, nonché i loro rapporti con altre società con cui potrebbero ricevere o condividere dati personali. Ogni ruolo ha delle responsabilità molto specifiche ad esso collegate, con il responsabile del trattamento in ultima analisi garante della protezione dei dati personali.

Step 3: Rispondere alle richieste in merito ai diritti dei diversi soggetti

Ai sensi del GDPR, le persone interessate hanno il diritto di accedere, rivedere, correggere ed eliminare qualsiasi dato personale raccolto ed elaborato da un responsabile del trattamento. I soggetti hanno anche il diritto di revocare il consenso che potrebbero aver già fornito per raccogliere o elaborare i loro dati. Di conseguenza, l’azienda dovrebbe disporre di procedure per rispondere e soddisfare tali richieste, e farlo rapidamente e in modo appropriato.

Step 4: Nominare un responsabile per la protezione dei dati

Le aziende che effettuano l’elaborazione di dati per un’autorità pubblica o che svolgono attività che includono l’elaborazione regolare e sistematica o processano dati sensibili su larga scala dovrebbero nominare un responsabile della protezione dei dati (RPD). Il responsabile della protezione dei dati personali dovrebbe essere chiaramente identificato nell’informativa sulla privacy, dovrebbe disporre di esperienza nel proprio settore specifico tipo di attività, competenza in materia di diritto della privacy e governance dei dati ed essere pronto ad impegnarsi con le autorità di regolamentazione a proprio nome, se necessario. L’agente di protezione dei dati è responsabile per i problemi di tutela dei dati relativi alla propria attività in caso insorgano.

Step 5: Assicurarsi che i propri dati siano sicuri

Con l’arrivo del GDPR sono state diverse le notizie pubblicate in merito alla privacy dei dati. Finora, l’accento è stato posto sulla governance dei dati e sulla conformità con i requisiti di legge relativi alla privacy. Ma è importante ricordare che il GDPR riguarda tanto l’adozione di misure per mantenere i dati sicuri quanto la privacy. Bisogna assicurarsi di controllare chi ha accesso ai dati, sia all’interno che all’esterno dell’azienda. È buona norma anche testare i propri sistemi in modo da sapere che i processi di sicurezza in atto siano efficaci e non possano essere aggirati da hacker, criminali informatici o altre parti che potrebbero voler accedere illegalmente alle informazioni.

Step 6: Dimostrare che la privacy sia integrata by design

Costruire “privacy by design” nei prodotti e servizi aziendali fin dall’inizio è al centro dei principi di responsabilità e trasparenza del GDPR. Sfortunatamente per molte aziende, la gestione delle informazioni o la protezione dei dati sono elementi che vengono considerati solo quando ci sono dei ripensamenti o quando qualcosa va storto. Le notizie di violazioni dei dati emergono su base settimanale, causando l’erosione della fiducia e la perdita di profitto per tali società. Assicurandosi che la riservatezza delle informazioni sia un elemento chiave per qualsiasi progetto o lancio di prodotto, un’azienda può essere più che certa di essere compliant con la nuova direttiva entrata in vigore il 25 maggio.

Step 7: Capire a fondo il significato del GDPR

Mentre molte aziende devono apportare modifiche significative al modo in cui i dati personali vengono raccolti ed elaborati con l’entrata in vigore del GDPR, è importante ricordare prima di tutto perché il nuovo regolamento è stato introdotto. Il GDPR è inteso in primo luogo a promuovere la responsabilità e la trasparenza per le società che raccolgono e trattano dati personali, proteggendo al tempo stesso le informazioni e i diritti delle persone. Quando un’azienda definisce il suo programma per essere compliant, deve iniziare considerando questi principi per essere sicura che le sue decisioni strategiche siano quelle giuste.

Un nuovo e vivido futuro compliant al GDPR

Sulla scia delle violazioni dei dati in alcune delle più grandi aziende del mondo, l’importanza della riservatezza e della sicurezza dei dati è diventata un elemento chiave per utenti, imprese e persino Paesi. I sette passaggi descritti qui sono utili per le aziende per soddisfare i nuovi standard del regolamento, per avere maggiori possibilità e la sicurezza di continuare a crescere in un ambiente business post-GDPR.

L’Intelligenza artificiale è il fattore chiave per prendere decisioni più ragionate

Sempre più spesso, si sente parlare dell’utilizzo dell’intelligenza artificiale e nei più svariati ambiti. Ad esempio, Netflix già sa quale sarà la nostra prossima maratona di serie tv e Nest conosce la nostra temperatura preferita a casa. Anche la medicina sta facendo grandi progressi nell’applicazione dell’intelligenza artificiale, nell’analisi del DNA e dei dati per la cura del cancro e molto di altro.

La tecnologia sta facilitando, velocizzando e rendendo più efficaci i compiti di ognuno, e con le stesse dinamiche, anche nel mondo della pubblicità, l’intelligenza artificiale sta facendo sì che brand e agenzie media agiscano in maniera più smart.

Data decision

Uno dei principali motivi di questa evoluzione è il grande numero di dati e informazioni sui consumatori che i marketer hanno a disposizione. Troppi per essere elaborati, organizzati o utilizzati da un cervello umano: questo oceano di dati presentano allo stesso tempo una sfida e una grande opportunità. Da un lato, si ha a disposizione più di quanto si riesca ad utilizzare. Dall’altra, si detiene il segreto di quello che gli inserzionisti stanno cercando di scoprire dai tempi di Mad Men e l’era di Madison Avenue, ovvero avere una chiara descrizione di chi comprerà quello che cerchiamo di vendere.

Con l’intelligenza artificiale si può dare un senso a questi dati, raccogliendo insight e utilizzandoli per determinare il momento, il dispositivo, il contesto e il consumatore perfetto prima di erogare un annuncio. L’intelligenza artificiale fa gran parte del lavoro ed è uno strumento di marketing molto potente se si considera che nessun umano può decidere in un millisecondo dove collocare la pubblicità analizzando 300 miliardi di segnali di dati giornalieri in tempo reale.

Insights senza precedenti

Per quanto sembri già fantastico così, l’intelligenza artificiale è ancora più efficace e in grado di realizzare molto più di una semplice programmazione automatica. Una piattaforma come quella di Sizmek, che integra l’intelligenza artificiale, mette a disposizione il suo potere per decidere quale inserzione erogare e dove in un battito di ciglia, ed è in grado di offrire a brand e agenzie benefici ancora più sostanziosi.

Il suo grande valore risiede nella capacità di analizzare una quantità incredibile di dati, imparare da questi e restituire un report. Questo report contiene un livello di dati di insight senza precedenti che i marketer, possono utilizzare per migliorare le campagne, raggiungere nuovi consumatori e aumentare le conversioni.

Capire i consumatori

L’intelligenza artificiale ci sta aiutando a individuare diversi percorsi nel set di dati, fornendoci insight su quali siano i fattori che portano alle conversioni. Questo permette ai marketer di ottimizzare la targettizzazione verso un risultato specifico (come ad esempio l’aumento percentuale nelle applicazioni di assicurazioni online), piuttosto che fare affidamento sulla segmentazione o sui dati di terze parti. L’intelligenza artificiale analizza miliardi di dati, sottolineando cosa funziona e cosa no, con l’obiettivo di identificare coloro che potrebbero avere maggiore interesse per un prodotto o servizio.

Invece di lavorare su specifici parametri come l’età o il genere, i marketer possono ora identificare gli elementi funzionali di una campagna in anticipo in modo da scoprire e raggiungere un nuovo gruppo di consumatori. Questa è una tappa fondamentale sia per il programmatic che per il mondo della pubblicità in generale. È un settore in cui le aziende si sono basate per decenni sulla loro conoscenza del target. Ora, l’intelligenza artificiale può dare Informazioni specifiche su chi siano questi consumatori, dove sono localizzati e cosa vogliono”

Intelligenza Aumentata

L’intelligenza artificiale non solo sta rendendo più funzionale la tecnologia e la pubblicazione di pubblicità, ma rende più smart le persone a capo delle aziende, i dipartimenti marketing e le campagne. Questo importante cambiamento nella conoscenza dei consumatori e nel modo in cui vengono raggiunti online sta cambiando in maniera sostanziale il lavoro dei marketer.

Contrariamente alla montagna di terribili report sul fatto che i robot stanno prendendo il nostro posto e rubando il nostro lavoro, l’intelligenza artificiale sta aumentando la nostra capacità di azione, fornendoci uno strumento potente per prendere decisioni su chi dobbiamo targettizzare e quando. Le persone, e non le macchine, terranno le fila utilizzando le tecnologie potenziate dall’intelligenza artificiale per diventare loro stessi ancora più “intelligenti”; con una maggiore consapevolezza di chi sia il loro cliente e su come divertirlo con messaggi creativi nel momento giusto.

La responsabilità è del marketer che devono ricoprire una posizione ibrida, essendo da un lato focalizzati sul consumatore, dall’latro esperti di dati insieme e comprendere come ogni applicazione o tecnologia a loro disposizione possa renderli più efficaci e portare l’azienda al successo. Grazie a queste considerazioni gli operatori di marketing in futuro non ricopriranno una sola funzione, ma avranno un ruolo fondamentale nella gestione dei dati, nella trasformazione digitale e nella direzione strategica. Il potere dell’intelligenza artificiale nel mondo del programmatic è solo all’inizio.

Ecco cosa vuol dire prepararsi al GDPR nel settore della digital adv

Il settore del programmatic adv usa varie fonti di dati e il suo successo si fonda proprio sulla capacità di utilizzare questi dati in maniera intelligente, per realizzare campagne particolarmente rilevanti per il target di riferimento dei clienti. I budget pubblicitari che i diversi brand investono vanno a creare annunci che si integrano in maniera diretta con i contenuti e i servizi che gli utenti utilizzano per informarsi, divertirsi e connettersi con gli altri. A poche settimane dall’entrata in vigore del GDPR, le aziende ancora non hanno nessuna certezza su come questa nuova regolamentazione influirà sul loro business e, di conseguenza, quali saranno le azioni che dovranno intraprendere.

C’è ancora molta incertezza relativamente al modo in cui il GDPR verrà interpretato dalle autorità di controllo e ci sono diverse aree della legge che non sono ancora molto chiare. In ogni caso, le agenzie media devono iniziare a prepararsi fin da ora. Secondo Sizmek, la tendenza rilevata è quella che molte aziende non si stiano preparando in maniera adeguata all’integrazione della legge. Cosa significa per le agenzie, per i brand e per i pubblicitari? Cosa si deve fare?

Le opportunità del GDPR

C’è stato molto allarmismo riguardo al GDPR, con molte aziende che stanno diffondendo voci sul fatto che le targeted ads verranno rimosse e che allo stesso tempo verrà ostacolata la funzione del programmatic. Nonostante queste voci, i brand e i pubblicitari non devono vedere il GDPR come una minaccia al settore, ma come un’opportunità. Il GDPR porterà a consumatori, publisher e aziende trasparenza e controllo, su siti e app solitamente supportati da adv, in cui le persone hanno libero accesso a informazioni e servizi gratuiti.

Nel nostro settore, abbiamo sempre più richieste per fornire maggiore trasparenza e chiarezza su dove le adv vengono posizionate e perché. In uno speech allo IAB Annual Leadership Meeting, il CMO di Unilever, Keith Weed, ha dichiarato che per policy non vogliono che “le loro campagne siano su piattaforme che non diano un contributo positivo alla società”. Quello che porterà il GDPR è un effettivo modo di comprendere come i dati personali siano utilizzati per deliverare le campagne adv che supportano contenuti gratuiti. Con questa maggiore comprensione e con la transparency ci sarà maggiore controllo su come e quando i dati personali verranno scambiati in cambio di contenuti free.

Il GDPR presenta inoltre significative implicazioni finanziarie per tutti quelli che non si adegueranno a questa nuova legge. In ogni caso, i brand che dimostrano conformità con il GDPR possono migliorare la loro reputazione, guadagnando la fiducia dei consumatori e dimostrando grande responsabilità.

In preparazione per il 25 maggio

Entro il 25 maggio, molte aziende probabilmente non avranno fatto tutto ciò che è necessario o non avranno preso le giuste precauzioni per assicurarsi di essere pronti per il GDPR. Questo richiederà un lavoro molto impegnativo e la deadline si avvicina velocemente. In ogni caso, ci sono alcuni semplici punti che i brand e i pubblicitari dovrebbero seguire per assicurarsi che stiano facendo il giusto percorso per essere in linea con la regolamentazione. Questa è la check list necessaria per il GDPR:

  1. Documentarsi su quali siano le basi legittime per processare i dati personali
  2. Determinare se si è un “responsabile del trattamento dei dati” o un “incaricato del trattamento dei dati”
  3. Avere un processo per rispondere alle richieste in merito ai diritti dei diversi soggetti
  4. Nominare un responsabile per la protezione dei dati
  5. Assicurarsi che i propri sistemi integrino by design la privacy e che ciò sia documentato

Il futuro dell’advertising con il GDPR

Per concludere, il GDPR porterà maggiore controllo e affidabilità per tutti, garantendo un mondo adv più trasparente. In questa nuova era, i marketer devono essere attenti a lavorare con partner che abbiano a loro volta trattato i dati usati per le loro campagne adv in maniera conforme alla normativa. Se questo non viene fatto, i brand non solo possono ricevere multe molto salate, ma potrebbero avere implicazioni anche sulla loro reputazione. La compliance al GDPR porterà invece benefici alle aziende.

Sizmek punta su rich media e skin con una soluzione e un framework dedicati

Sizmek Italia ha sviluppato una soluzione specificatamente pensata per servire rich media in modalità programmatica. Il framework Rich Programmatic Unit (RPU) consente di realizzare con un unico tag diversi formati in grado di rispondere alle esigenze di demand-side platform ed editori differenti.

Nello specifico, lo strumento Liquid Domain Manager raccoglie informazioni su oltre 1.500 siti italiani, che vengono inviate alla RPU per creare l’annuncio con l’impostazione corretta affinché non ci siano problemi di visualizzazione. Queste attività avvengono in modo automatizzato e possono essere gestite dai marketer senza alcun bisogno di competenze di programmazione.

Sizmek: in crescita il formato rich media

“I rich media offrono nuovi, interessanti modi per attirare l’attenzione degli utenti e portarli alla conversione. Per questa ragione, nei primi mesi del 2018 stiamo vedendo un aumento costante delle impression servite da RPU, con una crescita mensile intorno al 30%, grazie anche allo sviluppo di nuove configurazioni compatibili con le regole della Coalition for Better Ads. Nel corso del 2018 e dei prossimi anni ci aspettiamo quindi una crescente richiesta di queste soluzioni da parte dei marchi”, ha commentato Enrico Quaroni, Managing Director Italia di Sizmek. “L’evoluzione tecnologica consente di creare formati sempre più attraenti e funzionali, che però potrebbero non essere supportati da tutti i siti web. Per evitare di creare esperienze spiacevoli per gli utenti, è quindi importante assicurarsi di erogare sempre il formato più adatto ad ogni sito”.

Secondo della società, l’utilizzo dei formati skin è in forte crescita, specialmente per quanto riguarda le modalità automatizzate. Solo nel 2017 la piattaforma ha infatti gestito 1.500 campagne per 193 marchi, raggiungendo un totale di un miliardo di impression. All’interno di questo tendenza, è stato registrato un crescente interesse da parte di aziende e inserzionisti per i rich media e in particolare per la pubblicità video. Per questi motivi sono stati rilasciati nuovi prodotti che permettessero ai clienti di transare nella maniera più efficiente questi formati.

La soluzione può essere utilizzata in combinazione con gli altri strumenti di Sizmek, come la DCO per selezionare i messaggi e i prodotti più interessanti per gli utenti e il motore semantico Peer 39, che consente di verificare i contenuti delle pagine nelle quali compaiono le inserzioni e raggiungere le persone nel momento in cui esprimono interesse per temi vicini all’azienda e sono più propense a convertire.

Implementare le creatività dinamiche? Bisogna affidarsi a tecnologie avanzate

L’evoluzione del rapporto con la tecnologia sta cambiando le abitudini e i comportamenti degli utenti: oggi il flusso delle notizie è costante e in tempo reale e viene specialmente fruito via smartphone sui social network. Questi media utilizzano algoritmi di machine learning per analizzare un’enorme quantità di informazioni e consegnare agli utenti i contenuti più rilevanti in base ai loro interessi. Si è passati dalla consegna statica a un feed dinamico di news.

Questo cambiamento si è verificato anche nel settore pubblicitario. Il marketing online un tempo era basato sul display advertising statico, simile alle pubblicità su giornali e magazine, ad eccezione di alcune animazioni e minima interattività. Oggi, grazie al design responsive e alle tecnologie di predictive marketing, le esperienze degli utenti, così come le pubblicità altamente personalizzate, vengono progettate in tempo reale usando i numerosi dati a disposizione nei pochi millisecondi tra il clic sul link e il caricamento della pagina.

Attraverso la Dynamic Creative Optimisation (DCO) i brand possono personalizzare i propri messaggi e le creatività in base ai dati di prima e terza parte in loro possesso, selezionando il prodotto – o la combinazione di prodotti – più interessante per l’utente in un determinato momento.

L’ad server di Sizmek permette ad agenzie e marketer di creare e gestire facilmente le creatività, senza bisogno di possedere skill di programmazione. I contenuti vengono infatti gestiti tramite feed di informazioni inviati dal cliente, che comportano l’aggiornamento automatico delle creatività. L’azienda e l’agenzia creativa possono quindi controllare e approvare l’aggiornamento della campagna prima che venga pubblicata ma anche modificarla mentre è online.

La soluzione di Sizmek offre quindi una libertà creativa senza vincoli, consentendo di popolare un unico annuncio con i contenuti più corretti per ogni singolo utente. Questo strumento può essere applicato anche all’interno di strategie contestuali, permettendo di modificare la creatività in base ai contenuti della pagina su cui si trova l’utente e ad altre informazioni come la geolocalizzazione, e per attività di retargeting, in base all’interazione dell’utente con il sito del cliente.

L’intelligenza artificiale e il machine learning consentono di comprendere meglio il comportamento degli utenti e i loro interessi e di studiare la loro interazione con il brand in modo che quest’ultimo possa raggiungerli con il messaggio giusto nel momento migliore e sul device preferito. In un mondo digitale sovraffollato di informazioni, l’unico modo per ottenere l’attenzione degli utenti e portarli alla conversione è consegnare messaggi che rispondano alle loro esigenze nel momento in cui sono più propensi ad ascoltare il brand. Per far ciò è importante affidarsi a tecnologie avanzate che offrono feed precisi e azionabili di informazioni e consentono di adattare la propria comunicazione in tempo reale.

L’analisi del contesto per coinvolgere gli utenti e proteggere la brand safety

Oggi i marketer hanno potenzialmente accesso a un numero quasi infinito di informazioni sugli utenti, che offrono moltissime possibilità di realizzare pubblicità personalizzate e perfettamente mirate. Tuttavia, nonostante la grande quantità di dati a disposizione, sono ancora molte le pubblicità mal posizionate e scarsamente mirate. Secondo Sizmek, la soluzione a questo problema è il targeting contestuale basato sulla semantica: l’intelligenza artificiale e il machine learning applicati all’analisi del linguaggio naturale consentono di interpretare il contenuto delle singole pagine web in modo altamente granulare.

Posizionando le pubblicità vicino a contenuti in linea con l’audience desiderata dal brand, il targeting contestuale offre un approccio efficace e conveniente per raggiungere la propria audience.

A differenza del targeting basato su keyword – che è inefficace quando le parole hanno diversi significati e vengono estrapolate dal contesto – l’analisi del sentiment legato al contenuto delle pagine web rivela la relazione tra parole e frasi, garantendo la comprensione del reale significato.

La soluzione Peer39 sviluppata da Sizmek analizza più di 170 milioni di pagine al giorno interpretandone in modo accurato i contenuti per garantire che soddisfino le esigenze di qualità e sicurezza e che gli annunci pubblicitari vengano inseriti nel contesto più appropriato. I dati sulle pagine web ottenuti dalla soluzione possono essere utilizzati per tre scopi: verification, targeting contestuale e pre-bid.

Verification

I clienti possono ottenere informazioni dettagliate sul contesto in cui sono stati posizionati gli annunci pubblicitari e sulle modalità di fruizione da parte degli utenti: Paesi, siti, dispositivi, lingue, categorie “safe” o “negative”, e così via. Tutti i dettagli possono essere visualizzati tramite un’unica dashboard, che consente di creare report specifici in base alle esigenze del cliente.

Targeting contestuale

L’analisi del contesto consente ai marketer di raggiungere la propria audience quando è interessata agli argomenti più rilevanti per il brand. L’analisi avviene a livello di pagina anziché a livello di dominio e ogni URL viene considerato indipendentemente. In questo modo, i marketer possono trovare contenuti rilevanti su tutti i siti, invece di limitare le proprie campagne sui siti la cui audience sembra più in linea con la propria consumer base. È possibile selezionare categorie di contenuti più ampie come “finanza personale” o persino più specifiche come “assicurazioni” o “assicurazioni sulla vita” per massimizzare la rilevanza delle pubblicità.

Inoltre, il targeting contestuale usa l’analisi del sentiment basata sull’intelligenza artificiale per comprendere non solo il contenuto di una pagina ma anche le emozioni che provoca. In questo modo, i marketer sono in grado di comprendere meglio l’umore dei consumatori e pubblicare le proprie pubblicità accanto ai contenuti migliori.

Pre-bid

Tramite la DSP, i marketer possono utilizzare i dati di cui sono in possesso per stabilire in anticipo determinate categorie contestuali che desiderano evitare, come argomenti politici, alcol, contenuti estremisti o per adulti. Inoltre, è possibile selezionare categorie specifiche del settore per evitare contenuti considerati inappropriati dal settore in cui l’azienda opera e creare categorie personalizzate in base a eventi di attualità o trending topic.

Non si tratta solamente di promuovere un brand accanto ai contenuti più adatti ma anche di proteggerlo. Il targeting contestuale basato sull’intelligenza artificiale garantisce, infatti, la brand safety, impedendo che le pubblicità vengano pubblicate accanto a contenuti inappropriati che potrebbero danneggiare il brand per associazione. In un momento in cui la brand safety è un elemento fondamentale del programmatic advertising, è importante potersi affidare a una tecnologia in grado non solo di identificare il contesto migliore in cui posizionare una pubblicità ma anche di evitare possibili danni di immagine.