Il programmatic advertising continua ad essere tra i motori principali della pubblicità online: secondo i nuovi calcoli del Centro studi Assocom, presentate oggi a Milano nel corso di Comunicare Domani, la quota degli investimenti in comunicazione che passa attraverso le piattaforme di programmatic buying (DSP) quest’anno sarà pari al 5% del totale (dal 4,4% del 2017), per salire poi il prossimo anno al 6,1%. Tradotto in soldoni, significa che nel 2019 la spesa in programmatic advertising dovrebbe assestarsi intorno ai 485/490 milioni di euro, considerando un valore complessivo del mercato pubblicitario che Assocom stima in 7,686 miliardi di euro.
«Il programmatic continua a crescere velocemente – ha detto il Presidente Centro Studi Assocom Guido Surci (nella foto in basso), presentando i dati -. Certo, c’è un tema di costi della filiera, che fanno sì che 100 euro investiti in programmatic acquistino di fatto meno di 100 euro di visibilità, a differenza della pianificazione tradizionale».
«Bisogna però considerare - ha osservato Surci - che questo tipo di investimento genera più valore, grazie alla possibilità di fare “cherry picking” solo degli utenti che ci interessano. Pensiamo per esempio di voler raggiungere solo gli utenti che hanno cercato un volo aereo per Barcellona: è molto più economico raggiungerli entrando nella filiera del programmatic, che non sperando di intercettarli con una pianificazione tradizionale».
Oltre a una filiera complessa con tanti operatori che entrano in gioco nel percorso che porta dall'advertiser al publisher e quindi all'utente, gli alti costi della catena del programmatic vengono spesso associati anche alla scarsa trasparenza dei margini delle parti coinvolte.
«Obiettivamente, è un mondo complesso e in chi spesso non si considerano gli investimenti che stanno dietro alle tecnologie impiegate. In ogni caso, i margini si vanno comprimendo, se qualche anno fa c’erano molte più “sacche” di opacità, oggi si stanno assottigliando», ha commentato Surci, che a margine ha anche commentato l'iniziativa dell'UPA, che proprio per assicurare maggiore trasparenza alla filiera del programmatic sta lavorando ad una soluzione di tracciamento dedicata, basata su tecnologia Blockchain: «Qualsiasi iniziativa che vada verso la trasparenza, e la giusta remunerazione, è ben accetta».
A legare il tema della trasparenza nel programmatic alla remunerazione delle agenzie media è invece Marco Girelli, vice presidente Assocom e Ceo OMG: «Spesso si cita il programmatic come fonte di ricavo poco trasparente per le agenzie - ci ha detto il manager a margine della conferenza -. Si tratta di un tema globale, rispetto al quale a mio avviso ci sono due imperativi. Il primo, è quello di evitare che il programmatic venga ridotto semplicisticamente a un tema di efficienza: dietro a un'attività di programmatic buying ci sono forti investimenti in tecnologia e in professionalità specializzate, che vanno riconosciuti (proprio ieri, Omnicom ha annunciato il lancio della nuova piattaforma di "precision marketing" Omni, ndr). Se dobbiamo, poi fare una operazione di trasparenza, allora bisogna rivedere il modo in cui oggi l'agenzia media è valutata e retribuita: è passando dall'adozione di una modalità corretta di remunerazione, capace di riconoscere il valore strategico e il know how apportato dall'agenzia media, che si creerà il clima giusto per una completa trasparenza».
Un tema, quello della remunerazione delle agenzie, che ha trovato ampio spazio all'interno dell'edizione 2018 di Comunicare Domani, in particolare grazie a un panel dedicato alle gare media in cui da parte delle centrali sono emerse in particolare due richieste al mercato: oltre a nuove regole per la fee, anche "auditor di qualità".