L'utilizzo del programmatic da parte di Immobiliare.it è la diretta conseguenza del focus della società sul marketing digitale. La piattaforma italiana di compravendita di immobili ha inizialmente ricorso all'automatizzazione per l'acquisto di pubblicità, per poi utilizzare lo strumento in un senso più ampio, anche con obiettivi diversi.
La società ha col tempo provveduto a internalizzare le competenze in quest'ambito, al fine di accrescere il proprio valore e gestire in maniera diretta campagne di brand e di performance. Con Alessio Cantoro, responsabile marketing di Immobiliare.it, abbiamo discusso dell'approccio della struttura alle tecnologie pubblicitarie, sottolineandone sfide e opportunità.
Qual è l’approccio del tuo/suo team al marketing digitale?
«Immobiliare.it è un’azienda tecnologica che poggia le sue basi sull’innovazione digitale. La strategia di marketing è prettamente digitale, dunque, e abbiamo come principale obiettivo quello di essere presenti ogni volta che a navigare sul web è un utente interessato ai nostri servizi. Poiché il processo di acquisto o affitto di un immobile dura generalmente diversi mesi, sul web tendiamo ad avere una presenza costante, multi-device e multi canale per raggiungere il giusto target nel momento migliore».
In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?
«Ci siamo affacciati al mondo del programmatic e lo abbiamo utilizzato come fosse un canale per l’acquisto di pubblicità. Oggi le nostre competenze in tal senso sono cresciute, la strategia è cambiata e il Programmatic è per noi diventato uno strumento che coinvolge più canali di marketing aventi anche obiettivi diversi.
Ad esempio, acquistiamo in maniera automatizzata spazi ben precisi su determinati siti web per aumentare la brand awareness; nel contempo ci serviamo della stessa tecnologia per invitare un utente che non ha ancora installato la nostra app a scaricarla. Campagne diverse, obiettivi diversi, stesso strumento».
Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?
«In generale, quando possiamo cerchiamo di internalizzare le competenze e di costruire valore interno all’azienda. Per questo l'acquisto programmatico viene gestito da un team interno ad Immobiliare.it che ogni giorno monitora le campagne e studia le possibili evoluzioni delle stesse».
Ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?
«A mio avviso, la trasparenza nell’acquisto è indubbiamente un limite. Spesso, quando si investe su un target specifico, nel post-campagna non sempre è facile capire se davvero quel target è stato raggiunto in toto, in parte o magari per nulla».
Oltre che un modo di ottimizzare l’acquisto di spazi media, definireste il Programmatic anche come un modo per valorizzare il rapporto con i prospect/clienti?
«Ritengo che il Programmatic sia uno strumento che consente di raggiungere utenti; in determinate condizioni questi possono essere prospect o clienti. Pertanto, se tale strumento è usato per comunicare un concetto di valore, di certo si valorizza il rapporto con i propri clienti; ma questo a mio avviso è più legato al tipo di campagna e alla strategia di comunicazione, piuttosto che al Programmatic stesso».
Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali “funzionano” meglio?
«Analizziamo sia dati interni che di terze parti; come è normale che sia, monitoriamo diversi KPI consapevoli del fatto che ognuno ci dice qualcosa sull’utente che è entrato in contatto con Immobiliare.it. In ogni caso, ritengo che il dato interno sia poi il più importante per noi».
Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?
«Come detto, abbiamo un team interno che gestisce il Programmatic; cerchiamo di documentarci, studiare e seguire corsi e workshop sulla materia per essere costantemente aggiornati sulla sua evoluzione. I risultati delle campagne che abbiamo online, poi, completano la nostra conoscenza su cosa funziona meglio e cosa no».
Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance?
«Può essere utilizzato per campagne di brand, noi lo facciamo. Anzi, a dirla tutta il primo approccio al Programmatic noi lo abbiamo avuto proprio con campagne di brand. Indubbiamente, la possibilità di profilare, la mole di dati e la complessità dello strumento favoriscono le campagne a performance dove, a mio avviso, lo strumento si esprime al meglio».
Come differenziate le vostre strategie rispetto ai due differenti obiettivi (brand vs acquisizione o conversione)?
«Sono strategie separate che hanno naturalmente molti punti in comune. Per le campagne di brand ci focalizziamo su cosa comunichiamo, quando comunichiamo e sul contesto, ad esempio il sito web dove l’utente vede il nostro logo. Le campagne di acquisizione sono invece user-centric e fanno enfasi su chi vede il nostro adv e in che momento del suo lifecycle lo vede».
Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?
«Penso che, vista la grande mole di annunci che oggi è presente sul web, la grande sfida sia quella di far percepire la pubblicità sempre più come un servizio piuttosto che come una componente invasiva e fastidiosa. Si deve puntare ad un modello in cui ognuno vede solo le creatività che ritiene interessanti, percependole come un sevizio e creando così del valore.
È una sfida non banale, influenzata da molte componenti, tutte importanti. Tra le tante ce n’è una che a volte si sottovaluta: la sinergia costante tra il marketing ed il prodotto, necessaria se si vuole che l’utente che naviga prima “veda quello che vorrebbe vedere” e post click “trovi quello che stava cercando”».
Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?
«Credo che l’evoluzione continuerà rapida come è già accaduto negli scorsi anni. Sempre più enfasi sul dato e ancora più possibilità di targeting, questo con l’obiettivo di raggiungere solo utenti mirati. Una forte automazione, costante e sempre più precisa, ottimizzerà le campagne di marketing.
L’analisi diverrà più complessa e saranno sempre meno i report tabellari piatti, sostituiti o integrati da concetti trasversali come l’audience, il modello di attribuzione e il multi touch point. Il social a mio avviso avrà un ruolo sempre più rilevante e la qualità dei contenuti influenzerà in modo importante molti canali di marketing».