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Zenith sfrutta il machine learning per il digital planning

Zenith sfrutta la tecnologia del machine learning per il digital planning, in modo da offrire agli inserzionisti miglioramenti nell’efficacia delle campagne, e ha sviluppato negli ultimi sei mesi, grazie a una task force di data scientist e specialisti strategici dell’azienda, un sistema di automazione per la pianificazione sul mezzo digital.

Un esempio, è il lavoro svolto per Aviva. Utilizzando campagne attive del cliente, la task force ha raccolto cookie data dall’infrastruttura tecnologica di una demand-side platform leader sul mercato. Gli specialisti, quindi, hanno fatto corrispondere alle informazioni dei cookie i rispettivi dati di vendita di prima parte: applicando l’algoritmo di machine learning di Zenith, il gruppo di lavoro è riuscito ad attribuire con precisione le conversioni in vendita a partire da specifiche interazioni digitali.

Il centro media è stato in grado, inoltre, di ottimizzare automaticamente la pianificazione digitale di Aviva alimentando nuovamente la demand-side platform con l’output del proprio algoritmo.

Il network di agenzie alimenta l’algoritmo con dati di prima parte riguardanti le leve che determinano la domanda, così che l’efficacia dei cambiamenti automatici nella pianificazione sia ulteriormente migliorata. In questo modo, fattori come l’influenza del prezzo sulle vendite o la bontà dei messaggi a livello creativo saranno inseriti nel flusso dell’ottimizzazione automatizzata. L’automazione radicale del digital planning proposta da Zenith, inoltre, è basata sulle tecnologie cloud: in questo modo, il cliente può mantenere la totale proprietà dei dati di prima parte, dall’inizio alla fine del processo.

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I brand del lusso hanno paura del Programmatic?

Non tutti i settori merceologici si sono approcciati nello stesso modo al digitale. Negli ultimi anni sono emerse, infatti, molte divergenze d’opinione nei confronti del marketing tecnologico e, in particolare, del Programmatic, uno strumento che ha alternamente attratto entusiasmi e scetticismi da parte dei marketer.

Le aziende del lusso rientrano in quella categoria di inserzionisti ancora affezionata ai media tradizionali e particolarmente diffidente nei confronti dell’acquisto automatizzato di media. La riluttanza scaturisce dal forte desiderio di mantenere il controllo sul marchio.

Mentre alcuni operatori di alto profilo continuino a trascurare i canali digitali, persino i social network, The Drum rivela che è in corso, benché lenta, un’inversione di tendenza. Una ricerca pubblicata da ZenithOptimedia ha registrato che i produttori di articoli di lusso, nonostante un netto svantaggio rispetto al mercato pubblicitario nel complesso, stanno cominciando ad investire sempre più risorse nel digitale, a discapito dei mezzi offline.

Un’evidenza confermata anche da Publicis Groupe, che stima che il digitale rappresenterà per il settore lusso il medium principale nel 2017, superando stampa e tv con una quota del 32,1% sulla spesa complessiva effettuata dalle aziende dell’industria.

Emerge, dunque, la necessità di tali marchi di controllare l’ambiente in cui sono esposti al pubblico; lo studio ha osservato che le riviste patinate, come ad esempio quelle di moda, costituiscono un canale adatto poiché garantiscono “esperienze di lettura di qualità elevata, coinvolgenti e rilassate; un ambiente particolarmente consono per queste aziende che cercano di mostrare i valori del proprio brand”.

Effettivamente, non sono mancati per i marketer gli episodi spiacevoli: alcuni annunci sono comparsi in contesti di imbarazzo o addirittura su siti sconvenienti, se non deleteri, per l’identità aziendale.

Controllo e reputazione: condizioni fondamentali per i brand del lusso

Proprio per indagare meglio questo aspetto, The Drum ha provato a consultare, senza successo, diversi compratori media per ottenere commenti sui potenziali rischi legati all’acquisto automatizzato: tutte le persone coinvolte hanno rifiutato di commentare. Quasi una conferma del clima di insicurezza e diffidenza nei confronti di determinati strumenti.

Lo scetticismo verso il Programmatic è comprensibile nel caso dei marchi di lusso considerato l’innato bisogno di proteggere la loro reputazione, coltivata, in molti casi, nel corso di secoli di storia”, ha commentato Natalie Mortimer, giornalista di The Drum specializzata nel marketing del settore lusso.

Questi brand non solo pretendono di avere il controllo sul luogo ma anche sul modo in cui appaiono, pari rilevanza è stata attribuita dagli operatori agli annunci che visualizzati nelle vicinanze delle loro creatività.

Ad ogni modo, gli editori sono sembrati essere più ottimisti nelle loro valutazioni. Qualcuno osserva che se da una parte molti inserzionisti comprano media online per via diretta, sono in aumento quanti effettuano il passaggio all’automatizzazione dei processi.

È da ritenere impossibile un avvicinamento dei brand del lusso alla pubblicità programmatica? Non proprio. Per le loro campagne online questi marchi richiedono categoricamente controllo, qualità dei media, sicurezza e utenza di alto profilo, tutte caratteristiche facilmente individuabili nello strumento del Private Marketplace.

Il PMP potrebbe avere, proprio per questo, tutte le carte in regola per traghettare il settore nella nuova era della pubblicità.

Swarovski punta sul Programmatic con Havas Media e Affiperf

Momento di revisioni per Swarovski. Dopo aver scelto a maggio scorso la sua nuova Brand Ambassador globale, identificata nella modella Karlie Kloss, ora la multinazionale dei gioielli in cristallo ha assegnato il suo budget media globale a Havas Media.

Il cliente sarà gestito in più di 35 paesi. Il focus, però, sarà su su Stati Uniti, Cina, Regno Unito, Italia, Francia, Germania, Hong Kong, Corea, Australia, Canada, Spagna, Messico e Brasile.

L’incarico riguarda tutti i servizi media, inclusi social e programmatic, gestito dalla piattaforma Affiperf. Havas Media subentrerà all’agenzia in carica, ZenithOptimedia, dal primo gennaio 2017.

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Disneyland Paris punta sul Programmatic per la sua campagna estiva

Disneyland Paris lancia su web e radio la nuova promozione “Estate Frozen”. La campagna digitale, online per tutto il periodo dell’operazione, prevede pianificazione web con attività display e video, in modalità di programmatic rivolta principalmente al target famiglia. Coinvolti anche i canali di Amazon, Tripadvisor e Facebook.

La creatività internazionale è stata localizzata dall’agenzia Havas Worldwide Milano, mentre la pianificazione è gestita dal centro media Zenith.

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Nel 2017 i due terzi della pubblicità display saranno in programmatic

Nel 2015 il programmatic advertising varrà per la prima volta più della metà degli investimenti digital display (53%) e aumenterà la propria quota al 60% nel 2016, stando alle previsioni di ZenithOptimedia nel nuovo report Programmatic Marketing Forecasts.

Il programmatic advertising è cresciuto fino a dominare il mercato digital display in pochi anni – nel 2012 pesava solo il 12% dell’investimento in display. La spesa pubblicitaria in programmatic è cresciuta dai 5 miliardi di dollari del 2012 ai 38 miliardi nel 2015, con un tasso medio di crescita del 100% l’anno. Questa crescita tende a rallentare più si arriva ai confini del mercato display, anche se l’agenzia si attende che il programmatic advertising crescerà di un ulteriore 34% nel 2016 e di un 26% nel 2017, punto in cui due terzi della pubblicità display globale saranno gestiti in programmatic.

Gli Stati Uniti sono il più grande mercato pubblicitario programmatico, un bacino che vale 16,8 miliardi di dollari nel 2015 e pesa per il 44% dell’investimento programmatic globale. Il Regno Unito, invece, si piazza al secondo posto, con un valore di 2,6 miliardi di dollari e un peso del 7%.

Questi dati si inseriscono in un contesto globale che vedrà, secondo il report Advertising Expenditure Forecasts di ZenithOptimedia, il mobile advertising superare l’online desktop advertising e pesare per il 50,2% su tutta la pubblicità internet nel 2018, con il superamento degli investimenti sulla rete che supereranno quelli sulla televisione.

«La crescita del mercato pubblicitario globale è sostenuta dai progressi nella tecnologia, specialmente su mobile e nell’ambito programmatico – spiega Steve King, ceo di ZenithOptimedia Worldwide. – La televisione, ad ogni modo, rimane di gran lunga il canale più importante per la comunicazione di brand e l’online video sta facendo crescere la quota dell’audio-video nella spesa pubblicitaria display».

VivaKi Italia rinforza il team di AOD con i campaign manager di Starcom MediaVest e ZenithOptimedia, e lancia AOD Sync

VivaKi Italia rafforza il team dedicato al programmaticCome già avvenuto in Usa e in UK, è stata ufficializzata la nascita di una rinnovata squadra AOD (Audience On Demand), “braccio programmatico” della company appunto, presentata insieme alle agenzie media del Gruppo Publicis, Starcom MediaVest e ZenithOptimedia. Le agenzie risultano coinvolte in quanto una parte di questo team è composto dai campaign manager delle centrali media, che lavoreranno insieme ai professionisti di AOD.

In totale si tratta di 10 persone a capo delle quali troviamo Cristina Ughes, responsabile AOD per l’Italia. L’operazione rientra, come già precedentemente accennato, nel piano di riorganizzazione avviato nei primi mesi del 2015 dal gruppo Publicis a livello globale, con l’obiettivo di integrare in profondità le attività di programmatic advertising nelle strategie di comunicazione dei clienti, offrendo un servizio qualitativo e completo.

Ciò che la nascita di questo team comporterà è un sostanziale cambio di rotta nella gestione operativa delle pianificazioni delle campagne, che ora non saranno più coordinate dall’European Activation Center di Amsterdam, ma direttamente dalla neonata squadra, dalla definizione della strategia all’effettiva erogazione.

Il nuovo assetto organizzativo garantisce maggiore efficienza e sviluppo alle campagne di comunicazione in essere, con il supporto di un team di lavoro specializzato, aggiornato, che mantiene tutte le capacità e le responsabilità al suo interno selezionando soluzioni e tecnologie adatte a soddisfare le esigenze dei clienti. Un team che aspira a crescere velocemente per rispondere all’interesse delle aziende e alla conseguente crescita degli investimenti nel comparto.

AOD, attraverso un’unica struttura, mette oggi a disposizione le conoscenze e le tecnologie indispensabili per operare nel mercato programmatico (DSP, DMP, data provider, SSP, strumenti di misurazione), e fornisce una collaborazione costante alle aziende in ogni fase della pianificazione delle campagne pubblicitarie, permettendo di sfruttare appieno le potenzialità offerte dal programmatic.VivaKi-AOD-Logo-SQ

Gli ultimi lanci di AOD

In linea con l’affermarsi delle tecnologie di programmatic advertising nel mercato italiano, la quota di investimenti gestita da AOD sta crescendo velocemente grazie anche all’impegno del Gruppo che centralmente sta dedicando sempre più risorse per lo sviluppo di tools e funzionalità che possano rispondere alle esigenze dei clienti in modo customizzato.

AOD Sync, lanciato nel primo semestre dell’anno in affiancamento alle pianificazioni programmatiche nelle declinazioni Tv Sync e Weather Sync, rappresenta un esempio di come offrire ai clienti la possibilità di erogare le campagne display in modalità sincronizzata a un evento televisivo (es. uno spot, un evento sportivo…) e, nel caso di Weather Sync, in concomitanza con specifiche condizioni meteo. Il prodotto risponde alla necessità di targetizzare al meglio l’erogazione in programmatic, andando a colpire l’utente giusto nel momento più efficace.

In particolare, Tv Sync è utilizzato per spingere l’utente, già attratto dalla campagna televisiva, a compiere un’azione precisa (che sia il click, la registrazione o l’acquisto) grazie a creatività e a call to action “mirate”. I clienti interessati a Tv Sync appartengono a numerose categorie: l’ecommerce lo utilizza per aumentare le conversioni, altre categorie, invece, puntano a aumentare la reach raggiunta con la campagna Tv utilizzando un altro media, preferibilmente con erogazione mobile.

Weather Sync viene utilizzato per promuovere specifici prodotti il cui uso è correlato a particolari condizioni meteo, pensiamo ad esempio ai farmaceutici. In questo modo non si disperdono impression ma si concentrano nel momento in cui c’è un interesse reale da parte dell’utente. Il prodotto, che ha già dato ottimi risultati, può essere adattato alle necessità di tutte le categorie merceologiche.

Nasce Blue 449, nuova centrale di ZenithOptimedia Group. Spazio anche ad ad-tech e real-time data nell’offerta “Open Source”

La famiglia di strutture di ZenithOptimedia Group sta per allargarsi, con una nuova struttura globale che verrà lanciata a maggio anche nel nostro Paese.

Si chiama Blue 449 ed è una nuova centrale media che nasce in seno al gruppo facente capo alla holding Publicis. Una centrale full service, predisposta al contempo a una stretta collaborazione con le altre agenzie di Publicis, nel quadro di un approccio innovativo definito “Open Source”, in cui pure l’ad-tech e l’utilizzo del real-time data dovrebbero occupare un ruolo centrale, nel contesto di un servizio media “digital by design”.

La novità, in realtà di respiro globale, nasce come rebranding di Walker Media, agenzia media inglese acquisita da Publicis Groupe alla fine del 2013. Già all’epoca, l’intenzione era quella di fare della sigla un nuovo network globale afferente a ZenithOptimedia Group, ed ora è giunto il momento.

La scelta del nome Blue 449 non è casuale: si tratta infatti della gradazione di colore che nasce dal mix del blu di ZenithOptimedia e del porpora di Walker Media. L’agenzia sarà guidata dal Global Chairman Sebastien Danet (già Global Managing Partner di ZenithOptimedia e Chairman di VivaKi France) e dal Global Managing Director James Shoreland (EVP, Director Corporate Development di ZenithOptimedia US). I due verranno affiancati da Phil Georgiadis, nel ruolo di UK Chairman di Blue 449, e da altri manager di ZenithOptimedia a livello mondo.

Il management opererà dall’headquarter basato a Londra, ma entro la fine di quest’anno l’agenzia prevede di estendere la sua presenza in 17 città nel mondo, Milano inclusa, dove come si diceva, la sede dovrebbe essere attivata a maggio. Oltre a collaborare con le altre agenzie di ZenithOptimedia Group, Blue 449 beneficerà anche della possibile collaborazione con le altre strutture di Publicis Groupe e VivaKi, in un nuovo contesto operativo a disposizione dei clienti chiamato “Open Source”.

Vivaki riorganizza il suo trading desk a livello centrale: cresce il coinvolgimento delle agenzie nella gestione del programmatic buying

Publicis Groupe ridefinisce le competenze di Vivaki, il suo “braccio programmatico”, trasferendo la gestione degli acquisti automatizzati di pubblicità dalla divisione alle sue stesse agenzie, ZenithOptimedia e Starcom MediaVest.

La riorganizzazione, avviata con l’obiettivo di portare i professionisti dell’ad-tech più vicini ai clienti, è, come giustamente sottolinea il sito AdAge, l’ammissione che il modello tradizionale del trading desk è ormai superato per Publicis. «Scalabilità ed agilità: se vuoi raggiungerli entrambi, non puoi centralizzare troppo», ha spiegato alla testata americana Stephan Beringer, ceo di Vivaki, aggiungendo la necessità di andare oltre il vecchio modello che non risponde più ai bisogni di ogni mercato ed agenzia.

Beringer ha paragonato il programmatic di oggi ai primi giorni dei social media, quando i centri di expertise, inizialmente costruiti all’interno delle agenzie, sono stati poi appaltati fuori nel momento in cui il social è diventato più integrato nelle campagne adv. «Quando vai avanti, le cose maturano e diventano un dato di fatto – ha spiegato -. Dopo ogni prima fase, in ciascun ambito, bisogna guardare avanti alla “seconda fase” e a come è possibile espandersi e integrarla nella propria impresa».

A livello globale, circa un terzo dello staff Vivaki verrà spostato nelle singole agenzie, mentre la divisione rimarrà operativa in ambito training, ricerca e sviluppo, data management ed analytics, mantenendo anche un piccolo gruppo di trader che daranno supporto agli specialisti operativi in ZenithOptimedia e Starcom MediaVest.

I cambiamenti, come riporta Campaign, sono già in essere negli Stati Uniti, mentre in UK dovrebbero essere operativi entro la fine del terzo trimestre di quest’anno. Per quanto riguarda il nostro Paese, non si conoscono ancora le tempistiche della riorganizzazione. In Italia, il trading desk proprietario di Publicis Groupe, Audience on Demand, è guidato da Cristina Ughes.

Il riassetto risponde ad una determinata esigenza di sempre più clienti, che spostano internamente le operazioni di trading desk o chiedono alle proprie agenzie media di riferimento di organizzare dei custom desk che non siano legati alle operazioni di compravendita delle holding centrali.

 

WebAds: Sabina Marchetti è la nuova Programmatic & Rtb Manager

Sabina Marchetti è la nuova Programmatic & Rtb Manager di WebAds, la concessionaria indipendente di pubblicità interattiva di cui è managing director Constantijn Vereecken.

Classe ‘85, Sabina Marchetti proviene da Havas Media e prima di arrivare in WebAds ha maturato una significativa esperienza nel digital media e nel Programmatic planning & buying in alcuni tra i maggiori centri media attivi in Italia.

Nel 2011 è infatti entrata in ZenithOptimedia, dove è stata digital media executive, prima di passare l’anno successivo in Maxus come digital media planner. Dal 2013 ha invece operato in Havas Media, prima come operations specialist e da ultimo come Programmatic buying manager, con responsabilità sullo sviluppo in Italia del trading desk del gruppo, Affiperf.

Dario_MastriaQuello di Sabina Marchetti non è l’unico ingresso in WebAds di questo inizio 2015. La società guidata in Italia da Vereecken ha infatti registrato anche l’ingresso di un nuovo sales account, Dario Mastria (nella foto), precedentemente in RCS MediaGroup.

L’irriverenza scherzosa di Toyota Aygo è anche in Programmatic: online la nuova campagna

Toyota punta anche sul Programmatic per la campagna a sostegno della Nuova Aygo.

Ancora una volta la citycar più fun di sempre si prende gioco del traffico, dei parcheggi o di chi le si avvicina, traducendolo in divertimento. E’ questo infatti il mood della campagna a sostegno della nuova generazione della vettura, che in questi giorni sta animando le maggiori reti televisive nazionali, il web e la stampa periodica.

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Il web è uno dei mezzi principali del mix, con un planning focalizzato su diverse aree tematiche – news, sport e entertainment – attraverso formati video (You Tube sia mobile che desktop, Videomediaset con preroll, e attività di video seeding), rich media (masthead e skin) e display, che copre principalmente i siti di news e sportivi con soluzioni impattanti.

Sempre sul fronte display, formati standard sono invece stati utilizzati in programmatic buying, allo scopo di raggiungere un’audience profilata. A questo proposito, in funzione degli obiettivi di conversione è stata impostata anche un’attività di remarketing.

La pianificazione, naturalmente, coinvolge anche i social, attraverso la pubblicazione del video sui canali ufficiali Toyota su Facebook, Twitter e Youtube, e un’attività social su Facebook con l’utilizzo del formato video profilata sul target adulti 25-54 anni sia su desktop che su mobile.

La campagna, ideata da Saatchi Germania e pianificata da ZenithOptimedia Roma, sarà on air fino al 25 gennaio, anche se non sono esclusi eventuali flight successivi da pianificare.