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Assocom: la spesa in programmatic advertising in Italia salirà a circa 490 milioni di euro nel 2019

Il programmatic advertising continua ad essere tra i motori principali della pubblicità online: secondo i nuovi calcoli del Centro studi Assocom, presentate oggi a Milano nel corso di Comunicare Domani, la quota degli investimenti in comunicazione che passa attraverso le piattaforme di programmatic buying (DSP) quest’anno sarà pari al 5% del totale (dal 4,4% del 2017), per salire poi il prossimo anno al 6,1%.

Tradotto in soldoni, significa che nel 2019 la spesa in programmatic advertising dovrebbe assestarsi intorno ai 485/490 milioni di euro, considerando un valore complessivo del mercato pubblicitario che Assocom stima in 7,686 miliardi di euro.

«Il programmatic continua a crescere velocemente – ha detto Guido Surci, Presidente Centro Studi Assocom, presentando i dati -. Certo, c’è un tema di costi della filiera, che fanno sì che 100 euro investiti in programmatic acquistino di fatto meno di 100 euro di visibilità, a differenza della pianificazione tradizionale».

«Bisogna però considerare – ha osservato Surci – che questo tipo di investimento genera più valore, grazie alla possibilità di fare “cherry picking” solo degli utenti che ci interessano. Pensiamo per esempio di voler raggiungere solo gli utenti che hanno cercato un volo aereo per Barcellona: è molto più economico raggiungerli entrando nella filiera del programmatic, che non sperando di intercettarli con una pianificazione tradizionale».

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Guido Surci a Comunicare Domani 2018

Oltre a una filiera complessa con tanti operatori che entrano in gioco nel percorso che porta dall’advertiser al publisher e quindi all’utente, gli alti costi della catena del programmatic vengono spesso associati anche alla scarsa trasparenza dei margini delle parti coinvolte. «obiettivamente, è un mondo complesso e in chi spesso non si considerano gli investimenti che stanno dietro alle tecnologie impiegate. In ogni caso, i margini si vanno comprimendo, se qualche anno fa c’erano molte più “sacche” di opacità, oggi si stanno assottigliando», ha commentato Surci, che a margine ha anche commentato l’iniziativa dell’UPA, che proprio per assicurare maggiore trasparenza alla filiera del programmatic sta lavorando ad una soluzione di tracciamento dedicata, basata su tecnologia Blockchain: «Qualsiasi iniziativa che vada verso la trasparenza, e la giusta remunerazione, è ben accetta».

A legare il tema della trasparenza nel programmatic alla remunerazione delle agenzie media è invece Marco Girelli, vice presidente Assocom e Ceo OMG: «Spesso si cita il programmatic come fonte di ricavo poco trasparente per le agenzie – ci ha detto il manager a margine della conferenza -. Si tratta di un tema globale, rispetto al quale a mio avviso ci sono due imperativi. Il primo, è quello di evitare che il programmatic venga ridotto semplicisticamente a un tema di efficienza: dietro a un’attività di programmatic buying ci sono forti investimenti in tecnologia e in professionalità specializzate, che vanno riconosciuti (proprio ieri, Omnicom ha annunciato il lancio della nuova piattaforma di “precision marketing” Omni, ndr). Se dobbiamo, poi fare una operazione di trasparenza, allora bisogna rivedere il modo in cui oggi l’agenzia media è valutata e retribuita: è passando dall’adozione di una modalità corretta di remunerazione, capace di riconoscere il valore strategico e il know how apportato dall’agenzia media, che si creerà il clima giusto per una completa trasparenza».

Un tema, quello della remunerazione delle agenzie, che ha trovato ampio spazio all’interno dell’edizione 2018 di Comunicare Domani, in particolare grazie a un panel dedicato alle gare media in cui da parte delle centrali sono emerse in particolare due richieste al mercato: oltre a nuove regole per la fee, anche “auditor di qualità“.

Traffico “non valido” sotto il 5% per gli editori FCP-Assointernet

Prosegue il lavoro sul tema della Viewability portato avanti da UPA, FCP-Assointernet e altre associazioni del settore. Il tavolo congiunto che in febbraio ha prodotto il documento “Viewability: alcuni principi base per favorirne un uso più omogeneo nel mercato” (leggi l’articolo dedicato) si è allargato a tutte le otto associazioni che lavorano al “Libro bianco sul digitale” vale a dire Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, Fieg, IAB Italia, Netcomm, Unicom, UPA e ha realizzato un test per la rilevazione delle discrepanze nella misurazione dei diversi vendor.

Il test è stato reso possibile dalla collaborazione delle aziende UPA e delle concessionarie FCP-Assointernet che hanno messo a disposizione campagne e spazi e degli istituti che hanno misurato i risultati, ossia Comscore, DMA/Nextplora, Moat, Nielsen by Integral Ad Science, Sizmek.

L’analisi è basata su due campagne “in vivo” online rispettivamente nei mesi di maggio e agosto. Gli obiettivi principali sono stati: quello di verificare eventuali warning tecnici nella misurazione della Viewability da parte degli operatori presenti nel mercato, che coinvolgano sia terze parti indipendenti di misurazione sia gli attori impegnati nella delivery delle campagne, e quello di identificare delle misure di discrepanza per i formati/device comparabili da un punto di vista tecnico.

Va sottolineato che il test, per ora, non ha considerato la variabile programmatic, “rimandata ad analisi successive”.

Il test evidenza in alcuni casi discrepanze non di lieve entità tra i diversi vendor che si allargano ulteriormente nella misurazione del mobile. Sono state verificate anche le percentuali di traffico non valido riscontrate nel perimetro delle property delle concessionarie FCP aderenti al test che risultano essere sempre per tutti i test e gli istituti coinvolti inferiori al 5%. Di conseguenza, la misurabilità delle impression servite per questi test è risultata sempre superiore al 90%.

Sulla base delle evidenze emerse, il documento sviluppato sottolinea che esistono formati che gli istituti non riescono a misurare, soprattutto su mobile, e che “per quanto riguarda l’approccio di calcolo da utilizzare per la viewability delle impressions non misurabili, non esiste al momento una convenzione condivisa”.

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Ad blocking, in Italia la pratica è limitata. Prevale l’utilizzo “tattico”

L’ad blocking è un fenomeno presente anche in Italia, ma nel nostro paese l’impatto sul mercato pubblicitario è attualmente contenuto: l’incidenza per l’utenza PC è del 13% ed è ancora più limitata su smartphone, dove si attesta al 7,6%.

È questo il quadro delineato dai primi risultati, pubblicati oggi, della ricerca continuativa “Lo stato dell’arte dell’Ad blocking in Italia” promossa da Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, GroupM, IAB Italia, UPA e commissionata a Comscore e Human Highway.  I risultati pubblicati oggi si riferiscono ai dati rilevati a maggio 2016, ma la ricerca proseguirà nei prossimi mesi ed è prevista una nuova pubblicazione di dati per fine ottobre/inizio novembre. In questo modo sarà possibile tracciare un trend completo del fenomeno dell’ad blocking in Italia.

La ricerca si basa su un impianto innovativo perché coniuga i punti di forza di tre diverse fonti di dati:

  • il panel meterizzato ComScore per la quantificazione di utenti unici e pagine viste con Ad blocker installato su PC;
  • l’indagine CAWI sottoposta al panel di ricerca Human Highway, per la quantificazione degli utilizzatori di Ad blocker da mobile e da qualsiasi device nonché per l’analisi dettagliata di motivazioni e modalità di utilizzo degli ad blocker e relativi  impatti sull’industry pubblicitaria;
  • i dati censuari forniti dagli Associati FCP-Assointernet  per la quantificazione delle pagine con Ad blocker attivo.

I numeri chiave

Il 21,9% degli utenti web italiani dichiara di conoscere e utilizzare in qualche occasione l’Ad blocking ma l’uso, per la maggior parte degli utenti, è tattico: si attiva/disattiva l’ad blocker e/o si inseriscono i siti in whitelist secondo opportunità e secondo i diversi device utilizzati.

Il risultato che ne deriva, a livello mensile, è che il 13% degli utenti PC utilizza un Ad blocker su almeno uno dei propri browser. Questa è la vera incidenza del fenomeno dell’Ad blocking in Italia: utilizzato dal 13% degli utenti, riguarda il 15% delle pagine viste, dato che invece nella rilevazione diretta FCP-Assointernet, sui siti dei propri associati, evidenzia un’incidenza media dell’11% sui volumi di pagine.

Il fenomeno a livello di smartphone è limitato al 7,6% degli utenti. Il profilo degli utenti di Ad blocker è prevalentemente composto da uomini, giovani, studenti, persone con titolo di studio elevato e abitanti nei grandi centri. Oltre agli utilizzatori attuali, il 12% degli intervistati ha dichiarato che potrebbe installare un Ad blocker in futuro.

Motivazioni e modalità d’utilizzo

La ricerca permette di capire anche quali sono le motivazioni che spingono gli utenti verso gli Ad blocker. In primo luogo si usano gli Ad blocker a causa dell’impatto dell’advertising sulla user experience di navigazione (formati invasivi, affollamento elevato, rallentamento nel caricamento dei contenuti). Nel caso dello smartphone invece sono prevalenti gli aspetti più marcatamente funzionali: consumo del traffico dati e della batteria da parte dell’adv.

A seguire troviamo gli aspetti relativi al planning pubblicitario (eccessiva frequenza degli annunci, pubblicità targettizzate poco o male) e, all’ultimo posto, motivazioni legate alla sicurezza/privacy.

Tuttavia, installare un Ad blocker non significa utilizzarlo sempre. Spesso gli utenti installano gli Ad blocker solo su alcuni device/browser e ben il 63% degli utenti di Ad blocker ne fa un uso tattico, utilizzando “whitelist” per permettere l’erogazione di adv da parte di alcuni siti o mettendo in pausa l’ad blocker per accedere ad alcuni siti/contenuti. E ben l’81% degli utilizzatori di Ad blocker si dichiara disposto a rivederne il proprio utilizzo se un sito eliminasse i formati pubblicitari più invasivi.

Valore del patto pubblicitario

Il 55% degli utilizzatori di Ad blocker non è a conoscenza del patto pubblicitario, ovvero del ruolo dell’advertising nel finanziamento dei produttori di contenuti fruiti dagli utenti online, spesso gratuitamente.

Portati a riflettere sul tema, gli intervistati mostrano una maggiore apertura verso un modello di finanziamento legato ad un’advertising meno invasiva e più in linea con i propri interessi, piuttosto che al modello di business più radicale dei servizi a pagamento.

Le conclusioni sull’ad blocking

«Il fenomeno dell’ad blocking è presente in Italia e conosciuto dai consumatori, ma l’impatto per il mercato pubblicitario italiano è attualmente contenuto, attestandosi poco sopra il 10% dei volumi di consumo di internet sul PC. L’impatto è ancora più limitato su smartphone, il device che assumerà una quota di navigazione online sempre più elevata nel prossimo futuro e sul quale l’adozione degli Ad blocker è iniziata più tardi», dichiarano congiuntamente le associazioni che hanno promosso la ricerca continuativa:

Tuttavia lo studio segnala prospetticamente alcune problematiche:

  • l’incidenza specifica dell’Ad blocking su alcuni target difficili da raggiungere, che potrebbe parzialmente limitare l’efficacia delle pianificazioni online delle aziende interessate a tali target;
  • lo spazio di crescita del fenomeno se non verranno offerte risposte al disagio degli utenti e il rischio di un “contagio” dell’ad blocking dal PC allo smartphone;
  • la percezione critica da parte degli utenti di alcuni formati video, un comparto che sta trainando lo sviluppo del mercato dell’online advertising.

In questo senso l’intera industry pubblicitaria, si legge nella nota ufficiale, è chiamata ad uno sforzo di miglioramento di sistema, per darsi regole sostenibili e condivise ma che al contempo diano risposte concrete ai segnali di disagio mostrati dagli utenti. E i singoli player che sapranno raccogliere la sfida di un ambiente online più user friendly potranno contare su importanti aperture di credito da parte degli utenti, che spesso si ritrovano a installare gli Ad blocker in mancanza di alternative che ne rispettino il diritto ad una navigazione piacevole.

Non secondario, fa notare lo studio, sarà il ruolo delle associazioni nel promuovere il valore dell’advertising e il patto pubblicitario online, che viene riconosciuto da meno della metà degli utilizzatori di Ad blocker.

I prossimi aggiornamenti della ricerca, a partire da quella in previsione a fine ottobre/inizio novembre, daranno le prime indicazioni di trend del fenomeno dell’ad blocking sul mercato italiano.

IAB Italia, Lens Academy e Assocom organizzano un open day sul Programmatic Specialist

IAB Italia, Lens Academy e Assocom organizzano un open day sul Programmatic Specialist che si terrà il 23 giugno alle ore 9.00 presso il Talent Garden di via Calabiana, 6 a Milano.

L’evento sarà l’occasione per presentare il corso di certificazione da poco lanciato ad IAB Italia insieme a Lens Academy (leggi l’articolo dedicato), strumento utile per il continuo aggiornamento dei ruoli professionali legati a media & advertising, la cui evoluzione va sempre più verso profili con doti analitiche e tecniche, di interpretazione dei dati e di gestione delle nuove piattaforme.

La mattinata prevede interventi di Daniele Sesini, Direttore Generale IAB Italia, Chiara Mauri, Marketing Manager IAB Italia, Stefano Del Frate di AssoCom, Riccardo Guggiola e Luca Brighenti, Co-founder Lens Academy.

Creatività e Programmatic: un’unione possibile

Dopo il successo della prima edizione con oltre 4000 presenze di pubblico, IF! Italians Festival, organizzato da ADCI e ASSOCOM, torna nuovamente al Teatro Franco Parenti per l’edizione 2015, partita ufficialmente ieri con la cerimonia di apertura e i primissimi incontri. Fino a sabato 7 novembre sono previsti 60 eventi tra talk, tavole rotonde, live performance musicali e artistiche, seminari e workshop formativi che coinvolgeranno più di 100 speaker e ospiti italiani e internazionali, grazie anche al contributo di oltre 30 aziende e scuole di formazione partner dell’evento.

Il tema di questa edizione è “Nutrire il cervello“. Una frase importante, che segna l’esigenza di alimentare con nuovi input e stimoli le menti creative del mondo della comunicazione e non solo, come ci ha spiegato in questa intervista Davide Boscacci, membro dell’ADCI e tra gli organizzatori dell’evento.

E in effetti, nuovi input e stimoli il mondo delle agenzie pubblicitarie ne sta ricevendo tanti in questi ultimi anni: l’avvento di nuovi media, nuovi tipi di consumatori e nuove metodologie di pianificazione come il Programmatic, stanno apportando importanti cambiamenti non solo alle modalità di raggiungimento del pubblico attravero la pubblicità, ma anche al ruolo stesso della creatività e dei creativi, in un mondo sempre più dominato dai big data e dalla tecnologizzazione dei processi.

In un evento come IF!, specificamente dedicato alla creatività italiana, anche e soprattutto quella pubblicitaria, la ridefinizione del valore del creativo non è passata inosservata. La presenza di Google come main partner dell’evento rappresenta di per sè la volontà di dare una impronta “digital” alla manifestazione stessa, e una presa effettiva di coscienza che le agenzie pubblicitarie tradizionali debbano fare ormai inevitabilmente i conti con nuovi player della filiera della comunicazione adv, responsabili di un approccio più tecnologico e data-driven.

Marianna Ghirlanda head of Creative Agencies di Google: «I creativi vogliono saperne di più»

Non per nulla, la stessa Google ha organizzato un workshop di approfondimento, all’interno del Festival, sul tema del Programmatic, e sul rapporto che questa nuova tipologia di pianificazione di spazi pubblicitari impone tra la creatività e la tecnologia. Una serie di case history presentate da Ludovica Barontini, DoubleClick sales manager, hanno sottolineato come in effetti possa esistere una relazione virtuosa tra i due elementi, opinione peraltro condivisa anche dall’altra speaker del workshop, Marianna Ghirlanda, head of Creative Agencies di Google:  «La creatività è una enorme opportunità per il Programmatic e viceversa – ha detto quest’ultima -. Se la tecnologia consente al messaggio creativo di raggiungere il pubblico giusto al momento giusto, d’altro canto la creatività rimane il must per coinvolgere un’audience targettizzata».

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Marianna Ghirlanda

Ghirlanda ha però posto l’attenzione su alcuni ostacoli che si frappongono ad un uso costante della tecnologia nella costruzione e veicolazione di una campagna pubblicitaria: «In Italia manca ancora la conoscenza del potenziale tecnologico del programmatic da parte delle aziende, e quando non si conosce qualcosa si è restii ad adottarla, anche per una sorta di mancanza di fiducia».

Ad una nostra specifica domanda su quello che è invece il sentiment delle agenzie creative nei confronti del programmatic, la manager ha risposto: «C’è sicuramente molto interesse e consapevolezza nel valore che i dati possono avere nella costruzione di una campagna, ma anche in questo caso c’è ancora poca conoscenza. Tante agenzie ci stanno chiedendo di fare education sul potenziale dei dati e sul loro utilizzo. Molto sta cambiando e le agenzie stanno cercando di seguire i cambiamenti e adattarvisi. Basti pensare a un altro shift tecnologico cui il processo di creazione di una campagna oggi deve far fronte: quello imposto dal passaggio da Flash ad HTML5. Le agenzie si sono trovate impreparate sia per risorse che per gestione dei processi, e ora stanno cercando di allinearsi al nuovo contesto».

Emanuele Nenna, vicepresidente di ASSOCOM: «Il data-driven può offrire molto, ma il mercato lo sente ancora come estraneo»

Anche secondo Emanuele Nenna, co-founder & ceo di The Big Now e vicepresidente di ASSOCOM, tra gli organizzatori dell’evento, il connubio tra creatività e programmatic è possibile, anche se nella realtà dei fatti «manca ancora un vero e proprio dialogo tra le agenzie, le aziende e questo nuovo mondo media. Tra chi si occupa del contenuto (le agenzie pubblicitarie) e il media automatizzato c’è una separazione che è anche linguistica. La parola “programmatic” è fredda, lontana dai nostri ambienti, usare per esempio la parola “contesto” sarebbe stato meglio, avrebbe consentito ai due mondi di essere sin da subito più vicini. E’ per questo che è necessario informarsi, conoscere, e occasioni come IF! sono estremamente importanti per capire qualcosa che è nuovo ma che in effetti può dare molto alla creatività, e non solo in campo digital».

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Emanuele Nenna

«Il potenziale della tecnologia e dei big data nella pubblicità è indubitabile, ma ancora non è stato pienamente recepito. Pensiamo ad esempio all’Out Of Home, ci sono esempi molto belli di affissioni il cui soggetto cambia in base alle condizioni meteo del luogo in cui l’installazione è posizionata: questo è sicuramente un modo per contestualizzare meglio un’idea creativa e per dargli maggiore potere nell’engagement dell’utente. Solo l’1% delle affissioni, però, è automatizzato e data-driven. Questo perchè il mercato sente ancora come estranea questa modalità di fare adv».

Nenna ha poi sottolineato anche un’altro rischio della pubblicità data-driven: «I big data e il loro utilizzo in ambito pubblicitario impongono un nuovo modo di produrre e sviluppare una campagna, più veloce ed “efficiente” che in passato, e le agenzie creative sono preparate a questo. Ma se ciò comporta la richiesta da parte delle aziende della realizzazione “istantanea” di una campagna, quasi in real-time, allora c’è il rischio di svilire la creatività».

Marco Girelli, OMG: «Big data e programmatic? Siamo di fronte a un momento straordinario»

I big data possono essere il nuovo petrolio della comunicazione? Forse è presto per dirlo con certezza. Certo è che il cambiamento portato nel mercato dall’arrivo della tecnologia e del programmatic investono nel profondo la filiera della pubblicità, aprendo opportunità notevoli per chi meglio si sta attrezzando per affrontare questo cambiamento.

«Siamo di fronte a un momento straordinario». Ha detto in proposito Marco Girelli, ceo di Omnicom Media Group e vice presidente di Assocom, nel corso dell’evento “Comunicare Domani – data Revolution” organizzato mercoledì a Milano dall’Associazione che rappresenta le imprese di comunicazione.

I centri media, in particolare, stanno attraversano una fase di “mutazione”: «con la crisi e la riduzione degli investimenti pubblicitari, ci eravamo infilati in un imbuto da cui sarebbe stato difficile uscire. Ciò che sta accadendo con il Programmatic porta delle opportunità meravigliosamente e incredibilmente diverse. Oggi ha di nuovo senso lavorare sul media», ha affermato Girelli.

«Il bisogno di razionalizzare la spesa da parte delle aziende non è cambiato, ma nell’attuale mercato il nostro ruolo torna ad essere centrale, anche se in modo diverso da prima: nel conto economico di un centro media, la parte consulenziale sarà sempre più importante», ha precisato Girelli. Su questa base, in tutto il mondo Omnicom Media Group sta attraversando una fase di riorganizzazione e la sede italiana non fa eccezione. «E’ un processo molto costoso, ma necessario. Anche a livello di persone, a partire dai manager. Non ci servono più media planner, abbiamo bisogno di data specialist, di talenti analitici, di esperti di Crm».

Per quanto riguarda l’evoluzione del media buying “tecnologico”, Girelli indica la sua strada: «Credo che stiamo andando verso un mercato su due livelli. Quello del Programmatic, in cui si lavorerà sostanzialmente sui private deal, e in cui le aziende dovranno essere d’accordo di pagare un giusto fee in cambio di alti livelli di controllo e trasparenza. Poi ci sarà il mondo dell’Rtb, in cui il trading desk offre un Kpi e lo realizza a basso costo, senza dare troppe informazioni al cliente su come l’ha ottenuto e con quali margini. Ci sono pro e contro in entrambi i metodi».