Ovunque nel mondo, in qualsiasi mercato verticale e funzione di business, i dati contano.
In estrema sintesi, è questa la conclusione a cui giunge la prima edizione di "The Global Rewiew of Data-Drive Marketing and Advertising", ricerca globale realizzata ad ottobre da Global Dma e Winterberry Group.
Prendendo in considerazione oltre 3.000 marketer, tecnici e fornitori di servizi pubblicitari in 17 mercati chiave del mondo, dalla ricerca è emerso che oltre l’80% del panel globale ritiene i dati importanti per lo sviluppo delle proprie attività di marketing e anche di più – uno stupefacente 92% - ha affermato che i dati giocheranno un ruolo sempre più importante in futuro.
I confini, in questa visione, contano sempre di meno: alla richiesta di dare un valore al ruolo che i dati ricoprono negli sforzi promozionali (con una scala da 1 a 5, dove 5 indica un ruolo fondamentale) l’indice si è fermato fra un massimo di 4,73 (Svezia) e 4,08 (Italia).
Il dato italiano, benché molto alto in assoluto, mette in luce un leggero ritardo, parzialmente colmato da una visione del domani che nel nostro Paese è molto più in linea con la media globale. Il valore di 4.61 espresso dagli italiani sull’importanza futura dei dati è molto vicino al 4.66 globale. I risultati della ricerca, con particolare focus sull'Italia, sono stati e discussi mercoledì scorso in un workshop organizzato da DMA Italia.
Partendo dalla considerazione che il nostro Paese è per lo più composto da realtà medio piccole, i rilievi raccolti hanno evidenziato che la dimensione può creare difficoltà ad implementare novità di tipo strutturale nel modo di fare marketing. Una ulteriore considerazione nasce dalla valutazione della criticità di implementazione di modelli di ‘governance’ utili a favorire la necessaria innovazione nella gestione delle campagne di marketing.
Le aziende ‘meno digitali’ generalmente pagano lo scotto di una gestione verticale delle attività, in questo modo i dati vengono spesso gestiti da ‘cluster’ non integrati tra loro, ed a volte anche nel dipartimento marketing si trovano cluster diversi (è il caso di aziende dove l’area che si occupa di campagne DM è separata da quella dedicata all’on-line o altro).
Un’ulteriore riflessione emersa dai panel di discussione (dopo la verifica dei diversi posizionamenti tra Italia e Global rispetto all’importanza degli skill da inserire in azienda per aumentare la capacità di fare data-driven marketing) è quella legata al differente utilizzo e valore riconosciuto al ‘dato’ da parte della funzione Comunicazione e della funzione Marketing nelle aziende italiane. In Italia accade spesso che la comunicazione sia più forte del marketing, e per questo i dati vengono meno usati o comunque la loro bontà non è messa sullo stesso piano della creatività.
Anche i marketer italiani, comunque, affermano di aver aumentato i loro investimenti sui canali digitali, principalmente social media, app e servizi di messaggistica mobile, trend che è destinato a continuare anche il prossimo anno. Il 46% del panel prevede infatti investimenti in crescita nel 2015. A differenza di quanto avvenuto in molti altri mercati, l’Italia ha però diminuito la spesa in diversi canali di data-driven marketing e advertising (d'ora in avanti: DDMA), fra cui il direct mail, telemarketing/contact center e out-of-home digitale. Eccetto quest’ultimo, che dovrebbe beneficiare di una ripresa, tutti questi canali sono destinati a proseguire nel loro calo, anche se ad una velocità più ridotta.
L’esecuzione digitale e la gestione dei dati sono gli ambiti che hanno visto una maggiore crescita a livello globale, crescita che risulta essere però minore per l’Italia, un problema questo da ricondursi ad uno dei principali ostacoli del DDMA rappresentato dall’insufficienza di budget, limite comunque percepito da tutti i mercati.
Altro importante ostacolo condiviso dall’intero panel sono le barriere normative: un vero e proprio problema per i marketer di tutto il mondo e particolarmente percepito in Italia dove su una scala da 1 a 5 il valore registrato è di 3.27, valore molto più alto del 2.94 della media globale.
È opinione comune che i dati hanno un fortissimo impatto sulle attività di marketing ed advertising, anche se in Italia i risultati sono un po’ più moderati rispetto alla media globale (4.08 vs. 4.32), l’Italia pensa di accrescerli già dall’anno prossimo, avvicinandosi così al valore globale. Analizzando invece i singoli canali di DDMA, gli italiani indicano il digital display advertising e customer call center come i media con le performance più soddisfacenti rispetto all’anno precedente (un dato che supera la media globale). Ci sono invece canali che rispetto all’anno precedente sono andati meno bene, fra cui contenuti e user experience su siti e-commerce, paid online search e direct mail. Questi ultimi canali, al contrario, sono quelli che hanno mostrato la maggior crescita nella maggior parte degli altri mercati.