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I marketer B2B esprimono dubbi sul programmatic buying

Quasi la metà dei marketer B2B in Usa dichiara che investirà un quarto o meno del proprio budget pubblicitario in Programmatic Buying. A dirlo è un sondaggio condotto da Dun & Bradstreet, da cui emergono persistenti preoccupazioni da parte di questi spender.

Tra i 221 dirigenti intervistati, è esattamente il 48% a dichiarare di aspettarsi di destinare il 25% o meno della propria spesa in adv per acquisti programmatici nel 2017.

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In particolare, questi spender vanificano con le proprie motivazioni l’essenza stessa del programmatic, dichiarando che se l’obiettivo è quello di erogare annunci in modo mirato su specifici target in modo scalabile, lo strumento per loro non risulta utile a questo scopo.

Secondo lo stesso studio, più dei due quinti (42%) dei rispondenti ha infatti dichiarato che la sfida più grande da affrontare è proprio quella di centrare il giusto pubblico. Più di un terzo, invece, cita come principali problemi quelli legati alle metriche e alla misurazione dei ritorni.

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Tutto questo, mentre un’analisi condotta da Kantar Media e da Connectiv evidenzia che invece nel 2016 quasi l’80% dei marketer B2B ha incrementato, anche se non di molto (2%), la proprio spesa in programmatic adv rispetto al 2015. Evidentemente a fronte di un maggior utilizzo si sono acuite le criticità rilevate, condizionando di fatto gli investimenti.

L’analisi di Kantar sottolinea inoltre l’inevitabile gap creatosi tra la spesa in programmatic del B2B e del B2C: più della metà degli intervistati ha dichiarato di acquistare spazi in programmatic per le campagne consumer con frequenza pari a “Sempre” o “Spesso”, mentre solo il 32% di loro ha dichiarato la stessa cosa per le campagne B2B.

Il marketing? Se è data driven frutta di più. Lo dicono le aziende

La spesa in data-driven marketing cresce, e insieme a lei anche i ritorni economici.

Lo rivela uno studio americano di Direct Marketing Association (DMA) e Winterberry Group riportato da eMarketer, che mette a confronto investimenti e revenue relativi al data-driven marketing tra il primo e il secondo trimestre di quest’anno, e aggiunge delle stime su quello che potrebbe essere l’andamento nel Q3.

Secondo i risultati della ricerca, il 40,9% dei professionisti del marketing ha dichiarato che le revenue della loro azienda provenienti da attività di marketing data-driven sono aumentate tra il primo e il secondo trimestre di quest’anno. Il 47,9% non ha notato cambiamenti degni di nota, e solo l’11,3% ha segnalato un decremento.

Quanto al terzo trimestre, le intenzioni degli intervistati lasciano prevedere un aumento della fiducia: il 51,8% ha detto di aspettarsi un aumento dei ritorni dei propri investimenti e il 41,8% pensa non ci saranno cambiamenti. Percentuali entrambe in crescita, a sfavore dei marketer che stimano un calo, i quali sono solo il 6,5%.

Insieme all’opinione sui ritorni, la ricerca evidenzia anche un aumento della quota di chi investirà di più in data-driven marketing. Se la maggior parte degli intervistati ha detto che non ci sono stati cambiamenti nella quota di spesa riservata a questo canale tra il Q1 e il Q2, circa un terzo ha dichiarato di aver speso di più, e il 39% ha in piano di investire ulteriormente nel Q3.

Il responsabile marketing di oggi? Un promotore dell’efficienza basata su dati e analytics

Le pratiche di marketing e i team dedicati si stanno trasformando, sotto la sempre maggiore influenza della tecnologia.

Lo conferma un recente report globale di DataXu, “Modernizing the Mix“. Secondo lo studio, sempre più aziende stanno dotando il proprio organico di un CMT (Chief Marketing Technologist). Un ruolo che rappresenta l’evoluzione del senior marketer, il quale da responsabile in ambito prevalentemente creativo diviene promotore dell’efficienza basata su dati e analytics. Infatti, il 68% dei senior marketers ha dichiarato che la comprensione della tecnologia di marketing è fondamentale per diventare un senior marketer di alto livello.

Lo studio mette in luce anche alcuni interessanti trend relativi al mercato italiano (50 degli oltre 530 senior marketer coinvolti erano italiani). Nel nostro Paese, ben il 90% degli intervistati ha già assunto un CMT e il 40% di coloro che non lo hanno ancora fatto ha dichiarato di volerne assumere uno entro il 2017. Ma quali sono le competenze più importanti per diventare un marketer di successo? Secondo gli interpellati sono la creatività (76%) seguita dalla comprensione della tecnologia di marketing (74%).

La tecnologia, dunque, è destinata a ricoprire un ruolo sempre più importante all’interno delle strategie di marketing: il 74 % dei senior marketers ha osservato una crescente collaborazione tra la tecnologia di marketing e la tecnologia della pubblicità in Italia, e l’80% dei marketers di alto livello studia i dati regolarmente e li tiene in considerazione quando apporta modifiche al piano di marketing.

Il 60% degli italiani, inoltre, gestisce la maggior parte della tecnologia di marketing o tutta la tecnologia di marketing a livello interno e il 70% di coloro che ancora l’affidano ad un partner esterno, intendono inglobarla nel loro organico nei prossimi 12 mesi.

Lo studio di DataXu ha anche messo in luce quella che è considerata la principale sfida per i marketer di oggi: secondo il 46% degli italiani, l’impresa più difficile è sviluppare un marketing mix più efficiente, includendo tutti i canali per migliorare i risultati.

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