Sono in molte le società che considerano la gestione indipendente e isolata degli acquisti pubblicitari diretti e in programmatic un freno all'innovazione nel media buying.
La gestione "in silos" delle due modalità di acquisto di adv, e la mancanza di un reale dialogo tra essi, porta infatti con sé una serie di problemi, che vanno da una minore efficienza delle pianificazioni a misurazioni meno precise, a una maggiore predisposizione alle frodi. Secondo uno studio di TubeMogul, pianificare a silos può arrivare a far perdere alle aziende fino al 50% del loro investimento.
Tuttavia, sembrerebbe che questa tendenza, prima molto diffusa nel mercato anche e soprattutto per motivi legati all’organizzazione interna delle società, stia perdendo terreno, a favore di una gestione più integrata delle attività di acquisto media. E la cosa stupisce fino a un certo punto, visto che sempre più transazioni per l'acquisto di pubblicità sono effettuate in Programmatic. Secondo stime di Zenith, entro il 2019 i due terzi della digital display advertising globale, pari al 67%, saranno comprati in modalità automatizzata.
A questo punto, ha meno senso per i buyer gestire tramite team totalmente indipendenti gli acquisti tradizionali e programmatici. Secondo un recente studio, condotto a maggio su inserzionisti americani da Centro e Forrester Consulting, tre quarti delle agenzie hanno iniziato ad unificare i team di acquisto diretto e programmatico; tuttavia, solo il 17% ha già concluso tale processo.
Questa maggiore integrazione, comunque, non coinvolge solo il mondo acquisto, ma anche quello vendita. Diversi editori hanno iniziato a integrare le loro soluzioni programmatiche all'interno delle attività e dei team di vendita "tradizionale", come il New York Times e BuzzFeed.