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I professionisti credono nel marketing data-driven: “Fa crescere i ricavi”

L’utilizzo dei dati nei processi decisionali è ormai una tendenza consolidata nel settore del marketing. Sono sempre più i professionisti che continuano ad investire e a beneficiare dalla spesa nel marketing data-driven.

L’ultima conferma proviene da un sondaggio, condotto nel terzo trimestre del 2016, dalla Data & Marketing Association (DMA) e da Winterberry Group, che ha coinvolto gli stessi membri dell’associazione. Molti marketer hanno dichiarato l’intenzione di aumentare la spesa sul marketing data-driven alla fine del 2016. Oltre il 40% dei rispondenti si è aspettato di aumentare la spesa “significativamente” o “lievemente” nel T4 2016.

E ci si aspetta anche che questi investimenti abbiano un impatto positivo sui ricavi delle aziende. Oltre il 40% dei professionisti intervistati da DMA e Winterberry ha previsto che i ricavi da marketing data-driven relativi al quarto trimestre 2016 sarebbero cresciuti “significativamente” o “sensibilmente”.

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Marketing data-driven: quali sono le tecniche preferite dagli operatori?

Poiché il termine “marketing data-driven” si riferisce ad un ampio spettro di tattiche, un’altra ricerca, di Dun & Bradstreet con dati relativi a settembre 2016, si è proposta di individuare quelle più utilizzate. Molti operatori americani Business-to-Business hanno citato il marketing e la pubblicità cross-canale prima e cross-dispositivo poi, con il targeting lookalike al terzo posto.

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Acxiom presenta il primo Marketing Analytics Environment privacy-safe

Acxiom, azienda attiva nel settore dati, software e analytics, ha presentato giovedì 12 maggio l’Acxiom Marketing Analytics Environment, una soluzione di marketing analytics a circuito chiuso e a tutela della privacy che permette ai clienti di utilizzare la data science e gli analytics per migliorare le esperienze dei consumatori e ottenere ritorni più alti sugli investimenti in marketing.

Acxiom Marketing Analytics Environment è un servizio completamente gestito che integra dati online e offline da fonti diverse, utilizzando gli strumenti dell’azienda per il riconoscimento delle persone: AbiliTec e LiveRamp Customer Link. Fornendo una visione unificata del consumatore attraverso punti d’accesso multipli e connettendo le attività di acquisto online e offline in modo sicuro per la privacy, la soluzione permette ai marketer di incrementare l’efficienza delle loro attività. In più, Acxiom Marketing Analytics Environment è pienamente integrato con LiveRamp Connect, ciò consente agli operatori di intervenire con azioni basate sugli analytics. La soluzione permettere anche di ricorrere all’assistenza degli esperti data science di Acxiom.

“I clienti possono mettere insieme informazioni online e offline con un’accuratezza e una coerenza senza precedenti in modo da ottimizzare continuamente le loro performance di marketing, con la sicurezza di star proteggendo la privacy dei consumatori”, ha commentato Dennis Self, Presidente e General Manager Marketing Services Division di Acxiom, “Acxiom Marketing Analytics Environment accelera la velocità negli insight eliminando gli ostacoli comuni affrontati dai marketer a causa delle numerose fonti di dati, della frammentazione dei media, di ragioni legate alla privacy del consumatore e della scarsità di risorse competenti.

Data driven proximity: i Digital Zip di MaxPoint arrivano in Italia

Il data driven proximity di MaxPoint arriva in Italia.

La società di marketing tecnology, di base a Raleigh, negli Stati Uniti, e dotata di un headquarter europeo a Londra, è proprietaria di una piattaforma che aiuta i brand a connettere il mondo digitale a quello fisico tramite comunicazioni, misurazioni e informazioni sugli utenti iperlocalizzate.

Si tratta, in particolare, di una tecnologia di programmatic proximity, dal nome Digital Zip, che consente la mappatura di oltre 30 mila micro-zone geografiche – chiamate appunto Digital Zip (in inglese lo Zip Code è il nostro codice di avviamento postale) -, dando alle aziende la possibilità di raggiungere i consumatori in maniera scalabile e ottimizzata. La piattaforma Data driven di MaxPoint utilizza un algoritmo che mescola dati anonimi geografici, demografici e di intenzione d’acquisto per determinare quali Digital Zip sarebbero infatti potenzialmente più intenzionati ad aquistare i servizi o prodotti dell’inserzionista.

Adesso, la novità amplia la propria presenza in Europa, sbarcando in particolare in quattro Paesi: Francia, Germania, Spagna e Italia appunto. Il che vuol dire, come ci ha spiegato Lynn Vitello, Vice President of Marketing di MaxPoint, contattata da Programmatic Italia, che «i marketer potranno utilizzare la tecnologia Digital Zip per raggiungere i consumatori italiani attraverso le loro campagne digital». La società, comunque, al momento non avrà una struttura locale a disposizione delle aziende nazionali: «In questa fase, non possiamo parlare di piani relativi a una espansione fisica».

La tecnologia Digital Zip è già disponibile nel nostro mercato.

Data Driven Marketing, un asset strategico per l’eCommerce

Il data driven marketing è stato tema cardine dell’ottavo appuntamento NetcommConnect, ultimo incontro prima della pausa estiva del primo ciclo di eventi mensili focalizzati su alcuni dei temi più rilevanti dell’eCommerce, organizzato dal Consorzio Netcomm con il supporto di Showroomprive.com. Un’iniziativa che ha riscosso un buon successo in termini di partecipazione, favorendo sempre ampi momenti di confronto e networking tra i partecipanti.

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Roberto Liscia

«Il web ha da tempo ridefinito le regole del marketing proprio grazie alla sua capacità di restituirci dati sempre più precisi rispetto alle persone, ai loro gusti e ai comportamenti di acquisto, proiettandoci verso un livello di personalizzazione dell’offerta sempre più elevato – ha commentato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm -. Nel panorama del commercio elettronico la vera sfida oggi è proprio lo studio e l’interpretazione dei dati che riusciamo a conoscere rispetto alle caratteristiche delle singole persone, informazioni che diventano un punto centrale per guidare le scelte e le strategie di marketing delle aziende del web. Importante è dotarsi degli strumenti giusti per l’individuazione e l’interpretazione dei dati strategici. Il data driven marketing è sicuramente un fattore che nel commercio elettronico non potrà che acquistare sempre più valore e questo non solo per le grandi web company ma per tutte le aziende che hanno una presenza in rete».

In un contesto vasto come quello della raccolta dati derivanti dalle attività online, fondamentale diventa quindi la capacità di individuazione e analisi delle informazioni più rilevanti per guidare le attività delle aziende dell’ecommerce verso un livello di personalizzazione delle proposte sempre più elevato, come ha confermato anche Virginia Hernandez, International PR Manager and Business Development di Showroomprive.com.

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Virginia Hernandez

«I dati che abbiamo a disposizione rispetto ai nostri utenti sono per noi una ricchezza enorme che ci permette di avvicinarci a loro sempre di più e orientare la nostra offerta verso una customer experience sempre più unica e personalizzata in base alle esigenze del singolo» ha affermato la manager. Per Showroomprive.com, tutto questo significa curare con attenzione costante l’esperienza di shopping dei clienti in ogni singolo passaggio. «Conoscerne le scelte e i percorsi ci aiuta a migliorare sempre di più il nostro modo di relazionarci con loro e ci permette di proporre nuovi servizi ed offerte sempre più mirati e costruiti su misura – aggiunge Virginia Hernandez -. Diamo inoltre molta importanza al fatto di ottimizzare la customer experience a seconda delle diverse piattaforme di accesso, come ad esempio il canale mobile che rappresenta per noi più del 50% del traffico al sito»

Durante l’evento si è discusso con esperti del settore dei diversi aspetti e opportunità che caratterizzano il Data Driven Marketing, ovvero, il processo di raccolta di grandi moli di dati online, combinati con quelli offline per fornire analisi e informazioni aggiornate sui clienti, anche quando provengono da canali misti, integrati tra loro. A guidare la discussione e stimolare il confronto tra i partecipanti in questa occasione sono intervenuti: Maurizio Alberti, managing director Italy di Teradata Marketing Applications e Federico Gasparotto, ecommerce strategy lead in Accenture.

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Maurizio Alberti

«La grande sfida di oggi è far vivere al nostro cliente un’esperienza assolutamente personalizzata, centrata sulle specifiche caratteristiche del singolo – ha detto in proposito Maurizio Alberti -. Quello che cerchiamo di fare è andare ad identificare le informazioni necessarie per creare un engagement costante del cliente e che si articoli su più canali. È fondamentale partire dai dati per pianificare le campagne e analizzare i feedback per orientare di conseguenza la propria strategia. Quello che noi facciamo come Teradata Marketing Applications è cercare di unire in un’unica piattaforma, con un’unica base dati, tutte le informazioni in un sistema che permetta di leggere e assecondare le scelte del consumatore finale ma che fornisca anche uno scenario rispetto ai canali più utilizzati in determinati momenti. Partire dunque dai dati e utilizzare la tecnologia con un valore di supporto e di consulenza per aumentare la capacità di leggere e identificare i percorsi più adeguati al fine di rendere unica la customer experience finale».

«Le attività di marketing si stanno digitalizzato sempre di più, con un’attenzione crescente all’ottimizzazione dei costi. – ha commentato Federico Gasparotto -. Di conseguenza il monitoraggio dei risultati e la relazione con le reali performance delle attività assumono un ruolo fondamentale nelle strategie di marketing digitale con una conseguente trasformazione di processi, strumenti e competenze richieste ai nuovi digital marketer. In futuro il digital marketing sarà sempre più “data driven”, personalizzato e ottimizzato in termini di costi e performance».

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Un momento dell’incontro

Big Data elemento chiave per una campagna di marketing efficace. Lo rivela uno studio di Turn e Forbes Insights

Investire in strategie data-driven ha un impatto positivo sull’efficacia delle attività di marketing? Evidentemente sì, stando a quanto rivela una recente ricerca di Turn e Forbes Insights.

Secondo il 55% degli oltre 300 manager intervistati nell’ambito dello studio, infatti, i dati sono un elemento chiave di una strategia di marketing proficua.

Il report, che indaga lo stato dell’arte del marketing-driven, classifica gli intervistati in base alla familiarità e all’impegno delle loro imprese sul fronte Big Data, individuando quattro figure, chiamate “leaders”, “contenders” (in competizione), “dubblers” (dilettanti) e “laggards” (ritardatari).

Stando ai risultati, è proprio tra quelle società che hanno una profonda cultura data-driven che i benefici sulle strategie di marketing sono ancora più pronunciati: le organizzazioni che sono “leader” nel marketing basato sui dati evidenziano infatti più alti livelli di customer engagement e di crescita nel mercato rispetto ad altre più indietro sul fronte Big Data.

Quasi tre quarti dei “leaders” dicono di aver visto aumentare il customer engagement proprio in relazione ai loro sforzi in ambito dati, contro solo il 24% dei “laggards”. Allo stesso modo, mentre due terzi dei leaders stanno notando un incremento del numero dei consumatori in risposta alle loro attività, solo il 19% del laggards stanno acquisendo nuovi consumatori. E la maggioranza dei leaders riportano anche alti livelli di customer satisfaction e di retention, legati ad azioni di marketing data-driven, a paragone, rispettivamente, con il 29% e il 13% dei laggards.

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Insomma, gli esperti del marketing sembrano essere d’accordo: il marketing data-driven risulta cruciale per avere successo in un’iper-competetitiva economia globale. Ma se l’importanza dello strumento è assodata, e l’impegno nei confronti del marketing basato sui dati è in crescita, con la maggior parte delle organizzazioni che hanno in piano di aumentare i propri sforzi a riguardo, tuttavia circa la metà degli intervistati ha ammesso che l’impegno nel settore è ancora poco e che è gestito all’interno di business unit “a silos”, il che non consente di trarre il massimo beneficio da queste risorse.

Data-driven adv: il 46% dei marketer italiani prevede investimenti in crescita nel 2015

Ovunque nel mondo, in qualsiasi mercato verticale e funzione di business, i dati contano.

In estrema sintesi, è questa la conclusione a cui giunge la prima edizione di “The Global Rewiew of Data-Drive Marketing and Advertising”, ricerca globale realizzata ad ottobre da Global Dma e Winterberry Group.

Prendendo in considerazione oltre 3.000 marketer, tecnici e fornitori di servizi pubblicitari in 17 mercati chiave del mondo, dalla ricerca è emerso che oltre l’80% del panel globale ritiene i dati importanti per lo sviluppo delle proprie attività di marketing e anche di più – uno stupefacente 92% – ha affermato che i dati giocheranno un ruolo sempre più importante in futuro.

I confini, in questa visione, contano sempre di meno: alla richiesta di dare un valore al ruolo che i dati ricoprono negli sforzi promozionali (con una scala da 1 a 5, dove 5 indica un ruolo fondamentale) l’indice si è fermato fra un massimo di 4,73 (Svezia) e 4,08 (Italia).

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Il dato italiano, benché molto alto in assoluto, mette in luce un leggero ritardo, parzialmente colmato da una visione del domani che nel nostro Paese è molto più in linea con la media globale. Il valore di 4.61 espresso dagli italiani sull’importanza futura dei dati è molto vicino al 4.66 globale. I risultati della ricerca, con particolare focus sull’Italia, sono stati e discussi mercoledì scorso in un workshop organizzato da DMA Italia.

Partendo dalla considerazione che il nostro Paese è per lo più composto da realtà medio piccole, i rilievi raccolti hanno evidenziato che la dimensione può creare difficoltà ad implementare novità di tipo strutturale nel modo di fare marketing. Una ulteriore considerazione nasce dalla valutazione della criticità di implementazione di modelli di ‘governance’ utili a favorire la necessaria innovazione nella gestione delle campagne di marketing.

Le aziende ‘meno digitali’ generalmente pagano lo scotto di una gestione verticale delle attività, in questo modo i dati vengono spesso gestiti da ‘cluster’ non integrati tra loro, ed a volte anche nel dipartimento marketing si trovano cluster diversi (è il caso di aziende dove l’area che si occupa di campagne DM è separata da quella dedicata all’on-line o altro).

Un’ulteriore riflessione emersa dai panel di discussione (dopo la verifica dei diversi posizionamenti tra Italia e Global rispetto all’importanza degli skill da inserire in azienda per aumentare la capacità di fare data-driven marketing) è quella legata al differente utilizzo e valore riconosciuto al ‘dato’ da parte della funzione Comunicazione e della funzione Marketing nelle aziende italiane. In Italia accade spesso che la comunicazione sia più forte del marketing, e per questo i dati vengono meno usati o comunque la loro bontà non è messa sullo stesso piano della creatività.

Anche i marketer italiani, comunque, affermano di aver aumentato i loro investimenti sui canali digitali, principalmente social media, app e servizi di messaggistica mobile, trend che è destinato a continuare anche il prossimo anno. Il 46% del panel prevede infatti investimenti in crescita nel 2015. A differenza di quanto avvenuto in molti altri mercati, l’Italia ha però diminuito la spesa in diversi canali di data-driven marketing e advertising (d’ora in avanti: DDMA), fra cui il direct mail, telemarketing/contact center e out-of-home digitale. Eccetto quest’ultimo, che dovrebbe beneficiare di una ripresa, tutti questi canali sono destinati a proseguire nel loro calo, anche se ad una velocità più ridotta.

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L’esecuzione digitale e la gestione dei dati sono gli ambiti che hanno visto una maggiore crescita a livello globale, crescita che risulta essere però minore per l’Italia, un problema questo da ricondursi ad uno dei principali ostacoli del DDMA rappresentato dall’insufficienza di budget, limite comunque percepito da tutti i mercati.

Altro importante ostacolo condiviso dall’intero panel sono le barriere normative: un vero e proprio problema per i marketer di tutto il mondo e particolarmente percepito in Italia dove su una scala da 1 a 5 il valore registrato è di 3.27, valore molto più alto del 2.94 della media globale.

È opinione comune che i dati hanno un fortissimo impatto sulle attività di marketing ed advertising, anche se in Italia i risultati sono un po’ più moderati rispetto alla media globale (4.08 vs. 4.32), l’Italia pensa di accrescerli già dall’anno prossimo, avvicinandosi così al valore globale. Analizzando invece i singoli canali di DDMA, gli italiani indicano il digital display advertising e customer call center come i media con le performance più soddisfacenti rispetto all’anno precedente (un dato che supera la media globale). Ci sono invece canali che rispetto all’anno precedente sono andati meno bene, fra cui contenuti e user experience su siti e-commerce, paid online search e direct mail. Questi ultimi canali, al contrario, sono quelli che hanno mostrato la maggior crescita nella maggior parte degli altri mercati.

 

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