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I dati ispirano la direzione della creatività: l’evento di Marketing Futuro

Si è tenuto ieri mattina il secondo evento di Marketing Futuro, un gruppo di studio e lavoro creato dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Zenith Italy (leggi l’articolo sull’agenzia) con lo scopo di promuovere la ricerca e il dibattito su iniziative di marketing e comunicazione, con particolare riguardo al futuro in termini di scenari economici, tecnologici e di consumo.

Dopo il primo appuntamento dedicato all’Everywhere Commerce, si è svolto Creativity in the age of data, in cui si è affrontato il rapporto tra dati e creatività, «Due elementi protagonisti della rivoluzione digitale» spiega Luca Cavalli, ceo di Zenith Italy, durante l’incontro, in cui è emerso come spesso i dati non siano impiegati al meglio e come «Ci sia bisogno di un pensiero nuovo, che porti a utilizzare i dati in maniera intelligente e creativa. Sono 18 i miliardi di dollari investiti in tutto il mondo nelle analisi dei dati, con sei milioni di data analyst. Nel 2020 ci sarà, invece, maggiore spazio per una nuova generazione di professionisti, i digital Citizen che si occuperanno di utilizzare il dato in modo creativo, intelligente, applicato e che supereranno in numero i data analist, crescendo di 5 volte. Le strategie di comunicazione possono trarre un beneficio enorme dall’interazione tra dato e capacità creativa».

Nella sua presentazione Cavalli ha sottolineato, quindi, come oggi la creatività non sembra essere per niente morta ma al contrario sia un elemento indispensabile per trasformare il dato in informazione e generare valore. Il luogo di incontro tra la creatività e i dati su cui le aziende si devono concentrare nella costruzione delle strategie di marketing e di comunicazione è l’esperienza: «La priorità oggi è leggere i consumatori e produrre creatività personalizzate che rispecchino le loro esigenze, generando un rapporto esperienziale esclusivo, nuove esperienze di acquisto e di partecipazione».

Differenziazione, personalizzazione, interazione sono alcune dei concetti chiave per progettare strategie di comunicazione efficaci.

Bela Ziemann, Publicis Italia, Head of Strategy, nel suo intervento ha evidenziato come sia importante conoscere nel profondo il proprio target di riferimento e il mercato per costruire strategie creative forti e distinguersi dai competitor: «La differenziazione arriva dalla creatività, mentre la rilevanza si ottiene grazie ai dati – ha dichiarato Ziemann. – L’ideale è quindi il connubio tra strategia creativa e dati». Di qui il concetto di Precision: «Con il supporto dei dati e delle nuove tecnologie la pubblicità è sempre più precisa e performante». In altre parole, sono i dati a ispirare la direzione della creatività. Essi acquistano valore solo grazie all’interpretazione umana che rivela insight unici sulle persone e sulla cultura da cui nasce e si sviluppa il contenuto creativo.

Giuliano Noci, Politecnico di Milano, Ordinario di Strategy & Marketing, Prorettore delegato del Polo territoriale cinese, nel suo contributo ha osservato come la marca oggi sia sempre di più percepita come l’insieme delle relazioni che ruotano attorno ad essa e come la fiducia dipenda dalla capacità della marca di interagire con i consumatori generando relazioni utili e consistenti nel tempo, in sintesi di fornire soluzioni. «Si richiede alla marca di architettare soluzioni creative che siano task oriented e valorizzino la dimensione interattiva della relazione creando connessioni interessanti». L’esperto si è poi focalizzato sul ruolo del creativo oggi che; «Non deve solo creare una storia intelligente ma anche saperla declinare sui diversi touchpoint. Il machine learning è solo uno degli strumenti con cui chi deve progettare acquisisce in maniera più completa ed efficiente stimoli e segnali che da soli non sono sufficienti e che non possono essere usati in modo assoluto perché porterebbero all’ideazione di campagne con le stesse caratteristiche».

Riprendendo il pensiero di Noci, Ugo Benini, Publicis Media, Account Lead – Zenith Italy, Chief Digital Officer, ha sottolineato come la creatività umana sia un fattore differenziante nell’interpretazione del dato. Facendo riferimento ad alcune case study il manager ha spiegato come sia possibile sviluppare creatività ad hoc sulla base delle informazioni acquisite e catturare in questo modo l’attenzione del proprio target. «Nel mondo della comunicazione creativa, soprattutto digitale, si utilizzano tecnologie quali la DCO (Dynamic Creative Optimitation) per realizzare creatività programmatiche. Si tratta di un nuovo ecosistema gestito dal cliente dove sono presenti tutti gli attori (agenzia programmatica, agenzia creativa, piattaforma programmatica e creatività programmatica). Un insieme di regole per creare migliaia di annunci differenti, una sorta di A/B test di massa dove le variabili sono moltissime al fine di trovare l’annuncio che funziona meglio. Stiamo andando verso un mondo dove il machine learning deve legarsi al dato e a una tecnica predittiva che sia in grado di rivelare se un contenuto può essere efficace o meno».

Ugo Benini
Ugo Benini

In chiusura dell’evento, una tavola rotonda che ha visto protagonisti Marco Schiavon (Artsana, Vice Presidente), Marco Azzani (Audible, Country Manager Italia) e Daniele Siciliano (Electrolux, Direttore Marketing Major Appliances Italia). I manager si sono confrontati sul tema delle sfide che oggi le aziende devono affrontare per progettare la propria “omnichannel customer experience”, sul ruolo dei dati nella progettazione delle scelte di marketing e sull’efficacia dei diversi mezzi di comunicazione.

Creare pubblicità efficaci: da Facebook arrivano due nuove soluzioni

Erogare un messaggio al giusto consumatore può non essere sufficiente a garantire l’efficacia di una campagna, se il messaggio non è adeguatamente personalizzato. Partendo da questo assunto, Facebook ha annunciato due nuovi strumenti per aiutare le aziende a costruire messaggi su misura in tempo reale.

In un blog post ufficiale, la società li descrive come “due strumenti per aiutare a trovare la creatività che performa meglio nei vari posizionamenti sulla base delle performance, e per rendere più semplice l’assegnazione delle diverse versioni di un annuncio all’ambiente in cui esso viene erogato”.

Entrando nello specifico, il primo è uno stumento di creatività dinamica, e mette insieme in maniera automatica tutte le possibili varianti di un annuncio partendo dalle componenti di una campagna su Facebook (ossia foto, video, titolo e descrizione), sulla base di come hanno performato su differenti audience e formati. Il secondo è invece un tool di asset customization e rivela, sempre in maniera automatica, gli asset creativi che funzionano meglio in un determinato posizionamento pubblicitario sul news feed dell’app, su Instagram o sull’Audience Network, dando la possibilità ai brand di scegliere quindi il luogo più efficace dove far erogare la propria campagna.

Si tratta, complessivamente, di due soluzioni volte a rendere più fluido, semplice e rapido il processo di creazione di un annuncio efficace.

I due strumenti sono stati gradualmente resi disponibili sulla piattaforma Ads Manager nel corso delle scorse settimane, dopo un periodo di beta test di circa sei mesi.

YouTube annuncia novità per i brand su targeting, creatività e misurazioni

Novità per gli inserzionisti di YouTube. Il social di convidivisione video ha annunciato in occasione dell’Ad Week di New York YouTube una serie di nuovi aggiornamenti volti a migliorare il targeting degli utenti, l’erogazione delle creatività pubblicitarie e la misurazione delle performance degli annunci.

La prima novità è inerente a Custom Affinity Audiences. Lo strumento di targeting di YouTube è stato ampliato per consentire alle aziende di segmentare gli utenti anche in base alle loro possibili intenzioni di acquisto. In un blog post ufficiale, Diya Jolly, Director Product Management, YouTube & Video Monetization, spiega che il tool consentirà ora di “raggiungere utenti sulla base del tipo di ricerche che fanno, o del tipo di luoghi o app che a loro piacciono“. In pratica, un brand di abbigliamento può usare Custom Affinity Audiences per raggiungere potenzialmente persone che hanno cercato su Google sci, che hanno visitato resort sciistici o che hanno scaricato l’app di una guida di piste sciistiche.

Individuare il giusto pubblico però è solo metà del lavoro, bisogna anche veicolare ad esso il giusto messaggio. E a tal proposito Google ha annunciato il lancio di Director Mix, una piattaforma per la personalizzazione delle creatività che consente alle aziende di realizzare differenti versioni dello stesso annuncio sulla base del segmento di audience cui la campagna sarà rivolta. Basterà fornire al sistema tutte le componenti dello spot, ossia i diversi testi, sfondi o tracce audio, ed esso creerà “migliaia di versioni abbinabili ai vari segmenti di pubblico”.

Le aziende potranno scegliere anche il tipo di formato da veicolare all’interno della campagna complessiva. La società ha infatti annunciato il debutto di Video Ad Sequencing, soluzione che consente di decidere la sequenza di formati da sottoporre all’utente nel corso della campagna: un brand ad esempio può scegliere di mostrare prima un annuncio TrueView di 15 secondi skippabile per costruire awareness, per poi erogare alla successiva esposizione dello stesso utente uno spot più lungo per fare storytelling sul marchio, e infine sottoporre un bumper di 6 secondi per spingere le vendite.

Infine, ci sono novità anche per la misurazione della pubblicità. Gli inserzionisti a livello globale potranno verificare l’impatto delle loro campagne YouTube sulle vendite utilizzando Nielsen MPA (Matched Panel Analysis). “Questa soluzione basata sulla localizzazione offre un modo veloce e agnostico per determinare quali campagne online hanno influenzato le vendite offline. Con l’implementazione di Nielsen MPA, i clienti del mondo CPG potranno misurare i video insieme ad altri canali di Google”, spiega Jolly nel blog post.

Programmatic e creatività: una combinazione vincente

Per via del suo focus sulla velocità, il programmatic advertising è talvolta visto da alcuni come l’antitesi dell’originalità. Ma pur sempre di advertising si tratta, e quindi immaginate il potere di combinare i concetti apparentemente contraddittori di programmazione e creatività per massimizzare le prestazioni pubblicitarie.

L’adozione del programmatic adv è in aumento, con l’85% degli inserzionisti e l’83% delle agenzie in tutta Europa del Sud che già utilizzano queste tecnologie e gli investimenti in programmatic continuano a crescere anche in Italia. Si sa che vi sono alcuni ostacoli da superare: bisogno di competenze atte a gestire nuove tecnologie, chiarificazione dei ruoli nella filiera anche a supporto di una maggior trasparenza, protezione del brand dell’inserzionista in talune situazioni. Nulla di nuovo all’orizzonte, quando si tratta di novità, e la industry è focalizzata su questi temi anche perché è chiaro come il programmatic consenta un preciso targeting delle audience su ampia scala, permettendo ai brand di raggiungere gli individui con specifici interessi e bisogni al momento giusto, su una vasta gamma di canali e dispositivi. Eppure, la performance delle campagne non è ancora decollata soprattutto perché si adottano strategie troppo generiche nella gestione dei messaggi verso gli utenti.

Incorporando l’automazione nella gestione della creatività si dà seguito alla cosìdetta “DCO”: dynamic creative optimization; grazie a questo le marche possono prestare molta più attenzione al messaggio in relazione al targeting e ottenere il meglio di entrambi i mondi: messaggi su misura per i destinatari in larga scala. Con il bisogno che la fiducia nella pubblicità aumenti notevolmente soprattutto nel digital adv che è sempre sottoposto ad una misurazione maniacale, questa tecnica innovativa è proprio ciò che serve per aumentare i risultati e quindi l’ottimismo.

Cos’è la dynamic creative optimization?

Quindi, che cosa è esattamente la DCO e quali sono i vantaggi di unire la programmazione con la creatività?

DCO è un risultato di composizione della creatività finale basato sui dati, ottenendo quindi messaggi personalizzati in tempo reale sotto ovviamente lo stretto controllo di brand guidelines definite a priori. A priori un singolo framework contiene elementi creativi multipli come immagini, informazioni sui prodotti e call to action che possono essere combinati per creare decine o centinaia di variazioni di annunci. Mentre la DCO – dynamic creative optimization – si affida molto all’applicazione di algoritmi intelligenti e del machine learning, questa richiede anche le caratteristiche umane dell’immaginazione e l’ispirazione per introdurre elementi creativi che catturino i consumatori. Quindi, il naturale vantaggio all’automatizzazione offerto dalla tecnologia consente ai marketer di dedicare più tempo alla parte creativa.

Gli elementi creativi vengono selezionati in base ai dati provenienti da una moltitudine di fonti, inclusi dati comportamentali, contestuali o geografici, che solo le tecnologie automatizzate hanno la capacità di elaborare in tempo reale. Il messaggio può essere adattato alla posizione dell’individuo nel funnel di conversione, sia che si tratti di un cliente nuovo o esistente, o al tempo passato dalla sua ultima visita a un determinato sito web o mobile, e può essere modificato anche in relazione a eventi reali o a cambiamenti nelle previsioni meteo: questi sono solo alcuni esempi di come la DCO sia sinonimo di fessibilità e quindi di implicita creatività.

I retailer possono quindi adattare il loro messaggio e la creatività in base ai prodotti o marche che un individuo cerca più frequentemente o alla categoria in cui tende a fare acquisti, mentre le compagnie di viaggio possono personalizzare la loro creatività in base alle destinazioni precedentemente visitate dall’individuo o al tipo di vacanze per cui ha mostrato un interesse. Elementi dinamici possono essere mescolati con elementi statici all’interno di un annuncio. Ad esempio un annuncio di tipo display potrebbe contenere un prodotto che un utente ha già visualizzato in precedenza e il prodotto best seller in quella categoria, accanto a una sezione con un prodotto attualmente in promozione e dotato di un codice di sconto.

Un approccio, tanti vantaggi

Questo approccio data-driven alla creatività offre diversi vantaggi per i brand:

1. Storytelling personalizzato su larga scala

La combinazione del programmatic con la creatività grazie alla dynamic  creative optimization consente ai brand di raggiungere un pubblico di grandi dimensioni con messaggi che sono iper-pertinenti e specifici per l’utente. Possono fornire una narrazione di marca uno-a-uno con una creatività su misura per l’utente giusto al momento giusto, pur godendo delle efficienze operative di programmazione e mantenendo un’immagine di marca coerente. Piuttosto che rivolgersi a gruppi di utenti – come la pubblicità tradizionalmente fa – i brand possono entrare in conversazioni personalizzate che tengano conto delle esigenze, dei comportamenti e dei contesti individuali di clienti o prospect: immaginiamoci quanto la loyalty sia oggi vittima di messaggi generici e quasi mai custom base.

2. Test automatizzati con multi-variabili

Il programmatic ha sempre permesso ai brand di testare velocemente le loro creatività, per esempio se un pulsante rosso su un banner ottiene più clic di un pulsante blu e di correlare la conversione successiva ai colori dei pulsanti. Con la DCO questo processo può essere spostato molto più avanti, con brand in grado di testare gli elementi creativi che guidano l’engagement con gli individui. Si possono determinare quali immagini, call to action o combinazioni di prodotti ispirano azioni verso determinati utenti e si può utilizzare il machine learning per migliorare continuamente le prestazione della propria creatività.

3. Conoscenza predittiva delle esigenze dei consumatori

Poiché gli algoritmi avanzati diventano sempre più intelligenti, non solo possono individuare le necessità immediate dell’individuo, ma possono anche predire i loro desideri futuri: o almeno, possono provare a farlo con una logica di fondo. Analizzando i dati storici e individuando i modelli nel comportamento di navigazione o di acquisto, i brand possono prevedere che cosa desiderano gli individui talvolta anche prima che essi stessi conoscano i nuovi prodotti e possano personalizzare la loro messaggistica di conseguenza, offrendo un’esperienza di valore e ottenendo un vantaggio rispetto alla concorrenza.

Non c’è più bisogno di mantenere un conflitto tra l’automazione e l’immaginazione – la creatività è ora abilitata dai dati e dal programmatic sotto forma di DCO. Utilizzando la programmazione e la creatività insieme le marche possono trarre vantaggio dalla personalizzazione di massa in tempo reale, testata automaticamente, con combinazioni creative che guidano l’azione individuale e prevedono le esigenze future degli utenti, offrendo preziose esperienze di marca personalizzate e su ampia scala.

4Strokemedia punta sul Programmatic “creativo” e nomina Simone Marchetti nuovo Sales Director

Nuovi ingressi e un ampliamento dell’offerta: sono solo alcune delle novità messe a segno da 4Strokemedia, società specializzata nell’offerta di formati Video, Native e Rich Media in Programmatic, nei primi mesi del 2017.

La società ha annunciato l’apertura di una nuova divisione, “4Strokemedia Interactive Solutions”, focalizzata sul lancio di formati pubblicitari creativi ad alto impatto finalizzati all’unione di contenuto e advertising multimediale per lo storytellling del brand.

Un lancio che ha l’obiettivo di studiare e sviluppare nuovi formati efficaci nel veicolare il messaggio e la storia del brand, tutti caratterizzati dall’unione di contenuto e oggetti multimediali quali video ed immagini, sfruttando le caratteristiche di interazione dei differenti device.

I primi due formati lanciati sono lo Storyboard Video (nella foto in basso) e lo Story Cube.

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La divisione creativa lavora a stretto contatto con il corner tecnologico e di sviluppo aperto lo scorso anno e rafforzato ulteriormente con l’ingresso di Davide Mandrà. Al DNA storicamente tecnologico di 4Strokemedia si aggiungono, quindi, asset creativi per rafforzare il presidio di tutti i clienti fortemente attenti a soluzioni ad alto impatto ed efficacia a livello branding.

A proposito di nuovi ingressi, la società ha da poco arricchito l’organico con l’arrivo di Simone Marchetti in qualità di Sales Director. Il suo obiettivo sarà quello di sviluppare la crescita in ambito programmatic della società e il posizionamento della stessa come partner media per la pianificazione di formati pubblicitari creativi innovativi. Marchetti ha precedentemente lavorato in Outbrain, seguendo agenzie e clienti, e prima ancora nel gruppo Triboo Media come Sales Manager Centri Media per 6 anni.

Le novità si traducono anche in ottimi risultati sui primi 5 mesi del 2017, con un fatturato in forte crescita comparato allo stesso periodo dell’anno scorso, dove la società aveva già visto un incremento importante dei risultati.

Tra Cagliari e Milano, tre operatori insieme all’insegna del binomio Creatività-Programmatic

L’expertise della comunicazione si unisce a quella del marketing e del programmatic, in un nuovo sodalizio che lega Cagliari e Milano. Nasce infatti una nuova cordata, che vede protagoniste le società Relive Communication, Publicom e ITSimplycom.

Il driver che Relive, Publicom e ITSimplycom promuovono è una forma di “Creative Programmatic“, un sistema che aggiunge alle diverse tecnologie pubblicitarie elementi come la velocità, lo sviluppo, l’automazione, la profilazione più precisa e un testing migliore, integrandoli al processo creativo attraverso i dati. Lo scopo è quello di consentire così ai dati e alla creatività di unirsi per creare campagne più forti ed efficaci, con un potenziale di racconto enorme, sia sul piano dello storytelling sia su quello dei media e del brand.

“Oggi – recita la nota ufficiale – l’unione di queste tre realtà aziendali si candida ad un posizionamento di nicchia sul mercato dell’advertising, un salto di maturità e di piena valorizzazione strategica dal quale, per tutto il 2017, si attendono nuove e interessanti prospettive di crescita societaria”.

«A parte la sinergia a livello societario, la partnership tra le società avviene a livello di offerta – spiega a Programmatic Italia Luca Domenicano, Key Account Sales Manager di PubliCom -: l’idea è quella di offrire ad ogni cliente servizi a 360 gradi che comprendano tecnologia, pubblicità e graphic/content. Il vantaggio sta nella reale integrazione delle attività, che garantisce un’effettiva rapidità nella fornitura, efficienza operativa e una maggior fluidità nei processi di gestione e realizzazione dei progetti. Resta inteso che manteniamo una flessibilità tale per cui ogni esigenza del cliente viene soddisfatta nel rispetto sia della sua storia che delle sue aspirazioni».

La sinergia tra i tre operatori ha preso il via a Cagliari, lo scorso 26 gennaio, in occasione di un evento interamente dedicato al programmatic advertising. Negli spazi del coworking  HUB/SPOKE, a tracciare le prime linee dell’analisi sono stati il CEO founder della Relive Communication, Massimiliano Cicu, e il CEO Founder di Publicom, Gianpio Gravina.

Protagonista dell’evento, il binomio tecnologia-creatività, un tema particolarmente attuale nel mondo della comunicazione automatizzata, perché se è vero che oggi la tecnologia permette soluzioni di business  fino a ieri inesistenti nel mercato, è altrettanto vero che a fare da guida resta comunque la qualità dei contenuti, e cioè, la capacità di costruire modelli di pubblicità che mettano al centro l’individuo, il messaggio e la costruzione creativa.

Nella gallery che segue, le immagini dell’evento.

Creatività in Programmatic: RadiumOne apre una divisione dedicata

RadiumOne ha annunciato la nascita di una nuova divisione, Creative Solutions, dedicata alla realizzazione e gestione di creatività da erogare in Programmatic.

La unit nasce con un obiettivo preciso. Secondo la società, infatti, una campagna, per essere valutata e potenzialmente erogata da un ad exchange deve rispettare determinate meccaniche, di cui non sempre si tiene conto in fase di realizzazione dell’annuncio. Con il risultato che le campagne vengono rifiutate dalle piattaforme di scambio e non erogate.

L’offerta della nuova divisione di RadiumOne sarà focalizzata sul miglioramento della qualità creativa delle campagne in Programmatic proprio da questo punto di vista, inserendo la considerazione di tali meccaniche all’interno del processo creativo, e ponendo al contempo attenzione anche alla compatibilità del singolo annuncio al formato o al canale al quale è destinato.

Creative Solutions di RadiumOne si occuperà della realizzazione di creatività per tutti i formati display, inclusi video, mobile e native, e sperimenterà anche nuove soluzioni adv, con l’intento di fornire agli utenti una migliore esperienza pubblicitaria online.

A guidare la nuova divisione sarà Emma Hazlehurst, head of strategic solutions della società.

«Per rendere l’esperienza degli utenti il più coinvolgente possibile, allo stesso tempo assicurando che la creatività non sia rifiutata dalle piattaforme di scambio, servono esperienza e competenze – spiega la manager -. Non tutti gli ad exchange hanno le stesse specifiche e spesso alcuni di essi richiedono un testing rigoroso per assicurare che i messaggi appaiano correttamente in ogni posizionamento».

Pochi giorni fa RadiumOne ha presentato anche una nuova soluzione di linking e analytics, Smart Links, capace di personalizzare il percorso di un utente verso una pagina internet o un’app in base a variabili come la location o il device (qui la news).

Realizzare creatività in Programmatic: Sizmek lancia un nuovo strumento

Dalla creazione di una campagna all’ad serving, con strumenti aggiuntivi di analytics. E’ quello che offre Ad Builder 2.0, nuovo tool appena lanciato da Sizmek.

Per la società, si tratta di una nuova versione di un già esistente strumento di creazione di campagne rich-media, a cui sono stati aggiunti un’avanzata user interface, nuove funzionalità e un set di venti template creativi rich-media per pianificazioni in Programmatic, utilizzabili per formati HTML5 su mobile e desktop.

«In questo mercato, avere la capacità di accoppiare la velocità e l’efficacia di targeting del programmatic con la flessibilità e l’appeal delle creatività rich-media è una manna per le aziende che puntano a ottimizzare il loro ROI – commenta Neil Nguyen, CEO di Sizmek -. Fornendo ai nostri clienti uno strumento facile da capire e da usare come Ad Builder 2.0, insieme ai migliori strumenti di ad serving e di misurazione che la industry può offrire, sappiamo che questi brand potranno creare campagne vincenti con il migliore equilibrio tra data e creatività».

Tre must per rendere performante il Programmatic con la giusta creatività

Il Programmatic sta rendendo l’acquisto di spazio pubblicitario di gran lunga più efficiente, eliminando il mediatore, offrendo agli acquirenti accesso diretto ai dati e la possibilità di acquistare inventory in tempo reale. Il trading automatizzato segna un gradito cambiamento rispetto ai tempi in cui le agenzie dovevano cercare gli spazi più convenienti per piazzare un annuncio, effettuare transazioni cartacee per gli insertion orders e infine inserire manualmente l’annuncio pubblicitario nel server.

I critici temono che l’uso crescente di dati e tecnologie programmatiche possano avere un impatto negativo sulla creatività ma in realtà, se usato nel modo giusto, il Programmatic ha il potenziale per fare il contrario, cioè migliorare la creatività delle campagne e di conseguenza la loro efficacia.

Per sbloccare il potenziale creativo del Programmatic, il settore dovrà rapidamente sviluppare nuove competenze e promuovere la cultura della pianificazione e della creazione di contenuti media in tempo reale.

Utilizzare le giuste competenze

Sono passati i tempi in cui si suddividevano le menti creative dalle menti analitiche. È arrivato il momento di armonizzare le due cose e, per farlo, i brand non dovranno avere paura di cercare i veri talenti al di fuori della tradizionale cerchia mediatica, per esempio i laureati in materie umanistiche, spesso hanno la forma mentis ideale per lavorare cross su programmatic e creatività.

Però non è facile partire subito col piede giusto. Non sono sufficienti un buon livello di conoscenza tecnica e capacità analitica, bisognerà prestare attenzione al fattore umano, e capire perché le persone si comportano in un certo modo, mescolando il tutto con un tocco di creatività.

Al fine di accelerare il processo bisognerà ripensare a come strutturare i dipartimenti marketing sia da un punto di vista operativo che di skill set per promuovere lo scambio di informazioni tra i team creativi e quelli operativi. Inoltre vale sempre la pena di investire in formazione e sviluppo nella mia esperienza, spesso persone esperte nel trafficking di campagne possono acquisire, con il training giusto, competenze in ambito Programmatic.

Agire in tempo reale

Di fronte a un overload di informazioni, è fondamentale essere in grado di fornire messaggi pubblicitari rilevanti in quel momento – il Programmatic ci permette di fare proprio questo.

La natura automatizzata del Programmatic permette di modificare le creatività in tempo reale. Se sono disponibili dati di profilazione del cliente, le creatività possono essere modificate in millisecondi per quell’individuo. È possibile dunque trasmettere, a ogni persona, un messaggio personalizzato, rilevante in quel momento.

Prendiamo i viaggi come esempio. A The Travel People (divisione mediatico-commerciale di lastminute.com group lanciata lo scorso luglio, ndr), abbiamo informazioni di prima parte sulle abitudini di viaggio e sullo stile di vita dei 43 milioni di visitatori dei nostri siti europei, come Volagratis.com, ogni mese. E le nostre tecnologie Programmatic ci permettono di elaborare questi dati con le altri di terza parte e agire in tempo reale, creando esperienze customizzate al singolo consumatore.

Per esempio, un marchio di moda potrebbe trasmettere una variazione di un annuncio di abiti a seconda del tipo di vacanza che la persona sta considerando di prenotare, o a seconda della fase della prenotazione in cui si trova. Quindi, ad una utente alla ricerca di un volo per il Costa Rica, potrebbe essere consigliato l’acquisto di un bikini, o, a chi si sta informando sulle cose da fare durante un breve soggiorno a Parigi, si potrebbe suggerire una vendita promozionale di comode scarpe.

I brand potranno anche regolare la creatività dei loro annunci in tempo reale, in base alle condizioni meteorologiche previste durante il soggiorno nella destinazione della vacanza prenotata, passando istantaneamente dagli occhiali da sole agli impermeabili. Inoltre, utilizzando le nostre extension tool, i brand potranno raggiungere i consumatori con annunci mirati sia sul nostro sito, che su siti di nostri partner, durante ogni fase del processo.

Devo però dare un avvertimento: un annuncio può facilmente risultare irrilevante se la profilazione programmatica non è allineata con la creatività, rivelandosi inefficace nella migliore delle ipotesi o, nel peggiore dei casi, ottenendo un effetto di repulsione. Quindi, è necessario assicurarsi che la creatività corrisponda alla velocità accelerata che, sia gli annunci pubblicitari sia i tempi di trasmissione, hanno raggiunto nell’era del Programmatic.

Segmentazione creativa

Infine, oltre ad essere creativi negli annunci pubblicitari che inviate ai consumatori in generale, gli esperti di marketing dovrebbero pensare al di fuori degli schemi convenzionali a come utilizzare i dati per un particolare settore del pubblico.

Concentrarsi su coloro che hanno mostrato interesse per un certo marchio, per esempio facendo una ricerca sui loro prodotti o visitando il loro sito, è una pratica comunemente usata che è spesso alimentata dalla creatività dinamica. Ma su questo è possibile essere molto più dettagliati. Per esempio, cosa ne direste di fare una distinzione tra coloro che sono alla ricerca di qualcosa di specifico e che, probabilmente, hanno già raggiunto una fase avanzata nel processo di acquisto, dalle persone che, con ogni probabilità, non si sentono ancora pronti a concludere?

Inoltre sono disponibili modelli look-alike, utilizzando i dati first-party per identificare quegli utenti che hanno caratteristiche simili a quelle dei consumatori che hanno già mostrato un interesse, ma ancora non si sono effettivamente impegnati con i brand.

Queste segmentazioni, per avere un impatto reale, devono essere sempre basate su dati concreti e non su ipotesi; anche se l’inserzionista riesce a mostrare il contenuto giusto al momento giusto, la creatività è determinante. Non vi è alcuno scopo nel trasmettere annunci iper-segmentati se la creatività non riflette le aspettative del pubblico.

Troppo spesso, la visione creativa viene trattata come un ripensamento, quando, in realtà, dovrebbe essere parte fondamentale e iniziale del processo programmatico. I dati possono essere potenti ma, quando si tratta di comprenderli ed interpretarli, è essenziale non perdere il contatto umano. Assumendo il giusto talento, trattando in modo dinamico i contenuti inviati a ciascun consumatore e utilizzando nel modo più creativo i dati di un determinato segmento del pubblico, i brand si collocano nella posizione più favorevole per fornire ispirazione alle persone giuste, al momento giusto.

Programmatic advertising: da Google tre consigli per creatività efficaci

In vista delle strategie di marketing per il 2016, una parola è sulla bocca di tutti: Programmatic. Secondo eMarketer, la spesa globale per la pubblicità programmatica raggiungerà i 21,6 miliardi di dollari nel 2016 e rappresenterà il 67% della spesa globale per gli annunci display digitali.

Tuttavia, realizzare una campagna in Programmatic non significa solo cambiare le modalità di acquisto e vendita pubblicitaria, ma anche trasformare il modo in cui si elaborano le strategie e si progettano e sviluppano le creatività. E, anche se gli esperti di marketing sanno perché questo tipo di campagne è così importante, non sempre risulta chiaro come realizzarle al meglio.

Per questo, DoubleClick lancia una guida dedicata agli esperti di marketing e alle agenzie che vogliono sviluppare e implementare strategie creative per le campagne in programmatic, con tutti gli accorgimenti per creare campagne data-driven efficaci. La guida è il frutto di un anno di ricerche ed esperienze in collaborazione con lo studio creativo digitale Fancy Pants Group, Accenture e tre marchi globali: L’Oreal, Gilt.com e Royal Bank of Canada.

Secondo DoubleClick sono tre i principali cambiamenti a livello mentale che i marchi devono adottare per passare a una creatività basata sui dati:

  • Comprendere tutti i dati a disposizione, quindi selezionare quelli più significativi. 

Gli esperti di marketing utilizzano già i dati raccolti attraverso gli strumenti di CRM o le ricerche di mercato per rendere più efficaci le loro campagne. Ma è disponibile anche una grande quantità di dati aggiuntivi, come le analisi proprietarie dei siti aziendali, i dati sul pubblico forniti da terze parti e gli input contestuali su dispositivo, posizione o tipo di media.

Per esempio, lavorando con L’Oreal a una campagna programmatica per i prodotti solari Vichy, DoubleClick ha usato i dati di localizzazione per diversi segmenti di audience insieme a informazioni meteorologiche da usare come base su cui costruire creatività differenti.

  • Lavorare con le agenzie creative per sviluppare solide strategie di creatività basate sui dati.

Troppo spesso le agenzie creative e le case di produzione sono coinvolte nel processo quando le decisioni più importanti sono già state prese. Invece, gli esperti di marketing devono poter lavorare con le agenzie sin dall’inizio del progetto per costruire strategie creative basate sui dati.

Per lo sviluppo di una campagna programmatica di Royal Bank of Canada, DoubleClick ha lavorato al fianco della società riunendo tutti i team di lavoro in un unico ufficio allo scopo di realizzare il brief creativo. Insieme è stata delineata una strategia che ha portato alla creazione di un team formato da persone provenienti da reparti diversi, coinvolto fin dall’inizio nel processo e nel risultato finale.

  • Implementare un processo per la realizzazione della campagna fondato su collaborazione e agilità, che coinvolga tutti i fornitori e le agenzie dall’inizio alla fine.

Nell’attuale processo creativo di una campagna, ciascuna parte svolge il proprio compito e lo passa alla successiva con poco riscontro. In questo modo non c’è né comunicazione né trasparenza tra media e creatività. Per ottenere risultati convincenti, gli esperti di marketing, secondo DoubleClick, dovrebbero coinvolgere tutte le agenzie lungo tutto il processo della campagna, assicurando la comunicazione tra tutte le persone coinvolte.

E’ il caso della creazione di una campagna programmatica di Gilt.com finalizzata ad aumentare il numero di iscritti, in cui sono stati coinvolti tutti fin dall’inizio, e anche dopo la conclusione della campagna iniziale. In questo modo, il marchio è stato in grado di sfruttare le capacità di analisi di più parti coinvolte.

La nuova guida creativa per il programmatic di DoubleClick è visualizzabile a questo link.

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