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Il Programmatic traina la pubblicità digitale: le previsioni di Zenith, Magna e GroupM a confronto

Il Programmatic continua a trainare la pubblicità Digital a livello globale. A confermarlo sono ben tre forecast di altrettante strutture media e di intelligence: Zenith, Magna e GroupM.

Le tre società, malgrado non diano effettivamente cifre sul mercato della pubblicità automatizzata nel mondo, comunque segnalano come esso sia un volàno per l’indutry pubblicitaria online in generale, nonostante le problematiche che la coinvolgono, come frodi e brand safety.

Secondo Zenith, la pubblicità Display, nelle sue tre varianti branner, video e social, registrerà una crescita del 12% fino al 2020. Un incremento influenzato anche dall’ad tech, come sottolinea Jonathan Barnard, head of forecasting and director of global intelligence di Zenith: «tutti e tre i tipi di Display hanno tratto beneficio dalla transizione al Programmatic Buying, che consente alle agenzie di targettizzare le audience in maniera più efficiente ed efficace, con creatività personalizzate»

E’ della stessa idea anche Magna, le cui stime sottolineano l’importante ruolo del Programmatic nell’aumento della spesa in media digitali. Parlando di ad tech, però, la società di intelligence di IPG Mediabrands ha evidenziato come il mercato sia destinato a cambiare profondamente in futuro, sottolineando come temi quali GDPR e brand safety possano nei prossimi anni modificare l’assetto della industry e le sue performance. «Programmatic e retargeting hanno consentito agli editori di monetizzare meglio le loro impression negli ultimi anni, ma i nuovi regolamenti quali la GDPR dell’Unione Europea, che entrerà definitivamente in vigore nel 2018, potrebbe rendere più facile per i consumatori deselezionare i cookie e quindi ridurre il bacino di dati sui consumatori che le campagne in programmatic possono sfruttare, oltre che il volume delle impression in programmatic» spiega Vincent Letang, executive vice president global market intelligence di Magna.

C’è invece un’altra questione, quella della brand safety, che secondo il manager potrebbe avere un impatto positivo sul mercato: «Un lato positivo per i fornitori di contenuti e la monetizzazione digitale potrebbe venire dal ritorno in auge del tema della sicurezza dei brand e di altre questioni inerenti la rilevanza dei marchi – ha dichiarato Letang -. Alcune aziende hanno compreso che la scalabilità e l’efficienza offerta da ampie piattaforme digitali o da annunci in Programmatic su centinaia di siti a volte ha un costo, quello della rilevanza dei contenuti, portando a delle associazioni indesiderate del brand con ambienti editoriali di dubbio gusto». Non tutto il male viene per nuocere però: «Questa presa di coscienza offre agli editori premium l’opportunità di rafforzare il valore delle loro inventory sicure».

Quello della brand safety è un tema che porta a galla anche GroupM nel suo forecast. Parlando del Programmatic, la branch media di WPP sottolinea come, relativamente al mercato americano, il mercato stia continuando a crescere, anche se non ai ritmi attesi, attestandosi attualmente al 20% della spesa in pubblicità digitale (piattaforme social escluse). Un andamento su cui inficiano anche, appunto, questioni come la sicurezza delle inventory. A tal proposito, GroupM insiste sulla necessità di misurazioni da parte di società terze sulla viewability e sulla brand safety, ma prende atto del fatto che oggi alcuni partner programmatici non supportano ancora azioni preventive per proteggere gli inserzionisti da contenuti violenti, estremisti o a sfondo sessuale. Molti clienti hanno dunque optato per il whitelisting, che però d’altro canto limita la reach e fa alzare i prezzi.

Tematiche sulle quali è stata rivolta una particolare attenzione anche nel mercato italiano, ma che per adesso non hanno fatto registrare dati allarmanti. “In Italia gli acquisti in programmatic vengono effettuati prevalentemente in private deal e mediante accordi diretti con editori, che limitano la quota di open market e il rischio crescente di essere inseriti in contesti non sicuri – spiega la branch media di WPP in una nota -. In aggiunta GroupM in Italia utilizza anche un costante controllo su tutta l’inventory così da ottenere il più completo database di domini ‘a rischio’ o ‘idonei’ da inserire rispettivamente in blacklist e in whitelist per definire il contesto di erogazione più affine a ciascun brand; oltre a impiegare Demand Side Platform che, proprio nell’ultimo anno, hanno intrapreso una verifica puntuale dell’inventory per bloccare a priori il traffico giudicato non idoneo”.

Altra preoccupazione per le aziende è poi anche la mancanza di trasparenza nella catena del valore del Programmatic. A tal proposito, GroupM promuove l’utilizzo di Ads.txt, la lista pubblica dei rivenditori pubblicitari ufficiali di un sito. Secondo la divisione di WPP, lo strumento può consentire ad aziende e agenzie non solo di capire se il rivenditore da cui stanno acquistando uno spazio è effettivamente autorizzato a vendere quella impression, ma anche di rendersi più indipendenti dall’intromissione di intermediari e dai loro relativi costi.

Marketing Automation, un mercato in crescita. Arriverà a 7,6 miliardi di dollari nel 2025

Sette miliardi e mezzo di dollari, per la precisione 7,63. E quanto, secondo uno studio di Research and Markets, varrà il mercato dei software per la Marketing Automation (inteso come l’insieme di tecnologie volte ad automatizzare email, social media e altri strumenti digitali, generare lead e implementare campagne) a livello globale entro il 2025.

Se nel 2015 la parte del leone la faceva il comparto Email Marketing, con la quota di mercato più ampia (il 30%), secondo la ricerca sarà il segmento Reporting & Analytics ad avere le crescite più significative nel periodo del forecast, con un aumento annuale medio del 13,3%. Lo studio stima che la tecnologia comincerà ad essere applicata anche nell’industria manifatturiera, e che crescerà di un 11,8% medio all’anno tra il 2016 e il 2025.

Da un punto di vista geografico, a dominare il mercato è il Nord America, con il 54% dei ricavi totali nel 2015, soprattutto grazie alla presenza di un ampio numero di grossi operatori. Nei prossimi anni, tuttavia, gli incrementi principali si registreranno nella regione Asia-Pacifico, con un +13.5% annuale medio, trainato da mercati in forte sviluppo come India e Cina.

Tra i principali operatori del settore, Research and Markets cita Act-On Software, Adobe systems, HubSpot, IBM, Salesforce.com e Oracle, in un mercato in cui le aziende, soprattutto tramite acquisizioni, puntano ad espandere il proprio portafoglio e le quote di mercato.

Acquisto di spazi pubblicitari: in 3 anni il Programmatic diventerà lo standard, secondo Magna Global

La spesa in Programmatic Advertising raggiungerà i 42 miliardi di dollari nel 2020. Lo stima Magna Global nel suo nuovo Magna Programmatic Growth Report.

Secondo lo studio, gli investimenti in Programmatic ammontano quest’anno a 19 miliardi di dollari, mentre quelli in buying non automatizzato si attestano su una cifra intorno ai 27 miliardi di dollari, che diventeranno 31 nel 2020. In altre parole, Magna Global prevede che il Programmatic diventerà l’approccio di compravendita di spazi pubblicitari di default entro i prossimi due o tre anni.

Secondo la società, il mercato della pubblicità data-driven ha raggiunto una definitiva fase di maturità, e gli indicatori che lo testimoniano sono diversi. Innanzitutto, il fatto che i tradizionali big spender pubblicitari, ossia le aziende del settore finanza, assicurazioni, telecomunicazioni e automotive, sono adesso anche i maggiori spender del Programmatic.

Un altro chiaro segno di una fase di passaggio per il mercato è l’adozione di metriche di misurazione orientate al risultato, nonché la progressiva dismissione di formati pubblicitari più “convenzionali” come i banner display su desktop, che attualmente costituiscono ancora il 44% di tutti gli acquisti in Programmatic, ma che secondo Magna Global scenderanno al 16% entro il 2020.

Le questioni sulla viewability o sulle inventory fraudolente, tradizionalmente considerate dei freni per la industry dell’ad tech, non sembrano invece aver eroso investimenti pubblicitari secondo i dati dello studio. «Ci aspettavamo di notare più preoccupazione su viewability e frodi, e un passaggio di investimenti verso i private marketplace, ma in realtà sembra che le aziende non abbiano dato molta importanza a questi aspetti», ha commentato Luke Stillman, digital intelligence VP di Magna e autore del report, in un’intervista ad AdExchanger.

Una considerevole spinta al mercato verrà nei prossimi anni da due mercati in particolar modo: Cina e Giappone. Due Paesi con degli ecosistemi tech e media peculiari, dominati per lo più da agenzie, DSP e SSP locali.

La spesa in Programmatic cresce: +32% quest’anno secondo Carat

La spesa in Programmatic Advertising è destinata a crescere a ritmi sostenuti. Lo confermano i nuovi forecast pubblicitari di Carat.

Secondo le stime dell’agenzia media, a livello globale gli investimenti in pubblicità data-driven aumenteranno quest’anno del 32%, e di un ulteriore 25% nel 2017.

La società fornisce anche un quadro qualitativo del mercato programmatico. L’Automated Buying – spiega Carat in una nota – ha inizialmente visto le aziende focalizzarsi sull’efficienza dei costi e sull’efficacia delle performance, e in un certo senso la situazione è ancora questa. Tuttavia, adesso la crescita del comparto è maggiormente attribuibile alla capacità di ottenere risultati di business migliori grazie all’accesso a tutti i tipi di inventory scabile, inclusi social e spazi video premium.

Il tema della trasparenza delle inventory in open exchange è stato molto dibattuto ultimamemente, ed anche a causa di ciò la industry si sta dotando di strumenti di brand safety e sta puntando sui private marketplace per gli acquisti in programmatic, piattaforme che forniscono non solo protezioni per la brand safety, ma anche metriche di viewability e rassicurazioni sulla qualità dell’inventory.

Un mercato in evoluzione quello del Programmatic, dunque, che sta acquisendo sempre più importanza all’interno del media mix digitale delle aziende. Oggi, infatti, è uno dei principali driver di crescita degli investimenti in pubblicità online, insieme a Mobile, Video e Social Media. A livello globale, la spesa in digital adv (qui l’articolo pubblicato su Engage) si stima raggiungerà una quota sul totale media del 27,7% quest’anno, percentuale che dovrebbe arrivare al 30,2% nel 2017.

Programmatic Advertising: il mercato globale crescerà di oltre il 20% fino al 2020

Il mercato del Programmatic Advertising globale crescerà mediamente di oltre il 20% ogni anno fino al 2020.

A stimarlo è la società di ricerca Technavio, all’interno di una nuova tranche di ricerche che hanno analizzato specifici settori dell’industry pubblicitaria, come il mobile advertising, la display e, appunto, il Programmatic.

A spingere la crescita dell’advertising tecnologico, secondo l’istituto di ricerca, è soprattutto l’aumento del numero di ad-exchange. “Numerose piattaforme come Google, Yahoo e Facebook hanno aperto le loro inventory al real-time bidding. Queste piattaforme pubblicitarie ottimizzano le campagne consentendo a Google e Yahoo di posizionare annunci rilevanti per gli utenti all’interno dei loro spazi. Anche Facebook ha lanciato la sua piattaforma di ad-exchange per beneficiare della pubblicità in RTB, e l’aumento del numero degli utenti loggati al social network contribuirà certamente a far crescere il mercato del real-time bidding fino al 2020”, recita una nota ufficiale di Technavio.

Mezzi, mercati e player

I prossimi anni vedranno anche un progressivo spostamento degli investimenti in programmatic dal desktop al mobile: la società ha rilevato che nel 2015 era la pubblicità su pc a dominare il mercato, con oltre il 66% di market share in termini di revenue. Ma con la sempre maggiore diffusione di smartphone e tablet, questa quota è destinata è diminuire, e secondo la società raggiungerà il 41% alla fine del 2020.

Geograficamente parlando, il mercato che la fa da padrone in area Programmatic sono le Americhe, che in termini di investimenti in adv data-driven nel 2015 aveva una market share di oltre il 64%, guidata dagli Stati Uniti con una quota di mercato all’interno dell’area del 92%, una netta predominanza dovuta alla maturità del mercato (gli USA sono stati tra i primi Paesi ad adottare il Programmatic Advertising) e alla presenza di grossi vendor come Google e Facebook.

La società ha anche osservato la composizione dell’ecosistema programmatic, “fortemente frammentata a causa della presenza di un gran numero di venditori”, stimando che la crescita del mercato porterà ancora nuovi player nel mercato, intensificando il livello di competitività.

Continua la corsa del Programmatic: +25% la spesa adv globale fino al 2017, +48% quella del RTB

La spesa globale in advertising digitale raggiungerà i 253 miliardi di dollari nel 2018, trainata da Mobile, Video e Programmatic.

Lo rivela un nuovo forecast della società di consulenza IBIS Capital, che ha analizzato quelli che saranno i principali trend che impatteranno sulla industry dell’ad-tech nel 2016 e negli anni a venire.

Secondo l’istituto, la spesa in adv mobile coprirà entro il 2018 il 40% dello spending pubblicitario complessivo, e circa i due terzi di quello digitale, in continua crescita dal 16% del 2013. A guidare la classifica dei Paesi più “performanti” ci sono gli Stati Uniti: l’anno scorso il Nord America ha generato 60,1 dollari per utente di revenue da mobile, numero che si stima raggiungerà i 70,6 dollari nel 2017, seguito da Europa, Medio Oriente e Africa (9,5 dollari nel 2015), Asia Pacifico (5,2 dollari) e America Latina (1 dollaro).

Ma tra i driver di crescita dell’advertising digitale c’è anche un altro fattore, il Programmatic, insieme al Real Time Bidding. Per i due settori si stima un incremento di spesa, rispettivamente, del 25% e del 48% fino al 2017. Una rilevanza, quella del Programmatic, sottolineata anche da un altro importante dato: entro il 2017 solo il 17% della pubblicità display sarà venduta in maniera non automatizzata. La percentuale, nel 2013, era il 47%.

Considerando l’aumento del tempo speso davanti a uno schermo, sia esso televisivo o mobile, lo studio stima inoltre che la spesa in pubblicità online video crescerà dagli 11 miliardi di dollari nel 2014 ai 26 miliardi nel 2018, con una buona fetta di advertisers che passeranno al programmatic buying per ottimizzare i loro investimenti.

Programmatic: cosa aspettarsi nel 2016?

Il programmatic è uno dei trend del momento in tutto il mondo e, lungi dall’essere ancora pienamente riconosciuto e utilizzato all’interno delle strategie media delle aziende, è indubbio che si tratti di un settore in continua evoluzione e crescita.

Cosa possiamo aspettarci succederà nel corso di quest’anno all’interno di questo mercato? Quali saranno le vette di revenue che raggiungerà nelle varie aree geografiche? Quali saranno i Paesi che ne traineranno la crescita? E quali le nuove tendenze che prenderanno piede all’interno del comparto?

Prova a rispondere MediaMath in questa interessante infografica, che ci mostra quale, con ogni probabilità, sarà il 2016 del Programmatic Advertising.

ProgrammaticTrends_GlobalPerspective-mediamath

Magna Global: entro il 2019 oltre il 50% della spesa in display e video adv sarà in programmatic

Magna Global, la media investment unit di IPG Mediabrands, ha rilasciato negli scorsi giorni il suo ultimo report relativo alle previsioni globali sui ricavi pubblicitari.

Secondo lo studio, l’universo del digital adv rappresenta la forza motrice per lo sviluppo del mercato pubblicitario. La crescita globale della vendita di spazi pubblicitari del mezzo digital è stimata intorno al +17,2% nel 2015, contrariamente alle vendite dei formati media tradizionali, che registrano una perdita del 2%. Ad oggi i formati digitali coprono il 32% del totale degli investimenti in advertising, che corrispondono – globalmente – a 160 miliardi di dollari; sembrerebbe dunque che il formato digitale sia destinato a ricoprire un ruolo sempre maggiore nelle revenue, spodestando la televisione già entro il 2017, ben un anno in anticipo rispetto alle stime precedenti.

Un ruolo importante lo giocano tanto il programmatic buying, che ha rilanciato la crescita di banner display e video negli ultimi due anni, quanto il targeting sempre più capillare e mirato e che ha il potenziale giusto per implementare l’efficienza e mantenere alto l’interesse, negli anni a venire, tanto nei confronti del direct response oriented quanto verso i brand-oriented advertisers.

In relazione al programmatic, il forecast attesta – numeri alla mano – quanto stia rivoluzionando il mercato di compravendita dei media digitali. Infatti, il valore globale dell’inventory display e video venduta in programmatic crescerà dai 14,2 miliardi di dollari nel 2015 ai 36,8 miliardi di dollari nel 2019.

Entro il 2019, il budget speso in programmatic rappresenterà per la prima volta più della metà dello spending in banner display e video adv, a partire dal 31% di share del totale banner display e video del 2015. La crescita nel 2015 è stata stimata da Magna Global intorno al 49% y/y, dopo il +64% registrato nel 2014 in riferimento alla crescita globale del programmatic.

Ad oggi, le share più elevate relative alla spesa in programmatic riguardano l’inventory desktop banner display, ma entro il 2019 il formato video coprirà più della metà degli investimenti.

Gli Stati Uniti restano il più prolifico mercato per il programmatic al mondo, con una spesa che supera più della metà degli investimenti in programmatic globali. A seguire troviamo UK, Giappone, Cina e Germania. Insieme, questi 5 mercati rappresentano i tre quarti degli investimenti totali in programmatic.

La stima di Magna Global: il programmatic in Italia varrà quest’anno 320 milioni di euro

La spesa pubblicitaria in programmatic a livello globale raggiungerà i 37 miliardi di dollari entro il 2019.

E’ questa la stima che emerge dai nuovi Programmatic Forecasts di Magna Global, secondo cui, considerando i 41 Paesi presi in esame, il valore complessivo della compravendita di inventori display e video in programmatic nel mondo ha raggiunto i 14,2 miliardi di dollari, in crescita del 49% sul 2014. Un andamento sensibilmente positivo, che rimarrà tale anche nei prossimi quattro anni, con una crescita media annuale del 31%, per raggiungere i 36,8 miliardi di dollari entro il 2019.

Tra i principali driver che traineranno la crescita, l’opportunità di ridurre i costi delle transazioni sia sul lato acquisto che su quello vedita, la possibilità di monetizzare uno spettro più ampio di impression digitali e il grande vantaggio di sfruttare i dati degli utenti in maniera scalabile per migliorare l’efficacia delle campagne.

Le tecnologie del programmatic, spiega lo studio, stanno attuando una vera e propria rivoluzione nell’acquisto degli spazi sui media digitali, andando a modificarne profondamente le dinamiche ed erodendo sempre più quote alla vendita tradizionale di display e video. La spesa in programmatic quest’anno raggiungerà il 31% della spesa complessiva in display e video, contro il 24% dell’anno scorso, e crescerà fino al 50% nei prossimi 4 anni. magna-global-forecast-programmatic-september-2015

A fare la parte del leone nell’utilizzo del Programmatic, e la cosa non ci stupisce, sono ancora una volta gli Stati Uniti. Un mercato ormai maturo che, secondo le stime di Magna Global effettuerà quest’anno transazioni automatizzate per un valore di 7,7 miliardi di dollari, coprendo il 54% del mercato programmatico globale.

magna-global-forecast-programmatic-september-2015

Il Real Time Programmatic rappresenterà, secondo le stime, l’81% della spesa totale in pubblicità automatizzata nel 2015, con la maggior parte delle transazioni su open exchanges o su private marketplace con vincoli addizionali ma prezzi auction-based.

Il forecast offre anche una stima del mercato italiano. Secondo lo studio, la spesa pubblicitaria in programmatic si attesterà quest’anno a 320 milioni di euro (359 milioni di dollari), in crescita del 66% sul 2014 (il Politecnico di Milano, invece, a giugno stimava per quest’anno una dimensione del mercato programmatico in Italia nell’ordine del 20% della spesa in Display adv, dunque un volume non lontano dai 200 milioni di euro).

I dati diffusi da Magna Global mettono in evidenza l’evoluzione prevedibile del mercato: mentre attualmente è la desktop banner display a dominare lo spending, entro il 2019 i formati mobile rappresenteranno il 44% della spesa complessiva, e il video coprirà il 52%. Magna-Global_Italia

Relativamente al nostro Paese, lo studio rivela inoltre alcuni trend significativi del mercato programmatic. Innanzitutto l’attenzione di aziende ed editori sui temi di sicurezza e trasparenza. I publisher nostrani preferiscono operare soprattutto attraverso private marketplace e aste invitation-only, quanto ai brand, sono estremamente sensibili sulla questione trasparenza, sia per quanto riguarda i media, sia per i dati, le piattaforme e i costi.

Inoltre, un approccio alle inventory gestite in programmatic che lo studio definisce “conservativo” ha portato in Italia a un focus sulla viewability e sulle metriche di audience in-target molto forte rispetto al resto dell’Europa. Svariate campagne includono infatti servizi di misurazione terzi come ComScore VCE, Nielsen OCR, Integral AdScience o analoghi.

Negli USA quasi la metà dell'adv digital quest'anno sarà in Programmatic

Negli USA il programmatic assorbirà 10 miliardi di dollari di budget di marketing quest’anno, in aumento del 137% anno su anno. Esso rappresenterà il 45% del mercato digitale statunitense.

E’ quanto emerge dai forecast di Carat, che stima l’andamento del mercato pubblicitario sulla base dei dati raccolti in 59 mercati in America, Asia-Pacifico, Europa, Africa e Medio Oriente.

A livello globale, nel 2015 verranno investiti in pubblicità 540 miliardi di dollari, con un incremento del 4,6% rispetto al 2014 e la spesa pubblicitaria globale, secondo il rapporto, dovrebbe salire del 5% anno su anno nel 2016. Il Nord America segnerà un +4,6% mentre l’Europa e L’Italia una crescita minore con rispettivamente +2,8% e +0,7%. I progressi più importanti si avranno invece in America Latina con +11,9% e in India con +11,3%.

Il digital guida i budget maggiori, con investimenti a livello globale in crescita del 15,7% rispetto al 2014. Per il 2015, Il budget per i media digitali sarà il 24% di quello mondiale, mentre la tv rappresenta il 42%. I giornali sono il terzo polo di investimento, nonostante il loro potere stia diminuendo, con il 12,8%.

A trainare la crescita del digital, un aumento degli investimenti del 50% in mobile ad e un aumento del 22% di video online. Ma il vero boom è quello del Programmatic, che in mercati avanzati come quello USA ha visto una crescita tale da arrivare a coprire quest’anno, secondo le stime di Carat, quasi la metà degli investimenti in digital advertising.