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Programmatic, nuove frontiere: dall’audio all’AI fino alla creatività

Se la crescita del programmatic advertising sta attraversando un fisiologico rallentamento del ritmo su Internet, sono alte le aspettative che il mercato nutre verso l’ingresso dell’ad tech nei mezzi “tradizionali”: in particolare out of home, tv e audio.

Su quest’ultimo aspetto in particolare si è concentrato l’intervento al Programmatic Day 2019 di Cristina Pianura, Direttore area Media and Advertising di Triboo, società che sta investendo in questo settore con il brand VoiceMax.

Secondo la manager, il mercato dell’audio è di fronte a «uno tsunami chiamato audio on demand, dove l’ascoltatore è l’assoluto protagonista di quello che decide di scaricare e ascoltare». Dal palco del Programmatic Day, Cristina Pianura ha parlato della crescita di questo mercato non solo negli Stati Uniti, dove già da anni l’ascolto di podcast è un fenomeno di massa che genera oltre 600 milioni di dollari di raccolta pubblicitaria, ma anche in Europa e di fatto in Italia.

Nel nostro Paese i fruitori abituali sono solo il 14% della popolazione maggiorenne, ma allo stesso tempo negli ultimi 3 anni questo numero è più che triplicato, nonostante un’offerta tutt’altro che matura da parte di editori e brand.

Cristina Pianura
Cristina Pianura

Proprio per accogliere e stimolare l’editoria italiana a produrre podcast, e aiutarli a monetizzarli al meglio, Triboo ha lanciato sul mercato VoiceMax: un brand che nasce su tecnologia spreaker e che vanta già un bacino di download di podcast al mese organizzati in categorie di contenuto capaci di accogliere pre-roll e mid-roll audio, acquistabili sia in programmatic grazie al partner tecnologico Adswizz sia in reservation. «I podcast si ascoltano soprattutto in casa, il che vuol dire che sottraggono tempo alla tv, alla radio ma anche a internet, rappresentando così un nuovo ambiente dove poter incontrare gli utenti», ha detto ancora Pianura.

Anche per Michele Salani, Enterprise Sales Director di Adform, l’esigenza di uscire da una logica a silo per diventare un approccio capace di applicarsi a nuovi ambiti media è una delle nuove frontiere del mercato programmatico, insieme ad altri importanti temi come l’Intelligenza Artificiale e il rapporto tra dati e creatività. Secondo il manager, «la pubblicità guidata dai dati sta vivendo un importante punto di svolta: il suo ruolo è ormai riconosciuto non solo da inserzionisti ed editori ma anche dalle istituzioni» (vedi le nuove regolamentazioni sul settore come il GDPR), ed essa si trova ormai chiamata ad affrontare importanti responsabilità, come quella di trovare il giusto equilibrio tra i bisogni degli inserzionisti, degli editori e degli utenti, garantendo affidabilità, trasparenza e fiducia.

Michele Salani
Michele Salani

La tavola rotonda con HyperTV, Viralize, Ogury, Italiaonline e IAS

Sempre in tema di nuove frontiere dell’ad tech, un tema molto caldo è quello della “programmatic creativity”, in cui dati e automazione entrano in gioco per personalizzare il messaggio pubblicitario in tempo reale, sulla base delle caratteristiche dell’utente e del contesto. Un possibilità raccolta da HyperTV, società nata a Roma nel 2011 con base anche a New York. «La nostra soluzione», ha spiegato il Founder & Ceo Claudio Vaccarella, «brevettata a livello europeo, è costituita da una sovrapposizione di layer fatta in maniera dinamica, una sequenza di frame con elementi di interattività, elementi indispensabili oggi per coinvolgere e catturare l’attenzione dell’utente. Grazie alla raccolta di informazioni di profilo e di contesto, la soluzione di HyperTv è in grado di generare contenuti in tempo reale alla chiamata dell’ad server, dimostrandosi così la sua efficace per la realizzazione di creatività sempre più targettizzate».

Occhi puntati sul video, innanzitutto, sempre più al centro dell’interesse del mercato, come ha dimostrato la recente acquisizione da parte di Vetrya del 100% del capitale di Viralize, start up italiana specializzata nella distribuzione online di video pubblicitari. «L’ottimo andamento del video ha permesso a Viralize di crescere fino al 100% di anno su anno», ha detto la Sales Director Greta Gilardi. «Oggi stiamo sviluppando la nostra offerta per intercettare la crescita di domanda di soluzioni “data driven” con la nostra DMP, sul mercato da un paio di anni, e presto con nuove soluzioni che l’ingresso in Vetrya, una realtà con grandi competenze in tema di dati, ci permetterà di lanciare sul mercato». In merito alla DMP, «la novità del 2019 è la possibilità di utilizzare le keyword per colpire in modo verticale i singoli cluster, migliorando ancora di più l’efficienza della nostra offerta».

Accanto al video, un altro tema al centro dell’interesse è quello del mobile. Usando lo smartphone, infatti, tendiamo a mostrare il nostro comportamento digitale reale. Ecco perché i behavioural data possono essere la vera strada per arrivare all’audience. «Oggi siamo in grado di conoscere tutto quello che la GDPR ci permette di sapere dei nostri utenti che hanno accettato la politica del dato», dice Gino Ruli, programmatic Sales Director di Ogury. «In particolare, il mondo potenzialmente più promettente per il mercato è quello dell’in-app, un ambiente dentro il mobile, adatto per la fruizione dei video, il formato più in forma del mercato, e dove è possibile acquistare spazi in modalità programmatica».

Quello dei dati comportamentali è, dunque, un tema emergente nell’ambito delle data-driven strategies, nel contesto di un mercato in cui le aziende sono sempre più sensibili alla leve che è possibile attivare per rendere più efficace la comunicazione, evitando di “sprecare” budget per inventory scarsamente qualitativa o, addirittura, potenzialmente dannosa. Non per nulla, temi come Viewability e Brand Safety sono all’ordine del giorno. «Il tema della qualità dei dati e della brand safety saranno ancora al centro delle attenzioni del mercato per tutto il 2019», conferma Domenico Pascuzzi, Direttore National Marketing BU Large Account di Italiaonline. «Lavoriamo quotidianamente su tutti i livelli per garantire alle aziende e ai marchi interessate a gestire un posizionamento premium contesti sicuri e di qualità, dai contenuti alla user experience e all’advertising experience. Sul fronte dei dati, un ambito che quest’anno sarà in forte crescita sarà quello legato alla geoproximity, per il quale stiamo potenziando la nostra suite di prodotti dedicati».

Brand safety e contesti editoriali di qualità sono temi, quindi, molto cari alle aziende. Lo ha confermato Elisa Lupo, Director Italy di IAS – Integral Ad Science, nome di punta nel settore della certificazione “indipendente” della qualità della comunicazione. «Il mercato chiede sempre di più agli operatori del digital di combattere le frodi, di evitare ai propri brand e prodotti di finire all’interno di contesti editoriali poco consoni. E di avere quindi informazioni sempre più precise e puntuali sui livelli di Roi delle proprie pianificazioni marketing». Sul fronte delle misurazioni, quello che sta avvenendo «è il passaggio da una metrica basata sulle impression ad una fondata sul tempo di visualizzazione».

La tecnologia può migliorare lo storytelling? Sì, secondo Adform

Avere a disposizione dati in tempo reale significa poter fornire esperienze più rilevanti al singolo consumatore, allo stesso tempo fornendo risultati dinamici e misurabili. E’ quanto rivela Adform in un suo nuovo whitepaper, dal titolo “The Art and Science of Digital Storytelling: The Five Rs of Creative Advertising“.

Il documento indaga il tema della creatività pubblicitaria, e come esso possa unirsi al meglio a quello dei dati per rendere le campagne ancora più personalizzate ed efficaci. In questo senso, Adform introduce il concetto delle “Cinque R della creatività pubblicitaria“, ossia Real-time, Reportistica, Reach, Rilevanza e Reazione.

In particolare, la società sottolinea perché sia importante per i brand incorporare uno storytelling d’impatto nelle loro campagne, che possa rendere il come, cosa e perché della loro offerta: in un mercato in cui la spesa pubblicitaria globale si appresta a superare i 630 miliardi di dollari nel 2018, le aziende dovrebbero dimenticare lo storytelling lineare, e puntare invece a creare campagne con storie dalle strutture complesse che possano catturare il giusto pubblico, nel giusto momento e sulla giusta piattaforma, con messaggi d’impatto. E qui si inseriscono le “Cinque R”, capaci di determinare come le tecnologie possano supportare i brand – attraverso retargeting, annunci dinamici, targeting cross-device e messaggi sequenziali – per raggiungere uno storytelling efficace e di impatto.

Alcune altre evidenze del documento:

  • E’ il rapporto tra analytics, dati e creatività che costruisce il framework di base per una storia;
  • Man mano che nuovi mezzi vengono integrati, come il cross-device o modelli look-a-like, aumenta il pitenziale per uno storytelling più stimolante e diversificato;
  • Le campagne devono avere un gancio emozionale per connettersi col pubblico e influenzare le azioni.

Il white paper è scaricabile a questo link.

La crescita dell’adv digitale ha danneggiato la qualità creativa? I dati di uno studio Sizmek

Una delle principali sfide che oggi i marketer si trovano ad affrontare è quella di bilanciare l’innovazione tecnologica con la creatività. Lo conferma una ricerca di Sizmek, che ha coinvolto oltre 500 brand marketer tra Europa e Stati Uniti, indagando le opinioni dei professionisti sul connubio tra ad tech e creatività.

Secondo lo studio, due terzi degli intervistati (67%) è convinto che la qualità della creatività delle campagne abbia risentito della crescita dell’adv digitale. Analizzando più nel dettaglio il potenziale impatto tecnologico, lo studio ha rilevato che il 91% dei marketer, per raggiungere gli obiettivi di brand, ha come priorità per il prossimo anno quella di rendere le campagne maggiormente engaging. Quando viene considerato l’impatto dell’Intelligenza Artificiale l’84% ha affermato che la tecnologia è inutile se non c’è il giusto input creativo; i dati da soli non sono sufficienti per supportare i marketer. È sempre il 91% a considerare creatività e utilizzo dei dati di pari importanza per una campagna digitale.

Sottolineando ulteriormente quanto i dati siano importanti, la netta maggioranza delle persone coinvolte considera il GDPR come un’introduzione necessaria in relazione alla qualità della creatività. Quasi otto intervistati su dieci (79%) hanno infatti affermato che la qualità della creatività sta diventando ancora più importante con l’introduzione del nuovo regolamento, nonostante la forte attenzione dell’industria ai dati e alle preoccupazioni per la privacy.

«La crescita esplosiva del digital marketing ha generato un’opportunità significativa per realizzare esperienze più targettizzate e personalizzate per i brand e per i loro clienti, con campagne più creative e concept perfezionati per la loro audience – afferma Enrico Quaroni, Managing Director Italy di Sizmek -. Esiste ormai un’ampia gamma di competenze tecnologiche che aiutano i brand a raggiungere i loro obiettivi. Combinando dati, media e creatività e fondando solide basi sull’intelligenza artificiale, i brand sono sempre più in grado di fare campagne che soddisfano le loro aspirazioni».

Enrico Quaroni-sizmek
Enrico Quaroni

I dati ispirano la direzione della creatività: l’evento di Marketing Futuro

Si è tenuto ieri mattina il secondo evento di Marketing Futuro, un gruppo di studio e lavoro creato dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Zenith Italy (leggi l’articolo sull’agenzia) con lo scopo di promuovere la ricerca e il dibattito su iniziative di marketing e comunicazione, con particolare riguardo al futuro in termini di scenari economici, tecnologici e di consumo.

Dopo il primo appuntamento dedicato all’Everywhere Commerce, si è svolto Creativity in the age of data, in cui si è affrontato il rapporto tra dati e creatività, «Due elementi protagonisti della rivoluzione digitale» spiega Luca Cavalli, ceo di Zenith Italy, durante l’incontro, in cui è emerso come spesso i dati non siano impiegati al meglio e come «Ci sia bisogno di un pensiero nuovo, che porti a utilizzare i dati in maniera intelligente e creativa. Sono 18 i miliardi di dollari investiti in tutto il mondo nelle analisi dei dati, con sei milioni di data analyst. Nel 2020 ci sarà, invece, maggiore spazio per una nuova generazione di professionisti, i digital Citizen che si occuperanno di utilizzare il dato in modo creativo, intelligente, applicato e che supereranno in numero i data analist, crescendo di 5 volte. Le strategie di comunicazione possono trarre un beneficio enorme dall’interazione tra dato e capacità creativa».

Nella sua presentazione Cavalli ha sottolineato, quindi, come oggi la creatività non sembra essere per niente morta ma al contrario sia un elemento indispensabile per trasformare il dato in informazione e generare valore. Il luogo di incontro tra la creatività e i dati su cui le aziende si devono concentrare nella costruzione delle strategie di marketing e di comunicazione è l’esperienza: «La priorità oggi è leggere i consumatori e produrre creatività personalizzate che rispecchino le loro esigenze, generando un rapporto esperienziale esclusivo, nuove esperienze di acquisto e di partecipazione».

Differenziazione, personalizzazione, interazione sono alcune dei concetti chiave per progettare strategie di comunicazione efficaci.

Bela Ziemann, Publicis Italia, Head of Strategy, nel suo intervento ha evidenziato come sia importante conoscere nel profondo il proprio target di riferimento e il mercato per costruire strategie creative forti e distinguersi dai competitor: «La differenziazione arriva dalla creatività, mentre la rilevanza si ottiene grazie ai dati – ha dichiarato Ziemann. – L’ideale è quindi il connubio tra strategia creativa e dati». Di qui il concetto di Precision: «Con il supporto dei dati e delle nuove tecnologie la pubblicità è sempre più precisa e performante». In altre parole, sono i dati a ispirare la direzione della creatività. Essi acquistano valore solo grazie all’interpretazione umana che rivela insight unici sulle persone e sulla cultura da cui nasce e si sviluppa il contenuto creativo.

Giuliano Noci, Politecnico di Milano, Ordinario di Strategy & Marketing, Prorettore delegato del Polo territoriale cinese, nel suo contributo ha osservato come la marca oggi sia sempre di più percepita come l’insieme delle relazioni che ruotano attorno ad essa e come la fiducia dipenda dalla capacità della marca di interagire con i consumatori generando relazioni utili e consistenti nel tempo, in sintesi di fornire soluzioni. «Si richiede alla marca di architettare soluzioni creative che siano task oriented e valorizzino la dimensione interattiva della relazione creando connessioni interessanti». L’esperto si è poi focalizzato sul ruolo del creativo oggi che; «Non deve solo creare una storia intelligente ma anche saperla declinare sui diversi touchpoint. Il machine learning è solo uno degli strumenti con cui chi deve progettare acquisisce in maniera più completa ed efficiente stimoli e segnali che da soli non sono sufficienti e che non possono essere usati in modo assoluto perché porterebbero all’ideazione di campagne con le stesse caratteristiche».

Riprendendo il pensiero di Noci, Ugo Benini, Publicis Media, Account Lead – Zenith Italy, Chief Digital Officer, ha sottolineato come la creatività umana sia un fattore differenziante nell’interpretazione del dato. Facendo riferimento ad alcune case study il manager ha spiegato come sia possibile sviluppare creatività ad hoc sulla base delle informazioni acquisite e catturare in questo modo l’attenzione del proprio target. «Nel mondo della comunicazione creativa, soprattutto digitale, si utilizzano tecnologie quali la DCO (Dynamic Creative Optimitation) per realizzare creatività programmatiche. Si tratta di un nuovo ecosistema gestito dal cliente dove sono presenti tutti gli attori (agenzia programmatica, agenzia creativa, piattaforma programmatica e creatività programmatica). Un insieme di regole per creare migliaia di annunci differenti, una sorta di A/B test di massa dove le variabili sono moltissime al fine di trovare l’annuncio che funziona meglio. Stiamo andando verso un mondo dove il machine learning deve legarsi al dato e a una tecnica predittiva che sia in grado di rivelare se un contenuto può essere efficace o meno».

Ugo Benini
Ugo Benini

In chiusura dell’evento, una tavola rotonda che ha visto protagonisti Marco Schiavon (Artsana, Vice Presidente), Marco Azzani (Audible, Country Manager Italia) e Daniele Siciliano (Electrolux, Direttore Marketing Major Appliances Italia). I manager si sono confrontati sul tema delle sfide che oggi le aziende devono affrontare per progettare la propria “omnichannel customer experience”, sul ruolo dei dati nella progettazione delle scelte di marketing e sull’efficacia dei diversi mezzi di comunicazione.

Creare pubblicità efficaci: da Facebook arrivano due nuove soluzioni

Erogare un messaggio al giusto consumatore può non essere sufficiente a garantire l’efficacia di una campagna, se il messaggio non è adeguatamente personalizzato. Partendo da questo assunto, Facebook ha annunciato due nuovi strumenti per aiutare le aziende a costruire messaggi su misura in tempo reale.

In un blog post ufficiale, la società li descrive come “due strumenti per aiutare a trovare la creatività che performa meglio nei vari posizionamenti sulla base delle performance, e per rendere più semplice l’assegnazione delle diverse versioni di un annuncio all’ambiente in cui esso viene erogato”.

Entrando nello specifico, il primo è uno stumento di creatività dinamica, e mette insieme in maniera automatica tutte le possibili varianti di un annuncio partendo dalle componenti di una campagna su Facebook (ossia foto, video, titolo e descrizione), sulla base di come hanno performato su differenti audience e formati. Il secondo è invece un tool di asset customization e rivela, sempre in maniera automatica, gli asset creativi che funzionano meglio in un determinato posizionamento pubblicitario sul news feed dell’app, su Instagram o sull’Audience Network, dando la possibilità ai brand di scegliere quindi il luogo più efficace dove far erogare la propria campagna.

Si tratta, complessivamente, di due soluzioni volte a rendere più fluido, semplice e rapido il processo di creazione di un annuncio efficace.

I due strumenti sono stati gradualmente resi disponibili sulla piattaforma Ads Manager nel corso delle scorse settimane, dopo un periodo di beta test di circa sei mesi.

YouTube annuncia novità per i brand su targeting, creatività e misurazioni

Novità per gli inserzionisti di YouTube. Il social di convidivisione video ha annunciato in occasione dell’Ad Week di New York YouTube una serie di nuovi aggiornamenti volti a migliorare il targeting degli utenti, l’erogazione delle creatività pubblicitarie e la misurazione delle performance degli annunci.

La prima novità è inerente a Custom Affinity Audiences. Lo strumento di targeting di YouTube è stato ampliato per consentire alle aziende di segmentare gli utenti anche in base alle loro possibili intenzioni di acquisto. In un blog post ufficiale, Diya Jolly, Director Product Management, YouTube & Video Monetization, spiega che il tool consentirà ora di “raggiungere utenti sulla base del tipo di ricerche che fanno, o del tipo di luoghi o app che a loro piacciono“. In pratica, un brand di abbigliamento può usare Custom Affinity Audiences per raggiungere potenzialmente persone che hanno cercato su Google sci, che hanno visitato resort sciistici o che hanno scaricato l’app di una guida di piste sciistiche.

Individuare il giusto pubblico però è solo metà del lavoro, bisogna anche veicolare ad esso il giusto messaggio. E a tal proposito Google ha annunciato il lancio di Director Mix, una piattaforma per la personalizzazione delle creatività che consente alle aziende di realizzare differenti versioni dello stesso annuncio sulla base del segmento di audience cui la campagna sarà rivolta. Basterà fornire al sistema tutte le componenti dello spot, ossia i diversi testi, sfondi o tracce audio, ed esso creerà “migliaia di versioni abbinabili ai vari segmenti di pubblico”.

Le aziende potranno scegliere anche il tipo di formato da veicolare all’interno della campagna complessiva. La società ha infatti annunciato il debutto di Video Ad Sequencing, soluzione che consente di decidere la sequenza di formati da sottoporre all’utente nel corso della campagna: un brand ad esempio può scegliere di mostrare prima un annuncio TrueView di 15 secondi skippabile per costruire awareness, per poi erogare alla successiva esposizione dello stesso utente uno spot più lungo per fare storytelling sul marchio, e infine sottoporre un bumper di 6 secondi per spingere le vendite.

Infine, ci sono novità anche per la misurazione della pubblicità. Gli inserzionisti a livello globale potranno verificare l’impatto delle loro campagne YouTube sulle vendite utilizzando Nielsen MPA (Matched Panel Analysis). “Questa soluzione basata sulla localizzazione offre un modo veloce e agnostico per determinare quali campagne online hanno influenzato le vendite offline. Con l’implementazione di Nielsen MPA, i clienti del mondo CPG potranno misurare i video insieme ad altri canali di Google”, spiega Jolly nel blog post.

Programmatic e creatività: una combinazione vincente

Per via del suo focus sulla velocità, il programmatic advertising è talvolta visto da alcuni come l’antitesi dell’originalità. Ma pur sempre di advertising si tratta, e quindi immaginate il potere di combinare i concetti apparentemente contraddittori di programmazione e creatività per massimizzare le prestazioni pubblicitarie.

L’adozione del programmatic adv è in aumento, con l’85% degli inserzionisti e l’83% delle agenzie in tutta Europa del Sud che già utilizzano queste tecnologie e gli investimenti in programmatic continuano a crescere anche in Italia. Si sa che vi sono alcuni ostacoli da superare: bisogno di competenze atte a gestire nuove tecnologie, chiarificazione dei ruoli nella filiera anche a supporto di una maggior trasparenza, protezione del brand dell’inserzionista in talune situazioni. Nulla di nuovo all’orizzonte, quando si tratta di novità, e la industry è focalizzata su questi temi anche perché è chiaro come il programmatic consenta un preciso targeting delle audience su ampia scala, permettendo ai brand di raggiungere gli individui con specifici interessi e bisogni al momento giusto, su una vasta gamma di canali e dispositivi. Eppure, la performance delle campagne non è ancora decollata soprattutto perché si adottano strategie troppo generiche nella gestione dei messaggi verso gli utenti.

Incorporando l’automazione nella gestione della creatività si dà seguito alla cosìdetta “DCO”: dynamic creative optimization; grazie a questo le marche possono prestare molta più attenzione al messaggio in relazione al targeting e ottenere il meglio di entrambi i mondi: messaggi su misura per i destinatari in larga scala. Con il bisogno che la fiducia nella pubblicità aumenti notevolmente soprattutto nel digital adv che è sempre sottoposto ad una misurazione maniacale, questa tecnica innovativa è proprio ciò che serve per aumentare i risultati e quindi l’ottimismo.

Cos’è la dynamic creative optimization?

Quindi, che cosa è esattamente la DCO e quali sono i vantaggi di unire la programmazione con la creatività?

DCO è un risultato di composizione della creatività finale basato sui dati, ottenendo quindi messaggi personalizzati in tempo reale sotto ovviamente lo stretto controllo di brand guidelines definite a priori. A priori un singolo framework contiene elementi creativi multipli come immagini, informazioni sui prodotti e call to action che possono essere combinati per creare decine o centinaia di variazioni di annunci. Mentre la DCO – dynamic creative optimization – si affida molto all’applicazione di algoritmi intelligenti e del machine learning, questa richiede anche le caratteristiche umane dell’immaginazione e l’ispirazione per introdurre elementi creativi che catturino i consumatori. Quindi, il naturale vantaggio all’automatizzazione offerto dalla tecnologia consente ai marketer di dedicare più tempo alla parte creativa.

Gli elementi creativi vengono selezionati in base ai dati provenienti da una moltitudine di fonti, inclusi dati comportamentali, contestuali o geografici, che solo le tecnologie automatizzate hanno la capacità di elaborare in tempo reale. Il messaggio può essere adattato alla posizione dell’individuo nel funnel di conversione, sia che si tratti di un cliente nuovo o esistente, o al tempo passato dalla sua ultima visita a un determinato sito web o mobile, e può essere modificato anche in relazione a eventi reali o a cambiamenti nelle previsioni meteo: questi sono solo alcuni esempi di come la DCO sia sinonimo di fessibilità e quindi di implicita creatività.

I retailer possono quindi adattare il loro messaggio e la creatività in base ai prodotti o marche che un individuo cerca più frequentemente o alla categoria in cui tende a fare acquisti, mentre le compagnie di viaggio possono personalizzare la loro creatività in base alle destinazioni precedentemente visitate dall’individuo o al tipo di vacanze per cui ha mostrato un interesse. Elementi dinamici possono essere mescolati con elementi statici all’interno di un annuncio. Ad esempio un annuncio di tipo display potrebbe contenere un prodotto che un utente ha già visualizzato in precedenza e il prodotto best seller in quella categoria, accanto a una sezione con un prodotto attualmente in promozione e dotato di un codice di sconto.

Un approccio, tanti vantaggi

Questo approccio data-driven alla creatività offre diversi vantaggi per i brand:

1. Storytelling personalizzato su larga scala

La combinazione del programmatic con la creatività grazie alla dynamic  creative optimization consente ai brand di raggiungere un pubblico di grandi dimensioni con messaggi che sono iper-pertinenti e specifici per l’utente. Possono fornire una narrazione di marca uno-a-uno con una creatività su misura per l’utente giusto al momento giusto, pur godendo delle efficienze operative di programmazione e mantenendo un’immagine di marca coerente. Piuttosto che rivolgersi a gruppi di utenti – come la pubblicità tradizionalmente fa – i brand possono entrare in conversazioni personalizzate che tengano conto delle esigenze, dei comportamenti e dei contesti individuali di clienti o prospect: immaginiamoci quanto la loyalty sia oggi vittima di messaggi generici e quasi mai custom base.

2. Test automatizzati con multi-variabili

Il programmatic ha sempre permesso ai brand di testare velocemente le loro creatività, per esempio se un pulsante rosso su un banner ottiene più clic di un pulsante blu e di correlare la conversione successiva ai colori dei pulsanti. Con la DCO questo processo può essere spostato molto più avanti, con brand in grado di testare gli elementi creativi che guidano l’engagement con gli individui. Si possono determinare quali immagini, call to action o combinazioni di prodotti ispirano azioni verso determinati utenti e si può utilizzare il machine learning per migliorare continuamente le prestazione della propria creatività.

3. Conoscenza predittiva delle esigenze dei consumatori

Poiché gli algoritmi avanzati diventano sempre più intelligenti, non solo possono individuare le necessità immediate dell’individuo, ma possono anche predire i loro desideri futuri: o almeno, possono provare a farlo con una logica di fondo. Analizzando i dati storici e individuando i modelli nel comportamento di navigazione o di acquisto, i brand possono prevedere che cosa desiderano gli individui talvolta anche prima che essi stessi conoscano i nuovi prodotti e possano personalizzare la loro messaggistica di conseguenza, offrendo un’esperienza di valore e ottenendo un vantaggio rispetto alla concorrenza.

Non c’è più bisogno di mantenere un conflitto tra l’automazione e l’immaginazione – la creatività è ora abilitata dai dati e dal programmatic sotto forma di DCO. Utilizzando la programmazione e la creatività insieme le marche possono trarre vantaggio dalla personalizzazione di massa in tempo reale, testata automaticamente, con combinazioni creative che guidano l’azione individuale e prevedono le esigenze future degli utenti, offrendo preziose esperienze di marca personalizzate e su ampia scala.

4Strokemedia punta sul Programmatic “creativo” e nomina Simone Marchetti nuovo Sales Director

Nuovi ingressi e un ampliamento dell’offerta: sono solo alcune delle novità messe a segno da 4Strokemedia, società specializzata nell’offerta di formati Video, Native e Rich Media in Programmatic, nei primi mesi del 2017.

La società ha annunciato l’apertura di una nuova divisione, “4Strokemedia Interactive Solutions”, focalizzata sul lancio di formati pubblicitari creativi ad alto impatto finalizzati all’unione di contenuto e advertising multimediale per lo storytellling del brand.

Un lancio che ha l’obiettivo di studiare e sviluppare nuovi formati efficaci nel veicolare il messaggio e la storia del brand, tutti caratterizzati dall’unione di contenuto e oggetti multimediali quali video ed immagini, sfruttando le caratteristiche di interazione dei differenti device.

I primi due formati lanciati sono lo Storyboard Video (nella foto in basso) e lo Story Cube.

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La divisione creativa lavora a stretto contatto con il corner tecnologico e di sviluppo aperto lo scorso anno e rafforzato ulteriormente con l’ingresso di Davide Mandrà. Al DNA storicamente tecnologico di 4Strokemedia si aggiungono, quindi, asset creativi per rafforzare il presidio di tutti i clienti fortemente attenti a soluzioni ad alto impatto ed efficacia a livello branding.

A proposito di nuovi ingressi, la società ha da poco arricchito l’organico con l’arrivo di Simone Marchetti in qualità di Sales Director. Il suo obiettivo sarà quello di sviluppare la crescita in ambito programmatic della società e il posizionamento della stessa come partner media per la pianificazione di formati pubblicitari creativi innovativi. Marchetti ha precedentemente lavorato in Outbrain, seguendo agenzie e clienti, e prima ancora nel gruppo Triboo Media come Sales Manager Centri Media per 6 anni.

Le novità si traducono anche in ottimi risultati sui primi 5 mesi del 2017, con un fatturato in forte crescita comparato allo stesso periodo dell’anno scorso, dove la società aveva già visto un incremento importante dei risultati.

Tra Cagliari e Milano, tre operatori insieme all’insegna del binomio Creatività-Programmatic

L’expertise della comunicazione si unisce a quella del marketing e del programmatic, in un nuovo sodalizio che lega Cagliari e Milano. Nasce infatti una nuova cordata, che vede protagoniste le società Relive Communication, Publicom e ITSimplycom.

Il driver che Relive, Publicom e ITSimplycom promuovono è una forma di “Creative Programmatic“, un sistema che aggiunge alle diverse tecnologie pubblicitarie elementi come la velocità, lo sviluppo, l’automazione, la profilazione più precisa e un testing migliore, integrandoli al processo creativo attraverso i dati. Lo scopo è quello di consentire così ai dati e alla creatività di unirsi per creare campagne più forti ed efficaci, con un potenziale di racconto enorme, sia sul piano dello storytelling sia su quello dei media e del brand.

“Oggi – recita la nota ufficiale – l’unione di queste tre realtà aziendali si candida ad un posizionamento di nicchia sul mercato dell’advertising, un salto di maturità e di piena valorizzazione strategica dal quale, per tutto il 2017, si attendono nuove e interessanti prospettive di crescita societaria”.

«A parte la sinergia a livello societario, la partnership tra le società avviene a livello di offerta – spiega a Programmatic Italia Luca Domenicano, Key Account Sales Manager di PubliCom -: l’idea è quella di offrire ad ogni cliente servizi a 360 gradi che comprendano tecnologia, pubblicità e graphic/content. Il vantaggio sta nella reale integrazione delle attività, che garantisce un’effettiva rapidità nella fornitura, efficienza operativa e una maggior fluidità nei processi di gestione e realizzazione dei progetti. Resta inteso che manteniamo una flessibilità tale per cui ogni esigenza del cliente viene soddisfatta nel rispetto sia della sua storia che delle sue aspirazioni».

La sinergia tra i tre operatori ha preso il via a Cagliari, lo scorso 26 gennaio, in occasione di un evento interamente dedicato al programmatic advertising. Negli spazi del coworking  HUB/SPOKE, a tracciare le prime linee dell’analisi sono stati il CEO founder della Relive Communication, Massimiliano Cicu, e il CEO Founder di Publicom, Gianpio Gravina.

Protagonista dell’evento, il binomio tecnologia-creatività, un tema particolarmente attuale nel mondo della comunicazione automatizzata, perché se è vero che oggi la tecnologia permette soluzioni di business  fino a ieri inesistenti nel mercato, è altrettanto vero che a fare da guida resta comunque la qualità dei contenuti, e cioè, la capacità di costruire modelli di pubblicità che mettano al centro l’individuo, il messaggio e la costruzione creativa.

Nella gallery che segue, le immagini dell’evento.

Creatività in Programmatic: RadiumOne apre una divisione dedicata

RadiumOne ha annunciato la nascita di una nuova divisione, Creative Solutions, dedicata alla realizzazione e gestione di creatività da erogare in Programmatic.

La unit nasce con un obiettivo preciso. Secondo la società, infatti, una campagna, per essere valutata e potenzialmente erogata da un ad exchange deve rispettare determinate meccaniche, di cui non sempre si tiene conto in fase di realizzazione dell’annuncio. Con il risultato che le campagne vengono rifiutate dalle piattaforme di scambio e non erogate.

L’offerta della nuova divisione di RadiumOne sarà focalizzata sul miglioramento della qualità creativa delle campagne in Programmatic proprio da questo punto di vista, inserendo la considerazione di tali meccaniche all’interno del processo creativo, e ponendo al contempo attenzione anche alla compatibilità del singolo annuncio al formato o al canale al quale è destinato.

Creative Solutions di RadiumOne si occuperà della realizzazione di creatività per tutti i formati display, inclusi video, mobile e native, e sperimenterà anche nuove soluzioni adv, con l’intento di fornire agli utenti una migliore esperienza pubblicitaria online.

A guidare la nuova divisione sarà Emma Hazlehurst, head of strategic solutions della società.

«Per rendere l’esperienza degli utenti il più coinvolgente possibile, allo stesso tempo assicurando che la creatività non sia rifiutata dalle piattaforme di scambio, servono esperienza e competenze – spiega la manager -. Non tutti gli ad exchange hanno le stesse specifiche e spesso alcuni di essi richiedono un testing rigoroso per assicurare che i messaggi appaiano correttamente in ogni posizionamento».

Pochi giorni fa RadiumOne ha presentato anche una nuova soluzione di linking e analytics, Smart Links, capace di personalizzare il percorso di un utente verso una pagina internet o un’app in base a variabili come la location o il device (qui la news).