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L’Out of Home cresce nel mondo, trainato da dati e tecnologie

Un report internazionale fa il punto su un mezzo che piace alle aziende e che sta vivendo una profonda evoluzione, anche in chiave Programmatic

di Alessandra La Rosa
22 febbraio 2018
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Costi relativamente bassi e tecnologie all’avanguardia: ecco quali sono i due ingredienti principali del successo dell’Out of Home.

Uno studio di WARC ha messo in luce lo stato dell’arte a livello globale del mezzo, che attualmente assorbe mediamente il 13% dei budget media delle aziende. Una quota che cambia in base alla tipologia di brand, passando dal 26% delle campagne pubbliche e non-profit al 16% dei marchi di alcolici, al 14% dei retailer, le categorie che investono di più sul canale.

La ricerca, che ha analizzato il panorama pubblicitario in diversi Paesi, Italia inclusa, ha registrato un CPM per manifesto al di sotto della media di tutti gli altri mezzi, il che spiegherebbe in parte il fatto che le campagne con budget bassi e medi sono quelle che allocano sull’Out of Home le maggiori quote di investimenti. Prezzi che comunque sono destinati ad aumentare col tempo: secondo la società, quest’anno il CPM sul mezzo aumenterà mediamente del 3,5%.

L’apporto del Digital

All’interno del settore, la parte digital sta crescendo rapidamente: quest’anno la quota digitale sulla spesa pubblicitaria OOH complessiva raggiungerà il 34,8% e, secondo WARC, si stima arriverà al 45% entro il 2021.

E sarà proprio il digitale, e la tecnologia data-driven, a segnare il futuro del mezzo, secondo il Data Editor di WARC James McDonald: «L’Out of Home è ben posizionato per avanzamenti futuri, grazie all’aumento della penetrazione del digital, che consentirà di mettere a disposizione creatività flessibili guidate da ricchi dati sul pubblico».

Il tema della raccolta dei dati

Sul tema della raccolta dei dati, tuttavia, è bene ricordare che al mezzo tocca muoversi con cautela. Recentemente, il Garante della Privacy in Italia ha stabilito che i totem pubblicitari presenti nelle stazioni ferroviarie e dotati di telecamere che analizzano le reazioni del pubblico alle campagne (oltre 500 sul territorio) dovranno informare gli utenti della presenza di tali telecamere. E, ovviamente, chi gestirà le installazioni che utilizzano tecnologie per la raccolta e l’analisi dei dati dovrà sottostare anche a norme di più ampia portata geografica, come la GDPR.

Ma al di là della conformità a norme e regolamenti, c’è anche un altro aspetto che il mezzo deve e dovrà tener presente nella raccolta dei dati: ciò che ne pensa l’utente. Secondo un’altra recente ricerca di WARC, realizzata con Toluna in UK sul tema del riconoscimento facciale, il 65,2% delle persone non ama l’idea di un’applicazione della tecnologia per la personalizzazione dei messaggi di marketing. «Le nuove tecnologie, come il riconoscimento facciale, sono state create per migliorare la shopping experience, ma le aziende dovrebbero ascoltare le preoccupazioni dei consumatori», ha detto a proposito il manager di WARC.

L’apertura al Programmatic

Intanto, da qualche tempo il mezzo ha abbracciato le tecnologie programmatiche. Alcune grandi holding pubblicitarie si sono dotate di soluzioni ad hoc, come Kinetic, la unit di WPP specializzata in marketing OOH, che ha lanciato una piattaforma per la compravendita automatizzata che raggrupperà in un unico mercato virtuale i principali proprietari di media Out-of-Home. E già diverse aziende hanno messo alla prova il mezzo da un punto di vista ad tech, come SAECO: che grazie a un accordo tra Adform e Grandi Stazioni ha potuto collegare oltre 700 schermi distribuiti nelle 12 principali stazioni italiane alla sua DSP, acquistando così spazi tradizionalmente offline in modalità programmatica.

Non da ultimo, società specializzate nell’Out of Home si sono dotate di strutture specializzate per la vendita in programmatic dei loro spazi. E’ il caso di Clear Channel, che recentemente ha stretto una partnership con Moving Up per gli spazi pubblicitari localizzati in sette aeroporti italiani, a Milano e in 30 centri commerciali. Sempre Clear Channel ha inoltre deciso di sfruttare le possibilità cross-mediali offerte dai dati, e grazie a un accordo con la DSP mobile Sonata di TAPTAP Networks, ha lanciato una piattaforma che consente di erogare agli utenti che si trovano in prossimità degli impianti OOH di Clear Channel campagne mobile in linea con quelle outdoor.

Ed a riprova che il mezzo sta assumendo un’importanza sempre maggiore, anche a livello di industry, in Italia IAB ha recentemente aperto un tavolo di lavoro dedicato al Digital OOH, finalizzato alla definizione di standard tecnici e di posizionamento per l’affissione digitale. Ne fanno parte alcuni dei player di riferimento del mercato, come IGPDecaux, Clear Channel, Grandi Stazioni, Telesia, Moving Up e le principali centrali media.

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