In vista delle strategie di marketing per il 2016, una parola è sulla bocca di tutti: Programmatic. Secondo eMarketer, la spesa globale per la pubblicità programmatica raggiungerà i 21,6 miliardi di dollari nel 2016 e rappresenterà il 67% della spesa globale per gli annunci display digitali.
Tuttavia, realizzare una campagna in Programmatic non significa solo cambiare le modalità di acquisto e vendita pubblicitaria, ma anche trasformare il modo in cui si elaborano le strategie e si progettano e sviluppano le creatività. E, anche se gli esperti di marketing sanno perché questo tipo di campagne è così importante, non sempre risulta chiaro come realizzarle al meglio.
Per questo, DoubleClick lancia una guida dedicata agli esperti di marketing e alle agenzie che vogliono sviluppare e implementare strategie creative per le campagne in programmatic, con tutti gli accorgimenti per creare campagne data-driven efficaci. La guida è il frutto di un anno di ricerche ed esperienze in collaborazione con lo studio creativo digitale Fancy Pants Group, Accenture e tre marchi globali: L’Oreal, Gilt.com e Royal Bank of Canada.
Secondo DoubleClick sono tre i principali cambiamenti a livello mentale che i marchi devono adottare per passare a una creatività basata sui dati:
- Comprendere tutti i dati a disposizione, quindi selezionare quelli più significativi.
Gli esperti di marketing utilizzano già i dati raccolti attraverso gli strumenti di CRM o le ricerche di mercato per rendere più efficaci le loro campagne. Ma è disponibile anche una grande quantità di dati aggiuntivi, come le analisi proprietarie dei siti aziendali, i dati sul pubblico forniti da terze parti e gli input contestuali su dispositivo, posizione o tipo di media.
Per esempio, lavorando con L’Oreal a una campagna programmatica per i prodotti solari Vichy, DoubleClick ha usato i dati di localizzazione per diversi segmenti di audience insieme a informazioni meteorologiche da usare come base su cui costruire creatività differenti.
- Lavorare con le agenzie creative per sviluppare solide strategie di creatività basate sui dati.
Troppo spesso le agenzie creative e le case di produzione sono coinvolte nel processo quando le decisioni più importanti sono già state prese. Invece, gli esperti di marketing devono poter lavorare con le agenzie sin dall’inizio del progetto per costruire strategie creative basate sui dati.
Per lo sviluppo di una campagna programmatica di Royal Bank of Canada, DoubleClick ha lavorato al fianco della società riunendo tutti i team di lavoro in un unico ufficio allo scopo di realizzare il brief creativo. Insieme è stata delineata una strategia che ha portato alla creazione di un team formato da persone provenienti da reparti diversi, coinvolto fin dall’inizio nel processo e nel risultato finale.
- Implementare un processo per la realizzazione della campagna fondato su collaborazione e agilità, che coinvolga tutti i fornitori e le agenzie dall’inizio alla fine.
Nell’attuale processo creativo di una campagna, ciascuna parte svolge il proprio compito e lo passa alla successiva con poco riscontro. In questo modo non c’è né comunicazione né trasparenza tra media e creatività. Per ottenere risultati convincenti, gli esperti di marketing, secondo DoubleClick, dovrebbero coinvolgere tutte le agenzie lungo tutto il processo della campagna, assicurando la comunicazione tra tutte le persone coinvolte.
E' il caso della creazione di una campagna programmatica di Gilt.com finalizzata ad aumentare il numero di iscritti, in cui sono stati coinvolti tutti fin dall’inizio, e anche dopo la conclusione della campagna iniziale. In questo modo, il marchio è stato in grado di sfruttare le capacità di analisi di più parti coinvolte.
La nuova guida creativa per il programmatic di DoubleClick è visualizzabile a questo link.