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Luca Fiumarella, MasterCard: «Utilizziamo il Programmatic lungo tutto il funnel»

Recentemente tornato in comunicazione con una nuova campagna focalizzata su sicurezza e protezione (ve l’abbiamo raccontata in questo articolo), MasterCard è uno dei brand che ha capito ben presto i benefici che l’acquisto in Programmatic di spazi adv poteva portare alle propria strategia di comunicazione. E oggi, Luca Fiumarella, Head of Marketing Italy & Greece dell’azienda, è pronto a dire che «Il Programmatic per noi è una leva integrata e sinergica dell’ecosistema di comunicazione».

Ben consapevole dell’importanza del dato per rendere più efficienti ed efficaci le campagne, il manager esorta anche a produrre learning dall’enorme quantità di dati generati e raccolti, per rendere la pubblicità data-driven più semplice da gestire e ancora più performante. In questa intervista ci ha raccontato la sua personale visione del Programmatic e del futuro del digital marketing.

In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?

«Utilizziamo il Programmatic per ottimizzare la distribuzione del messaggio lungo tutto il funnel. L’utilizzo dei dati ci consente di  identificare specifici gruppi di target ad alto potenziale ed attivarli nelle diverse fasi del funnel a seconda della caratterizzazione e/o propensione di acquisto, utilizzando creatività diverse in funzione del segmento di appartenenza, della fascia oraria e del device con il quale i consumatori si connettono. A seconda della fase dell’attivazione utilizziamo il Programmatic per massimizzare specifici obiettivi da raggiungere. Ad esempio, per costruire l’awareness utilizziamo il video su cui abbiamo un obiettivo di visualizzazioni complete, dall’altro lato, per massimizzare le conversioni, utilizziamo formati display ottimizzando l’obiettivo del Click through rate».

Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?

«Il Programmatic per noi è una leva integrata e sinergica dell’ecosistema di comunicazione. Per questo la strategia e la gestione delle campagne è fatta con il nostro partner global per il media che è Carat. A livello di esecuzione operiamo attraverso la piattaforma di Dataxu anch’essa nostro fornitore a livello global».

Ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?

«Sicuramente l’ecosistema digitale sta diventando sempre più complesso. E’ pur vero che i dati e gli strumenti forniti da questa modalità di pianificazione e acquisto offrono una opportunità unica per aumentare la qualità delle campagne, garantire l’erogazione di messaggi a target interessati, diminuire la dispersione (grazie al controllo della frequenza) e quindi rendere più efficienti ed efficaci le proprie campagne. Quello che dobbiamo continuare a migliorare è la nostra capacità di produrre learning dall’enorme quantità di dati generati e raccolti».

Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?

«Al momento non prevediamo l’introduzione di nuove figure nell’organizzazione completamente dedicate al programmatico. Siamo un’azienda tecnologica e con un forte DNA data-centrico: la nostra filosofia è che i dati e la loro comprensione sono una responsabilità di tutti. Quello che stiamo facendo in virtù del nuovo ecosistema mediale è mettere in connessione i dati generati dalla nostra piattaforma tecnologica con quelli prodotti dalle campagne digitali con l’obiettivo di migliorare l’efficacia della nostra azione di marketing».

Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance?

«Come già anticipato, il programmatic lavora sul tutto il funnel: garantisce l’awareness, lavorando in copertura; supporta la consideration, grazie alla segmentazione accurata del target e alla distribuzione di frequenza; ci permette di veicolare traffico qualificato alla landing e massimizzare quindi le visite e le lead».

Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?

«La principale sfida continua ad essere quella di sviluppare strategie che possano essere di impatto per la vita dei consumatori. Prima di ogni campagna, infatti, avviamo ricerche e focus group per identificare le priorità degli italiani in modo tale da sviluppare campagne di comunicazione che possano veramente rispondere alle esigenze dei consumatori connettendoli a informazioni ed esperienze che siano per loro utili e rilevanti. Ad esempio siamo da poco on air in Italia con una campagna dedicata ai temi della sicurezza dei pagamenti che rappresenta una priorità per i consumatori cosi come un elemento strategico di Mastercard e della sua comunicazione. La campagna si declina su vari mezzi, con una significativa presenza digital che rappresenta un media importante considerando l’affinità con il settore, che vede oggi una grande presenza».

Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?

«La digital transformation rappresenta il più grande cambiamento degli ultimi anni ed ha aperto nuove frontiere ed opportunità per consumatori, retailer e per il settore dei pagamenti. Come player tecnologico il nostro lavoro è quello di promuovere una brand experience digitale che possa essere “Priceless” per i nostri consumatori, che vivono oggi sempre più connessi e necessitano di soluzioni e servizi che consentano pagamenti digitali semplici, veloci e sicuri. In quest’ottica la convergenza con il digital marketing è fondamentale per avere una comunicazione attiva, sempre connessa e soprattutto vicina al nostro target che oggi effettua acquisti online o in mobilità tramite i device».

MasterCard lancia la nuova campagna. Budget digital gestito anche in programmatic

Dopo aver inaugurato il concept Priceless sul finire dello scorso anno, MasterCard torna a comunicare in Italia con una nuova campagna pubblicitaria focalizzata su sicurezza e protezione.

Da domenica 17 luglio il brand sarà live con uno spot dal titolo “Protetti sempre e ovunque”, con lo scopo di informare ed educare i consumatori italiani sul programma globale di MasterCard che estende le tutele dei possessori di carta nell’effettuare pagamenti, ovunque si trovino nel mondo, puntando sui temi fondamentali che riflettono il suo lavoro e impegno costante in Italia e nel mondo per consentire ai suoi titolari di effettuare pagamenti in semplicità, sicurezza e velocità.

Il brand sarà on air fino a ottobre (con una concentrazione della spesa maggiore nelle prime due settimane di planning), con azioni anche nel periodo estivo in occasione dei Giochi Olimpici che si svolgeranno a Rio dal 5 al 21 agosto. Il media mix coinvolgerà i principali canali tv, canali satellitari (per una reach del 92%). In aggiunta alla pianificazione televisiva tradizionale, la campagna si svilupperà anche sui canali digital, con banner speciali (Skin), video preroll susu tutti i grandi portali editoriali e sulle home page dei principali quotidiani per un totale di 33 milioni di impression. In aggiunta sarà lanciata una campagna informativa sui principali social media e azioni di Feed Rss, Dem e search.

Lo spot, nelle versioni di 30”, 20”, 15’’, è firmato dall’agenzia pubblicitaria McCann World Group e curato nel suo adattamento italiano dal team creativo guidato da Alessandro Sciortino, Direttore Creativo McCann Worldgroup. La pianificazione media è stata seguita dall’agenzia Carat. Mentre per le operazioni social, canale utilizzate per finalizzare campagne informative ed educational, coinvolta l’agenzia MRM//McCann.

Sul fronte investimento per questa campagna, Luca Fiumarella, Head of Marketing Italy & Greece di MasterCard, preferisce non dare cifre assolute, ma dichiara: «Rispetto allo scorso anno, il budget è stato incrementato a doppia cifra. Di questo budget, il 30% è dedicato all’online». Va precisato che un terzo di questa particolare fetta digital è usata per l’acquisto di spazi in programmatic (gestito per l’azienda sempre da Carat).

Leggi l’articolo completo sulla nuova campagna MasterCard su Engage.it

MasterCard: parte il 13 dicembre la campagna Priceless. Il 30% del budget online è in programmatic

MasterCard torna on air da domenica 13 dicembre con una nuova iniziativa: la campagna pubblicitaria Priceless.

Payoff del commercial realizzato da McCann World Group, e curato nel suo adattamento italiano dal team creativo guidato da Paolo Maccarini (Direttore Creativo), Giacomo Morbidi (Art Director) e Milton Siclari, (Copywriter), è “Essere al passo con i tempi. Priceless”, che sottolinea un’evoluzione del servizio offerto attraverso la tecnologia contactless e dello stesso format di comunicazione che si uniforma a quello globale utilizzato dall’azienda. In effetti, il ritorno sugli schermi di MasterCard, con questo spot dal titolo “Un gesto al passo con i tempi”, è un’ulteriore conferma dell’impegno del brand nel supportare lo sviluppo di tecnologie di pagamento al servizio dei consumatori.

Si chiude quindi il capitolo “Non ha prezzo” per lasciare spazio all’espressione Priceless.

Luca-Fiumarella-MasterCard
Luca Fiumarella

«Tre gli obiettivi di questa importante operazione di comunicazione», spiega Luca Fiumarella, Head of Marketing Italy & Greece di MasterCard dallo scorso giugno, nel corso della conferenza stampa di presentazione della campagna svoltasi all’interno del temporary restaurant (di MasterCard appunto) Priceless Milano. «Il primo è ovviamente creare awareness attorno alla nuova modalità di pagamento contactless. Il secondo è spiegare il funzionamento e la simbologia connessa e il terzo stimolare l’utilizzo del nuovo sistema di pagamento legandolo a un’iniziativa benefica di grande impatto in un momento di grande sensibilità come il Natale».

La nuova campagna Priceless per l’Italia è infatti arricchita da un’iniziativa volta a supportare il Programma Alimentare Mondiale (WFP) delle Nazioni Unite, a sostegno dell’assistenza alimentare per combattere la fame nel mondo. Con “un gesto al passo con i tempi”, per ogni transazione contactless da parte dei consumatori, MasterCard donerà un pasto scolastico, per tutta la durata della campagna, con l’obiettivo di raggiungere 1 milione di pasti donati. «Tre gli obiettivi di questa importante operazione di comunicazione», spiega Luca Fiumarella, Head of Marketing Italy & Greece di MasterCard dallo scorso giugno, nel corso della conferenza stampa di presentazione della campagna svoltasi all’interno del temporary restaurant (di MasterCard appunto) Priceless Milano. «Il primo è ovviamente creare awareness attorno alla nuova modalità di pagamento contactless. Il secondo è spiegare il funzionamento e la simbologia connessa e il terzo stimolare l’utilizzo del nuovo sistema di pagamento legandolo a un’iniziativa benefica di grande impatto in un momento di grande sensibilità come il Natale».

MasterCard-Priceless

Oltre a questo e seguendo l’ironia che contraddistingue la filosofia delle campagne di MasterCard, la testimonial scelta per il nuovo spot è una nonna che, a sorpresa, si rivela la perfetta portavoce del concetto Priceless, diventando il punto di unione con la modernità e un elemento dirompente, capace di porre la comunicazione di MasterCard sotto una luce attuale.

MasterCard-Priceless

La campagna, che continuerà nel 2016, prevede un primo flight della durata di due settimane, a partire da domenica 13 dicembre, come già anticipato, con un media mix che coinvolgerà i principali canali tv, cinema e media online con un focus importante sulla qualità dei passaggi: «Abbiamo scelto in particolare di investire circa il 68% del budget tv in acquisto di spazi in prime time», precisa ancora Fiumarella. Nel dettaglio, lo spot sarà veicolato su tutte le principali reti tv generaliste, satellitari e pay, per raggiungere 200 milioni di contatti in target. Inoltre, il planning interesserà anche il digital, con veicolazione su tutte le più accreditate piattaforme social, sui portali editoriali e in programmatic (per esempio per pianificazioni su YouTube o Facebook) con l’obiettivo di totalizzare un totale di 22 milioni di impression. Lo spot sarà, infine, “proiettato” anche al cinema, nei grandi circuiti, per un totale di 1.300 schermi con l’obiettivo di raggiungere 5,5 milioni di spettatori.

La pianificazione media è seguita da Carat, che gestisce un budget «importante», dichiara il manager, da cui non è possibile sapere la cifra spesa. Di questo “cospicuo investimento” dichiarato, però, sappiamo che circa il 25% è dedicato all’online di cui il 30% utilizzato per l’acquisto di spazi in programmatic. Fiumarella conclude precisando: «Anche per l’online abbiamo privilegiato la pianificazione del video. Pochi saranno i banner dedicati che gireranno in rete».

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