La spesa in Programmatic Advertising raggiungerà i 42 miliardi di dollari nel 2020. Lo stima Magna Global nel suo nuovo Magna Programmatic Growth Report.
Secondo lo studio, gli investimenti in Programmatic ammontano quest'anno a 19 miliardi di dollari, mentre quelli in buying non automatizzato si attestano su una cifra intorno ai 27 miliardi di dollari, che diventeranno 31 nel 2020. In altre parole, Magna Global prevede che il Programmatic diventerà l'approccio di compravendita di spazi pubblicitari di default entro i prossimi due o tre anni.
Secondo la società, il mercato della pubblicità data-driven ha raggiunto una definitiva fase di maturità, e gli indicatori che lo testimoniano sono diversi. Innanzitutto, il fatto che i tradizionali big spender pubblicitari, ossia le aziende del settore finanza, assicurazioni, telecomunicazioni e automotive, sono adesso anche i maggiori spender del Programmatic.
Un altro chiaro segno di una fase di passaggio per il mercato è l'adozione di metriche di misurazione orientate al risultato, nonché la progressiva dismissione di formati pubblicitari più "convenzionali" come i banner display su desktop, che attualmente costituiscono ancora il 44% di tutti gli acquisti in Programmatic, ma che secondo Magna Global scenderanno al 16% entro il 2020.
Le questioni sulla viewability o sulle inventory fraudolente, tradizionalmente considerate dei freni per la industry dell'ad tech, non sembrano invece aver eroso investimenti pubblicitari secondo i dati dello studio. «Ci aspettavamo di notare più preoccupazione su viewability e frodi, e un passaggio di investimenti verso i private marketplace, ma in realtà sembra che le aziende non abbiano dato molta importanza a questi aspetti», ha commentato Luke Stillman, digital intelligence VP di Magna e autore del report, in un'intervista ad AdExchanger.
Una considerevole spinta al mercato verrà nei prossimi anni da due mercati in particolar modo: Cina e Giappone. Due Paesi con degli ecosistemi tech e media peculiari, dominati per lo più da agenzie, DSP e SSP locali.