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Creatività e Programmatic: un’unione possibile

Il rapporto tra i creativi e la pubblicità automatizzata è stato uno dei temi affrontati a IF! Italians Festival. Ecco cosa ne pensano Emanuele Nenna, vicepresidente di ASSOCOM, e Marianna Ghirlanda, head of Creative Agencies di Google

Alessandra La Rosa
06 novembre 2015
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Dopo il successo della prima edizione con oltre 4000 presenze di pubblico, IF! Italians Festival, organizzato da ADCI e ASSOCOM, torna nuovamente al Teatro Franco Parenti per l’edizione 2015, partita ufficialmente ieri con la cerimonia di apertura e i primissimi incontri. Fino a sabato 7 novembre sono previsti 60 eventi tra talk, tavole rotonde, live performance musicali e artistiche, seminari e workshop formativi che coinvolgeranno più di 100 speaker e ospiti italiani e internazionali, grazie anche al contributo di oltre 30 aziende e scuole di formazione partner dell’evento.

Il tema di questa edizione è “Nutrire il cervello“. Una frase importante, che segna l’esigenza di alimentare con nuovi input e stimoli le menti creative del mondo della comunicazione e non solo, come ci ha spiegato in questa intervista Davide Boscacci, membro dell’ADCI e tra gli organizzatori dell’evento.

E in effetti, nuovi input e stimoli il mondo delle agenzie pubblicitarie ne sta ricevendo tanti in questi ultimi anni: l’avvento di nuovi media, nuovi tipi di consumatori e nuove metodologie di pianificazione come il Programmatic, stanno apportando importanti cambiamenti non solo alle modalità di raggiungimento del pubblico attravero la pubblicità, ma anche al ruolo stesso della creatività e dei creativi, in un mondo sempre più dominato dai big data e dalla tecnologizzazione dei processi.

In un evento come IF!, specificamente dedicato alla creatività italiana, anche e soprattutto quella pubblicitaria, la ridefinizione del valore del creativo non è passata inosservata. La presenza di Google come main partner dell’evento rappresenta di per sè la volontà di dare una impronta “digital” alla manifestazione stessa, e una presa effettiva di coscienza che le agenzie pubblicitarie tradizionali debbano fare ormai inevitabilmente i conti con nuovi player della filiera della comunicazione adv, responsabili di un approccio più tecnologico e data-driven.

Marianna Ghirlanda head of Creative Agencies di Google: «I creativi vogliono saperne di più»

Non per nulla, la stessa Google ha organizzato un workshop di approfondimento, all’interno del Festival, sul tema del Programmatic, e sul rapporto che questa nuova tipologia di pianificazione di spazi pubblicitari impone tra la creatività e la tecnologia. Una serie di case history presentate da Ludovica Barontini, DoubleClick sales manager, hanno sottolineato come in effetti possa esistere una relazione virtuosa tra i due elementi, opinione peraltro condivisa anche dall’altra speaker del workshop, Marianna Ghirlanda, head of Creative Agencies di Google:  «La creatività è una enorme opportunità per il Programmatic e viceversa – ha detto quest’ultima -. Se la tecnologia consente al messaggio creativo di raggiungere il pubblico giusto al momento giusto, d’altro canto la creatività rimane il must per coinvolgere un’audience targettizzata».

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Marianna Ghirlanda

Ghirlanda ha però posto l’attenzione su alcuni ostacoli che si frappongono ad un uso costante della tecnologia nella costruzione e veicolazione di una campagna pubblicitaria: «In Italia manca ancora la conoscenza del potenziale tecnologico del programmatic da parte delle aziende, e quando non si conosce qualcosa si è restii ad adottarla, anche per una sorta di mancanza di fiducia».

Ad una nostra specifica domanda su quello che è invece il sentiment delle agenzie creative nei confronti del programmatic, la manager ha risposto: «C’è sicuramente molto interesse e consapevolezza nel valore che i dati possono avere nella costruzione di una campagna, ma anche in questo caso c’è ancora poca conoscenza. Tante agenzie ci stanno chiedendo di fare education sul potenziale dei dati e sul loro utilizzo. Molto sta cambiando e le agenzie stanno cercando di seguire i cambiamenti e adattarvisi. Basti pensare a un altro shift tecnologico cui il processo di creazione di una campagna oggi deve far fronte: quello imposto dal passaggio da Flash ad HTML5. Le agenzie si sono trovate impreparate sia per risorse che per gestione dei processi, e ora stanno cercando di allinearsi al nuovo contesto».

Emanuele Nenna, vicepresidente di ASSOCOM: «Il data-driven può offrire molto, ma il mercato lo sente ancora come estraneo»

Anche secondo Emanuele Nenna, co-founder & ceo di The Big Now e vicepresidente di ASSOCOM, tra gli organizzatori dell’evento, il connubio tra creatività e programmatic è possibile, anche se nella realtà dei fatti «manca ancora un vero e proprio dialogo tra le agenzie, le aziende e questo nuovo mondo media. Tra chi si occupa del contenuto (le agenzie pubblicitarie) e il media automatizzato c’è una separazione che è anche linguistica. La parola “programmatic” è fredda, lontana dai nostri ambienti, usare per esempio la parola “contesto” sarebbe stato meglio, avrebbe consentito ai due mondi di essere sin da subito più vicini. E’ per questo che è necessario informarsi, conoscere, e occasioni come IF! sono estremamente importanti per capire qualcosa che è nuovo ma che in effetti può dare molto alla creatività, e non solo in campo digital».

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Emanuele Nenna

«Il potenziale della tecnologia e dei big data nella pubblicità è indubitabile, ma ancora non è stato pienamente recepito. Pensiamo ad esempio all’Out Of Home, ci sono esempi molto belli di affissioni il cui soggetto cambia in base alle condizioni meteo del luogo in cui l’installazione è posizionata: questo è sicuramente un modo per contestualizzare meglio un’idea creativa e per dargli maggiore potere nell’engagement dell’utente. Solo l’1% delle affissioni, però, è automatizzato e data-driven. Questo perchè il mercato sente ancora come estranea questa modalità di fare adv».

Nenna ha poi sottolineato anche un’altro rischio della pubblicità data-driven: «I big data e il loro utilizzo in ambito pubblicitario impongono un nuovo modo di produrre e sviluppare una campagna, più veloce ed “efficiente” che in passato, e le agenzie creative sono preparate a questo. Ma se ciò comporta la richiesta da parte delle aziende della realizzazione “istantanea” di una campagna, quasi in real-time, allora c’è il rischio di svilire la creatività».

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