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Intelligenza Artificiale, quali sono le applicazioni più frequenti nel marketing digitale?

Come viene utilizzata l’Intelligenza Artificiale nel campo della pubblicità digitale? Con quali scopi viene applicata? A queste domande ha provato a rispondere Xaxis in una sua recente ricerca condotta insieme a IAB Europe su oltre 1000 decision maker del mercato adv nel Vecchio Continente, provenienti da aziende, agenzie, editori e società di intermediazione.

Secondo i professionisti coinvolti nello studio, l’AI si rivela particolarmente di successo soprattutto nel migliorare la comprensione del pubblico e nel rendere più efficaci le strategie di targeting pubblicitario. Questa è un’idea condivisa, sebbene in misure differenti, da tutte le tipologie di operatori della filiera.

Nel caso delle agenzie, in particolare, l’AI viene considerata utile anche per consentire una migliore ottimizzazione dell’acquisto media (43%). Mentre tra gli intermediari un’altra motivazione citata frequentemente è il miglioramento dei risultati di business, menzionato da oltre un terzo dei rispondenti.

Sorprendentemente, tra gli editori il 44% ammette di non utilizzare l’Intelligenza Artificiale per nessun motivo legato al marketing digitale. Una percentuale che sale addirittura all’80% nel caso dei publisher italiani.

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Intelligenza Artificiale e pubblicità online: ecco cosa ne pensano i professionisti

L’80% di chi opera nel mondo della pubblicità online in Europa è convinto che l’Intelligenza Artificiale sia il motore della prossima rivoluzione industriale. E’ quanto emerge da uno studio effettuato da IAB Europe e Xaxis su oltre 1000 decision maker del mercato adv, provenienti da aziende, agenzie, editori e società di intermediazione.

Lo studio, che si è proposto di approfondire l’impatto presente e futuro dell’Intelligenza Artificiale sul mondo dell’adv digitale, ha rivelato che i professionisti sono concordi nel riconoscere il ruolo e il valore della tecnologia nel garantire migliori performance in ambito pubblicitario.

Quasi l’80% degli intervistati ha dichiarato di avere una buona conoscenza delle tecnologie di Intelligenza Artificiale, con un picco del 91% tra chi appartiene al mondo degli intemediari e dell’80% tra chi lavora in agenzia.

E’ ben diffusa la consapevolezza che l’AI abbia un impatto positivo sul raggiungimento degli obiettivi di business. Circa il 50% degli intervistati hanno affermato che essa migliora la produttività e aumenta il vantaggio competitivo. Inoltre, entrando nello specifico degli obiettivi dell’advertising digitale, secondo il 61% delle agenzie, il 43% degli editori e il 53% degli intermediari l’AI facilita l’efficacia del targeting, mentre per il 30% delle aziende, il 55% delle agenzie, il 40% degli editori e il 42% degli intermediari, consentirebbe una migliore identificazione di utenti e audience qualificati.

Quanto al futuro, secondo i risultati della ricerca le principali sfide che attendono il settore sono il fare meno affidamento al controllo umano (47%) e l’abilità di ottenere informazioni affidabili (55%). Il futuro dell’automazione pubblicitaria si giocherebbe tutto su un equilibrio positivo e produttivo tra l’AI, la forza lavoro umana e l’utente finale.

Erik Rosa (Xaxis) e Alberto Cremaschi (Kinetic): «Il DOOH evolve incontrando l’automazione»

Quello del DOOH è un mercato in crescita, con oltre 42 milioni di euro di investimenti nel 2017 (erano 30 milioni nel 2013), e oggi per questo mezzo nuove frontiere si stanno aprendo grazie alla tecnologia e all’affermarsi di logiche di acquisto automatizzate degli spazi. Ma come si concretizza l’incontro tra il mondo dell’affissione e quello del programmatic? Lo abbiamo chiesto ad Alberto Cremaschi, Managing Director Kinetic Italia, ed Erik Rosa, Managing Director Xaxis Italia.

Come sta evolvendo il mondo del Digital Out of Home?

Cremaschi: «Negli ultimi anni il mercato del Digital Out of Home è cresciuto considerevolmente su due fronti paralleli: l’offerta di impianti digitali e il valore del relativo mercato. Gli schermi sono presenti non più solo in ambienti chiusi come metropolitane, aeroporti, stazioni, centri commerciali ma anche nel contesto urbano, per le strade cittadine. Questo è particolarmente evidente in una città come Milano, ma la trasformazione sta prendendo piede su tutto il territorio nazionale. Dal 2013 al 2017 stimiamo un incremento complessivo di impianti digitali pari al 30% e il trend è destinato a crescere anche se ad un passo inferiore. Parallelamente, si è intensificato l’interesse dei clienti che, nello stesso periodo, ha determinato un incremento del 40% degli investimenti sul Digital Out of Home, quindi un andamento più che proporzionale rispetto all’offerta. Questa evoluzione combinata alla dotazione di infrastrutture tecnologiche da parte delle concessionarie ha permesso la nascita e l’affermarsi dell’acquisto automatizzato degli spazi in logica “programmatica”».

A che punto è, in generale, l’integrazione tra Digital Out of Home e Programmatic? C’è qualcosa che ancora manca?

Rosa: «In questo momento il processo è ancora in itinere. Più che di “Programmatic” parliamo di automazione dell’acquisto e vendita degli spazi di Digital Out of Home proprio perché oggi non è ancora possibile sfruttare al meglio tutte le potenzialità del programmatic attive nel mondo digitale (trigger, dati etc..). Rispetto al passato, tuttavia, è un grande passo avanti in termini di mercato e di vantaggi reali per le pianificazioni dei clienti, rese più flessibili, dinamiche e misurabili.

Crediamo molto in questo progetto, ma tutto l’ecosistema dovrà fare ulteriori passi avanti per sfruttare al massimo l’efficienza del digitale, in questo momento c’è ancora molta frammentazione. Il mercato necessita di regolamentazioni e standard, come per il tracking e la misurazione delle cosiddette Opportunity To See. Attualmente, ad esempio, ci sono diverse tecnologie per il conteggio e la stima delle persone attorno agli schermi, dalle telecamere agli impianti wi-fi. La novità tecnologica legata al mezzo DOOH dovrà, come avvenuto in passato con l’adozione del programmatic, nel mondo internet più classico, standardizzarsi sempre più e offrire delle metriche univoche per clienti ed editori».

Qual è il valore aggiunto che il Programmatic può offrire al DOOH e nello specifico come si è arricchita l’offerta di Kinetic e Xaxis?

Cremaschi: «L’Out of Home è il mezzo offline per eccellenza, il più antico. La digitalizzazione in corso ha portato non solo una qualità superiore dei messaggi dei nostri clienti ma, soprattutto, delle possibilità di pianificazione impossibili senza un supporto tecnologico avanzato. Utilizzando queste potenzialità, e mettendo a fattor comune le conoscenze approfondite di Kinetic e Xaxis su mezzi che parlano linguaggi totalmente diversi (OOH e Digital) abbiamo creato RealDOOH, un prodotto che consente ai nostri clienti di acquistare spazi DOOH tramite Demand-Side Platform. In questo modo possiamo superare alcune caratteristiche dell’affissione considerate limitanti: non si è più obbligati a comprare un periodo predeterminato di 7 o 14 giorni, ma si può andare on air anche solo per un giorno o in una specifica fascia oraria intercettando il target “on the go” presente in determinati luoghi (oggi stazioni, aeroporti, metropolitane, mall e centri cittadini). L’automazione porta con sé l’ulteriore valore di poter gestire più soggettivi creativi all’interno della stessa campagna dando, così, ai clienti l’opportunità di creare una sequenza nei messaggi e realizzare uno storytelling dinamico e coinvolgente.

Sempre insieme a Xaxis siamo attivi anche con un altro prodotto, PlaceMob: un’offerta integrata e complementare, Out of Home e Mobile, basata sul proximity targeting, per massimizzare l’efficacia della comunicazione con una logica di targetizzazione iperlocalizzata e mirata».

Come prevedete evolverà l’interazione tra questi due mondi – DOOH e Programmatic?

Rosa: «Come anticipato, l’evoluzione dovrà coinvolgere una maggiore standardizzazione del mercato, con uno sviluppo della tecnologia a supporto, come ad esempio la possibilità di agganciare feed/trigger o la pianificazione rispetto alle condizioni meteo direttamente nel flusso tra DSP/SSP. Prevediamo sicuramente anche un allargamento del numero di publisher disponibili per permettere ai clienti di raggiungere più luoghi e persone, in particolare stiamo lavorando sull’integrazione dei cosiddetti “grandi impianti”, i grandi schermi impattanti presenti nei centri cittadini dei principali capoluoghi italiani. È necessario anche un grande lavoro di education per consentire a tutti gli interlocutori della filiera di conoscere le dinamiche digital e viceversa».

Programmatic Day(s) 2018: tra nuovi media e trasparenza, ecco come sta cambiando l’ad tech

Se c’è una parola chiave che forse più di tutte condensa l’attuale situazione del programmatic e le sfide che questo mercato si trova a dover affrontare in questi mesi, quella parola sarebbe “trasparenza”. E proprio il tema della “trasparenza” e della “fiducia” nell’ad tech sono stati i protagonisti dell’edizione 2018 di Programmatic Day(s), l’evento di Engage e Programmatic Italia dedicato alla pubblicità automatizzata e per la prima volta quest’anno diviso in due giornate.

La manifestazione, svoltasi il 18 e 19 aprile a Milano, ha visto alternarsi sul palco oltre 40 speaker, che hanno illustrato le varie sfaccettature del mercato programmatico attuale a una platea di più di 1700 persone nel corso delle due giornate. Ecco una sintesi di quello che è successo all’evento.

La sintesi della prima giornata

I lavori sono stati aperti con i risultati di Yoursight, la ricerca sulle tendenze della comunicazione online realizzata da Engage con Human Highway che quest’anno si è concentrata in modo particolare sui punti di forza (e di debolezza) del Programmatic.

Tra i primi si segnala in modo particolarmente evidente, ha raccontato Giacomo Fusina, Ceo di Human Highway, «la capacità di targettizzare le campagne. Questa caratteristica, unita alla personalizzazione del messaggio e alla semplificazione dei processi, produce il terzo beneficio, la maggiore efficienza del sistema. La ricerca ha messo in luce, però, anche degli inibitori allo sviluppo del Programmatic, riassumibili in tre scarsità: scarsa informazione e conoscenza su questa prassi di comunicazione, scarsa trasparenza e scarso controllo sulle inventory. Tra questi, le persone che lavorano abitualmente sul digitale avvertono come forte inibitore il basso livello delle inventory».

Ad ogni modo il Programmatic, dopo aver chiuso il 2017 con una crescita del 27%, ha detto Giacomo Fusina, dovrebbe aumentare ancora nel 2018 il suo valore di mercato, con un trend del 20%, raggiungendo così il mezzo miliardo di euro.

I dati illustrati sul palcoscenico Giacomo Fusina sono quindi stati commentati in una tavola rotonda, alla presenza di Giorgio Mennella, Advertising Director di Ciaopeople, Filippo Marchio, managing director di Adasta, Erik Rosa, Managing Director di Xaxis ed Enrico Quaroni, Managing Director Italy di Sizmek, intervenuto in video collegamento dallo Sri Lanka.

Sul palcoscenico sono saliti Giovanni Tricarico di Mediamath (qui l’intervento), Lucio Mormile di Teads (leggi qui il resoconto) e Gaetano Polignano di Tradelab, intervenuto sul tema dell’efficacia.

La tavola rotonda dedicata al tema della trasparenza (qui l’articolo), con protagonisti Integral Ad ScienceAnnalect (OMG), FCA, Italiaonline e 4w Marketplace, ha chiuso la prima parte della giornata, prima di un coffee break.

La seconda parte della mattinata si è aperto con l’intervento di Italiaonline: Carmine Laltrelli e Sabina Lombardo hanno raccontato come la concessionaria abbia affrontato le sfide del programmatic grazie al concetto di “unified view”, mentre in seguito Valeria Mazzon di Adform e Andrea Stefanini di De Agostini Publishing hanno raccontato i frutti di una collaborazione in campo ad tech che dura orma da oltre 5 anni.

Ma il Programmatic, oggi, vuol dire anche approdo a nuovi media, al di fuori dell’online dove il trading automatizzato aveva avuto origine. A tal proposito, una delle novità di quest’anno è il rapido sviluppo del Programmatic Audio: la crescente popolarità di tecnologie come streaming e podcast su mobile, insieme con la saturazione del mercato display, sta infatti mettendo questo canale in primo piano nell’agenda di aziende ed editori. Se ne è parlato in chiusura di prima giornata in un focus organizzato con DigitalMDE cui hanno preso parte anche S4M, Gruppo Triboo e Dentsu Aegis Network.

Gli highlight del secondo giorno

Il Programmatic Advertising continua la sua corsa e vede aumentare ancora il suo peso nel mercato del digital advertising. «Dopo i risultati positivi ottenuti negli scorsi anni», ha detto Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano aprendo i lavori della seconda giornata di Programmatic Day(s), che ha registrato ancora una buona affluenza con quasi 700 ingressi all’Auditorium Iulm di Milano, «il Programmatic dovrebbe chiudere il 2018, secondo le nostre previsioni, con un incremento nell’ordine del 20%, o qualcosa di meno». Il giro d’affari salirà così a 480-490 milioni di euro, sfiorando il mezzo miliardo, contro i 409 milioni del 2017.

Il Programmatic rappresenterà a fine anno quasi il 30% di tutta la spesa display, confermandosi così un fenomeno sempre in salute e ormai consolidato, anche se il trend sarà meno positivo rispetto agli anni passati. Se il 2015 è stato l’anno del boom del Programmatic, i numeri del 2016 e il 2017 ne hanno certificato le potenzialità e anche l’inizio della maturazione. Dopo il +113% registrato dal comparto nel 2015 e un comprensibilmente più contenuto, ma incoraggiante +35% nel 2016, il 2017 ha visto la voce “Programmatic Advertising” registrare un +30% nel giro d’affari, mentre il 2018, come detto, dovrebbe registrare sempre una crescita intorno al 20%.

All’interno del Programmatic, il Video giocherà un ruolo fondamentale, così come la voce Private & Direct che peserà più del 45% «a discapito non tanto delle transazioni in open market ma più in generale della compravendita diretta». Passando al peso del Video sul totale Programmatic, i dati dell’Osservatorio dicono che arriverà nel 2017 a essere superiore al 35%: «È questa la principale voce che ha dato una forte spinta al Programmatic e al mercato della pubblicità digitale in generale».

I lavori sono proseguiti con una tavola rotonda dedicata proprio al nuovo scenario di mercato del Programmatic, che ha visto gli interventi di Sara Buluggiu di Rubicon Project, Cristina Ughes di Publicis Media Italy e Simone Pepino di Ligatus.

Sui dati, e sul futuro del loro utilizzo in pubblicità, si è incentrato anche l’intervento di Oliver Kanders, VP Marketing di Zeotap, mentre di creatività ed evoluzione dei formati acquistabili in Programmatic ha parlato Stefania Giovinazzo, Account Director Italy di Sublime Skinz. Tra gli ospiti anche Patrizia Conte, Ceo & Founder di Oyster Technology, che ha delineato le basi di una strategia programmatica di qualità nell’ambito di uno scenario per certi versi sempre più complesso.

Focus quindi su un altro tema caldo dell’advertising digitale: le nuove guidelines in termini di “annunci pubblicitari accettabili” definite dalla Coalition for Better Ads e adottate da Google come criterio di filtraggio per il browser Chrome: qual è l’impatto reale che questa novità sta avendo sul mercato della pubblicità online? Se ne è parlato in una tavola rotonda con, tra gli altri, Francesco Apicella di Evolution Adv, Andrea Ceccoli di Smart, Edoardo Negri di Instal e Davide Ingrassia di Adform.

Spazio quindi ai media, partendo dall’online con Cristina Pianura, Ceo di Prime Real Time e Coo di Triboo Media (leggi qui l’intervento). Dopo esserci occupati di radio e di Programmatic Audio il giorno precedente, la panoramica delle prospettive “programmatiche” dei mezzi “tradizionali” è proseguita con la tv, grazie all’intervento di Daniel Bishoff, Marketing Director di RTL AdConnect, sul palco insieme a Luca Di Cesare, Managing Director di Smartclip, e con l’OOH con il contributo di Carlo Grillo, Chief Operating Officer di Kinetic Italia, e di Erik Rosa, Managing Director di Xaxis (qui la cronaca). Ha chiuso i lavori Giorgio Mennella, Advertising Director di Ciaopeople, con un intervento sul ruolo degli editori e sull’importanza del dato nell’informazione.

AT&T sceglie Brian Lesser per guidare una nuova divisione ad-tech

Brian Lesser, Ceo di GroupM per il Nord America, abbandona la holding media di WPP per assumere un importante ruolo in AT&T.

All’interno della conglomerata delle telecomunicazioni, Lesser sarà chief executive officer della nuova divisione di business che si occuperà di progettare una piattaforma per la pubblicità e gli analytics, con la finalità di gestire dati e i contenuti che AT&T assimilerà dall’acquisizione di Time Warner, tuttora in via di finalizzazione.

“Brian è stato un collaboratore fondamentale di 24/7 Real Media, Xaxis e più recentemente GroupM. Siamo rammaricati di vederlo andare via ma gli auguriamo ogni successo nel suo nuovo ruolo. Inizieremo subito la ricerca di un sostituto”, ha dichiarato GroupM in una nota.

“Lesser è un manager eccellente e uno dei migliori a utilizzare la tecnologia e i dati per creare pubblicità mirata”, ha dichiarato il Ceo e Presidente di AT&T, Randall Stephenson, in un comunicato, “Una volta completata la nostra acquisizione di Time Warner, crediamo di avere l’opportunità di costruire una piattaforma per l’automatizzazione negli ambienti del video premium e della pubblicità televisiva, facendo quello che motori di ricerca e social media hanno fatto per la pubblicità digitale”.

In attesa che GroupM trovi un rimpiazzo, il Ceo globale, Kelly Clark, assumerà ad interim l’incarico rimasto vacante.

Lesser è stato fondatore e ceo di Xaxis, la società di programmatic di GroupM. Fa notare AdExchanger che, nel suo ruolo, in cinque anni ha portato i ricavi di Xaxis ad un milliardo di dollari. Inoltre, ha supervisionato la progettazione e l’avvio della data managemt platform Turbine, sviluppata come nucleo centrale del capitale dati e tecnologico delle agenzie del Gruppo.

Erik Rosa è il nuovo Managing Director di Xaxis

Nuova nomina all’interno di [m]PLATFORM, il nuovo ecosistema di GroupM che offre prodotti e servizi digitali innovativi alle agenzie del gruppo. Erik Rosa è stato infatti nominato Managing Director di Xaxis, unit, all’interno di [m]PLATFORM, specializzata in dati e programmatic. Prende il posto di Giovanna Loi, a cui è stato affidato il ruolo di Managing Director di [m]PLATFORM in occasione del lancio della divisione in Italia.

Rosa, già Head of Light Reaction, vanta una significativa esperienza nel digital marketing maturata in più di 8 anni in società 100% native digitali, come Triboo Group Spa dove era responsabile delle unit di Performance e Programmatic buying. Entra in GroupM a settembre del 2016 come Head of Light Reaction, seguendo tutte le attività strategiche di performance marketing cross-device.

Giovanna Loi- mplatform-groupm
Giovanna Loi

«La nomina di Erik risponde alla volontà di valorizzare i talenti interni al Gruppo – commenta Giovanna Loi, Managing Director [m]PLATFORM, GroupM Italy -: il suo nuovo ruolo rientra nell’ambito del processo di rafforzamento dell’ecosistema di [m]PLATFORM per offrire alle Agenzie e ai Clienti del Gruppo strumenti di misurazione, analisi e interpretazione dei dati, e prodotti e servizi digitali (search, social, ad operations e programmatic). Studiare strategie di comunicazione efficaci significa individuare il territorio comune tra ciò che si vuole comunicare e ciò a cui i consumatori sono interessati: [m]PLATFORM attraverso Xaxis rende possibile ciò, in maniera efficiente, creando una customer view accurata e coerente e adottando soluzioni di marketing personalizzate e a zero rischi per gli advertiser».

Xaxis sfrutta le più innovative tecnologie di Programmatic Buying per garantire agli advertiser un arricchimento costante di profilazione. “Grazie a [m]Core, la DMP proprietaria – nata dalle solide e consolidate fondamenta di Turbine – Xaxis conta più di 70 milioni di mobile ID e cookie, tracciati quotidianamente per interessi e comportamenti, con insight su consumatori e device – spiega la società in una nota -. Le tre soluzioni di comunicazione fornite oggi – che vanno dall’awareness con Xaxis stessa, all’acquisition con Light Reaction, a Plista, la unit dedicata interamente al Native advertising in ottica di engagement – garantiscono risultati misurabili a zero rischi per i clienti, combinando in modalità all-inclusive dati, tecnologia e servizio in un contesto di Brand Safety grazie a partnership con strumenti di Ad verification di terze parti (ad esempio Integral Ad Science) e tramite un approccio di buying trasparente basato su Whitelist e Blacklist concordate con i clienti”.

«Vogliamo offrire ai nostri clienti uno standard qualitativo sempre più alto, supportandoli nella creazione delle loro strategie di comunicazione con strumenti di pianificazione media cross-canale, creatività dinamiche, sistemi di analisi e insight sul consumatore, informazioni sempre aggiornate in tempo reale e modelli di attribuzione personalizzati per misurare il ritorno sull’investimento – spiega Erik Rosa, Managing Director Xaxis Italy -. L’ambizione di Xaxis è quella di proporre un modello non solo di ottimizzazione, ma legato a risultati garantiti rispetto a tutti i KPI del cliente: viewability, reach in target o cost per acquisition. E poichè la comunicazione digitale non ha frontiere, i nuovi prodotti Xaxis si aprono anche a mondi non puramente digitali, quali, per esempio, l’Audio e l’Out of Home».

«Xaxis Audio è il primo prodotto sul mercato tramite cui è possibile erogare campagne Programmatic con formati audio su importanti web radio del mercato italiano e internazionale e sulle piattaforme di streaming digitale come Spotify o Deezer con la possibilità di agganciare le audience di [m]Core», prosegue il manager, che anticipa: «A breve lanceremo, inoltre, il Programmatic Digital Out Of Home, un nuovo prodotto che rivoluzionerà il mercato dell’affissione, garantendo un acquisto automatizzato sugli impianti digitali. Frutto di un lavoro congiunto con i principali publisher e gli operatori più importanti del mercato, supportato da un tavolo di lavoro IAB per definire le guidelines, il Programmatic Digital Out of Home di Xaxis sarà presto pronto a raggiungere cluster di utenti nei principali aeroporti, metropolitane e stazioni italiane».

Quali sono i Paesi UE che utilizzano meglio i dati degli utenti?

Regno Unito e Francia stanno facendo da apripista nell’utilizzo di dati degli utenti per la pianificazione di campagne e il coinvolgimento del pubblico online, secondo uno studio condotto da ExchangeWire Research, agenzia di ricerca sulla pubblicità basata sui dati e sul Programmatic.

Commissionato da Xaxis per comprendere meglio l’attuale panorama dei dati, l’indagine si concentra su sette mercati europei: Regno Unito, Francia, Germania, Italia, Spagna, Polonia e Danimarca. I risultati rivelano la presenza di variazioni significative nel modo in cui i dati vengono utilizzati da un paese all’altro e nella tipologia di dati raccolti. Regno Unito e Francia, mercati maturi per quanto riguarda l’utilizzo dei dati, vantano indici di soddisfazione alti, nonché i livelli più elevati di utilizzo di dati per il coinvolgimento del pubblico online.

Per quanto riguarda l’utilizzo dei dati, sulla base dei risultati del rapporto, Germania e Spagna sono stati classificati come “mercati in crescita”. Entrambi i paesi stanno iniziando a progredire ben oltre il loro semplice utilizzo per la pianificazione di campagne pubblicitarie e ora li stanno integrando nei loro processi di coinvolgimento del pubblico. Tuttavia, hanno solitamente una fiducia minore nella propria capacità di raccolta rispetto ai mercati maturi loro controparti. Ciò produce un effetto domino sull’indice di utilizzo nella pianificazione di campagne pubblicitarie e nel coinvolgimento del pubblico.

Italia, Polonia e Danimarca sono i meno convinti delle proprie capacità di raccolta sul pubblico generalista e di nicchia; questi mercati nascenti si trovano ad affrontare importanti sfide per quanto riguarda l’ottenimento di dati sufficienti per la pianificazione e mancano dei mezzi per tradurre ciò in un coinvolgimento del pubblico online.

Le sfide legate all’utilizzo dei dati

Benché l’utilizzo dei dati vari da un paese europeo all’altro, tutti i mercati dichiarano di aver incontrato impedimenti all’utilizzo dei dati nella pianificazione di campagne pubblicitarie e per il coinvolgimento del pubblico. L’ostacolo più significativo per tutti i partecipanti all’indagine è stata la mancanza di dati di qualità, con oltre 4 professionisti dei media su 10 (43%) che hanno definito questa circostanza come una sfida. Per i mercati maturi e per quelli in crescita ciò ha avuto come conseguenza una mancanza di tempo, che 4 partecipanti su 10 (40%) nei mercati maturi e oltre un terzo dei partecipanti (36%) in quelli in crescita, considerano come di grande ostacolo a un utilizzo efficace.

I mercati nascenti affrontano la sfida opposta, con la metà dei partecipanti (50%) che dichiara di non avere abbastanza dati a disposizione per poterli impiegare in campagne pubblicitarie sui media. Ciò è correlato ai risultati del sondaggio, che mostrano come i mercati nascenti siano quelli meno soddisfatti della propria capacità di raccolta sul pubblico, problema immediatamente seguito dalla mancanza di qualità (39%) e dalla comprensione di come integrare le informazioni nella campagna definitiva (37%).

È interessante osservare come un terzo dei partecipanti (32%) abbia dichiarato che i dati sul pubblico a volte restringono eccessivamente il raggio di portata delle campagne, riflessione condivisa in modo simile nei mercati maturi, in crescita e nascenti.

GroupM, arriva in Italia [m]Platform. Giovanna Loi diventa Managing Director

Dopo il lancio globale a fine 2016, GroupM attiva [m]Platform anche in Italia.

La soluzione, definita un ecosistema di dati, tecnologie e competenze, è volta a offrire ai clienti della holding media di WPP una più approfondita conoscenza degli utenti, ottenuta combinando assieme centinaia di fonti di dati, siano esse online o offline, permettendo alle aziende di rintracciare e comunicare con il proprio target su tutti i canali media in maniera puntuale.

Dettagliatamente, [m]Platform mette il consumatore al centro partendo da un unico ID, appunto l’mP-ID. La piattaforma si propone di creare una visione unificata delle informazioni sull’utente per renderla azionabile sui diversi media e per misurare l’efficienza e l’efficacia della comunicazione attraverso una sua rilevazione puntuale. La tecnologia nasce dalla messa a fattor comune degli strumenti che GroupM ha sviluppato nel corso degli anni in ambiti dati, pubblicità digitale e analytics, unendo sotto un unico cappello i team di ingegneri e data scientist di Xaxis, Connect e Data&Analytics, con l’obiettivo di creare un’offerta semplificata e accessibile a tutti i clienti del Gruppo.

«In un mondo che ci vede oramai diventati tutti esploratori digitali, saltiamo repentinamente da un canale all’altro per informarci e confrontare i vari prodotti da acquistare: è sempre più difficile quindi rintracciarci con esattezza. Basti pensare che circa il 74% dei consumatori usa 3 o più canali per le proprie interazioni con gli inserzionisti. La chiave del successo è quindi coordinare l’integrazione tra i canali, riuscire a gestire l’ingaggio durante un sempre più articolato Consumer Journey e garantire una corretta esposizione pubblicitaria, misurandone puntualmente i risultati. Una buona strategia di marketing deve quindi saper integrare il “mondo digitale” e il “mondo fisico”: grazie alle nuove tecnologie che raccolgono e analizzano una mole di dati fino a poco tempo fa inimmaginabile, oggi questo è possibile», ha dichiarato Fides Tosoni, Chief Digital Transformation Officer di GroupM Italia, da oggi anche Executive Chairman di [m]Platform nel nostro Paese.

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Fides Tosoni, Chief Digital Transformation Officer di GroupM e Executive Chairman di [m]Platform in Italia

Il fulcro di [m]Platform: l’mP-ID

Solo in Italia, GroupM conta 70 milioni di IDs (1.1 miliardo a livello globale), ovvero i cookie e gli identificativi mobile che rappresentano digitalmente il consumatore e che registrano le interazioni eseguite. Questi identificativi digitali, gli mP-IDs, corrispondono a 26 milioni di persone – circa il 50% della popolazione italiana e più dell’80% degli utenti online. Essi, attraverso il riconoscimento cross-device dell’utente (che mediamente utilizza 2-3 device, che siano smartphone, tablet o pc – da cui ne derivano i 70 mio di IDs), opportunamente reso anonimo nel rispetto delle tematiche di privacy, definiscono il ritratto corrispondente alla persona: il suo profilo socio demografico; le tipologie di interessi storici, ricorrenti e predittivi; il tipo di device che utilizza; il profilo geo comportamentale dedotto dai luoghi fisici che frequenta e anche il profilo di consumo media o di acquisto. Essendo un ecosistema aperto, è inoltre integrabile con dati di terze parti, come ad esempio editori di siti verticali o siti e-commerce, utilizzati per arricchire la conoscenza sempre più specifica del nostro consumatore.

Questa tecnologia è integrata anche con Live Panel, ricerca proprietaria GroupM che coinvolge in Italia circa 8.000 mila individui, che consente di aggiungere informazioni su atteggiamenti di consumo e fruizioni media derivanti dal “mondo fisico ”. Gli mP-IDs sono racchiusi in mCore, la Data Management Platform, che nasce dalle solide e consolidate fondamenta di Turbine di Xaxis. Per supportare la creazione delle strategie saranno quindi disponibili strumenti di pianificazione media cross-canale, creatività dinamiche, sistemi di analisi e insight sul consumatore, di visualizzazione dati per avere informazioni sempre aggiornate in tempo reale e i modelli di attribuzione per misurare il ritorno sull’investimento, rilasciati nel corso del secondo semestre dell’anno.

In particolare, nell’ambito dei servizi di Business Intelligence, GroupM ha già rilasciato una suite di reportistica evoluta, che consente alle squadre di pianificazione delle agenzie di reperire velocemente benchmark di tutti i formati pubblicitari per concessionaria e tipologia di acquisto su tutte le principali metriche media, al fine di valutare le decisioni di acquisto e ottimizzare la spesa.

Stando a quanto riferito dal Gruppo, l’approccio consumer centric di [m]Platform porterà numerosi benefici ai clienti:

  • la creazione di un’unica audience per tutti i canali per avere un’affinità massima e riduzione della dispersione;
  • la possibilità di arricchire i dati per una maggiore conoscenza del consumatore;
  • l’impiego di tecnologie di machine learning per ottimizzare i risultati di business delle pianificazioni;
  • la reportistica sulla totalità del piano per una corretta attribuzione del budget speso e del ritorno sull’investimento.

[m]Platform in Italia e la nuova organizzazione di GroupM

La nuova organizzazione interna a GroupM offrirà servizi innovativi alle agenzie MEC, Mindshare, Mediacom e Maxus, e quindi ai loro clienti. Al cuore dell’operazione, un significativo rafforzamento strutturale, con la creazione di una nuova area dedicata ai servizi data-driven, accanto alla già operativa Xaxis e ai servizi digitali del Gruppo, con un potenziamento del team e delle competenze chiave.

Giovanna Loi, precedentemente Managing Director di Xaxis Italy, assume il ruolo di Managing Director di [m]Platform Italy. La nuova struttura si sintetizza in tre aree operative:

      • Data & Insight, il cuore nevralgico dei servizi di analisi consumer centric che vanno dalle Audience Discovery & Building, Analytics, Attribution Modeling, Data Visualization al Marketing Mix Modeling;
      • Service, l’expertise dei servizi a valore aggiunto, con la possibilità di scegliere quale attivare e con quale modello di costo, modulare e trasparente, in ambito Programmatic, Search, Social e Ad Operations;
      • Media, le soluzioni innovative offerte da Xaxis, Light Reaction e Plista in ambito Branding, Performance e Native advertising, che garantiscono risultati misurabili mettendo insieme dati, tecnologia e servizio in una soluzione all-inclusive che semplifica l’approccio ai clienti e ne garantisce gli outcome.

«[m]Platform rappresenta un nuovo modo di offrire servizi che mira a coprire la molteplicità delle esigenze dei nostri clienti. Centralità del consumatore, misurabilità ed efficacia sono le parole chiave che guidano la nostra mission. Analizzare il comportamento e gli interessi delle persone permette non solo di accrescere la qualità dell’esperienza pubblicitaria, ma anche di potenziare l’efficacia delle soluzioni di comunicazione. In un mondo in cui la scarsità del Dato non è più il problema, il vero valore aggiunto sta nella capacità di interpretarlo, misurarlo e renderlo “azionabile”. Grazie alle competenze chiave del Gruppo – ora in questa nuova veste sinergica e ulteriormente potenziata dalla tecnologia – possiamo dare ai nostri clienti la possibilità di realizzare campagne people driven anche al di fuori degli over-the-top per contattare efficacemente tutti i potenziali consumatori in tutti i contesti. È un’attività che va ben oltre il semplice media buying e campaign management e significa piuttosto fornire un servizio di consulenza che non può che andare di pari passo con la tecnologia e l’innovazione. È questa la natura della nuova area che ho l’onore di guidare», ha dichiarato Giovanna Loi, Managing Director di [m]Platform Italia.

«In un Paese, come è l’Italia, che vive di un duopolio media con protagonisti Tv e web, quest’ultimo è sempre più un mezzo imprescindibile all’interno delle strategie dei nostri clienti e ne sono la prova sia l’incremento costante della quota di investito sul digitale (rapportata a quella degli altri mezzi) sia lo sviluppo di soluzioni pubblicitarie, sempre più puntuali, portato avanti dai grandi player offline. La tecnologia sta cambiando e dettando nuove regole e la concorrenza è sempre più agguerrita e vasta – fornitori di tecnologia, consulenti, agenzie media e, naturalmente, le agenzie tradizionali. [m]Platform è la risposta – unica sul mercato – di GroupM: un potente approccio innovativo alla gestione dei dati in grado di offrire un importante vantaggio competitivo ai brand consegnando loro un ID univoco di riconoscimento dei consumatori – pari a 26 milioni di utenti connessi in Italia, raggiunti indifferentemente su smartphone, tablet o pc. La piattaforma riconosce un ID univoco, proprio come fanno Google, Facebook e Amazon, solo che non limitato ai singoli silos. Questa soluzione rappresenta quindi l’evoluzione verso l’agenzia del futuro, vista non solo come agenzia, ma come insieme dei servizi marketing che offriamo, guidati dai dati e integrati alla tecnologia», ha concluso Massimo Beduschi, Ceo e Presidente di GroupM per l’Italia.

La qualità dei dati preoccupa quasi la metà dei professionisti media europei

La cattiva qualità dei dati può costituire un freno all’efficacia della pubblicità digitale? Secondo uno studio sì, e ne è preoccupato il 43% dei professionisti media in Europa.

E’ quanto rivela una ricerca di ExchangeWire Research e Xaxis, che ha indagato il rapporto tra dati e campagne digital efficaci in 7 Paesi europei: Italia, Danimarca, Francia, Germania, Polonia, Spagna e UK, rivelando come la percezione della qualità dei dati cambia da Paese a Paese, anche se in assoluto quasi la metà dei professionisti considera i dati poco affidabili un ostacolo alle pianificazioni efficaci e all’engagement degli utenti.

In assoluto, è in UK e Francia che si registrano i più alti livelli di soddisfazione sulla qualità dei dati: è oltre l’80% per quanto riguarda i dati demografici, comportamentali e di geo-localizzazione, e oltre il 65% per quelli di CRM, survey e financial scoring. Seguono Germania e Spagna con livelli di soddisfazione rispettivamente del 70% e 56%, mentre l’Italia, insieme a Polonia e Danimarca, stanno molto indietro.

«I risultati della ricerca evidenziano una diffusa mancanza di fiducia nella qualità dei dati in Europa, con oltre quattro intervistati su 10 preoccupati della qualità dei dati disponibili per pianificazioni ed engagement – commenta Rebecca Muir, head of research and analysis di ExchangeWire -. Nessun mercato è uguale a un altro quando si parla di disponibilità e applicazione dei dati sulle audience; è dunque importante che la raccolta delle informazioni sia accurata, rilevante e localizzata per massimizzare il coinvolgimento del pubblico».

«I mercati emergenti devono lavorare per superare le barriere che attualmente si trovano davanti, tuttavia i ridotti volumi di dati continuano ad essere un problema su questo fronte. La principale differenza tra i mercati emergenti e quelli più maturi è la capacità di estrapolare dati di nicchia. Una volta che i mercati emergenti riusciranno a raccoglierli e implementarli in una data strategy più efficace, in linea con le loro controparti europee, vedremo una maggiore crescita e maturità in tutta Europa», aggiunge John Wittesaele, presidente di Xaxis EMEA.

Xaxis: focus sui prodotti con un team globale. Alla guida Bob Walczak

Xaxis crea un nuovo team Global Products e nomina alla sua guida Bob Walczak, ex CEO di Light Reaction.

Nel nuovo ruolo di EVP Global Products, Walczak sarà a capo di un nuovo team focalizzato sullo sviluppo di soluzioni media che sfrutteranno gli asset di Xaxis per offrire risultati misurabili ai brand. La nuova unit Global Products lavorerà non solo su Xaxis, ma anche su tutti i suoi brand specializzati, da Triad Retail Media a Light Reaction e plista, sfruttando talenti ed expertise di tutte le varie sigle. Walczak coordinerà anche la collaborazione del team con [m]Platform di GroupM.

«Con il lancio della squadre Global Products accelereremo i nostri sforzi per rendere il Programmatic Advertising ancora più misurabile per gli inserzionisti e più utile per i consumatori – ha commentato Walzcak -. Non vedo l’ora di essere alla guida di questo team di talenti in questa nuova fase del nostro sviluppo». Nello specifico, le competenze del team andranno dal product management alle partnership globali, dalla gestione dell’offerta degli editori al marketing di prodotto.

Secondo quanto ha rivelato lo stesso Walczak al sito Campaign, la creazione del nuovo team Global Products consentirà a Xaxis di sviluppare l’offerta dedicata ai prodotti, per meglio allinearsi ad [m]Platform, lanciata lo scorso anno e più votata invece alla parte di dati e tecnologia.

«Mentre la piattaforma ha reso il business complessivamente più solido, Xaxis aveva da rivalutare come investire sui prodotti e costruire il proprio focus nella sua futura evoluzione – ha dichiarato alla testata -. Il portafoglio di prodotti di Xaxis era diventato troppo variegato negli ultimi cinque anni, e la struttura non era pratica nè scalabile per supportare così tanti prodotti». Da qui, dunque, l’idea di costruire una squadra dedicata.

Prima di arrivare in WPP, il manager è stato fondatore e CEO di Ringleader Digital, startup sviluppatrice di una piattaforma di ad-serving mobile. E’ stato anche in forze in PubMatic con vari ruoli manageriali.