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Quanto costa la “tech tax” a inserzionisti ed editori?

Circa un anno e mezzo fa, suscitando un certo clamore nell’industria del marketing tecnologico, il Guardian ha dichiarato che fino a quel momento aveva ricevuto solo il 30% del denaro speso dagli inserzionisti sul sito attraverso il programmatic.

Molti credevano che si trattasse di un’anomalia, considerando che la somma assorbita dai fornitori era così elevata; tuttavia, secondo un recente studio, l’esperienza del Guardian non è insolita.

Warc ha analizzato i dati di Magna Global e ha calcolato che, a livello globale, oltre 30 dei 63,4 miliardi di dollari investiti lo scorso anno in automatizzazione sono finiti nella casse dei fornitori tecnologici. La “tech tax”, ovvero il termine con cui alcuni operatori hanno soprannominato le tariffe applicate dalle piattaforme adtech e martech, ha rappresentato il 55% dell’intera spesa in programmatic. Assumendo un livello di frodi pari a 0, gli editori hanno ricevuto solo il 40% dei soldi spesi dagli inserzionisti in pubblicità programmatica. E se il 10% delle impressioni fosse stato fraudolento, allora gli editori hanno ricevuto solo il 36% della spesa.

Secondo lo studio, i venditori di servizi di dati, targeting e verifica hanno ricevuto insieme quasi la metà della somma ricavata dagli intermediari tecnologici. Gli ad exchange, invece, hanno ricevuto la quota più piccola: meno del 10% della tassa tecnologica.

tech tax

Compratori e venditori di spazi pubblicitari potrebbero essere allarmati dal fatto che tanti soldi siano raccolti dai fornitori tecnologici ma, ricorda eMarketer, che molte società martech non sono redditizie e queste tariffe sono indispensabili per sostenere il loro business, che spesso richiede significativi investimenti nelle infrastrutture tecnologiche. Poiché la spesa pubblicità programmatica si sta spostando dagli open exchange alle transazioni dirette non è chiaro al momento se la “tech tax” continuerà ad essere così elevata.

Una misura che inserzionisti ed editori stanno adottando per razionalizzare le loro spese è ridurre il numero di piattaforme programmatiche che utilizzano.

Il Programmatic traina la pubblicità digitale: le previsioni di Zenith, Magna e GroupM a confronto

Il Programmatic continua a trainare la pubblicità Digital a livello globale. A confermarlo sono ben tre forecast di altrettante strutture media e di intelligence: Zenith, Magna e GroupM.

Le tre società, malgrado non diano effettivamente cifre sul mercato della pubblicità automatizzata nel mondo, comunque segnalano come esso sia un volàno per l’indutry pubblicitaria online in generale, nonostante le problematiche che la coinvolgono, come frodi e brand safety.

Secondo Zenith, la pubblicità Display, nelle sue tre varianti branner, video e social, registrerà una crescita del 12% fino al 2020. Un incremento influenzato anche dall’ad tech, come sottolinea Jonathan Barnard, head of forecasting and director of global intelligence di Zenith: «tutti e tre i tipi di Display hanno tratto beneficio dalla transizione al Programmatic Buying, che consente alle agenzie di targettizzare le audience in maniera più efficiente ed efficace, con creatività personalizzate»

E’ della stessa idea anche Magna, le cui stime sottolineano l’importante ruolo del Programmatic nell’aumento della spesa in media digitali. Parlando di ad tech, però, la società di intelligence di IPG Mediabrands ha evidenziato come il mercato sia destinato a cambiare profondamente in futuro, sottolineando come temi quali GDPR e brand safety possano nei prossimi anni modificare l’assetto della industry e le sue performance. «Programmatic e retargeting hanno consentito agli editori di monetizzare meglio le loro impression negli ultimi anni, ma i nuovi regolamenti quali la GDPR dell’Unione Europea, che entrerà definitivamente in vigore nel 2018, potrebbe rendere più facile per i consumatori deselezionare i cookie e quindi ridurre il bacino di dati sui consumatori che le campagne in programmatic possono sfruttare, oltre che il volume delle impression in programmatic» spiega Vincent Letang, executive vice president global market intelligence di Magna.

C’è invece un’altra questione, quella della brand safety, che secondo il manager potrebbe avere un impatto positivo sul mercato: «Un lato positivo per i fornitori di contenuti e la monetizzazione digitale potrebbe venire dal ritorno in auge del tema della sicurezza dei brand e di altre questioni inerenti la rilevanza dei marchi – ha dichiarato Letang -. Alcune aziende hanno compreso che la scalabilità e l’efficienza offerta da ampie piattaforme digitali o da annunci in Programmatic su centinaia di siti a volte ha un costo, quello della rilevanza dei contenuti, portando a delle associazioni indesiderate del brand con ambienti editoriali di dubbio gusto». Non tutto il male viene per nuocere però: «Questa presa di coscienza offre agli editori premium l’opportunità di rafforzare il valore delle loro inventory sicure».

Quello della brand safety è un tema che porta a galla anche GroupM nel suo forecast. Parlando del Programmatic, la branch media di WPP sottolinea come, relativamente al mercato americano, il mercato stia continuando a crescere, anche se non ai ritmi attesi, attestandosi attualmente al 20% della spesa in pubblicità digitale (piattaforme social escluse). Un andamento su cui inficiano anche, appunto, questioni come la sicurezza delle inventory. A tal proposito, GroupM insiste sulla necessità di misurazioni da parte di società terze sulla viewability e sulla brand safety, ma prende atto del fatto che oggi alcuni partner programmatici non supportano ancora azioni preventive per proteggere gli inserzionisti da contenuti violenti, estremisti o a sfondo sessuale. Molti clienti hanno dunque optato per il whitelisting, che però d’altro canto limita la reach e fa alzare i prezzi.

Tematiche sulle quali è stata rivolta una particolare attenzione anche nel mercato italiano, ma che per adesso non hanno fatto registrare dati allarmanti. “In Italia gli acquisti in programmatic vengono effettuati prevalentemente in private deal e mediante accordi diretti con editori, che limitano la quota di open market e il rischio crescente di essere inseriti in contesti non sicuri – spiega la branch media di WPP in una nota -. In aggiunta GroupM in Italia utilizza anche un costante controllo su tutta l’inventory così da ottenere il più completo database di domini ‘a rischio’ o ‘idonei’ da inserire rispettivamente in blacklist e in whitelist per definire il contesto di erogazione più affine a ciascun brand; oltre a impiegare Demand Side Platform che, proprio nell’ultimo anno, hanno intrapreso una verifica puntuale dell’inventory per bloccare a priori il traffico giudicato non idoneo”.

Altra preoccupazione per le aziende è poi anche la mancanza di trasparenza nella catena del valore del Programmatic. A tal proposito, GroupM promuove l’utilizzo di Ads.txt, la lista pubblica dei rivenditori pubblicitari ufficiali di un sito. Secondo la divisione di WPP, lo strumento può consentire ad aziende e agenzie non solo di capire se il rivenditore da cui stanno acquistando uno spazio è effettivamente autorizzato a vendere quella impression, ma anche di rendersi più indipendenti dall’intromissione di intermediari e dai loro relativi costi.

Acquisto di spazi pubblicitari: in 3 anni il Programmatic diventerà lo standard, secondo Magna Global

La spesa in Programmatic Advertising raggiungerà i 42 miliardi di dollari nel 2020. Lo stima Magna Global nel suo nuovo Magna Programmatic Growth Report.

Secondo lo studio, gli investimenti in Programmatic ammontano quest’anno a 19 miliardi di dollari, mentre quelli in buying non automatizzato si attestano su una cifra intorno ai 27 miliardi di dollari, che diventeranno 31 nel 2020. In altre parole, Magna Global prevede che il Programmatic diventerà l’approccio di compravendita di spazi pubblicitari di default entro i prossimi due o tre anni.

Secondo la società, il mercato della pubblicità data-driven ha raggiunto una definitiva fase di maturità, e gli indicatori che lo testimoniano sono diversi. Innanzitutto, il fatto che i tradizionali big spender pubblicitari, ossia le aziende del settore finanza, assicurazioni, telecomunicazioni e automotive, sono adesso anche i maggiori spender del Programmatic.

Un altro chiaro segno di una fase di passaggio per il mercato è l’adozione di metriche di misurazione orientate al risultato, nonché la progressiva dismissione di formati pubblicitari più “convenzionali” come i banner display su desktop, che attualmente costituiscono ancora il 44% di tutti gli acquisti in Programmatic, ma che secondo Magna Global scenderanno al 16% entro il 2020.

Le questioni sulla viewability o sulle inventory fraudolente, tradizionalmente considerate dei freni per la industry dell’ad tech, non sembrano invece aver eroso investimenti pubblicitari secondo i dati dello studio. «Ci aspettavamo di notare più preoccupazione su viewability e frodi, e un passaggio di investimenti verso i private marketplace, ma in realtà sembra che le aziende non abbiano dato molta importanza a questi aspetti», ha commentato Luke Stillman, digital intelligence VP di Magna e autore del report, in un’intervista ad AdExchanger.

Una considerevole spinta al mercato verrà nei prossimi anni da due mercati in particolar modo: Cina e Giappone. Due Paesi con degli ecosistemi tech e media peculiari, dominati per lo più da agenzie, DSP e SSP locali.

Il Real-Time Bidding continua ad essere il re della pubblicità programmatica

Stando ai dati recentemente rilasciati da Magna Global, unità di Interpublic Mediabrands, il mercato dell’acquisto in Programmatic crescerà del 27% quest’anno, a 18,7 miliardi di dollari.

Nonostante il dato sia inferiore rispetto a quanto proiettato nell’aggiornamento dell’anno scorso, l’agenzia continua ad imputare la maggior parte della crescita al mercato open-RTB, e non ad altre forme di scambio programmatico non-RTB, compresi gli accordi in private marketplace che, fa notare MediaPost, molti operatori hanno presentato come la tendenza del settore.

Magna stima che solo il 16% circa degli scambi automatizzati, quest’anno, proverrà da acquisti non-RTB. Le transazioni private market continuano ad aumentare, ma questo segmento crescerà al 19% degli scambi complessivi in Programmatic entro il 2019, ovvero l’ultimo anno incluso nella prospettiva temporale delle previsioni di Magna, momento in cui il mercato data-driven complessivo è dovrebbe valere circa 19,5 miliardi di dollari.

Magna Global: il Programmatic varrà 36,8 miliardi di dollari entro il 2019

A livello globale, la pubblicità digitale ha segnato un +18,3% nel 2015 (pari a 149 miliardi di dollari), e anche quest’anno registrerà una crescita a doppia cifra, del +14,8% (pari a 170 miliardi di dollari). A stimarlo è Magna Global, rivedendo al rialzo le sue precedenti previsioni a seguito di un primo trimestre molto positivo in molti grandi mercati.

Nel 2016, il digital crescerà fino a rappresentare il 36% dei budget pubblicitari totali, stima molto vicina al dato relativo ai formati televisivi (37%) che fino ad oggi detenevano la quota maggiore. Come già anticipato dalle scorse previsioni di Magna Global, il digital supererà la televisione e diventerà il mezzo con la più alta spesa pubblicitaria a livello globale nel 2017. La pubblicità digital registrerà un tasso annuo di crescita composto (CAGR) del +12% nel 2020, rappresentando a quel punto un totale di 263 milioni di dollari, quasi la metà della spesa pubblicitaria globale.

Tra i principali traini di queste performance positive c’è il Programmatic. Tra formati banner display e video, il mercato secondo Magna Global crescerà dai 14,2 miliardi di dollari del 2015 ai 19,5 miliardi nel 2016 per arrivare, in ultima analisi, a 36,8 miliardi di dollari entro la fine del 2019. Nel 2015, le vendite in programmatic hanno rappresentato il 31% delle vendite totali legate a banner display e video, ma entro il 2019 la crescita dell’ad-tech, legata principalmente ai formati video, spingerà la penetrazione totale del programmatic fino a un 50%. Un dato che non considera tuttavia il fatto che Search e Social sono già essenzialmente al 100% acquistate in programmatic. Guardando complessivamente a tutti i formati digitali, la porzione di budget online gestito tramite piattaforme tecnologiche in programmatic si sta già avvicinando ai tre quarti della spesa digital totale.

L’opportunità per gli inserzionisti e le agenzie di sfruttare dati sul consumatore e sul suo comportamento di navigazione nella campagne di branding, al fine di conseguire un migliore targeting e una maggior efficienza – spiega Magna Global nella nota ufficiale – sta rendendo i formati display e video maggiormente attraenti per alcune categorie di investitori più “tradizionali”. Si pensi all’automotive, al settore finanziario e a quello dei beni di largo consumo e da scaffale (CPG/FMCG). Questo fenomeno, contribuisce, così, alla crescita complessiva della spesa sul digitale.

Magna Global: entro il 2019 oltre il 50% della spesa in display e video adv sarà in programmatic

Magna Global, la media investment unit di IPG Mediabrands, ha rilasciato negli scorsi giorni il suo ultimo report relativo alle previsioni globali sui ricavi pubblicitari.

Secondo lo studio, l’universo del digital adv rappresenta la forza motrice per lo sviluppo del mercato pubblicitario. La crescita globale della vendita di spazi pubblicitari del mezzo digital è stimata intorno al +17,2% nel 2015, contrariamente alle vendite dei formati media tradizionali, che registrano una perdita del 2%. Ad oggi i formati digitali coprono il 32% del totale degli investimenti in advertising, che corrispondono – globalmente – a 160 miliardi di dollari; sembrerebbe dunque che il formato digitale sia destinato a ricoprire un ruolo sempre maggiore nelle revenue, spodestando la televisione già entro il 2017, ben un anno in anticipo rispetto alle stime precedenti.

Un ruolo importante lo giocano tanto il programmatic buying, che ha rilanciato la crescita di banner display e video negli ultimi due anni, quanto il targeting sempre più capillare e mirato e che ha il potenziale giusto per implementare l’efficienza e mantenere alto l’interesse, negli anni a venire, tanto nei confronti del direct response oriented quanto verso i brand-oriented advertisers.

In relazione al programmatic, il forecast attesta – numeri alla mano – quanto stia rivoluzionando il mercato di compravendita dei media digitali. Infatti, il valore globale dell’inventory display e video venduta in programmatic crescerà dai 14,2 miliardi di dollari nel 2015 ai 36,8 miliardi di dollari nel 2019.

Entro il 2019, il budget speso in programmatic rappresenterà per la prima volta più della metà dello spending in banner display e video adv, a partire dal 31% di share del totale banner display e video del 2015. La crescita nel 2015 è stata stimata da Magna Global intorno al 49% y/y, dopo il +64% registrato nel 2014 in riferimento alla crescita globale del programmatic.

Ad oggi, le share più elevate relative alla spesa in programmatic riguardano l’inventory desktop banner display, ma entro il 2019 il formato video coprirà più della metà degli investimenti.

Gli Stati Uniti restano il più prolifico mercato per il programmatic al mondo, con una spesa che supera più della metà degli investimenti in programmatic globali. A seguire troviamo UK, Giappone, Cina e Germania. Insieme, questi 5 mercati rappresentano i tre quarti degli investimenti totali in programmatic.

La stima di Magna Global: il programmatic in Italia varrà quest’anno 320 milioni di euro

La spesa pubblicitaria in programmatic a livello globale raggiungerà i 37 miliardi di dollari entro il 2019.

E’ questa la stima che emerge dai nuovi Programmatic Forecasts di Magna Global, secondo cui, considerando i 41 Paesi presi in esame, il valore complessivo della compravendita di inventori display e video in programmatic nel mondo ha raggiunto i 14,2 miliardi di dollari, in crescita del 49% sul 2014. Un andamento sensibilmente positivo, che rimarrà tale anche nei prossimi quattro anni, con una crescita media annuale del 31%, per raggiungere i 36,8 miliardi di dollari entro il 2019.

Tra i principali driver che traineranno la crescita, l’opportunità di ridurre i costi delle transazioni sia sul lato acquisto che su quello vedita, la possibilità di monetizzare uno spettro più ampio di impression digitali e il grande vantaggio di sfruttare i dati degli utenti in maniera scalabile per migliorare l’efficacia delle campagne.

Le tecnologie del programmatic, spiega lo studio, stanno attuando una vera e propria rivoluzione nell’acquisto degli spazi sui media digitali, andando a modificarne profondamente le dinamiche ed erodendo sempre più quote alla vendita tradizionale di display e video. La spesa in programmatic quest’anno raggiungerà il 31% della spesa complessiva in display e video, contro il 24% dell’anno scorso, e crescerà fino al 50% nei prossimi 4 anni. magna-global-forecast-programmatic-september-2015

A fare la parte del leone nell’utilizzo del Programmatic, e la cosa non ci stupisce, sono ancora una volta gli Stati Uniti. Un mercato ormai maturo che, secondo le stime di Magna Global effettuerà quest’anno transazioni automatizzate per un valore di 7,7 miliardi di dollari, coprendo il 54% del mercato programmatico globale.

magna-global-forecast-programmatic-september-2015

Il Real Time Programmatic rappresenterà, secondo le stime, l’81% della spesa totale in pubblicità automatizzata nel 2015, con la maggior parte delle transazioni su open exchanges o su private marketplace con vincoli addizionali ma prezzi auction-based.

Il forecast offre anche una stima del mercato italiano. Secondo lo studio, la spesa pubblicitaria in programmatic si attesterà quest’anno a 320 milioni di euro (359 milioni di dollari), in crescita del 66% sul 2014 (il Politecnico di Milano, invece, a giugno stimava per quest’anno una dimensione del mercato programmatico in Italia nell’ordine del 20% della spesa in Display adv, dunque un volume non lontano dai 200 milioni di euro).

I dati diffusi da Magna Global mettono in evidenza l’evoluzione prevedibile del mercato: mentre attualmente è la desktop banner display a dominare lo spending, entro il 2019 i formati mobile rappresenteranno il 44% della spesa complessiva, e il video coprirà il 52%. Magna-Global_Italia

Relativamente al nostro Paese, lo studio rivela inoltre alcuni trend significativi del mercato programmatic. Innanzitutto l’attenzione di aziende ed editori sui temi di sicurezza e trasparenza. I publisher nostrani preferiscono operare soprattutto attraverso private marketplace e aste invitation-only, quanto ai brand, sono estremamente sensibili sulla questione trasparenza, sia per quanto riguarda i media, sia per i dati, le piattaforme e i costi.

Inoltre, un approccio alle inventory gestite in programmatic che lo studio definisce “conservativo” ha portato in Italia a un focus sulla viewability e sulle metriche di audience in-target molto forte rispetto al resto dell’Europa. Svariate campagne includono infatti servizi di misurazione terzi come ComScore VCE, Nielsen OCR, Integral AdScience o analoghi.

Marco Ferrari sul Programmatic TV: «Strada complessa, ma è uno dei territori più affascinanti da esplorare»

La convergenza tra internet e tv è uno dei temi chiave del presente e del futuro della pubblicità. E tra i complici di questo proficuo incontro i più indicano anche il Programmatic.

Il mercato del Programmatic TV è infatti in rapida ascesa: secondo recenti stime elaborate da Magna Global, entro il 2019 coprirà il 17% dello spending adv televisivo negli USA.

Siamo dunque di fronte a una nuova frontiera che anche il mercato italiano sta attenzionando. Ne parliamo con Marco Ferrari, ceo & co-founder di Next 14, il primo hub italiano specializzato in soluzioni di marketing e di advertising data driven che, dopo il trading desk Turbo, ha lanciato Sting Media, start up che si propone di innovare in senso tecnologico il media buying televisivo.

Dott. Ferrari, il programmatic è uno dei trend emergenti della pubblicità digitale. Quali opportunità offre nell’ambito del video adv?

Dal punto di vista tecnico, l’utilizzo del programmatic per pianificare campagne video online porta due benefici principali. Da un lato la possibilità di pianificare su audience a target, riducendo la dispersione e beneficiando dei dati gestiti tramite Data Management Platform. Dall’altro l’ottimizzazione della reach, definendo tramite le piattaforme la corretta frequenza di erogazione della campagna. Queste caratteristiche, comuni a tutte le attività programmatic, sono ancora più importanti in ambito video, considerando che tipicamente questo formato è utilizzato per attività di branding e awareness. Non stupisce quindi che siano proprio i budget video a trainare la crescita nel 2015 del programmatic in Italia e non è difficile prevedere che questo tipo di pianificazione aumenterà ulteriormente nel 2016, proprio per i vantaggi che offre rispetto al planning digitale “tradizionale”.

Per gli editori, il video può essere la chiave per monetizzare adeguatamente il traffico mobile?

Senza dubbio il video è tra i formati più adatti al mezzo, nell’ambito di un’evoluzione assolutamente necessaria per coprire il gap tra utilizzo del mobile e la sua capacità di raccolta pubblicitaria. Ma l’evoluzione deve riguardare anche creatività ad hoc, perché è chiaro che per le differenti modalità di fruizione lo spot da 30’’ non può funzionare allo stesso modo su mobile.

LOGO_STINGMEDIAA proposito di convergenza: di recente si parla molto di “Programmatic Tv”. Qual è la sua opinione in merito?

Si parla spesso di Programmatic Tv in ambito Connected/Ip Tv. Quello che stiamo provando a fare con Sting Media – una delle startup sviluppate da Next 14, alla cui guida è stato chiamato l’ex-ceo di Starcom Mediavest, Roberto Calzolari – è invece l’introduzione di principi di automazione e connessione tra domanda e offerta, attraverso piattaforme, anche nel mondo offline. Il progetto – dopo oltre un anno di sviluppo – è entrato in fase di primi test con alcune concessionarie e centri media. Ci aspettiamo che la strada sia lunga e complessa, ma l’innovazione delle metodologie classiche di compravendita degli spazi offline, che affiancheranno gradualmente i processi tradizionali, è senza dubbio uno dei territori da esplorare più affascinanti di tutta la galassia programmatic.

Player più "completi", inventory di qualità e la conquista della TV: ritratto del Programmatic globale nel 2015

La razionalizzazione e il consolidamento del programmatic nell’ecosistema digitale; l’aumento dei CPM medi nelle transazioni in programmatic, a riprova della crescente disponibilità di contenuti premium acquistabili tramite piattaforme; e lo sviluppo della programmatic e advanced television advertising.

Su queste tre tendenze si è concentrato il nuovo rapporto Magna Global sul panorama del programmatic advertising. Dopo aver fornito lo scorso anno le stime di crescita degli investimenti in pubblicità automatizzata, stavolta la media investment unit di IPG Mediabrands ha indagato tendenze e sviluppi del mondo dell’ad tech, fornendo un quadro di quanto sta accadendo in questo mercato nel 2015 a livello globale.

Più valore alla filiera

Tre i fattori chiave che secondo il report spingeranno quest’anno lo sviluppo del mercato globale del programmatic. Innanzitutto, la razionalizzazione del numero di player ad tech, che saranno in numero più limitato ma con un’offerta più completa. I brand riconoscono il valore e la necessità della continua integrazione di dati, strategia, esecuzione e analisi, e ora la capacità di farlo su una piattaforma integrata è più reale che mai.

Inoltre, aumenteranno le tipologie di dati utilizzabili sia per identificare sia per targettizzare i consumatori: si tratta dei dati di utenti che hanno accessi attraverso molteplici dispositivi (social, e-mail, principali servizi per i consumatori), e che implicano un rapporto “reale” con gli utenti, piuttosto che estrapolato su base campionaria.

Infine, largo ai servizi che supportano il maggior numero di formati e dispositivi differenti, che avranno la priorità rispetto a prodotti specializzati o proprietari. Le piattaforme tecnologiche di annunci pubblicitari stanno unificando in maniera crescente la misurazione tra “digital” e TV, poiché il programmatic guarda ormai oltre le sue radici digitali.

Cresce la “qualità” delle inventory

Secondo il report, negli ultimi 18 mesi si è assistito a una crescita della qualità dell’offerta in programmatic, a riprova che la pubblicità automatizzata non è rilevante soltanto per gli spazi invenduti.

A riprova di ciò, sono cresciuti i CPM medi delle campagne in programmatic a livello globale nel 2014: la desktop display (banner) del 23%, la mobile display dell’8%. Un aumento del CPM chiaramente guidato dalla disponibilità di spazi di qualità superiore (siti ed editori premium, migliori posizionamenti, “viewability” più elevata) sulle piattaforme automatizzate, piuttosto che dall’inflazione dei prezzi di spazi a parità della qualità.

Confrontando i mercati internazionali, Magna Global ha rilevato che i livelli di CPM sono strettamente correlati al livello di penetrazione del programmatic in termini di inventory, in quanto una maggiore disponibilità e qualità dei publisher garantiscono CPM più competitivi.

Il Programmatic TV diventa realtà

Ma non sono solo i media digitali a subire l’influenza della pubblicità automatizzata. Anche i mezzi più tradizionali si stanno infatti aprendo al Programmatic.

Dall’attuale 4%, il programmatic buying TV (audience buying e “household addressability”, ovvero la possibilità di indirizzare la pubblicità a specifiche famiglie sulla base degli interessi) negli USA crescerà fino al 17% dei budget adv televisivi entro il 2019.

Sviluppate dai fornitori di programmazione video multicanale (Multichannel video programming distributor – MVPD – ovvero provider via cavo, via satellite e TV delle telco), saranno in particolar modo le campagne “household-addressable” a sostituire la modalità di pianificazione tradizionale degli spot televisivi, dal momento che garantiranno una capacità di targettizzazione più efficace, essendo gli spot basati sulle reali abitudini di consumo delle famiglie. E quando tutti i Multichannel video programming distributor avranno reso disponibili campagne “household-addressable”, queste rappresenteranno una quota crescente degli investimenti televisivi.

Programmatic TV: entro il 2019 coprirà il 17% dello spending adv televisivo negli USA. La stima di Magna Global

E’ un mercato ancora (relativamente) piccolo, ma destinato a crescere sensibilmente nei prossimi anni. Stiamo parlando del Programmatic TV.

Il piccolo schermo è una delle chimere della pubblicità automatizzata, un mezzo che pian piano si sta aprendo all’ad-tech aprendo nuove, grandi, possibilità sia agli inserzionisti che ai broadcaster.

Secondo un report di Magna Global, i budget allocati sul Programmatic TV negli Stati Uniti, così come il costo medio dell’acquisto in programmatic sulle varie piattaforme, sono destinati ad incrementare sensibilmente nei prossimi anni.

Lo studio, che intende come Programmatic TV qualsiasi transazione effettuata attraverso una piattaforma tecnologica invece che in maniera tradizionale, riporta che la pubblicità automatizzata in televisione rappresenterà quest’anno il 4% dello spending complessivo sul mezzo, pari a 2,5 miliardi di dollari (nel 2014 era il 2-3%). Una quota che è destinata a diventare il 17% (10 miliardi) entro il 2019.

Magna Global distingue due diverse “categorie” di Programmatic TV: l’Audience Buying, che rappresenta la maggioranza del comparto e raggiunge 95 milioni di abitazioni, e l’Household Addressable. che raggiunge attualmente oltre 30 milioni di case e che secondo la società diventerà presto una porzione significativa del totale.

Quest’ultimo è definito come un modo di targettizzare segmenti demografici in base ai set-top box degli operatori di cable tv. Il metodo Audience Buying, invece, è di portata più ampia, e categorizza uno specifico pubblico in base a dati di audience indipendenti dal luogo in cui l’utente sta guardando la tv, e dunque anche dall’apparecchio usato.

La crescita del Programmatic TV si inserisce in un anno di importante crescita per il Programmatic in senso lato, guidata, secondo Magna Global, da “un afflusso di inventory di più alta qualità”. Al momento il Programmatic video copre un terzo della spesa in digital video complessiva negli Stati Uniti, e raggiungerà oltre i due terzi entro il 2019 secondo la società, che adduce questo trend positivo alla progressiva apertura degli editori alla vendita in modalità automatizzata.

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