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Ecco come Yahoo potrebbe aiutare le telco a monetizzare i loro dati

AT&T, Verizon, ComcastGoogle, TimeMicrosoft, Warren Buffet e persino il Daily Mail. La lista di pretendenti al core business di Yahoo era, almeno in passato, piuttosto nutrita, ma adesso sembra essersi notevolmente ridotta, fino ad includere solamente alcuni grandi operatori di telefonia. A confermarlo, un articolo del Wall Street Journal, secondo il quale oggi Verizon Communications avrebbe pianificato un’offerta di tre miliardi di dollari per la compagnia internet con sede a Sunnyvale. Ma perché Yahoo fa così gola alle telco americane?

Esistono diverse ragioni, fa notare AdAge, ma alla base di tutto giace l’obiettivo di monetizzare sui dati. Le compagnie di telecomunicazione di tutto il mondo stanno investendo nella trasformazione delle proprie scie di dati in denaro, sono tutte quelle informazioni generate dalle telefonate e dai servizi di posizionamento.

Nonostante i ricavi da dati mobile per lo streaming video e altri fini stiano salendo, le entrate dell’industria telco sono piatte o in caduta, secondo 451 Research. La società di ricerca registra, infatti, che negli ultimi anni gli introiti sono diminuiti del 40% tra 40 dei più grandi operatori mobile globali. Poiché la crescita dei nuovi abbonamenti mobile sta diminuendo, le telco stanno studiando una moltitudine di nuove possibili fonti di ricavi generati dalle informazioni che possiedono sui clienti correnti, inclusi i dati sugli indirizzi di casa, demografia e le posizioni fisiche di telefoni e dispositivi degli utenti.

“Gli operatori mobili in particolare capiscono il valore di ciò che possiedono in termini di dati dei propri abbonati”, commentato ad AdAge Rich Karpinski, Principal Analyst e Mobile Operator Strategies di 451 Research, “Penso sia una reale opportunità; le telco più grandi non solo tenteranno di avere un ruolo in questo comparto, ma avranno anche successo”.

Alcuni osservatori credono che Verizon abbia maggiori probabilità di aggiudicarsi Yahoo, in parte perché la compagnia ha già acquisito un’esperienza simile attraverso la recente acquisizione di AOL (leggi qui l’articolo dedicato). Il vantaggio competitivo che Verizon otterrebbe conquistando Yahoo, in seguito all’acquisizione di AOL avvenuta nel maggio 2015 e alla successiva rilevazione in settembre dell’azienda di pubblicità mobile Millennial Media (qui l’articolo dedicato), potrebbe essere un grande ostacolo alle compagnie concorrenti come AT&T, impegnate nella ricerca di nuovi strumenti di monetizzazione dei loro dati.

Mentre, da una parte, sono numerosi i potenziali utilizzi dei dati telco in molti settori, la pubblicità è fatta su misura per questo tipo di dati. E nonostante dati come questi siano tipicamente condivisi dopo essere stati estratti dagli individui, gli operatori mobile possono collegare la posizione fisica, attraverso sistemi di tracciamento telefonico, alle persone e ai loro indirizzi di fatturazione i quali possono a loro volta essere legati ai dati demografici, ai dati d’acquisto e ad altre informazioni che gli inserzionisti desiderano.

Grazie all’acquisizione di AOL, Verizon ha fornito i dati dell’azienda agli inserzionisti e ai marketer, inoltre, l’operatore telefonico americano si è accaparrato l’esperto personale vendite della pubblicità digitale. In altre parole, Verizon non ha perso tempo ad integrare tutti questi dati per scopi pubblicitari. Infatti, 451 Research ha suggerito che i ricavi della telco abbiano già beneficiato dell’operazione.

Per Verizon, AT&T e altri operatori mobili, piattaforme digitali e di pubblicità mobile e strumenti per l’email marketing come quelli di Yahoo avrebbero una grande utilità per offerte di targeting o per gli annunci che i clienti potrebbero vedere in cambio di maggiori dati per lo streaming. Yahoo offre tecnologie di search, display, video e annunci mobile, incluso l’acquisto in programmatic. L’acquisizione da parte di Verizon di AOL, e il potenziale acquisto di Yahoo, giocano anche un ruolo nel settore contenuti per quanto riguarda la pubblicità mirata, specialmente per quella video, che sta guidando i prezzi delle inserzioni premium e il crescente uso dei dati.

ESPN utilizzerà i dati dei tifosi per personalizzare i suoi annunci

Espn ha elaborato un nuovo prodotto pubblicitario che permette ai marketer di erogare banner modellati sugli interessi dei tifosi, utilizzando i dati sui visitatori che il gigante dei media sportivi ha raccolto dal suo sito web. Grazie a questo strumento, chiamato Live Connect, gli operatori saranno in grado di fornire sulla pagina Espn.com inserzioni capaci di rispecchiare la squadra o il giocatore preferito di un utente o anche il risultato di una particolare partita.

Ad esempio, poco dopo la vittoria degli Oklahoma City Thunder nel sesto incontro di semifinale dell’NBA Western Conference, disputatasi questa settimana, i fan della squadra che leggevano l’articolo relativo su Espn.com hanno visualizzato un banner di Dick’s Sporting Goods, un’azienda rivenditrice di attrezzature sportive, che faceva riferimento proprio a quella vittoria.

L’annuncio ha portato i visitatori al clic per poi essere reindirizzati al sito web del negozio. Per poter consegnare gli annunci più rilevanti in tempo reale, il rivenditore sportivo ha creato circa mille contenuti display diversi, ognuno di essi menzionava sport, squadre e leghe differenti come anche esiti possibili di specifiche partite. Espn ha poi automaticamente erogato il giusto annuncio quando una particolare tipologia di tifoso visitava Espn.com.

Molti operatori hanno avuto modo di testare per diversi mesi l’ultimo prodotto Espn prima della presentazione ufficiale, avvenuta a New Tork City martedì 17 maggio. Entro i prossimi sei-nove mesi, l’emittente intende rilasciare uno strumento simile anche per gli annunci video che appaiono su Espn.com, insieme con la app di streaming di Espn.

I broadcaster puntano sul data-marketing

Nel frattempo, commenta il Wall Street Journal, sta montando la pressione sui network televisivi per migliorare i loro prodotti pubblicitari, al fine di fermare i trasferimenti di budget pubblicitari verso le compagnie di media digitali. Molti broadcaster infatti già offrono migliori servizi di targeting.

ESPN crede che affidarsi alle informazioni del consumatore solo per il targeting degli annunci non è sufficiente se l’annuncio stesso non trova il favore dell’utente. “Se utilizziamo le emozioni che le persone hanno attorno allo sport e ciò che sappiamo sui tifosi, allora abbiamo un vantaggio competitivo”, ha detto Ed Erhardt, Presidente Global Sales e Marketing di Espn.

L’emittente sportiva ha affermato che i primi test sul prodotto hanno dimostrato che se gli annunci sono più personali e si legano alle emozioni che le persone hanno durante una specifica partita, aumenta il livello di coinvolgimento da parte degli spettatori.

Negli ultimi anni, ESPN si è spinta nel territorio del marketing dati assumendo esperti come il Global Data Officer, Vikram Somaya, che aveva precedentemente aiutato Weather Co. a sfruttare i dati per mostrare agli inserzionisti come il meteo influenzasse le vendite di prodotti.

ESPN ha raccolto dati di prima-parte su circa 106 milioni dei suoi utenti; sono informazioni riguardanti le squadre, le leghe e i giocatori preferiti di un individuo. Se alcuni visitatori non rilasciano le loro preferenze, il network può scoprirle tracciando il comportamento del navigante sul web. Per esempio, può individuare la squadra preferita di una persona tracciando quali blog o articoli sta leggendo su specifici sport o squadre.

Data-driven adv: il 46% dei marketer italiani prevede investimenti in crescita nel 2015

Ovunque nel mondo, in qualsiasi mercato verticale e funzione di business, i dati contano.

In estrema sintesi, è questa la conclusione a cui giunge la prima edizione di “The Global Rewiew of Data-Drive Marketing and Advertising”, ricerca globale realizzata ad ottobre da Global Dma e Winterberry Group.

Prendendo in considerazione oltre 3.000 marketer, tecnici e fornitori di servizi pubblicitari in 17 mercati chiave del mondo, dalla ricerca è emerso che oltre l’80% del panel globale ritiene i dati importanti per lo sviluppo delle proprie attività di marketing e anche di più – uno stupefacente 92% – ha affermato che i dati giocheranno un ruolo sempre più importante in futuro.

I confini, in questa visione, contano sempre di meno: alla richiesta di dare un valore al ruolo che i dati ricoprono negli sforzi promozionali (con una scala da 1 a 5, dove 5 indica un ruolo fondamentale) l’indice si è fermato fra un massimo di 4,73 (Svezia) e 4,08 (Italia).

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Il dato italiano, benché molto alto in assoluto, mette in luce un leggero ritardo, parzialmente colmato da una visione del domani che nel nostro Paese è molto più in linea con la media globale. Il valore di 4.61 espresso dagli italiani sull’importanza futura dei dati è molto vicino al 4.66 globale. I risultati della ricerca, con particolare focus sull’Italia, sono stati e discussi mercoledì scorso in un workshop organizzato da DMA Italia.

Partendo dalla considerazione che il nostro Paese è per lo più composto da realtà medio piccole, i rilievi raccolti hanno evidenziato che la dimensione può creare difficoltà ad implementare novità di tipo strutturale nel modo di fare marketing. Una ulteriore considerazione nasce dalla valutazione della criticità di implementazione di modelli di ‘governance’ utili a favorire la necessaria innovazione nella gestione delle campagne di marketing.

Le aziende ‘meno digitali’ generalmente pagano lo scotto di una gestione verticale delle attività, in questo modo i dati vengono spesso gestiti da ‘cluster’ non integrati tra loro, ed a volte anche nel dipartimento marketing si trovano cluster diversi (è il caso di aziende dove l’area che si occupa di campagne DM è separata da quella dedicata all’on-line o altro).

Un’ulteriore riflessione emersa dai panel di discussione (dopo la verifica dei diversi posizionamenti tra Italia e Global rispetto all’importanza degli skill da inserire in azienda per aumentare la capacità di fare data-driven marketing) è quella legata al differente utilizzo e valore riconosciuto al ‘dato’ da parte della funzione Comunicazione e della funzione Marketing nelle aziende italiane. In Italia accade spesso che la comunicazione sia più forte del marketing, e per questo i dati vengono meno usati o comunque la loro bontà non è messa sullo stesso piano della creatività.

Anche i marketer italiani, comunque, affermano di aver aumentato i loro investimenti sui canali digitali, principalmente social media, app e servizi di messaggistica mobile, trend che è destinato a continuare anche il prossimo anno. Il 46% del panel prevede infatti investimenti in crescita nel 2015. A differenza di quanto avvenuto in molti altri mercati, l’Italia ha però diminuito la spesa in diversi canali di data-driven marketing e advertising (d’ora in avanti: DDMA), fra cui il direct mail, telemarketing/contact center e out-of-home digitale. Eccetto quest’ultimo, che dovrebbe beneficiare di una ripresa, tutti questi canali sono destinati a proseguire nel loro calo, anche se ad una velocità più ridotta.

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L’esecuzione digitale e la gestione dei dati sono gli ambiti che hanno visto una maggiore crescita a livello globale, crescita che risulta essere però minore per l’Italia, un problema questo da ricondursi ad uno dei principali ostacoli del DDMA rappresentato dall’insufficienza di budget, limite comunque percepito da tutti i mercati.

Altro importante ostacolo condiviso dall’intero panel sono le barriere normative: un vero e proprio problema per i marketer di tutto il mondo e particolarmente percepito in Italia dove su una scala da 1 a 5 il valore registrato è di 3.27, valore molto più alto del 2.94 della media globale.

È opinione comune che i dati hanno un fortissimo impatto sulle attività di marketing ed advertising, anche se in Italia i risultati sono un po’ più moderati rispetto alla media globale (4.08 vs. 4.32), l’Italia pensa di accrescerli già dall’anno prossimo, avvicinandosi così al valore globale. Analizzando invece i singoli canali di DDMA, gli italiani indicano il digital display advertising e customer call center come i media con le performance più soddisfacenti rispetto all’anno precedente (un dato che supera la media globale). Ci sono invece canali che rispetto all’anno precedente sono andati meno bene, fra cui contenuti e user experience su siti e-commerce, paid online search e direct mail. Questi ultimi canali, al contrario, sono quelli che hanno mostrato la maggior crescita nella maggior parte degli altri mercati.