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Lastminute.com group spinge sul Programmatic con The Travel People: focus su native, content marketing e video

Attualmente il 20-30% del traffico delle property del gruppo (che intanto si è dotato di un trading desk interno) è venduto via open market place. Abbiamo fatto il punto con Alessandra Di Lorenzo, CCO – Media and Partnerships della società

di Alessandra La Rosa
04 aprile 2017
Alessandra-di-lorenzo-lastminute
Alessandra Di Lorenzo

Un anno fa nasceva The Travel People, il nuovo dipartimento media di lastminute.com group che si proponeva di portare sul mercato europeo soluzioni innovative di marketing digitale. Elemento caratterizzante di TTP era un’offerta pubblicitaria incentrata sul Programmatic, capace di profilare in maniera ancora più accurata specifiche porzioni di pubblico sull’intero portafoglio di property del gruppo.

Al momento del lancio Alessandra Di Lorenzo, Chief Commercial Officer – Media and Partnerships di lastminute.com group, ci aveva raccontato TTP in questa intervista; adesso l’abbiamo risentita per farci raccontare come sta evolvendo l’iniziativa, e per farci fare un bilancio del primo anno di vita del progetto.

A un anno dalla nascita di The Travel People, come sta andando il progetto? Qual è stata la risposta degli inserzionisti a questa piattaforma?

«Abbiamo lavorato sulle piattaforme, sulla proposta commerciale e sulla formazione del team con ottimi risultati sia in termini di ottimizzazione delle campagne che dei ricavi. Dal lancio, abbiamo gestito più di 1200 campagne per oltre 300 clienti, con una crescita dei ricavi del 30% anno su anno. Stiamo portando sul mercato novità importanti sposando le nostre competenze nel programmatic con una serie di nuove offerte editoriali e di contenuto. Queste competenze ci permettono di massimizzare l’effetto delle campagne, dando ai nostri clienti ottimi risultati sia in termini di engagement che di return on investment.

L’Ufficio del Turismo di Malta è uno dei nostri partner e con loro l’autunno scorso abbiamo girato una campagna che ha avuto ottimi risultati, con l’obiettivo di portare traffico sull’isola durante la bassa stagione. Siamo partiti dalla nostra audience, facendo un lavoro di segmentazione con la DMP (Data Management Platform); abbiamo poi creato creatività specifiche per ogni segmento, in particolare lavorando su coppie e famiglie. Abbiamo registrato CTR (Click-Through Rate) fino a sette volte superiori a campagne non targettizzate, con un aumento delle vendite di quasi il 300%.

I nostri dati sono una fonte unica di informazioni che ci permette di ridurre gli sprechi di marketing e di lavorare su campagne di qualità ad alto margine».

Subito dopo aver aver lanciato TTP, avete acquisito WAYN. Che risultati avete ottenuto da questa operazione?

«L’acquisizione di WAYN ha aggiunto alla nostra audience europea una community di 20 milioni di utenti di tutto il mondo, che scambiano opinioni e contenuti tutti i giorni sul social network. Inoltre WAYN ci ha portato competenze nuove nel mondo del content e social marketing che ci permettono di offrire ai nostri clienti tutta una serie di strumenti nuovi per interagire con la nostra Audience pronta a viaggiare. Uniamo infatti gli ingredienti che rendono WAYN unica, come le foto e le storie che si scambiano i nostri utenti, con tutta la forza del programmatic e dell’audience re-targeting. Un mix che ci rende unici sul mercato.

Recentemente abbiamo lavorato con l’Ufficio del Turismo delle Mauritius per promuovere l’isola. Abbiamo raccontato la storia delle isole con contenuti scritti e immagini, promuovendo la meta come destinazione ideale per le vacanze. Il connubio tra contenuto ed amplificazione del messaggio tramite programmatic sia on che off-site, ha portato oltre 400,000 utenti a diventare followers della destinazione su WAYN e dall’inizio della campagna oltre 41,000 utenti si sono messi in viaggio per raggiungere l’isola».

Quando l’avete lanciato, TTP offriva spazi IAB standard e rich media. Da allora, avete ampliato le soluzioni?

«Usiamo formati IAB standard per garantire ai nostri clienti facile accesso alla nostra audience, formati che affianchiamo a posizioni native. Stiamo infatti sperimentando molto con il native e da poco l’abbiamo lanciato in programmatic. Questo genere di formati ci consente di fornire ai nostri clienti un’esperienza integrata sia su desktop che su mobile, con risultati paragonabili ai nostri IAB ad alto impatto».

Con quali SSP collaborate?

«Lavoriamo con diverse SSP, con alcune differenze a seconda del mercato. Google Adx è il nostro partner principale, con il quale stiamo lavorando molto bene sia da un punto di vista di programmatic guaranteed che di PMP (Private Market Place). La dynamic allocation ci permette di gestire la bid pressure in modo ottimale, aiutandoci a massimizzare la monetizzazione della nostra inventory».

Approssimativamente, in termini percentuali, quanti annunci del gruppo sono venduti direttamente e quanti attraverso il Programmatic? Quali trend avete visto in questa ripartizione?

«Anche se ci sono lievi variazioni di mercato, siamo intorno al 100% di fill rate, con il 20-30% del nostro traffico venduto via open market place. Stiamo lavorando sempre di più sul Private Market Place e modelli di Programmatic Direct che ci permettono di evolvere il canale diretto ottimizzando sia la performance delle campagne che il flusso puramente amministrativo.

A metà dell’anno scorso abbiamo creato un trading desk interno all’azienda, portandoci in casa competenze di media buying che ci permettono di ottimizzare in tempo reale e di ridurre i costi operativi. Questo set up mette al centro della scena i nostri dati di prima parte dandoci massimo controllo e competenze uniche sul mercato».

Come evolverà la vostra offerta pubblicitaria nei prossimi mesi?

«Quest’anno lavoreremo su tre filoni: il native, il content marketing e il video. Stiamo sperimentando nuovi modi di ottimizzare le campagne unendo il potere del real time bidding con immagini, storie e racconti. Abbiamo creato un vero e proprio hub creativo dove lavoriamo a 360 gradi, creando storie, immagini e video ad alto impatto, unendo le nuove tecnologie con un tocco di creatività. I risultati sono straordinari e stiamo aprendo la strada ad una nuova fase del marketing digitale».

Parliamo infine del mercato. Dal punto di vista di un operatore sell-side, quali sono secondo te le principali tendenze che stanno influenzando il Programmatic oggi?

«Il Programmatic sta costantemente diventando sempre più mainstream ma, dato che anche gli investimenti, sempre più massicciamente, sono diretti verso il programmatico, non ci sorprende che gli inserzionisti vogliano maggiore visibilità e maggior controllo sul loro impegno finanziario. Due modelli emergenti giocheranno un ruolo importante nell’aiutarli ad assumere il controllo: il Private Marketplaces, che permette agli inserzionisti di decidere la destinazione degli annunci e quali dati saranno ad essi associati, e il Programmatic Guaranteed – essenzialmente un’evoluzione dell’ordine di inserimento – che semplifica molto il processo di investimento pubblicitario.

La trasparenza nel mondo programmatico significa assicurarsi che gli inserzionisti siano costantemente informati su dove vengono messi i loro annunci e quanto costano. Mentre inserzionisti e brand diventano sempre più esperti sull’acquisto di spazi mediatici, l’intero settore dovrà muoversi verso una maggiore trasparenza – che può essere solo una cosa positiva.

E mentre la pubblicità nativa diventa sempre più avanzata, offre anche nuove opportunità nel programmatico. Al momento stiamo esplorando queste opportunità e siamo particolarmente interessati alla tecnologia mobile».

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