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Perché le aziende non riescono a sfruttare al meglio i dati sugli utenti?

Le company puntano a diventare data-centriche, ma sono frenate da alcuni ostacoli, come la mancanza di professionalità adeguate. Un white paper di IAB e DMA ha indagato il fenomeno

di Alessandra La Rosa
22 settembre 2016
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Aziende e agenzie sono sempre più convinti dell’importanza dei dati per il loro business. Ma questa convinzione si rispecchia davvero nella realtà dei fatti?

Secondo una ricerca di IAB Data Center of Excellence e DMA, no. Nel loro whitepaper dal titolo “The Data.Centric Organization”, curato da Winterberry Group e basato sulle risposte di 200 tra advertiser, makreter, editori, sviluppatori di tecnologia e fornitori di soluzioni di marketing, le aziende sono ancora realmente incapaci di trarre il massimo beneficio dai Big Data.

E in particolare, i motivi sono due: mancanza di professionalità adeguate e pervasiva struttura dell’organizzazione a silos.

Secondo i risultati della ricerca, solo il 5% è “estremamente fiducioso”, e circa un terzo è “fiducioso”, rispetto alle capacità e l’esperienza dei propri team interni in campo data-driven. Ben l’88,4% degli intervistati è inoltre convinto che l’area “data analytics” sia quella che più di ogni altra necessità, all’interno di un’azienda, risorse avanzate. Tuttavia, in generale, risulta più semplice e meno economicamente oneroso istruire membri del team già esistenti rispetto ad assumere nuovi team in un mercato altamente competitivo.

Ma non si tratta solo di training e sviluppo di competenze: per il 63,9% degli intervistati è necessaria anche una vera e propria cultura organizzativa data-driven per incoraggiare un approccio centrato sulle audience e per incitare a un lavoro responsabile in tal senso. E in tal senso rientra anche la questione dell’organizzazione del business. Secondo più della metà degli intervistati (il 59%), eliminare un’organizzazione a silos è il passo più importante da compiere per riuscire a ottenere il massimo valore dall’uso dei dati sui propri utenti.

In ogni caso, almeno nelle intenzioni, la volontà di puntare sui dati per ottimizzare il proprio business c’è, e lo confermano anche i numeri. La quasi totalità dei responsabili media e marketing (il 96%) ha dichiarato di starsi impegnando nello sfruttamento dei dati sulle proprie audience, con l’obiettivo di diventare un’azienda data-centrica. E oltre la metà, il 59%, prevede che raggiungerà questo traguardo nel giro dei prossimi due anni. Il 24% afferma di essere “estremamente data-centrica” già adesso.

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