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Google riorganizza i prodotti pubblicitari e manda in soffitta i marchi DBM, AdX e DFP

Cambia l’offerta pubblicitaria di Google: Mountain View ha avviato un’operazione di semplificazione e integrazione del suo ampio range di prodotti e tecnologie per il marketing e la pubblicità, con l’obiettivo di fornire a inserzionisti, agenzie e editori soluzioni più intuitive ed efficaci.

Nell’ambito di questa operazione, scompaiono alcuni dei marchi più noti per chi lavora nel campo dell’advertising, tra cui AdWords, che diventa Google Ads. Il rebranding e l’integrazione riguarda poi anche i più noti prodotti per il programmatic lato domanda e offerta, con l’eliminazione di brand come DoubleClick Bid Manager (DBM), DoubleClick Ad Exchange (AdX) e DoubleClick For Publishers (DFP). In generale, scompare il marchio DoubleClick, che contraddistingue i prodotti della storica azienda americana di servizi per la pubblicità online, passata sotto il controllo di Google nel 2008.

Per quanto riguarda la demand-side platform DBM, questa sarà integrata all’interno della nuova Google Marketing Platform, il nuovo brand che unificherà tutti i prodotti DoubleClick per gli inserzionisti e la suite Google Analytics 360.

Con Google Marketing Platform, Big G punta a offrire ai marketer un unico strumento per pianificare, acquistare, misurare e ottimizzare i media digitali e l’esperienza degli inserzionisti. Parte integrante di questa piattaforma sarà il tool Display & Video 360, che riunirà le funzioni di DoubleClick Bid Manager, Campaign Manager, Studio e Audience Center.

Un processo simile di riorganizzazione riguarderà anche i prodotti ad tech per editori e concessionarie.  “Siamo consapevoli che il modo in cui i publisher monetizzano i propri contenuti è cambiato. Le persone accedono ai contenuti su più schermi e, data la crescente domanda da parte degli inserzionisti per l’accesso programmatico, i publisher devono essere in grado di gestire il proprio business in modo più semplice ed efficiente. È per questo che negli ultimi tre anni abbiamo lavorato per riunire DoubleClick for Publishers e DoubleClick Ad Exchange in una piattaforma programmatica completa e unificata con un nuovo nome: Google Ad Manager“, ha spiegato Sridhar Ramaswamy, VP Ads & Commerce di Google.

I nuovi brand saranno rilasciati nel corso del prossimo mese, dopo che al Google Marketing Live del 10 luglio verranno fornite informazioni più dettagliate.

Il GDPR e l’effetto “caos” sull’ad tech. I player: «Ritorneremo alla normalità in qualche settimana»

Venerdì, in seguito all’entrata in vigore del GDPR, le prime voci allarmate parlavano di crolli fino al 70% nell’erogazione di campagne in programmatic su alcune piattaforme, in particolare a causa del drastico calo di acquisti da parte di DBM, la demand side platform di Google. Passato il week end, in cui i telefoni dei professionisti italiani dell’ad tech sono rimasti sempre caldi, il lunedì di rientro in ufficio ha confermato gli impatti notevoli che la nuova normativa sulla privacy sta avendo su tutto il sistema delle piattaforme per la pubblicità digitale, anche se la maggior parte degli operatori ritiene che la situazione possa normalizzarsi rapidamente, «nel giro di qualche settimana» al massimo.

«Confermo che c’è stato un impatto, la full stack di Google funziona bene ma tra le altre piattaforme c’è caso e caso – la voce che filtra da uno dei principali Trading Desk, ossia le strutture che si occupano di acquistare pubblicità in Programmatic per conto delle aziende -. Teniamo monitorata la situazione, e lavoriamo nel day-by-day per risolvere i problemi. Per noi il focus è sulle prestazioni delle campagne».

Parlando con le piattaforme, la situazione si conferma variabile. «Nei primi giorni dopo l’entrata in vigore del GDPR abbiamo inevitabilmente riscontrato dei leggeri cambiamenti dello spending di DBM nel nostro marketplace, ma già verso la fine del week end la situazione si è normalizzata ritornando ai livelli abituali», ci ha detto Bruno Schirò, Senior Account Manager di Appnexus, ma c’è anche chi continua a registrare cali dei volumi nell’ordine del 60%. «Un problema sono anche le terze parti coinvolte negli scambi. Non basta avere un DPA (Data Processing Agreement, ossia il “contratto” per lo scambio di dati che attestano il ottemperanza al regolamento, ndr) con Google, ma è sufficiente che nell’erogazione della campagna sia attivata una terza parte non conforme con la policy di Google, per esempio un tag di tracciamento, e la delivery viene bloccata», ci spiega il responsabile di un’importante SSP.

L’entrata in vigore del nuovo Regolamento europeo sulla privacy ha avuto insomma come immediato risultato quello di gettare il mercato del programmatic in un piccolo caos. Il motivo, la difficoltà di far “circolare” i dati (che sono alla base di qualsiasi operazione programmatica) nel nuovo regime di consenso. In particolare, si è registrata una netta frattura tra Google (che attraverso i vari prodotti DoubleClick opera in posizione di assoluta leadership nel mondo ad tech) e gli altri operatori.

Tra la maggior parte delle piattaforme è prevalsa un’interpretazione ragionevolmente “ampia” del GDPR, in cui si assume che i dati raccolti nell’ambito dall’editore – che ricopre il ruolo di Data Controller (il “titolare del trattamento dei dati”) – possano essere usati dagli operatori sulla base di un Data Processing Agreement. Per Google, che ha elaborato un proprio software per la raccolta e l’elaborazione dei dati, questa impostazione invece non è sufficiente.

Ma non si tratta solo di questo: «Non tutti erano pronti – ci dice un altro professionista del settore –. Negli ultimi giorni si è assistito a una corsa per definire e finalizzare gli accordi di data processing tra DSP, SSP e altre piattaforme della filiera come exchange, ad server, DMP, servizi di tracking e misurazione. Fortunatamente, tra due settimane tutto tornerà nella normalità, perché nel mercato c’è stata una presa di coscienza tardiva, ma importante».

Una soluzione “condivisa” al problema dello scambio di dati tra piattaforme è quella proposta da IAB, che ha elaborato un framework per la costruzione di CMP (ossia i banner o pop-up che chiedono agli utenti che atterrano su un sito l’autorizzazione a usare i loro dati a fini pubblicitari) volto a consentire e facilitare la circolazione del consenso all’uso del dato tra le varie piattaforme. Un riferimento a cui pressoché tutte le piattaforme si stanno adeguando, e a cui la stessa Google si dovrebbe allineare entro agosto. A quel punto, teoricamente, il problema dovrebbe essere completamente risolto, anche se c’è chi avanza dubbi sull’effettiva praticabilità di questo tipo di strumenti. «I publisher che hanno testato le CMP non sono andati oltre il 15% di consenso. Non si può bloccare una industry, è uno dei principi del GDPR. L’orientamento prevalente sarà quello di considerare l’utilizzo di Cookie e Mobile ID al fine di inviare pubblicità mirata come un interesse legittimo da parte degli editori», scommette un noto manager del settore.

E se comunque non manca chi critica Google, sostenendo che l’ennesima condotta fuori dal coro dal parte del colosso americano costituisce «un’ulteriore prova che Google ragiona da sola facendosi le sue regole del gioco parallele non preoccupandosi di mercato e IAB», c’è anche chi scommette su una futura maggiore diversificazione del settore. «L’evoluzione del mercato sarà in un primo momento quella di un calo generale sui circuiti non Google-centrici, poi probabilmente sul medio lungo termine ci sarà uno spostamento di budget verso DSP che non siano DoubleClick Bid Manager – dice Andrea Ceccoli, Country Manager di Smart -. Da questa “botta economica” gli operatori lato domanda e lato offerta potrebbero aver capito che legarsi a un solo partner può esser non solo pericoloso, ma drammatico da un giorno all’altro».

Apple News, gli editori potranno vendere la pubblicità tramite DoubleClick for Publishers

Dopo una fase di test partita lo scorso ottobre, Apple ha ora lanciato definitivamente la vendita di pubblicità su Apple News tramite DoubleClick For Publishers (DFP).

Adesso la funzione è aperta a tutti gli editori presenti sull’app, che potranno avere accesso anche ad alcune, seppur limitate, funzioni di targettizzazione. Queste potranno essere relative all’audience, secondo criteri come la fascia d’età, il sesso e la localizzazione, o contestuali, ossia in base all’editore dell’articolo, al fatto che appaia su iPhone o iPad, alla categoria all’interno dell’app o ad eventuali tag che l’editore indica all’interno del contenuto.

La possibilità di utilizzare l’ad server di Google sarà tuttavia limitata solo alla vendita, in modalità diretta, della pubblicità display, incluse GIF animate; non varrà, quindi, per video pre-roll o annunci in HTML5.

Per Apple, l’integrazione con DFP rappresenta un modo per attirare più editori sulla sua edicola digitale, offrendo la possibilità di utilizzare anche per l’app una piattaforma da loro già potenzialmente adottata per altri canali pubblicitari, con una conseguente velocizzazione dei processi di erogazione delle campagne.

Header Bidding: l’alternativa di Google è ora disponibile in tutto il mondo

Dopo una lunga fase di test, Exchange Bidding, l’alternativa di Google all’header bidding, è ora ufficialmente disponibile per tutti i clienti di DoubleClick for Publishers (DFP) a livello globale.

Ad annunciarlo è la stessa Google in un blog post, comunicando anche l’ampliamento del numero di partner della soluzione, che includono Index Exchange, OpenX, RhythmOne e Rubicon Project (qui la lista completa delle società).

Exchange Bidding consente agli editori che vogliono monetizzare i loro spazi pubblicitari di mettere in competizione diversi exchange tra loro insieme a DoubleClick Ad Exchange in un’asta unificata. La soluzione, un tool plug-and-play facile da installare, si basa su connessioni server-to-server, che essendo più veloci consentono di ridurre la latenza e migliorare la viewability degli annunci.

Altro suo punto forte sottolineato nel blog post è la reportistica. Grazie a una serie di nuove funzionalità ufficializzate proprio in occasione del lancio, lo strumento riesce infatti a fornire agli editori una visione olistica e trasparente delle performance di ogni partner pubblicitario.

Attualmente il prodotto è utilizzabile su web desktop e mobile e su ambiente in-app iOS, Android e Interstitial, ma il prossimo obiettivo sarà quello di estendere la sua portata. A tal proposito Google sta già lavorando per rendere Exchange Bidding compatibile con altri formati, come quelli video, e tipologie di transazione, come i deal in programmatic. Questi nuovi sviluppi sono attualmente in fase di alpha test chiuso, e saranno portati in beta test nel corso dei prossimi mesi.

Exchange Bidding è stato inizialmente annunciato circa due anni fa, per poi passare alla fase di beta test un anno dopo. Recentemente uno studio di OpenX – uno dei partner della soluzione – ha misurato le performance dello strumento, rivelando tra gli editori che lo hanno utilizzato sulla sua piattaforma un aumento medio dei ricavi del 48% in 12 mesi.

DoubleClick Bid Manager testa due nuove funzioni che avvicinano tv e web

Alla vigilia del Super Bowl americano, Google annuncia due novità relative alla sua piattaforma DoubleClick Bid Manager, volte ad avvicinare tv e digital in ottica pubblicitaria multischermo.

I trigger in tempo reale

La prima è l’arrivo dei trigger in tempo reale, un modo per gli inserzionisti di stabilire dei momenti predefiniti, come eventi in tv o nella vita reale, per l’attivazione di campagne su vari schermi. Ad esempio, sarà possibile stabilire che nel momento in cui va on air in tv lo spot di un brand durante un evento sportivo, vengano erogate delle campagne video in-screen sui vari dispositivi digital. “Questi annunci – spiega Google in un blog post – potranno promuovere un’azione a livello lower-funnel, come il download di un’app o la visita in negozio, o potranno promuovere il nuovo spot appena mandato in onda e invitare gli utenti a rivederlo su YouTube”, estendendo così la reach e l’impatto delle loro campagne televisive.

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Un altro trigger potranno essere anche le condizioni meteo, come sole, pioggia o neve: su DBM infatti verranno integrate all’interno della funzione anche informazioni di tipo meteorologico. E in cantiere c’è la possibilità di attivare, in futuro, le campagne anche sulla base di specifiche azioni sportive, come i touchdown di football.

Il nuovo pannello TV Ad Explorer

L’altra novità è relativa alle campagne su TV lineare. Lo scorso anno, DoubleClick ha iniziato i test per rendere l’inventory della TV lineare disponibile sulla DSP. Adesso, la piattaforma metterà a disposizione i dati sulle campagne televisive – acquistate attraverso DBM o altre piattaforme – in un nuovo pannello chiamato TV Ad Explorer. “L’intento è quello di rendere più facile per i marketer valutare i loro acquisti pubblicitari su TV lineare, insieme alle performance delle campagne digitali”, spiega la società.

I dati disponibili sul pannello saranno disponibili a partire dal giorno successivo all’erogazione dello spot, e consentiranno di misurare la reach delle campagne per porzione della giornata, network, show, e demografiche dell’utente. Tra le funzioni, anche la possibilità di misurare il cambiamento del numero di ricerche effettuate online su un brand dopo l’erogazione dello spot.

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Entrambe le novità sono attualmente in fase beta.

Google offre agli utenti più controllo sulle pubblicità irrilevanti

Offrire agli utenti più trasparenza e controllo. Con questo obiettivo, Google ha annunciato oggi con un blog post ufficiale una serie di novità relative alla funzione “Mute This Ad” e agli annunci “di remind”.

Il programma Mute This Ad è stato iniziamente creato nel 2012 per consentire agli utenti di segnalare gli annunci a cui non erano interessati, letteralmente bloccandoli, ed era inizialmente applicabile solo su singoli dispositivi. Quindi, se la funzione veniva settata su un annuncio mobile, lo stesso annuncio avrebbe continuato a comparire nel browser desktop. Adesso, invece, l’aggiornamento di Google prevede che la scelta sia attivata su tutti i device. Il che significa che un annuncio che non è rilevante per noi smetterà di seguirci sui vari dispositivi che usiamo durante la giornata.

La funzione sarà ora inoltre operativa anche sulle app e i siti partner di Google tramite DoubleClick.

Google ha poi annunciato anche un’altra novità, stavolta relativa ai “reminder ads“, ossia quegli annunci che ci ricordano un prodotto che abbiamo appena visto ma non abbiamo comprato. Per gli utenti sarà ora più facile bloccare questo tipo di campagne, direttamente dagli Ad Setting di Google, e il blocco sarà disponibile anche sulle app e sui siti che usano DoubleClick.

Big G punta di espandere nei prossimi mesi questa funzione anche su altre sue property, come YouTube, Gmail e il motore di ricerca.

L’utilizzo di Ads.txt migliora la monetizzazione delle inventory. Lo dice Google

I tentativi di combattere le inventory fraudolente stanno mostrando segni di successo, non solo sulla qualità degli acquisti media delle aziende, ma anche sui prezzi delle impression stesse.

Ne è convinta Google, che in un articolo pubblicato dal Wall Street Journal traccia un bilancio su come è cambiato il valore delle inventory acquistate tramite DoubleClick dopo l’adozione dello strumento Ads.txt, e dona speranze agli editori preoccupati di come il fenomeno delle frodi possa depauperare la monetizzazione delle loro property.

Dallo scorso mese, Google ha preso una decisa posizione a favore di Ads.txt, l’indice preformattato di Google che rende pubblici, per i siti che aderiscono al progetto, i nomi dei rivenditori pubblicitari autorizzati. Come spiega Big G in questo blog post, le piattaforme di acquisto di Google attualmente filtrano tutte le inventory non autorizzate, attenendosi a quanto dicono i file ads.txt, e aziende e agenzie che utilizzano la DSP DoubleClick Bid Manager e AdWords non potranno acquistarle.

Del resto, la stessa adozione di Ads.txt è aumentata considerevolmente in questi mesi e settimane, anche e soprattutto grazie alla decisione di sempre più DSP (la più recente è AppNexus) di non effettuare acquisti da rivenditori non riconosciuti come autorizzati da queste liste. Nel grafico di seguito, ecco quanto è aumentato il numero di siti provvisti dell’indice Ads.txt, secondo un’indagine di Google.

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Secondo Google, questo fatto ha anche delle conseguenze sul fronte prezzi. Big G infatti ha rilevato che il costo medio di uno spazio adv acquistato tramite una delle sue piattaforme di acquisto è aumentato nel corso delle ultime tre settimane, il che secondo la società è da attribuire proprio all’adozione dello strumento.

Quello che succede, insomma, è che i prezzi per inventory “sicure” diventano più alti.

Pooja Kapoor, head of global strategy, programmatic and user trust di Google, è convinta che i prezzi aumenteranno ulteriormente, man mano che Ads.txt verrà più ampiamente utilizzato. «Ci aspettiamo che i costi cresceranno una volta che taglieremo via le inventory non autorizzate», ha dichiarato la manager. E in effetti, in un momento in cui trasparenza e brand safety sono due temi particolarmente sentiti nel mondo della pubblicità digitale, i brand potrebbero essere disposti a pagare un po’ di più per evitare che le loro campagne appaiano su siti che non sono quelli apparentemente acquistati e che magari presentano contenuti non appropriati.

Google contro le inventory fraudolente: novità per gli editori su AdSense e DoubleClick

Quella delle inventory fraudolente è oggi una delle principali criticità dell’industria digitale, e sempre più società si stanno impegnando a trovare dei modi di porre un freno a questo trend. Tra le possibili soluzioni, ce n’è una su cui si stanno concentrando gli sforzi di molti operatori: Ads.txt, un indice preformattato di venditori autorizzati che gli editori possono attaccare ai loro domini consentendo agli advertiser di riconoscere chi è ufficialmente preposto alla vendita delle loro inventory.

Questo strumento, ideato da IAB Tech Lab, ha ricevuto sin da subito il plauso e l’endorsement di vari player, tra cui Google. E oggi Big G continua a spingere sull’adozione di questo strumento da parte degli editori, attraverso una serie di novità inerenti AdSense e DoubleClick.

Queste novità sono per lo più volte a frenare una tipologia ben precisa di pubblicità fraudolenta: il cosiddetto “domain spoofing“, ossia la vendita di inventory con l’URL di un sito premium, ma che in realtà sono spazi appartenenti a property ben meno prestigiose.

Sono tre le novità annunciate da Google. La prima è che su AdSense inizieranno ad essere mostrati degli alert nell’interfaccia utente, che segnaleranno agli editori eventuali errori identificati dal sistema nel loro file ads.txt.

Inoltre, entro la fine di questo mese, l’ad server DoubleClick for Publishers includerà un generatore Ads.txt e un validatore, per aiutare gli editori a creare le loro liste di venditori autorizzati e correggere o modificare i loro elenchi già esistenti.

Entro quest’anno, infine, DoubleClick Ad Exchange e AdSense filtreranno l’inventory non autorizzata, in base a quanto scritto sui file Ads.txt, escludendola dalle proprie aste.

Google annuncia novità all’insegna dei dati per gli editori

In arrivo da Google una serie di importanti novità a supporto degli editori.

In occasione del suo Publisher Leadership Summit di Chicago, Big G ha presentato Insights Engine Project, una suite di prodotti data-driven che per la prima volta consentiranno ai publisher di avere quello stesso tipo di informazioni sul pubblico che normalmente venivano fornite solo alle aziende per l’acquisto di pubblicità targettizzata. Questo tipo di insight potranno essere utili agli editori per comprendere meglio il loro pubblico, e in ultima istanza per proporre ad esso contenuti e pubblicità più rilevanti, anche in ottica di promozione degli abbonamenti.

Dietro l’annuncio di Insights Engine Project c’è la volontà, da parte di Google, di portare le capacità della società in termini di cloud computing e machine learning all’interno dei sistemi di reportistica e forecasting di DoubleClick. Per rendere più facile questo processo, è in fase di test la connessione di DoubleClick con due strumenti: la data warehouse BigQuery e la dashboard Data Studio, entrambi in fase beta e la cui definitiva disponibilità è prevista per l’inizio del 2018. Una connessione che di fatto consentirebbe agli editori di concentrare tutte le attività riguardanti i dati in un’unica warehouse e di avere un unico strumento (Data Studio appunto) per la reportistica.

Ma non sono solo queste le novità. All’evento, Google ha annunciato anche le Insight Cards, uno strumento che verrà lanciato nei mesi a venire e che è qualcosa di simile a Google Analytics, ma potenziato dal machine learning e focalizzato su informazioni e trend di tipo pubblicitario come la viewability e la latenza, ma anche i cali di traffico e le loro possibili cause. Le Insight Cards verranno lanciate nei mesi a venire, così come un’altro strumento dell’offerta, una soluzione di forecasting che consentirà di effettuare delle previsioni su temi come i settori di crescita dei ricavi, effettuate sulla base di dati storici e di aggiustamenti stagionali.

Ultimi ma non per importanza sono Audience Insights Report e Audience Insights in Programmatic Deals, entrambi in fase di test. Il primo offrirà ai partner degli editori informazioni aggregate sugli utenti di tipo demografico o riguardanti la tipologia di contenuti che il pubblico consulta; il secondo connetterà queste informazioni alla DSP DoubleClick Bid Manager. Entrambi sono dei tool volti a rendere le inventory più pregiate e dunque meglio monetizzabili.

Novità da Google sulla piattaforma Exchange Bidding

In occasione dell’evento di Chicago, Big G ha fatto sapere che i lavori su Exchange Bidding (l’alternativa all’header bidding, ex EBDA) stanno andando avanti, e che il prodotto dovrebbe essere ufficialmente disponibile nella prima parte del prossimo anno.

Attualmente, la soluzione è in fase di fine-tuning, e Google si starebbe occupando anche della ricerca di nuovi publisher.

Apple News, via ai test per la vendita di pubblicità tramite DoubleClick

Qualche mese fa la notizia era girata come indiscrezione, ma ora nuovi particolari la rendono (quasi) ufficiale: un selezionato gruppo di editori starebbe testando la vendita di annunci pubblicitari su Apple News utilizzando DoubleClick For Publishers.

Secondo Advertising Age, che per prima ha riportato la notizia, non è ben chiaro quali siano gli editori coinvolti nel test, anche se media company come Condé Nast, Time Inc., CNN e altri avrebbero condotto per mesi dei colloqui con Cupertino sulla possibilità di modificare le modalità di gestione della vendita pubblicitaria sulla popolare app, che solo negli Stati Uniti conta 50 milioni di visitatori al mese secondo comScore.

Attualmente i publisher possono impostare l’erogazione di pubblicità sui loro articoli all’interno di Apple News, ma per farlo sono obbligati ad utilizzare il sistema proprietario Apple Advertising Platforms, con un conseguente rallentamento dei processi visto che non si tratta della tecnologia di riferimento per tutti i canali dell’editore, e sono soggetti a maggiori restrizioni sui dati utilizzabili per il targeting. Da sempre infatti Apple ha avuto una politica molto stretta sul fronte dati, a favore di una maggiore privacy dei propri utenti ma d’altro canto a discapito dell’efficacia delle campagne ospitate sui suoi canali. Ultimamente ha fatto scalpore, nel mercato pubblicitario, la volontà del colosso di limitare la durata dei cookie sulla nuova versione del suo browser Safari.

Molti editori adottano già l’ad server di Google sulle loro property, e sarebbero facilitate ad usare la stessa tecnologia anche su Apple News.