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Lastminute.com group lancia un tool che aiuta le aziende a monetizzare i contenuti in programmatic

Circa due anni fa nasceva, all’interno di Lastminute.com group, The Travel People, una nuova divisione media volta a massimizzare il valore dell’utenza verticale dei siti del gruppo, offrendo alle aziende la possibilità di targettizzare specifici segmenti di audience sull’intero portafoglio di property della società grazie alle tecnologie programmatiche.

Oggi, The Travel People compie un nuovo passo avanti nella sua storia, con il lancio di un nuovo strumento volto a consentire ad aziende travel e retailer di creare siti che hanno già implementata l’offerta ad tech della società. Si chiama ContentHub e tecnicamente è un content management system (CMS), ossia una piattaforma che consente di caricare vario tipo di contenuti e creare dei siti.

Grazie a ContentHub, le aziende potranno realizzare dei siti che avranno già preimpostata la tecnologia pubblicitaria di The Travel People, evitando così di dover aggiungere plug-in esterni per ospitare pubblicità in programmatic. Secondo quanto riporta The Drum, lo strumento è stato già testato dallo stesso Lastminute.com group, che lo ha utilizzato per costruire micrositi dedicati a destinazioni di viaggio o ad ospitare campagne stagionali. Ma stando a quanto spiega la società, è particolarmente adatto a quelle aziende che hanno bisogno di gestire regolarmente e in maniera scalabile diversi brand o lingue.

Nel video di seguito, una spiegazione di come funziona.

I siti costruiti tramite ContentHub saranno ottimizzati per mobile, SEO e SEM e potranno ospitare al loro interno anche video, feed social o altro tipo di contenuti non testuali, ma la cosa più importante è che saranno pronti per “essere monetizzati”, perché tramite l’offerta programmatica di Lastminute.com group saranno già abilitati a contenere formati pubblicitari IAB e contestuali con un semplice “drag-and-drop”.

«Sappiamo quanto è importante per le società di viaggi e e-commerce avere una solida strategia di contenuto capace di supportare l’engagement dei clienti e far aumentare il tasso di ritorno dei consumatori – ha commentato Alessandra Di Lorenzo, chief commercial officer Media and Partnerships di lastminute.com group -. Tuttavia, molte aziende con cui abbiamo parlato si trovano ad affrontare le nostre stesse sfide al momento di gestire i loro contenuti e realizzare micrositi dinamici, data-driven e ottimizzati per la pubblicità in maniera scalabile. Ecco perché abbiamo unito le nostre competenze ed esperienze nella monetizzazione media così come nel travel, nella tecnologia e nel design per produrre una piattaforma che sia funzionale ed esteticamente piacevole, ma allo stesso tempo anche dai costi competitivi».

lastminute.com group sempre più data-driven con il nuovo strumento Travel Insight

lastminute.com group amplia la sua offerta di strumenti tecnologici data-driven con Travel Insight, il suo nuovo strumento di consumer insight.

Il tool, gestito da The Travel People, il dipartimento media del Gruppo lanciato poco più di un anno fa, si propone di offrire alle aziende del mondo travel e non solo l’opportunità di raggiungere i clienti mediante sondaggi presentati sotto forma di annunci. Questi sondaggi saranno poi utili ai brand per raccogliere informazioni sui propri consumatori e ottimizzare di conseguenza le proprie strategie di marketing.

Travel Insights utilizzerà dati di prima parte raccolti dal Gruppo e dati di terze parti per raggiungere queste audience profilate, sia dentro che fuori le property di lastminute.com group. I sondaggi verranno proposti su formati standard IAB, impattanti ma non invasivi.

Lo sviluppo del prodotto segue l’acquisizione da parte del gruppo della rete di social network per viaggiatori WAYN, che utilizzava una tecnologia simile per raccogliere oltre 25 milioni di idee generate dagli utenti e potenziare la sua offerta di contenuti. Per The Travel People si tratta di una naturale evoluzione dell’offerta, che ancora una volta si fa forte del grande bacino di dati a disposizione del gruppo. «Dal lancio di The Travel People la scorsa estate abbiamo lavorato sodo per aggiungere nuove funzionalità in grado di supportare una serie di attività per i nostri clienti – commenta Alessandra Di Lorenzo, Chief Commercial Officer – Media and Partnerships di lastminute.com group -. Con 43 milioni di utenti in tutta Europa, possiamo avvalerci di informazioni approfondite sui consumatori, così abbiamo pensato di aiutare i nostri partner a usufruire dei dati da noi raccolti per conoscere meglio i loro clienti».

Il servizio Travel Insight è completamente personalizzabile in base alle esigenze dell’utente. Una squadra di data analyst provvederà poi a interpretare i dati aggregati e a fornire ai clienti informazioni pienamente fruibili. Lo strumento ha un modello di remunerazione a performance, e per incrementare il numero di sondaggi completati prevede anche un piano di incentivazione basato su travel voucher.

«Con l’integrazione della nostra tecnologia di annunci – aggiunge Di Lorenzo – possiamo scalare il prodotto in modo rapido ed efficace dal punto di vista dei costi, mentre grazie al nostro trading desk interno possiamo ampliare la portata dei sondaggi all’intero web. È una grande soddisfazione poter portare questo prodotto così innovativo sul mercato e trasformare il modo in cui si conducono le ricerche».

Tra i primi utilizzatori di Travel Insight nel Regno Unito c’è stato Travel Portland, l’agenzia per la promozione del turismo della città di Portland (Oregon), che sta utilizzando i sondaggi per ottenere informazioni demografiche più dettagliate sui potenziali viaggiatori provenienti dal Regno Unito, nonché per rendere più efficace la sua strategia futura, con l’obiettivo di incrementare i 2,5 milioni di visitatori britannici che la città ha accolto nel 2016.

Targeting sugli amanti della musica, Lastminute.com group lancia un nuovo strumento

Non c’è solo il mare o le bellezze architettoniche a spingere gli italiani a prenotare un viaggio. Come ogni estate, la popolazione, soprattutto quella giovane, si muove anche per un altro motivo: i festival musicali.

Secondo dati di lastminute.com group, tre italiani su cinque (60%) si recheranno all’estero per un festival musicale. Il numero di europei diretti in Croazia nel periodo dell’Ultra Festival è aumentato di un terzo (+33%) nel 2016, rispetto al 2015, mentre la popolarità del Festival di Glastonbury, nel Regno Unito, ha avuto un aumento ancora maggiore (+50%).

Un’occasione che potrebbe costituire anche un importante momento di comunicazione per i brand. Ne è convinta lastminute.com group (editore di vari siti del settore travel tra cui l’omonimo Lastminute.com), che proprio per individuare gli amanti della musica ha lanciato un nuovo strumento di targeting che andrà ad arricchire l’offerta del suo dipartimento media The Travel People.

«Dato che i festival sono ormai un ingrediente fondamentale per la perfetta pausa estiva, gli amanti della musica outdoor cercano nei brand l’ispirazione per tutto ciò che può rendere il loro viaggio speciale e memorabile: dalle tende da campeggio all’assicurazione di viaggio – spiega Alessandra Di Lorenzo, Chief Commercial Officer, Media and Partnerships, di lastminute.com group -. I brand che non riescono a includere questo particolare pubblico nelle loro campagne online rischiano di perdere un’importante fetta di mercato».

Il nuovo strumento di targeting di The Travel People permetterà ai brand di attrarre e coinvolgere gli utenti, in tutta Europa, che amano la musica e il viaggio, sia online, sul sito, che offline.

«I nostri dati (rich data) ci permettono di sapere non solo dove le persone vogliono andare, ma anche ciò che amano fare quando arrivano a destinazione – aggiunge Di Lorenzo -. Vogliamo aiutare gli inserzionisti ad andare oltre la demografia e mirare alla passione, coinvolgendo il pubblico con contenuti che completino la loro esperienza. Ecco perché abbiamo lanciato un tool in grado di individuare gli appassionati di musica, e questo è solo uno dei tanti segmenti di pubblico che i nostri partner potranno raggiungere».

Questo strumento è legato ad una partnership che lastminute.com group ha recentemente lanciato, insieme al servizio di musica digitale Spotify, per scoprire come la musica possa ispirare il viaggio. Come parte della campagna, quest’anno Volagratis sarà sponsor ufficiale del Sziget Festival di Bupadest (dal 9 al 16 agosto 2017).

«La musica è una parte integrante del viaggio, ci ispira a visitare posti nuovi, arricchisce le nostre esperienze e crea ricordi destinati a rimanere a lungo nella nostra memoria – aggiunge Yannic Pluymackers, Chief Marketing Officer di lastminute.com group -. La nostra campagna #MusicMakesYouTravel associa il nostro marchio ad esperienze come i festival, aiutando le persone a scoprire il mondo attraverso la musica che amano».

Lastminute.com group spinge sul Programmatic con The Travel People: focus su native, content marketing e video

Un anno fa nasceva The Travel People, il nuovo dipartimento media di lastminute.com group che si proponeva di portare sul mercato europeo soluzioni innovative di marketing digitale. Elemento caratterizzante di TTP era un’offerta pubblicitaria incentrata sul Programmatic, capace di profilare in maniera ancora più accurata specifiche porzioni di pubblico sull’intero portafoglio di property del gruppo.

Al momento del lancio Alessandra Di Lorenzo, Chief Commercial Officer – Media and Partnerships di lastminute.com group, ci aveva raccontato TTP in questa intervista; adesso l’abbiamo risentita per farci raccontare come sta evolvendo l’iniziativa, e per farci fare un bilancio del primo anno di vita del progetto.

A un anno dalla nascita di The Travel People, come sta andando il progetto? Qual è stata la risposta degli inserzionisti a questa piattaforma?

«Abbiamo lavorato sulle piattaforme, sulla proposta commerciale e sulla formazione del team con ottimi risultati sia in termini di ottimizzazione delle campagne che dei ricavi. Dal lancio, abbiamo gestito più di 1200 campagne per oltre 300 clienti, con una crescita dei ricavi del 30% anno su anno. Stiamo portando sul mercato novità importanti sposando le nostre competenze nel programmatic con una serie di nuove offerte editoriali e di contenuto. Queste competenze ci permettono di massimizzare l’effetto delle campagne, dando ai nostri clienti ottimi risultati sia in termini di engagement che di return on investment.

L’Ufficio del Turismo di Malta è uno dei nostri partner e con loro l’autunno scorso abbiamo girato una campagna che ha avuto ottimi risultati, con l’obiettivo di portare traffico sull’isola durante la bassa stagione. Siamo partiti dalla nostra audience, facendo un lavoro di segmentazione con la DMP (Data Management Platform); abbiamo poi creato creatività specifiche per ogni segmento, in particolare lavorando su coppie e famiglie. Abbiamo registrato CTR (Click-Through Rate) fino a sette volte superiori a campagne non targettizzate, con un aumento delle vendite di quasi il 300%.

I nostri dati sono una fonte unica di informazioni che ci permette di ridurre gli sprechi di marketing e di lavorare su campagne di qualità ad alto margine».

Subito dopo aver aver lanciato TTP, avete acquisito WAYN. Che risultati avete ottenuto da questa operazione?

«L’acquisizione di WAYN ha aggiunto alla nostra audience europea una community di 20 milioni di utenti di tutto il mondo, che scambiano opinioni e contenuti tutti i giorni sul social network. Inoltre WAYN ci ha portato competenze nuove nel mondo del content e social marketing che ci permettono di offrire ai nostri clienti tutta una serie di strumenti nuovi per interagire con la nostra Audience pronta a viaggiare. Uniamo infatti gli ingredienti che rendono WAYN unica, come le foto e le storie che si scambiano i nostri utenti, con tutta la forza del programmatic e dell’audience re-targeting. Un mix che ci rende unici sul mercato.

Recentemente abbiamo lavorato con l’Ufficio del Turismo delle Mauritius per promuovere l’isola. Abbiamo raccontato la storia delle isole con contenuti scritti e immagini, promuovendo la meta come destinazione ideale per le vacanze. Il connubio tra contenuto ed amplificazione del messaggio tramite programmatic sia on che off-site, ha portato oltre 400,000 utenti a diventare followers della destinazione su WAYN e dall’inizio della campagna oltre 41,000 utenti si sono messi in viaggio per raggiungere l’isola».

Quando l’avete lanciato, TTP offriva spazi IAB standard e rich media. Da allora, avete ampliato le soluzioni?

«Usiamo formati IAB standard per garantire ai nostri clienti facile accesso alla nostra audience, formati che affianchiamo a posizioni native. Stiamo infatti sperimentando molto con il native e da poco l’abbiamo lanciato in programmatic. Questo genere di formati ci consente di fornire ai nostri clienti un’esperienza integrata sia su desktop che su mobile, con risultati paragonabili ai nostri IAB ad alto impatto».

Con quali SSP collaborate?

«Lavoriamo con diverse SSP, con alcune differenze a seconda del mercato. Google Adx è il nostro partner principale, con il quale stiamo lavorando molto bene sia da un punto di vista di programmatic guaranteed che di PMP (Private Market Place). La dynamic allocation ci permette di gestire la bid pressure in modo ottimale, aiutandoci a massimizzare la monetizzazione della nostra inventory».

Approssimativamente, in termini percentuali, quanti annunci del gruppo sono venduti direttamente e quanti attraverso il Programmatic? Quali trend avete visto in questa ripartizione?

«Anche se ci sono lievi variazioni di mercato, siamo intorno al 100% di fill rate, con il 20-30% del nostro traffico venduto via open market place. Stiamo lavorando sempre di più sul Private Market Place e modelli di Programmatic Direct che ci permettono di evolvere il canale diretto ottimizzando sia la performance delle campagne che il flusso puramente amministrativo.

A metà dell’anno scorso abbiamo creato un trading desk interno all’azienda, portandoci in casa competenze di media buying che ci permettono di ottimizzare in tempo reale e di ridurre i costi operativi. Questo set up mette al centro della scena i nostri dati di prima parte dandoci massimo controllo e competenze uniche sul mercato».

Come evolverà la vostra offerta pubblicitaria nei prossimi mesi?

«Quest’anno lavoreremo su tre filoni: il native, il content marketing e il video. Stiamo sperimentando nuovi modi di ottimizzare le campagne unendo il potere del real time bidding con immagini, storie e racconti. Abbiamo creato un vero e proprio hub creativo dove lavoriamo a 360 gradi, creando storie, immagini e video ad alto impatto, unendo le nuove tecnologie con un tocco di creatività. I risultati sono straordinari e stiamo aprendo la strada ad una nuova fase del marketing digitale».

Parliamo infine del mercato. Dal punto di vista di un operatore sell-side, quali sono secondo te le principali tendenze che stanno influenzando il Programmatic oggi?

«Il Programmatic sta costantemente diventando sempre più mainstream ma, dato che anche gli investimenti, sempre più massicciamente, sono diretti verso il programmatico, non ci sorprende che gli inserzionisti vogliano maggiore visibilità e maggior controllo sul loro impegno finanziario. Due modelli emergenti giocheranno un ruolo importante nell’aiutarli ad assumere il controllo: il Private Marketplaces, che permette agli inserzionisti di decidere la destinazione degli annunci e quali dati saranno ad essi associati, e il Programmatic Guaranteed – essenzialmente un’evoluzione dell’ordine di inserimento – che semplifica molto il processo di investimento pubblicitario.

La trasparenza nel mondo programmatico significa assicurarsi che gli inserzionisti siano costantemente informati su dove vengono messi i loro annunci e quanto costano. Mentre inserzionisti e brand diventano sempre più esperti sull’acquisto di spazi mediatici, l’intero settore dovrà muoversi verso una maggiore trasparenza – che può essere solo una cosa positiva.

E mentre la pubblicità nativa diventa sempre più avanzata, offre anche nuove opportunità nel programmatico. Al momento stiamo esplorando queste opportunità e siamo particolarmente interessati alla tecnologia mobile».

lastminute.com group punta su dati e Programmatic con The Travel People

Con una base di 35 milioni di visitatori unici al mese e un portafoglio di brand noti come Volagratis, lastminute.com, Rumbo, Bravofly e Jetcost, lastminute.com group è oggi uno dei leader a livello europeo nel settore del travel publisher.

Il fatto che i suoi siti vengano utilizzati da sempre più persone per prenotare alberghi o acquistare biglietti aerei e, più in generale, per pianificare le proprie vacanze, ne ha fatto col tempo un punto di riferimento per una determinata tipologia di pubblico, i cosiddetti “travel intender”, e per le aziende che proprio a quel pubblico vogliono parlare. E da oggi, a quelle aziende il gruppo propone una nuova offerta pubblicitaria che, grazie al Programmatic, riesce a profilare in maniera ancora più accurata specifiche porzioni di pubblico, sull’intero portafoglio di property del gruppo.

lastminute.com group ha infatti lanciato The Travel People, il suo nuovo dipartimento media che si propone di portare sul mercato europeo soluzioni innovative di marketing digitale per raggiungere un pubblico eterogeneo e dinamico. La direzione della nuova unità operativa è stata affidata ad Alessandra Di Lorenzo, che assume la funzione di Chief Advertising Officer, dopo aver ricoperto il ruolo di Commercial Director di eBay Advertising per il Regno Unito. Alessandra coordinerà il nuovo team di The Travel People, 40 persone in tutto, con sede a Londra e operativo in tutta Europa, tra Milano, Madrid, Parigi e Monaco.

A raccontarci il progetto è la stessa manager: «La nuova scommessa di lastminute.com, attraverso The Travel People, è quella di aggiungere alla possibilità per gli utenti di acquistare biglietti o prenotare vacanze sui nostri siti, quella di trovare contenuti pubblicitari rilevanti. Fino ad oggi, i nostri inserzionisti erano per lo più aziende del settore viaggi, come uffici del turismo o compagnie aeree. Adesso grazie a The Travel People contiamo di estenderci anche all’extra-settore: basti pensare a quanto ad esempio un brand di costumi o creme solari possa essere interessato a intercettare uno specifico target di persone che si apprestano a fare un viaggio alle Maldive».

The Travel People: un’offerta basata sui dati

Ingrediente fondamentale di questa nuova ricetta pubblicitaria sono naturalmente i dati: «Forte dei 35 milioni di utenti europei che visitano i nostri siti, abbiamo a disposizione una mole di dati proprietari non indifferente. Da diversi mesi collaboriamo con la DMP Krux, grazie a cui riusciamo a segmentare il nostro pubblico in cluster specifici: i dati a nostra disposizione ci permettono di classificare i nostri utenti (tutti già predisposti ai viaggi) per genere, età e potere di acquisto, nel pieno rispetto della loro privacy». The Travel People – si legge in una nota ufficiale – utilizzerà sofisticate tecnologie che nel pieno rispetto delle esigenze privacy le permetteranno di raggiungere i numerosi utenti di lastminute.com group sia prima che dopo la prenotazione, continuando a interagire con loro mentre visitano altri siti.

«Non intendiamo puntare ai volumi dei dati ma alla loro qualità: per questo i dati che utilizziamo al momento sono tutti di prima parte e, qualora decidessimo di avvalerci di partner terzi, avvieremmo dei contatti diretti», ha specificato Di Lorenzo.

Ma in cosa consisterà questa nuova offerta pubblicitaria data-driven? «Al momento è possibile pianificare adv classiche IAB standard e rich media, in un secondo momento attiveremo anche la possibilità di creare con i partner contenuti editoriali a scopo pubblicitario». Quanto alla tipologia di vendita, sarà in Programmatic, «sia in open market che in PMP e Programmatic Guaranteed. Spingeremo più che altro questi ultimi due canali di trading, perchè sono quelli a più valore aggiunto a nostro parere. Saremo presenti sulle principali SSP».

E nell’ambito di un’offerta pubblicitaria automatizzata e in real-time, The Travel People offrirà anche supporto creativo ai propri clienti «attraverso un reparto ad hoc della nostra squadra, un vero e proprio creative hub, che offrirà supporto nella profilazione dei banner, per pianificazioni pronte in tempo reale e sempre efficaci in relazione ai diversi target».

The Travel People avrà inoltre tra i suoi compiti quello di potenziare l’offerta mobile, considerando che quasi la metà dei clienti si serve di dispositivi mobili per cercare informazioni sui siti web del gruppo.