Main partner:

Jobs

Pluymackers, lastminute.com: «Segmentazione delle audience? Auspichiamo più flessibilità sui social»

Accrescere la notorietà di un marchio, allo stesso tempo massimizzando l’efficienza dell’acquisto pubblicitario. Secondo lastminute.com, per raggiungere questo obiettivo gli ingredienti necessari sono due: da un lato uno storytelling creativo avvincente, dall’altro un approccio programmatico al media. Un mix «che sta diventando sempre più preponderante all’interno della nostra strategia di marketing complessiva», dichiara Yannick Pluymackers, Chief Marketing Officer del brand.

Abbiamo chiesto al manager di raccontarci quanto è importante il Programmatic all’interno della comunicazione di lastminute.com e come il brand lo utilizza per raggiungere i propri obiettivi di marketing. Ecco cosa ci ha risposto.

Yannick, in linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?

Innanzitutto, penso sia opportuno allinearci sulla definizione di Programmatic: il Programmatic si riferisce a qualsiasi campagna digital, sistematicamente mirata al pubblico e basata sui dati. Pertanto, SEM è analogamente Programmatic come qualsiasi canale display (display, social, email, video). In questo senso, il Gruppo sta portando avanti campagne più ampie via Search, META e affiliation per una più grande acquisizione di traffico e stiamo facendo molto anche con il remarketing e le Lookalike Audience. Da qualche mese poi ci stiamo concentrando particolarmente anche sui canali social. Tutte le campagne che stiamo portando avanti devono essere conformi a rigorosi target KPI, basati per la maggior parte su revenue o conversioni, ma che includono anche alcuni elementi come esempio le interazioni con il sito.

Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?

Abbiamo creato un programmatic team interno ben strutturato. Riteniamo che questo possa essere molto più efficace ed efficiente per noi, visto il focus sui KPI della nostra attività. Qualsiasi agenzia o gruppo esterno sarebbe meno congeniale rispetto alle nostre esigenze di business e di analisi e per questo probabilmente meno efficiente.

Ci sono degli aspetti dell’ecosistema del Programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?

Sì ce ne sono molti, specialmente per la parte social e di email marketing, dove molti player sono ancora sorprendentemente inefficaci nella gestione e ottimizzazione di audience integrate. E’ ad esempio il caso di Facebook in cui la segmentazione del pubblico si percepisce ancora abbastanza modulare e, a volte, come una scatola nera. Credo che potremmo aggiungere molta più flessibilità non solo in termini di segmentazione e ottimizzazione, ma anche in termini di integrazione di contenuti modulari. L’altra grande area è rappresentata dalla capacità analitica e dai modelli di attribuzione. Grandi player come Facebook rendono piuttosto difficile costruire con i loro modelli di attribuzione studi di conversion lift personalizzati. E costruire una simile capability internamente richiede un potenziamento interno con profili molto specialistici e pertanto difficili da assumere.

Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali “funzionano” meglio?

Per il targeting utilizziamo per lo più dati esterni ma lavoriamo anche con gli utenti che interagiscono con le nostre piattaforme. “Lavorare meglio” dipende soprattutto dalla strategia che si stabilisce; credo ancora che l’acquisizione di nuovi utenti porti maggiore valore incrementale per il gruppo.

Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?

E’ molto difficile assumere buoni specialisti sul mercato e credo che sia necessario avere un focus internazionale. In sostanza, sono necessari campaign managers, analisti, data engineers e data scientists se si vogliono creare competenze capaci di produrre un vero vantaggio competitivo per il gruppo.

Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance?

Credo che specialmente gli obiettivi di brand possano essere gestiti molto meglio tramite il targeting in programmatic poiché si ha il vantaggio di fornire un messaggio dedicato all’utente giusto, al momento giusto. Tuttavia, è necessario assicurarsi di utilizzare un data management all’avanguardia, in linea con un targeting multicanale e con contenuti modulari. Quindi, tutte le attività su cui si lavora devono raggiungere performance prestabilite in termini di KPI, creati ad hoc per ogni singola attività.

Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?

Gestione dei dati, efficienza analitica, targeting e contenuti rilevanti.

Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?

Mi aspetto innanzitutto una grossa evoluzione nell’automazione su tutti i canali e per tutte le soluzioni. Inoltre, mi auguro che in futuro il branding sia caratterizzato da un approccio sempre più programmatico.

Gianpaolo Mazzetti, Bliss: «Profilazione è la parola d’ordine del Programmatic»

Profilazione. È questa la parola chiave del Programmatic secondo Gianpaolo Mazzetti, Marketing Manager di Bliss-Damiani International S.A. L’ultima campagna pubblicitaria del marchio italiano di gioielleria si è basata tutta sull’automatizzazione per promuovere l’iniziativa, realizzata in collaborazione con Lindt, per celebrare il giorno di San Valentino.

L’azienda si è equipaggiata internamente per svolgere attività di Real-time Bidding ma, al contempo, sta avviando delle consultazioni per scegliere un trading desk partner a cui affidare parte delle attività programmatiche. Questo è quanto ha riferito Mazzetti, che ha illustrato l’approccio di Bliss alle tecnologie pubblicitarie.

Qual è l’approccio del tuo team al marketing digitale?

«Il nostro approccio digitale è semplice e prevede l’acquisto a Cost per Impression (CPI), tramite piattaforma Real-time Bidding (RTB), per avere picchi di visibilità in display con grande pressione sul nostro target. Per ora la RTB ci ha dato ottimi risultati. Ma è chiaro che la gestione e l’intreccio di Big Data sta cambiando gli scenari e acquistare in programmatic può essere una valida alternativa alla presenza del consulente».

In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?

«Il Programmatic, seguendo le nostre logiche di marketing, sarà, perché ancora non rappresenta una voce importante dell’investimento, lo strumento per aumentare le performance delle campagne online».

Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?

«Sì, ci avvaliamo della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying, si tratta di trading desk d’agenzia interni ai centri media che lavorano sui marchi del Gruppo, ma stiamo prendendo in considerazione di testare dei trading desk indipendenti, come Turbo».

Ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?

«Semplificando molto, il Programmatic impiega algoritmi che stabiliscono, grazie all’incrocio di Big Data, l’attitudine online di un determinato target. Ma un algoritmo ha dei criteri e delle variabili predefiniti e quindi i risultati e le strategie non possono essere assolute per lo scenario online, possono essere degli ottimi benchmark, ma a nostro avviso non sostituiscono ancora un Data Scientist, quindi quella componente umana che può cogliere una opportunità non “calcolabile”: il Programmatic in ogni caso, velocizza e semplifica molto le procedure di acquisizione degli spazi ed è il futuro».

Oltre che un modo di ottimizzare l’acquisto di spazi media, definireste il Programmatic anche come un modo per valorizzare il rapporto con i prospect/clienti?

«Profilazione. Questa è la parola chiave. Sia per acquisti RTB, in cui il consulente definisce target e strategia, sia per il Programmatic. Va da sé che una comunicazione “mirata” appare tailor made e quindi per l’utente più efficace».

Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali “funzionano” meglio?

«Le nostre campagne sono molto strategiche e contestualizzate con Peak Season. Prendiamo San Valentino, la campagna realizzata in collaborazione con Lindt ci dirà molto sui comportamenti di acquisto del nostro target. Crediamo che sulla base dei dati di questo ultimo flight imposteremo le prossime, sicuramente legate a momenti tradizionali del calendario».

Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?

«Sicuramente questa attività è molto importante per noi e per gestirla, oltre al team interno, ci avvaliamo di agenzie esterne specializzate».

Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance?

«Per noi in Bliss la performance, perché ci permette di rilevare con maggior precisione il ROI».

Come differenziate le vostre strategie rispetto ai due differenti obiettivi (brand vs. acquisizione o conversione)?

«Il nostro è un brand di gioielleria, dove è la collezione il driver più importante. Il target identifica molto Brand-collezione, per questo concentriamo i nostri sforzi sulle campagne di prodotto e promuovendo le occasioni di acquisto. In questo modo l’awareness del brand si rafforza. Siamo molto tattici, lo sappiamo, ma attualmente l’investimento ci premia coi risultati in negozio».

Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor? 

«Raggiungere con campagne sempre più mirate un maggior numero di utenti. Sembra una contraddizione in termini, ma è la realtà. In questo investire in Programmatic è sicuramente un vantaggio».

Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?

«Il marketing digitale evolve insieme alle attitudini online del target e all’evoluzione tecnologica. Ora persone acquistano scarpe semplicemente “messaggiando” su Instagram con il produttore. Le dinamiche di acquisto in fondo non sono cambiate: compro perché mi piace/ho bisogno di qualcosa. Il negozio fisico è una confort zone, ma l’acquisto d’impulso puro ora è online.

L’evoluzione è nel comportamento del consumatore. Quindi, dovremo farci trovare dove il consumatore si aspetta di trovarci. Ad oggi essendo il marchio Bliss molto legato al mondo della gioielleria privilegia ancora il rapporto con il gioielliere in modo da mantenere inalterata nel tempo l’esperienza d’acquisto presso gli operatori qualificati del settore».

Alessio Cantoro, Immobiliare.it: «La sfida è far percepire agli utenti la pubblicità come un servizio»

L’utilizzo del programmatic da parte di Immobiliare.it è la diretta conseguenza del focus della società sul marketing digitale. La piattaforma italiana di compravendita di immobili ha inizialmente ricorso all’automatizzazione per l’acquisto di pubblicità, per poi utilizzare lo strumento in un senso più ampio, anche con obiettivi diversi.

La società ha col tempo provveduto a internalizzare le competenze in quest’ambito, al fine di accrescere il proprio valore e gestire in maniera diretta campagne di brand e di performance. Con Alessio Cantoro, responsabile marketing di Immobiliare.it, abbiamo discusso dell’approccio della struttura alle tecnologie pubblicitarie, sottolineandone sfide e opportunità.

Qual è l’approccio del tuo/suo team al marketing digitale?

«Immobiliare.it è un’azienda tecnologica che poggia le sue basi sull’innovazione digitale. La strategia di marketing è prettamente digitale, dunque, e abbiamo come principale obiettivo quello di essere presenti ogni volta che a navigare sul web è un utente interessato ai nostri servizi. Poiché il processo di acquisto o affitto di un immobile dura generalmente diversi mesi, sul web tendiamo ad avere una presenza costante, multi-device e multi canale per raggiungere il giusto target nel momento migliore».

In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?

«Ci siamo affacciati al mondo del programmatic e lo abbiamo utilizzato come fosse un canale per l’acquisto di pubblicità. Oggi le nostre competenze in tal senso sono cresciute, la strategia è cambiata e il Programmatic è per noi diventato uno strumento che coinvolge più canali di marketing aventi anche obiettivi diversi.

Ad esempio, acquistiamo in maniera automatizzata spazi ben precisi su determinati siti web per aumentare la brand awareness; nel contempo ci serviamo della stessa tecnologia per invitare un utente che non ha ancora installato la nostra app a scaricarla. Campagne diverse, obiettivi diversi, stesso strumento».

Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?

«In generale, quando possiamo cerchiamo di internalizzare le competenze e di costruire valore interno all’azienda. Per questo l’acquisto programmatico viene gestito da un team interno ad Immobiliare.it che ogni giorno monitora le campagne e studia le possibili evoluzioni delle stesse».

Ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?

«A mio avviso, la trasparenza nell’acquisto è indubbiamente un limite. Spesso, quando si investe su un target specifico, nel post-campagna non sempre è facile capire se davvero quel target è stato raggiunto in toto, in parte o magari per nulla».

Oltre che un modo di ottimizzare l’acquisto di spazi media, definireste il Programmatic anche come un modo per valorizzare il rapporto con i prospect/clienti?

«Ritengo che il Programmatic sia uno strumento che consente di raggiungere utenti; in determinate condizioni questi possono essere prospect o clienti. Pertanto, se tale strumento è usato per comunicare un concetto di valore, di certo si valorizza il rapporto con i propri clienti; ma questo a mio avviso è più legato al tipo di campagna e alla strategia di comunicazione, piuttosto che al Programmatic stesso».

Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali “funzionano” meglio?

«Analizziamo sia dati interni che di terze parti; come è normale che sia, monitoriamo diversi KPI consapevoli del fatto che ognuno ci dice qualcosa sull’utente che è entrato in contatto con Immobiliare.it. In ogni caso, ritengo che il dato interno sia poi il più importante per noi».

Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?

«Come detto, abbiamo un team interno che gestisce il Programmatic; cerchiamo di documentarci, studiare e seguire corsi e workshop sulla materia per essere costantemente aggiornati sulla sua evoluzione. I risultati delle campagne che abbiamo online, poi, completano la nostra conoscenza su cosa funziona meglio e cosa no».

Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance?

«Può essere utilizzato per campagne di brand, noi lo facciamo. Anzi, a dirla tutta il primo approccio al Programmatic noi lo abbiamo avuto proprio con campagne di brand. Indubbiamente, la possibilità di profilare, la mole di dati e la complessità dello strumento favoriscono le campagne a performance dove, a mio avviso, lo strumento si esprime al meglio».

Come differenziate le vostre strategie rispetto ai due differenti obiettivi (brand vs acquisizione o conversione)?

«Sono strategie separate che hanno naturalmente molti punti in comune. Per le campagne di brand ci focalizziamo su cosa comunichiamo, quando comunichiamo e sul contesto, ad esempio il sito web dove l’utente vede il nostro logo. Le campagne di acquisizione sono invece user-centric e fanno enfasi su chi vede il nostro adv e in che momento del suo lifecycle lo vede».

Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?

«Penso che, vista la grande mole di annunci che oggi è presente sul web, la grande sfida sia quella di far percepire la pubblicità sempre più come un servizio piuttosto che come una componente invasiva e fastidiosa. Si deve puntare ad un modello in cui ognuno vede solo le creatività che ritiene interessanti, percependole come un sevizio e creando così del valore.

È una sfida non banale, influenzata da molte componenti, tutte importanti. Tra le tante ce n’è una che a volte si sottovaluta: la sinergia costante tra il marketing ed il prodotto, necessaria se si vuole che l’utente che naviga prima “veda quello che vorrebbe vedere” e post click “trovi quello che stava cercando”».

Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?

«Credo che l’evoluzione continuerà rapida come è già accaduto negli scorsi anni. Sempre più enfasi sul dato e ancora più possibilità di targeting, questo con l’obiettivo di raggiungere solo utenti mirati. Una forte automazione, costante e sempre più precisa, ottimizzerà le campagne di marketing.

L’analisi diverrà più complessa e saranno sempre meno i report tabellari piatti, sostituiti o integrati da concetti trasversali come l’audience, il modello di attribuzione e il multi touch point. Il social a mio avviso avrà un ruolo sempre più rilevante e la qualità dei contenuti influenzerà in modo importante molti canali di marketing».

Raffaele Almici, Mattel: «Il Programmatic ha grandi potenzialità, ma servono trasparenza e regole comuni»

In Italia Mattel ha iniziato ad approcciare la pubblicità in Programmatic solo da quest’anno, ma in pochi mesi ne ha fatto una parte importante delle proprie strategie di acquisto digitali, comprendendone appieno tutte le potenzialità. ‎Abbiamo chiesto al Digital Marketing e eRetail Manager Raffaele Almici di raccontarci i dettagli della strategia ad tech dell’azienda.

Raffaele, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?

«In Italia abbiamo iniziato ad acquistare pubblicità in Programmatic solo da quest’anno. L’obiettivo con cui lo utilizziamo è duplice: non tanto per un efficientamento del nostro media spend, quanto piuttosto perché ci permette di soddisfare meglio il nostro obiettivo di mettere il consumatore al centro delle nostre strategie. Il Programmatic, infatti, ci aiuta a portare il messaggio più rilevante al giusto target nel momento più appropriato, consentendoci di avviare un dialogo tailor-made con l’utente. Inoltre, l’ad tech è importante per noi anche perché ci consente di avere delle informazioni di ritorno, utili per affinare “ex ante” la nostra strategia di comunicazione».

Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?

«Sì, lavoriamo con la nostra agenzia media che è Dentsu Aegis. Non abbiamo una DMP interna».

Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?

«Il nostro CEO globale, Margo Georgiadis, dall’inizio di quest’anno ha avviato una strategia di investimento massiccio sul digital a livello aziendale. E di questo beneficerà anche il Programmatic, cui contiamo di puntare sempre di più sia in ottica di acquisition che di performance».

Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche?

«Innanzitutto dobbiamo precisare che le nostre campagne si rivolgono a due target differenti: i bambini e gli adulti (come genitori e nonni). Utilizziamo il Programmatic solo nel secondo caso, preferendo invece acquisti in modalità “tradizionale” quando ci rivolgiamo ai minori. Siamo molto attenti a rispettare la privacy dei più piccoli e siamo compliant alla Children’s Online Privacy Protection Rule (“COPPA”) americana, che impone regole stringenti alla raccolta di dati sui minori. Per questo non applichiamo cookies o altri sistemi di tracciamento ai nostri siti e, di conseguenza, non siamo forniti di molti dati proprietari. Utilizziamo quindi soprattutto dati di seconda e terza parte».

Secondo te il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance? Qual è la vostra esperienza?

«Noi acquistiamo impression in Programmatic per lo più nel caso di pubblicità a performance, ma proprio con le campagne natalizie attualmente in pianificazione abbiamo iniziato a testare anche il buying automatizzato anche per campagne di brand».

A tuo parere, ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del Programmatic che andrebbero cambiati o migliorati?

«La mia è un’opinione personale, ma trovo che attualmente il mercato programmatico sia ancora ben lontano dal garantire piena efficienza e trasparenza. Basti pensare che mancano anche solo delle metriche comuni, ad esempio per la viewability. Inoltre, da inserzionista, penso che bisognerebbe migliorare il rapporto con le agenzie, che non deve essere volto alla mera riduzione dei costi, quanto piuttosto a un miglioramento della qualità delle strategie e alla ricerca di soluzioni pubblicitarie realmente efficaci».

Ultimamente nel mercato si parla tanto di Brand Safety e della sua applicazione in ambito ad tech. Voi come affrontate la questione?

«Mattel, in quanto brand che si rivolge anche ai bambini, è particolarmente sensibile a questo tema. Quando facciamo delle campagne che parlano ai più piccoli utilizziamo sempre inventory di qualità, acquistate in modalità diretta anche per assicurarci un maggiore controllo. Nel caso di annunci destinati agli adulti, invece, lavoriamo con la nostra centrale media alla creazione di whitelist di property sicure».

Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?

«Credo che oggi come oggi sia importante riuscire a trovare il modo giusto di parlare alla nuova generazione di genitori, quella dei Millennial, profondamente diversa rispetto alla precedente. Mattel è fortunata, in quanto ha in portafoglio tanti “love brand”, come Barbie o Hot Wheels, legati a ricordi d’infanzia e che dunque attirano “naturalmente” l’attenzione del genitore. Ma resta di fatto che per instaurare un dialogo con questi nuovi interlocutori, molto più sfuggenti dei loro predecessori, è indispensabile produrre sempre contenuti sorprendenti e distribuirli al momento giusto».

Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?

«Sicuramente una sempre maggiore convergenza tra tv e digitale, anche con la creazione di metriche comparabili tra i due mezzi per prendere decisioni media più attente e informate. Mi aspetto anche tanto dai big data, che diventeranno sempre più fondamentali per mettere a punto strategie di comunicazione realmente one-to-one».

Ferrarelle, Gobbo: «Trasparenza, algoritmi e integrazione dati le sfide del Programmatic»

C’è stato anche il Programmatic nell’ultima campagna di Ferrarelle, tornata on air e sul web con un nuovo progetto di comunicazione firmato da Havas Milan e pianificato da Carat.

Per meglio comprendere come le tecnologie di automatizzazione si inseriscono nelle attività di comunicazione dell’azienda, abbiamo chiesto al Brand Manager, Riccardo Gobbo di illustrare nel dettaglio le modalità con cui Ferrarelle impiega il Programmatic, evidenziando, al contempo, le sfide e i benefici che questo canale presenta agli inserzionisti.

Qual è l’approccio del tuo/suo team al marketing digitale?

«Il digital marketing all’interno di Ferrarelle viene utilizzato in maniera tattica e contestuale rispetto agli altri media channels: da un lato, è gestito principalmente a supporto dei flight di comunicazione TV e più genericamente ATL, dall’altro, viene percepito come un efficace strumento per aumentare visibilità, viralità e performance delle attività promozionali e di loyalty/CRM».

In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?

«Alla luce di quanto sopra, in Ferrarelle distinguiamo in due macro-categorie le tipologie di obiettivo e i relativi KPI target:

  • di awareness, rispetto al marchio, ai suoi prodotti e alle relative attività;
  • di conversion, con particolare riferimento ad attività concorsuali e iniziative speciali del brand».

Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?

«Nel pianificare le strategie e campagne digital ci affidiamo all’expertise e al know-how dell’agenzia media, che si occupa anche della pianificazione degli altri canali ATL e Social; questa collaborazione si traduce in un attento e puntuale lavoro a quattro mani che, come spiegavo sopra, ci permette di andare a sfruttare la leva digitale in maniera sinergica e tattica rispetto alle iniziative e agli obiettivi della marca».

Ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?

«Il programmatico, all’interno del panorama digitale, rappresenta sicuramente una ghiotta opportunità per i brand di parlare in maniera più precisa e diretta a un target di consumatori potenzialmente interessati.

Dal punto di vista pratico, tuttavia, rimane ancora un territorio di difficile lettura per molte aziende intenzionate a investire su questo strumento: spesso risulta abbastanza complicato capirne il reale funzionamento e l’effettivo uplift che il sistema di real time bidding è in grado di creare.

Oltre a questo, crediamo che all’interno del mondo digital marketing, ci siano ancora ampi margini di miglioramento nella pianificazione e nell’effettiva misurazione dei KPI di campagna».

Oltre che un modo di ottimizzare l’acquisto di spazi media, definireste il Programmatic anche come un modo per valorizzare il rapporto con i prospect/clienti?

«L’ottimizzazione che lo strumento programmatico promette è di certo uno degli aspetti, se non l’aspetto fondamentale, che negli ultimi anni ha spinto molti player del mercato a ricercare una migliore targetizzazione del messaggio di brand, oltre ad una notevole ottimizzazione dell’acquisto degli spazi.

È abbastanza chiaro che un messaggio in grado di arrivare ad un utente potenzialmente interessato a ciò che la marca intende comunicare rappresenta una grandissima opportunità di poter parlare ad una platea di consumatori o prospect più facilmente predisposti ad instaurare una vera e propria relazione di marca: in buona sostanza si tratta di rivolgersi direttamente ad un pubblico che, sulla carta, risulta maggiormente capace di ascoltare ed assorbire quanto il brand è in quel momento intenzionato a veicolare.

Quindi sì, a livello teorico, il programmatico rappresenta una maggiore opportunità di creare e o consolidare una vera e propria brand relationship che si genera tramite click, impressioni e interazioni effettive e convinte e che si traduce in una grande possibilità per la marca sia in termini di retention e fidelizzazione del consumatore che di acquisition dei prospect».

Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali “funzionano” meglio?

«Nel pianificare le nostre strategie digitali, così come quelle dei canali analogici, il dato da cui partiamo e che funge da supporto per l’intera strategia programmatic è il target di brand.

Stiamo parlando di un dato che è frutto di esplorazioni socio-demo condotte e aggiornate durante tutto il corso dell’anno; un dato che viene a sua volta sub-targetizzato rispetto al messaggio di campagna e che, di volta in volta condiviso con all’agenzia, diventa il riferimento di targetizzazione della campagna a livello DMP».

Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?

«Internamente le strategie digitali e social della marca vengono gestite, come già accennato, in una sorta di esercizio a quattro mani con l’agenzia media che dispone dell’expertise in termini di buying ma soprattutto della base dati per poter applicare un’efficace targetizzazione.

A livello interno non parliamo quindi di una vera e propria riorganizzazione ma di un orientamento sempre più diretto all’analisi del target e alla misurazione dei risultati di campagna».

Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance?

«Come dicevo poc’anzi, in Ferrarelle, nel corso degli ultimi mesi abbiamo investito sia in campagne di brand, sinergiche alla comunicazione offline, che in campagne dedicate ad attività specifiche della marca.

Rispetto a queste due tipologie di investimento e, in relazione allo strumento programmatico, l’obiettivo performance risulta sicuramente più semplice ed efficace da gestire sia in termini di settaggio dei KPI che di misurazione oggettiva delle prestazioni».

Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?

«In buona sostanza identifichiamo 3 aspetti cruciali da tenere in forte considerazione, nell’ambito della comunicazione digitale:

  • La trasparenza e la comprensione della filiera;
  • Il miglioramento degli algoritmi di bid e acquisto degli spazi;
  • L’integrazione dei dati di CRM aziendale.

Con la redazione del “Libro Bianco sulla comunicazione digitale” si è già cominciato ad affrontare concretamente la trasparenza di quella che possiamo chiamare come “filiera del digitale”, dove i meccanismi di buying e DMP risultano per molti player ancora difficili da padroneggiare e comprendere fino in fondo.

L’affinamento della tecnologia algoritmica utilizzata per la distribuzione della pubblicità sul web e un continuo aggiornamento delle blacklist risultano fondamentali per evitare situazioni poco gradevoli, in cui il marchio rischia di apparire accanto a contenuti ritenuti “inappropriati”, incoerenti o comunque deleteri per l’immagine dello stesso.

Infine, ritrovandoci sempre più immersi nello scenario dei big data, la sfida più grande e difficile, un po’ per tutti i player del mercato, è sicuramente la gestione e lo sfruttamento effettivo e tutto tondo dei database CRM aziendali».

Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?

«Siamo tutti convinti che il digitale avrà una dimensione e un impatto sempre più rilevante nella vita dei consumatori. In tale contesto il programmatic adv dovrà essere in grado di conciliare in maniera sempre più precisa ed efficace le esigenze dei consumatori/prospect e quelle dei player di mercato in una sorta di tailor-made biunivoco, applicato al mondo degli investimenti media digitali: la situazione che auspichiamo è un marketing digitale in grado di creare una situazione win-win per i player e per gli utenti app/web.

In tale scenario ci immaginiamo utenti app/web colpito da messaggi sempre più pertinenti ai propri interessi e aziende a cui viene data possibilità di settare obiettivi sempre più flessibili rispetto al contenuto di campagna ma, soprattutto, immediatamente misurabili e comparabili».

Graziano Ferrari, Sofidel: «Il Programmatic supporta e integra la nostra comunicazione tv»

Il mese scorso, Sofidel ha avviato una campagna pubblicitaria in occasione del rilancio del marchio Regina. L’operazione, che comprende nuovo logo e confezione per il prodotto, ha coinvolto in Italia, sotto il profilo creativo, le agenzie GreyThe Branding Letters e, per la pianificazione, il centro media Mec.

In questo progetto di comunicazione, l’utilizzo del medium televisivo è stato prevalente e le tecnologie di automatizzazione sono servite a veicolare lo spot per rafforzare i passaggi tv, con il 40% del budget programmatic stanziato per il nostro Paese. L’obiettivo è stato, da una parte, selezionare la porzione di audience meno esposta al mezzo per ottenere reach aggiuntiva, dall’altra, amplificare il messaggio dell’azienda.

Da qui è partita l’intervista con Graziano Ferrari, Marketing Director di Sofidel, che ha descritto il suo personale punto di vista sul Programmatic in relazione all’utilizzo che la sigla ne fa all’interno dello scenario digitale attuale.

Qual è l’approccio del suo team al marketing digitale?

«Nella nostra azienda il mondo digitale è fondamentalmente diviso in due: da una parte tutte le attività di e-commerce (siano esse effettuate con siti proprietari, mediante marketplace quali Amazon e altri o sugli shop on line della grande distribuzione), dall’altro tutto il mondo digitale legato alla comunicazione e ai media. Quest’ultimo a sua volta viene suddiviso tra “Digital properties” (siti e pagine social) e “Digital media” in senso stretto, quindi tutta la parte relativa alla comunicazione digitale nelle sue più svariate forme».

In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?

«Per capire come usiamo il Programmatic bisogna capire come combiniamo la comunicazione tra i vari media e cosa significa per noi integrazione. Sofidel è principalmente un investitore televisivo: marchi quali Regina in Italia, Regno Unito, Irlanda, Austria, Germania e Polonia, Sopalin e Le Trèfle in Francia, Nalys e Cosynel in Benelux sono da sempre supportati e comunicati da campagne Tv, nonostante una quota del budget cominci ad essere destinata anche al mondo digitale, come supporto ed integrazione della comunicazione televisiva.

In effetti, seguiamo il consumatore nel suo approccio multimediale e ci adeguiamo agli stili di vita e di fruizione dei contenuti video. In alcuni paesi, come Regno Unito e Olanda, non si può prescindere dall’accompagnare la campagna televisiva con il digitale. Quest’ultimo diviene un vero e proprio canale tv tipico quando rappresenta una estensione della fruizione diretta dei contenuti televisivi in forma contemporanea o differita, oppure atipico, quando il contenuto video non è collegato al canale tv di prima programmazione. In altri paesi il mondo digitale è utilizzato per aggiungere reach addizionale a costi marginali inferiori rispetto a quelli televisivi. Soprattutto in quest’ultimo contesto la possibilità di lavorare su un target ben definito permette di selezionare quella parte di audience meno esposta alla tv e quindi di ridurre il costo marginale della reach aggiuntiva».

Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?

«Si, ci avvaliamo di strutture esterne nell’area di gravità dei centri media».

Ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del Programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?

«Credo personalmente che il mondo Programmatic sia un ecosistema che si autoalimenta, nutrito dagli stessi algoritmi che lo governano. Vorrei darne una visione biologica; se fosse un essere vivente (e magari qualcuno lo pensa anche) in una visione prettamente darwiniana il processo evolutivo porterebbe al successo quegli “individui” che meglio si adattano alla mutazione dell’ambiente che li circonda; quindi alla fine resteranno quelle combinazioni di algoritmi che meglio rispondono alle esigenze degli investitori. Quindi è la nostra domanda che determina il sistema, ed è attraverso la domanda che esso cambia e migliora. Non posso dire andrebbe cambiato o migliorato, ma posso solo dire che le nostre richieste determineranno il cambiamento».

Oltre che un modo di ottimizzare l’acquisto di spazi media, definireste il Programmatic anche come un modo per valorizzare il rapporto con i prospect/clienti?

«Al momento credo di no, anche perché non sempre è chiaro se il messaggio di comunicazione è contestualizzato ponendo in relazione i suoi contenuti con quelli del luogo che al momento li ospita. Se così fosse, e quindi assicurato e garantito (e magari in futuro potrebbe esserlo), allora il valore aumenterebbe anche in relazione al rapporto con il cliente».

Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali “funzionano” meglio?

«Al momento ci affidiamo al centro media, che comunque con la sua “interpretazione umana” rappresenta sempre un garante di quanto erogato.

Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?

«Al momento non abbiamo una struttura idonea, ma credo che il percorso sia tracciato. La grossa sfida è la gestione del consumer database e gli arricchimenti che una campagna può offrire. Ovviamente a livello di azienda non credo sia possibile parlare ancora di big data, ma volendo continuare con il parallelismo “biologico” il consumer database che un’azienda come la nostra può gestire sta ai big data come la coltivazione in una serra da orto privato sta alle coltivazioni in campo aperto di un’azienda agricola; diverse dimensioni, ma stessi principi base».

Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance?

«Vorrei fare una riflessione. Quando facciamo comunicazione su uno o più siti ben definiti, esponiamo il messaggio ad un pubblico che è il pubblico di quel sito. È il sito con i suoi contenuti che definisce l’audience, che è tanto ampia da contenere anche il mio target. È un po’ come quando scegliamo una televisione a carattere generalista. Ovviamente ci sono anche i siti tematici che, come le tv tematiche, lavorano molto bene andando in profondità su target specifici. E poi c’è il programmatic, che segue il flusso del mio target e lo intercetta dove si trova. È come se io sapessi chi sta guardando la tv ed il break fosse composto in funzione di chi sta guardando. Con un vantaggio che nel 99% dei casi nel digitale il rapporto è 1 a 1. Quindi se il digitale è per me completamento di una campagna potrei pensare di affidarmi di più ad una comunicazione collegata a siti specifici, mentre nel caso di reach addizionale potrei pensare di preferire il programmatic per evitare la dispersione».

Come differenziate le vostre strategie rispetto ai due differenti obiettivi (brand vs acquisizione o conversione)?

«In parte penso di aver espresso il mio pensiero in precedenza, ma mi preme qui ribadirlo. In un modo ipotetico la percentuale destinata al programmatic varia da 0 a 100, e questo in funzione di più variabili: l’attitudine del consumatore alla fruizione della tv e dei contenuti sul digitale, gli obiettivi di frequenza o reach, la maturità del brand, il target specifico e la tipologia di prodotto che non va mai dimenticata. Attualmente nelle varie campagne riserviamo una quota al programmatic che cambia in funzione delle variabili sopra ricordate. Da non dimenticare poi la sensibilità, il “fiuto” e l’esperienza personale che generano, anche in un mondo digitale, degli algoritmi unici ed inimitabili, di cui teniamo sempre conto.

Vorrei solo aggiungere una riflessione, che riguarda il digitale ed in particolare il Programmatic. E il mio pensiero è legato al concetto di prime time. Lavorando su vari paesi ci troviamo spesso a gestire diverse fasce di prime time, legate alla cultura, al clima, al modo di lavorare, alle abitudini ed altri mille fattori. Questo ci ha portato a chiederci cosa veramente si intende con “prime time”. Con esso si intende il momento in cui la fruizione del mezzo televisivo assume la massima attenzione, e quindi quando mi trovo nella relazione 1 a 1 con un device qualunque esso sia e sto cercando qualcosa di mio interesse o sto aspettando di fruire di un contenuto, l’attenzione è massima, quindi mi trovo in una condizione da prime time. Da questo deriva che la comunicazione digitale è da considerarsi 100% prime time. E se questo lo è in un sito generico o tematico, lo è ancora di più nel caso di Programmatic, specie nel momento in cui la commistione tra interessi del target e rilevanza per il target del supporto in cui la comunicazione viene presentata si sovrappone e quindi è massima. Quando ciò si manifesta il Programmatic eroga un “super prime time”».

Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?

«Le maggiori sfide saranno raccontare al consumatore storie rilevanti e coerenti; se a volte con la comunicazione offline è possibile nascondersi anche dietro un dito, la comunicazione online richiede coerenza, trasparenza e chiarezza. Il mondo digitale rende il consumatore sempre più consapevole, e questo sono cose dette e ridette. E questo deve essere tenuto di conto in una comunicazione focalizzata sull’individuo diretta sempre più ad ingaggiare il consumatore ed a renderlo partecipe della vita del prodotto e dell’azienda che lo realizza. Il consumatore chiederà sempre di più non cosa fa un prodotto, ma che valori porta con sé».

Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?

«Pensiamo ad un futuro in cui non sarà importante saper comprare media, ma saper integrare i vari media, quindi ad un passaggio dal saper fare al saper integrare, ad un futuro in cui le aziende diventano produttori di contenuti capaci di veicolare i valori aziendali che i prodotti portano con sé, ad un futuro in cui la “digintegration” tra media tradizionali, nuovi media digitali e media digitali proprietari aprirà nuove frontiere della comunicazione».