Recentemente tornato in comunicazione con una nuova campagna focalizzata su sicurezza e protezione (ve l'abbiamo raccontata in questo articolo), MasterCard è uno dei brand che ha capito ben presto i benefici che l'acquisto in Programmatic di spazi adv poteva portare alle propria strategia di comunicazione. E oggi, Luca Fiumarella, Head of Marketing Italy & Greece dell'azienda, è pronto a dire che «Il Programmatic per noi è una leva integrata e sinergica dell’ecosistema di comunicazione».
Ben consapevole dell'importanza del dato per rendere più efficienti ed efficaci le campagne, il manager esorta anche a produrre learning dall’enorme quantità di dati generati e raccolti, per rendere la pubblicità data-driven più semplice da gestire e ancora più performante. In questa intervista ci ha raccontato la sua personale visione del Programmatic e del futuro del digital marketing.
In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?
«Utilizziamo il Programmatic per ottimizzare la distribuzione del messaggio lungo tutto il funnel. L’utilizzo dei dati ci consente di identificare specifici gruppi di target ad alto potenziale ed attivarli nelle diverse fasi del funnel a seconda della caratterizzazione e/o propensione di acquisto, utilizzando creatività diverse in funzione del segmento di appartenenza, della fascia oraria e del device con il quale i consumatori si connettono. A seconda della fase dell’attivazione utilizziamo il Programmatic per massimizzare specifici obiettivi da raggiungere. Ad esempio, per costruire l’awareness utilizziamo il video su cui abbiamo un obiettivo di visualizzazioni complete, dall’altro lato, per massimizzare le conversioni, utilizziamo formati display ottimizzando l’obiettivo del Click through rate».
Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?
«Il Programmatic per noi è una leva integrata e sinergica dell’ecosistema di comunicazione. Per questo la strategia e la gestione delle campagne è fatta con il nostro partner global per il media che è Carat. A livello di esecuzione operiamo attraverso la piattaforma di Dataxu anch’essa nostro fornitore a livello global».
Ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?
«Sicuramente l’ecosistema digitale sta diventando sempre più complesso. E’ pur vero che i dati e gli strumenti forniti da questa modalità di pianificazione e acquisto offrono una opportunità unica per aumentare la qualità delle campagne, garantire l’erogazione di messaggi a target interessati, diminuire la dispersione (grazie al controllo della frequenza) e quindi rendere più efficienti ed efficaci le proprie campagne. Quello che dobbiamo continuare a migliorare è la nostra capacità di produrre learning dall’enorme quantità di dati generati e raccolti».
Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?
«Al momento non prevediamo l’introduzione di nuove figure nell’organizzazione completamente dedicate al programmatico. Siamo un’azienda tecnologica e con un forte DNA data-centrico: la nostra filosofia è che i dati e la loro comprensione sono una responsabilità di tutti. Quello che stiamo facendo in virtù del nuovo ecosistema mediale è mettere in connessione i dati generati dalla nostra piattaforma tecnologica con quelli prodotti dalle campagne digitali con l’obiettivo di migliorare l’efficacia della nostra azione di marketing».
Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance?
«Come già anticipato, il programmatic lavora sul tutto il funnel: garantisce l’awareness, lavorando in copertura; supporta la consideration, grazie alla segmentazione accurata del target e alla distribuzione di frequenza; ci permette di veicolare traffico qualificato alla landing e massimizzare quindi le visite e le lead».
Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?
«La principale sfida continua ad essere quella di sviluppare strategie che possano essere di impatto per la vita dei consumatori. Prima di ogni campagna, infatti, avviamo ricerche e focus group per identificare le priorità degli italiani in modo tale da sviluppare campagne di comunicazione che possano veramente rispondere alle esigenze dei consumatori connettendoli a informazioni ed esperienze che siano per loro utili e rilevanti. Ad esempio siamo da poco on air in Italia con una campagna dedicata ai temi della sicurezza dei pagamenti che rappresenta una priorità per i consumatori cosi come un elemento strategico di Mastercard e della sua comunicazione. La campagna si declina su vari mezzi, con una significativa presenza digital che rappresenta un media importante considerando l’affinità con il settore, che vede oggi una grande presenza».
Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?
«La digital transformation rappresenta il più grande cambiamento degli ultimi anni ed ha aperto nuove frontiere ed opportunità per consumatori, retailer e per il settore dei pagamenti. Come player tecnologico il nostro lavoro è quello di promuovere una brand experience digitale che possa essere “Priceless” per i nostri consumatori, che vivono oggi sempre più connessi e necessitano di soluzioni e servizi che consentano pagamenti digitali semplici, veloci e sicuri. In quest’ottica la convergenza con il digital marketing è fondamentale per avere una comunicazione attiva, sempre connessa e soprattutto vicina al nostro target che oggi effettua acquisti online o in mobilità tramite i device».