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I marketer B2B esprimono dubbi sul programmatic buying

Il 48% di questi spender investirà nel 2017 meno del 25% dei propri budget in acquisto automatizzato. Diverse le criticità rilevate: difficoltà nel centrare il target giusto e nel misurare il ROI

di Teresa Nappi
24 novembre 2016
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Quasi la metà dei marketer B2B in Usa dichiara che investirà un quarto o meno del proprio budget pubblicitario in Programmatic Buying. A dirlo è un sondaggio condotto da Dun & Bradstreet, da cui emergono persistenti preoccupazioni da parte di questi spender.

Tra i 221 dirigenti intervistati, è esattamente il 48% a dichiarare di aspettarsi di destinare il 25% o meno della propria spesa in adv per acquisti programmatici nel 2017.

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In particolare, questi spender vanificano con le proprie motivazioni l’essenza stessa del programmatic, dichiarando che se l’obiettivo è quello di erogare annunci in modo mirato su specifici target in modo scalabile, lo strumento per loro non risulta utile a questo scopo.

Secondo lo stesso studio, più dei due quinti (42%) dei rispondenti ha infatti dichiarato che la sfida più grande da affrontare è proprio quella di centrare il giusto pubblico. Più di un terzo, invece, cita come principali problemi quelli legati alle metriche e alla misurazione dei ritorni.

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Tutto questo, mentre un’analisi condotta da Kantar Media e da Connectiv evidenzia che invece nel 2016 quasi l’80% dei marketer B2B ha incrementato, anche se non di molto (2%), la proprio spesa in programmatic adv rispetto al 2015. Evidentemente a fronte di un maggior utilizzo si sono acuite le criticità rilevate, condizionando di fatto gli investimenti.

L’analisi di Kantar sottolinea inoltre l’inevitabile gap creatosi tra la spesa in programmatic del B2B e del B2C: più della metà degli intervistati ha dichiarato di acquistare spazi in programmatic per le campagne consumer con frequenza pari a “Sempre” o “Spesso”, mentre solo il 32% di loro ha dichiarato la stessa cosa per le campagne B2B.

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