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Per aumentare l’efficacia dell’adv, bisogna affiancarla a contenuti virali

Alessandro Stoppa di Sizmek Italia ci spiega i 5 motivi per cui contenuti virali e campagne devono andare di pari passo per aumentare l’efficacia della pubblicità

di Alessandro Stoppa, Managing Director Sizmek Italia
21 marzo 2019
alessandro stoppa-sizmek
Alessandro Stoppa, Managing Director Italia di Sizmek

I contenuti virali sono forse il fenomeno che più caratterizza l’era digitale, ha sostituito il passaparola tra persone reali, che rappresentava la diffusione “virale” dei contenuti prima dell’avvento dell’era iperconnessa. Invece di aspettare di incontrare qualcuno e raccontargli l’ultima cosa vista o sentita, la si può condividere istantaneamente con quasi tutte le persone che si conoscono con una gratificazione istantanea.

Due sono i principali fattori che hanno influenzato questa dinamica: da una parte la crescita delle piattaforme social e la conseguente facilità di poter condividere numerosi contenuti e dall’altra l’aumento della velocità e della frequenza con cui le informazioni possono essere prodotte e condivise.

Un processo che influenza in maniera decisiva la strategia adv di un brand e Sizmek ha individuato le 5 ragioni per cui i contenuti virali devono affiancare la pubblicità per un risultato di successo.

1.     Generano grandi emozioni. I contenuti virali risvegliano nei consumatori sentimenti specifici, e quindi permettono di rivolgersi ad ampie audience con differenti interessi e preferenze attraverso il potere delle emozioni. Più il contenuto genera emozioni, maggiore è la probabilità che venga condiviso e che il consumatore si trovi in uno stato emozionale perfetto per accogliere positivamente un’adv.

2.     Le persone sono contente quando li leggono. Anche se alcuni contenuti diventano virali per via del loro carattere oltraggioso, una ricerca dell’agenzia Fractl mostra come la felicità e la sorpresa siano le emozioni specificatamente associate ad un contenuto virale. I brand hanno quindi l’opportunità di utilizzare questo stato di felicità e sorpresa per suggerire un nuovo prodotto o servizio e coinvolgere i consumatori in questo stato d’animo.

3.     Sono meritocratici. I contenuti virali crescono in maniera organica, iniziano con visualizzazioni relativamente basse e crescono velocemente solo per merito loro, non perché sono spinti da qualcuno, ma perché hanno un ottimo contenuto. Può essere considerato l’”earned media” dei contenuti, in quanto viene percepito come più autentico, quindi affiancando un annuncio pubblicitario il consumatore può associare questo stesso livello di autenticità.

4.     Implica un’approvazione. Il fatto che le persone condividano e pubblichino contenuti virali, significa anche che ne approvano il contenuto e si associano ad esso. Questo si accentua quando la persona che condivide contenuti virali è un influencer, qualcuno considerato autorevole dal suo pubblico. Mettere il proprio nome in un contenuto, e quindi approvarlo, è il momento in cui il contenuto virale diventa mainstream. Se un marchio si affianca a contenuti simili (utilizzando magari una soluzione di brand safety come Peer39 di Sizmek), è sicuramente in buona compagnia.

5.     Ha una distribuzione estesa. Il tasso di decadimento è molto più lento di altri contenuti. Già nel 2013, quando Microsoft ha studiato come l’identificare i contenuti virali su Twitter, ha scoperto che il contatto virale viene condiviso da più generazioni (ad esempio, un post condiviso di un post condiviso di un post condiviso, ecc.). In questo modo, anche dopo la prima pubblicazione, i contenuti mantengono rilevanza nel tempo. Se un brand riesce ad esporsi all’inizio di questa catena, la sua immagine appare fresca e pertinente, e emerge nel rumore in un mercato affollato.

È evidente come i contenuti virali siano un supporto positivo per incrementare la forza di una campagna adv, bisognerebbe però poter prevedere quale contenuto diventerà virale e pianificare in anticipo l’adv. Peer39 di Sizmek riesce a fare proprio questo grazie al suo motore di ricerca basato sull’intelligenza artificiale, fornendo un’analisi per categoria e classificazione dei contenuti digitali, elementi che variano ampiamente a seconda della stagionalità e include la capacità di indirizzare i contenuti che dovrebbero diventare virali.

La categoria Predicted Viral di Peer39 è stata progettata per consentire di targettizzare un contenuto che ha un elevato engagement social e un alto potenziale per diventare virale. Prende in considerazione sia il ritmo rapido di crescita del numero di spettatori sia l’engagement nei social network e offre una previsione sullo stato futuro del contenuto. La categoria Predicted Viral individua gli URL che si presume diventino virali e dà la possibilità di targettizzare la propria campagna proprio in quegli URL, aumentando engagement e interazioni.

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