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Addressable adv e Programmatic al centro delle strategie di Mediaset

Il gruppo di Cologno prevede un incremento dei prezzi degli spot nell’ordine del 15-20% grazie all’adozione di soluzioni di pianificazione sempre più targetizzate

di Andrea Di Domenico
18 gennaio 2017
mediaset

L’incremento della quota pubblicitaria di Mediaset sul mercato italiano verte anche sullo sfruttamento della pubblicità addressable e venduta in modalità programmatica. E’ quanto spiega la società nelle slide che accompagnano la presentazione agli analisti finanziari delle linee guida del gruppo al 2020, avvenuta oggi a Londra.

Mediaset, come anticipato ieri dalla società, punta a raggiungere entro il 2020 una quota del comparto della pubblicità compresa tra il 39% e il 39,5%, in decisa crescita rispetto all’attuale 37,4%. Considerando che nel 2018 Auditel metterà a punto il suo nuovo sistema di rilevazione degli ascolti su tutti i device presenti sul mercato, monitorando la cosiddetta Total Audience, e il forte boom atteso delle vendite delle smart tv, il gruppo guidato da Pier Silvio Berlusconi intende valorizzare la sua offerta multimediale di contenuti, tv, radio e digital, adottando sempre di più un approccio data-driven sul fonte commerciale. Anche perché i prezzi degli spot, grazie all’adozione di soluzioni di pianificazione sempre più targetizzate, sono dati in aumento di circa il 10-15%.

Stando al nuovo piano industriale, l’ebit del gruppo Mediaset migliorerà entro il 2020 di 468 milioni di euro, di cui 90 milioni arriveranno proprio dall’incremento delle quote di mercato nella pubblicità italiana. Altri 45 milioni sono invece attesi dal miglioramento del mix di investimenti e ottimizzazione, 10 dall’esecuzione del piano industriale sulle attività radiofoniche, 123 da miglioramenti organizzativi e, soprattutto, 200 dal nuovo modello di pay-tv.

Dopo il mancato acquisto da parte di Vivendi, Mediaset ha deciso di rilanciare l’offerta Premium, oggi in perdita, con un nuovo modello di business per il quale, è stato spiegato oggi a Londra, è prevista la “sostenibilità con o senza calcio”. Mediaset intenderebbe comunque partecipare alle prossime aste per la Champions League e per la Serie A, ma è difficile che presenti offerte monstre come avvenuto in passato. La nuova Premium, con costi più leggeri rispetto ad oggi, si posizionerà sul mercato da un lato come produttore di canali per altri operatori (sia tv sia telco), dall’altro come fornitore della propria piattaforma tecnologica a tutti i produttori di contenuti interessati ad un’offerta pay.

Televisione ma anche radio e digitale: sono queste le tre aree strategiche di business su cui si concentreranno gli investimenti del gruppo di Cologno. Nel settore radio Mediaset è dunque pronta a cogliere nuove “opportunità per un ulteriore consolidamento della leadership”, dopo la costituzione nel 2016 di Radio Mediaset a seguito dell’acquisizione della maggioranza del gruppo Finelco. In questa area di attività, il gruppo prevede una crescita dei ricavi del 15%-20% dopo che gli ascolti sono saliti in media del 15% nel terzo trimestre 2016.

Su fronte digitale è confermato entro la fine dell’anno il lancio di una nuova piattaforma che andrà ad affiancarsi a Infinity, l’offerta di streaming a pagamento del gruppo (Svod, Subscription video on demand) di contenuti premium. La piattaforma sarà gratuita ma con pubblicità (il modello è l’Advertising video on demand) e proporrà una library dei contenuti Mediaset in chiaro fruibili “on demand”, oltre a produzione native per il digital (potendo contare sul prossimo lancio nel nostro mercato d Studio 71 e sulla partecipazione in Blasteeme). Il modello sarà ibrido, dal momento che sarà possibile accedervi anche pagando un abbonamento e potendo così vedere i contenuti senza inserzioni pubblicitarie.

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