Non tutti i settori merceologici si sono approcciati nello stesso modo al digitale. Negli ultimi anni sono emerse, infatti, molte divergenze d’opinione nei confronti del marketing tecnologico e, in particolare, del Programmatic, uno strumento che ha alternamente attratto entusiasmi e scetticismi da parte dei marketer.
Le aziende del lusso rientrano in quella categoria di inserzionisti ancora affezionata ai media tradizionali e particolarmente diffidente nei confronti dell’acquisto automatizzato di media. La riluttanza scaturisce dal forte desiderio di mantenere il controllo sul marchio.
Mentre alcuni operatori di alto profilo continuino a trascurare i canali digitali, persino i social network, The Drum rivela che è in corso, benché lenta, un’inversione di tendenza. Una ricerca pubblicata da ZenithOptimedia ha registrato che i produttori di articoli di lusso, nonostante un netto svantaggio rispetto al mercato pubblicitario nel complesso, stanno cominciando ad investire sempre più risorse nel digitale, a discapito dei mezzi offline.
Un’evidenza confermata anche da Publicis Groupe, che stima che il digitale rappresenterà per il settore lusso il medium principale nel 2017, superando stampa e tv con una quota del 32,1% sulla spesa complessiva effettuata dalle aziende dell’industria.
Emerge, dunque, la necessità di tali marchi di controllare l’ambiente in cui sono esposti al pubblico; lo studio ha osservato che le riviste patinate, come ad esempio quelle di moda, costituiscono un canale adatto poiché garantiscono “esperienze di lettura di qualità elevata, coinvolgenti e rilassate; un ambiente particolarmente consono per queste aziende che cercano di mostrare i valori del proprio brand”.
Effettivamente, non sono mancati per i marketer gli episodi spiacevoli: alcuni annunci sono comparsi in contesti di imbarazzo o addirittura su siti sconvenienti, se non deleteri, per l’identità aziendale.
Controllo e reputazione: condizioni fondamentali per i brand del lusso
Proprio per indagare meglio questo aspetto, The Drum ha provato a consultare, senza successo, diversi compratori media per ottenere commenti sui potenziali rischi legati all’acquisto automatizzato: tutte le persone coinvolte hanno rifiutato di commentare. Quasi una conferma del clima di insicurezza e diffidenza nei confronti di determinati strumenti.
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Lo scetticismo verso il Programmatic è comprensibile nel caso dei marchi di lusso considerato l’innato bisogno di proteggere la loro reputazione, coltivata, in molti casi, nel corso di secoli di storia”, ha commentato
Natalie Mortimer, giornalista di The Drum specializzata nel marketing del settore lusso.
Questi brand non solo pretendono di avere il controllo sul luogo ma anche sul modo in cui appaiono, pari rilevanza è stata attribuita dagli operatori agli annunci che visualizzati nelle vicinanze delle loro creatività.
Ad ogni modo, gli editori sono sembrati essere più ottimisti nelle loro valutazioni. Qualcuno osserva che se da una parte molti inserzionisti comprano media online per via diretta,
sono in aumento quanti effettuano il passaggio all’automatizzazione dei processi.
È da ritenere impossibile un avvicinamento dei brand del lusso alla pubblicità programmatica? Non proprio. Per le loro campagne online questi marchi richiedono categoricamente controllo, qualità dei media, sicurezza e utenza di alto profilo, tutte caratteristiche facilmente individuabili nello strumento del Private Marketplace.
Il PMP potrebbe avere, proprio per questo, tutte le carte in regola per traghettare il settore nella nuova era della pubblicità.