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Programmatic e Radio: come sta cambiando l’ecosistema audio

In Italia la Radio è un mezzo che gode di un’audience fidelizzata. Secondo gli ultimi dati di TER (Tavolo Editori Radio), nei primi sei mesi del 2018 ci sono stati oltre 34 milioni di ascoltatori sintonizzati ogni giorno sulle emittenti radiofoniche.

Tuttavia, il mercato sta cambiando e ormai da molti anni il mezzo è caratterizzato da una forte digitalizzazione che ha modificato le modalità di ascolto della Radio, aggiungendo nuove tipologie di fruizione, come lo streaming su web o smartphone o l’ascolto tramite Podcast.

L’ecosistema nell’ultimo periodo si è arricchito ulteriormente di Web Radio, contenuti creati per l’online e disponibili solo con questa modalità di fruizione e ha visto l’esplosione di una serie di servizi di streaming on-demand, da Spotify a Deezer per intenderci.

Anche in termini pubblicitari si assiste ad una crescita dello spending sul mezzo Audio non tradizionale.

Secondo gli ultimi dati di Emarketer, su base IAB, la spesa per la pubblicità su audio digitale a livello globale sta aumentando rapidamente, toccando 1,6 miliardi di dollari nel 2017, rispetto ai 1,1 miliardi nel 2016.

Un ecosistema quindi in forte espansione: soltanto in Italia, secondo le stime GroupM, ci sono oltre 14 milioni di italiani che utilizzano ogni giorno servizi di streaming digitale.

Il fenomeno, caratterizzato da numeri importanti che non abbiamo ignorato, ci ha permesso di cogliere l’opportunità, creando un prodotto che sfrutta il programmatic e che aggrega le principali web radio di RadioMediaset, Radio Montecarlo, alcuni aggregatori di radio e le maggiori piattaforme di streaming on-demand internazionali, dando la possibilità di acquistare spot audio erogati prima o durante l’ascolto.

Inventory acquistabile tramite DSP a cui aggiungiamo le infinite potenzialità dei dati: gli spot sono infatti targhettizzati in base agli interessi di ogni singolo utente, al profilo sociodemografico, al device, alla posizione geografica, come qualsiasi campagna digitale.

Inoltre, grazie al lavoro a quattro mani portato avanti con il team di Research & Insight di GroupM, è ora possibile agganciare alle campagne di programmatic Audio anche il target dei Light Radio Listeners, ovvero coloro che consumano giornalmente meno di un’ora e mezza di Radio tradizionale, con un reale vantaggio per il cliente in termini di reach incrementale raggiunta e CPG saving (sul target specifico), preservando la frequenza del piano audio complessivo.

Efficacia, misurazione ed evoluzione

Il mondo digitale vive con l’ossessione della misurazione. Per i clienti abituati ad acquistare spazi in Radio, poter misurare le campagne audio è fondamentale, così come per noi lo è potere garantire tale attività, in tutta la sua ricchezza di informazioni.

Grazie all’efficienza digitale e alla granularità dei dati che fornisce, le campagne sono misurabili e tracciate con il parametro del Listen Through Rate (LTR) e il cliente può ricevere il dato degli utenti che hanno effettivamente ascoltato lo spot (oggi vantiamo un benchmark superiore al 90%).

È un mercato che sta cambiando rapidamente e sono molti i trend che non si possono più ignorare ma anche in questo caso sarà fondamentale informare gli operatori e i clienti e iniziare a creare un marketplace anche italiano. In Italia esiste una cultura radiofonica fortissima ma solo pochi editori tradizionali sono oggi acquistabili tramite le piattaforme di programmatic buying: il mercato mette in evidenza una grande opportunità che vale la pena cogliere anche lato publisher.

In generale, il Programmatic ha ormai travalicato i confini del mondo online, per abbracciare diversi altri mezzi – non solo l’Audio ma anche ad esempio l’affissione – e Xaxis non si sta facendo trovare impreparata. In ambito DOOH, siamo sicuramente in una prima fase di automatizzazione dei processi che ha già portato agli inserzionisti – oltre 20 clienti attivati quest’anno tra cui leader del mercato, come Ford o Zalando – numerosi vantaggi, così come sul fronte Audio abbiamo intercettato il potenziale e ci siamo mossi come first mover.

Su entrambi i mercati ci muoveremo al passo con i tempi per offrire ai nostri clienti delle soluzioni advertising all’avanguardia e innovative, garantendo loro un vantaggio competitivo strategico.

Le aziende cercano nuove metriche di misurazione. Lo studio di Xaxis

Dalle nuove esigenze delle aziende in ambito misurazioni, emerse da una ricerca di Xaxis, a una nuova acquisizione sul fronte del Programmatic Radio, alle mosse di Amazon sulla pubblicità televisiva. Ne parliamo oggi nella nostra rassegna.

Le aziende cercano nuove metriche di misurazione. Lo studio di Xaxis

Se svariate aziende hanno spostato gran parte dei loro budget di comunicazione dai media tradizionali al digitale e al programmatico, molti accusano la mancanza di metriche di misurazione appropriate per provare i benefici di questa loro mossa. Lo rivela uno studio condotto da Xaxis in USA e Canada. «La maggior parte degli inserzionisti con cui abbiamo parlato effettuano misurazioni utilizzando ancora KPI come il cost per visit», dichiara Matt Sweeney, CEO of Xaxis North America, spiegando che, se tali metriche dicono alle aziende che i clienti effettuano l’acquisto, non danno invece riferimenti sul tipo di engagement creato dagli annunci, nè sul valore di tale interazione ai fini del raggiungimento degli obiettivi di business. Leggi di più su MediaPost.

iHeartMedia punta sul programmatic con una nuova acquisizione

Il gigante del broadcasting radio iHeartMedia ha annunciato di avere acquisito la piattaforma di programmatic radio Jelli. Un’operazione che consentirà agli inserzionisti di iHeartMedia di raggiungere importanti segmenti di pubblico, sfruttando la scalabilità delle property di iHeartMedia, sia radio che digitali. Le due società non sono complete sconosciute: dal 2015 Jelli ha contribuito al funzionamento di SoundPoint, il private marketplace di iHeartMedia, tramite cui sono commercializzate le inventory delle 850 stazioni radio della società. Adesso, iHeartMedia porterà la tecnologia di Jelli in-house. Leggi di più su The Drum.

Amazon spinge l’acceleratore sulla pubblicità televisiva

Amazon ha iniziato a richiedere ai network televisivi e agli editori digitali che trasmettono contenuti su Fire TV, il suo dispositivo per le TV connesse, di cedere a lei il 30% dei loro spazi pubblicitari per la vendita. Fino allo scorso mese, Amazon consentiva a tali publisher di vendere autonomamente i loro spazi e di percepirne l’intero ricavato, ma a partire da settembre la policy è cambiata. Adesso Amazon gestirà la vendita di quasi un terzo delle inventory dei suoi partner, tenendo per sé l’intero guadagno. Leggi di più su AdAge.

Allineare il marketing con gli obiettivi di business è prioritario per i brand italiani. I dati di Xaxis

Misurare l’efficacia dell’advertising e, in particolare, dello spending digitale, allineando la strategia di marketing con gli obiettivi commerciali di business, è prioritario per le aziende. Anche in Italia. E’ quanto rivela Xaxis, il braccio programmatico di GroupM, nella sua ricerca globale “Measuring Success”.

Attualmente, secondo lo studio, è la quasi totalità degli intervistati (il 98%) – tra responsabili marketing e responsabili media – ad utilizzare con regolarità strumenti che permettono di misurare e valutare l’efficacia delle campagne pubblicitarie e il ritorno sugli investimenti.

La ricerca – condotta lo scorso settembre, tramite un sondaggio online sviluppato su un panel composto da circa 5.000 brand digitali, in 16 mercati tra cui l’Italia – ha dimostrato che aumentare l’accountability, ovvero l’inclinazione al risultato e alla misurazione dell’efficacia, è una priorità assoluta e per i clienti diventa fondamentale correlare le campagne digitali ai risultati di business. Risultati che possono essere relativi a qualsiasi industry: incremento di utenti su siti web o applicazioni, visualizzazioni di contenuti branding, sales online per gli e-commerce, richieste di preventivi assicurativi, configurazioni, test drive e vendite di auto.

Insomma qualsiasi sia il settore merceologico, è possibile ora misurare concretamente l’impatto degli investimenti digitali non solo su KPI media, ma anche su quelli di business.

Secondo quanto rivela la ricerca, inoltre, sembra esserci in Italia una buona consapevolezza dei clienti sull’uso di mezzi/canali di pianificazione outcome-driven: il media deve incontrare gli obiettivi di business per l’86% degli intervistati, per poter diventare un reale vantaggio competitivo misurabile per l’azienda stessa e un fattore distintivo sulla concorrenza. Sempre in tema accountability, l’81% degli advertiser italiani afferma che potrebbe incrementare gli investimenti in questo settore nei prossimi anni due anni.

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Nonostante quanto emerso dallo studio, comunque, meno dei tre quarti degli intervistati sta attualmente utilizzando dei custom KPI, ovvero delle metriche personalizzate di misurazione delle campagne digitali. Rispetto ad una media globale di circa l’87%, infatti, solo il 74% dei rispondenti in Italia dichiara di utilizzare questa tipologia di KPI più evoluti, in sostituzione o in aggiunta alle metriche più standard (come, ad esempio, il CTR) che spesso risultano non essere sufficienti per rappresentare il successo di una campagna.

Grazie, infatti, alla mole di dati che caratterizzano le attività digitali è oggi possibile sfruttare il digital advertising e la sinergia con gli altri mezzi, per sviluppare e studiare molto più in profondità le metriche di misurazione, anche mettendone in relazione diverse: viewability, dwell time, atterraggi in pagina, tempo speso sul sito, acquisti e visite in-store.

Dalla ricerca emerge, inoltre, che per il 33% non esiste una vera e propria barriera al cambiamento. Un cliente su tre non percepisce infatti reali ostacoli nel modificare i propri sistemi di misurazione e il modo in cui vengono valutate le campagne. Mentre il 12% vede vincoli legati principalmente a metriche esistenti che risultano essere talvolta troppo intrinseche all’interno delle aziende o determinate da partner esterni.

«Si presenta un’ottima opportunità per il mercato italiano, ovvero l’adozione di custom KPI dedicati per ogni cliente, che misurino l’efficacia delle campagne pubblicitarie all’interno di una strategia aziendale più ampia – commenta Erik Rosa, Managing Director di Xaxis Italy -. Gli sviluppi globali di Xaxis vanno in questa direzione: nell’ultimo anno è stato creato Copilot, un algoritmo basato sull’intelligenza artificiale, che già oggi viene integrato alle principali DSP globali per l’attivazione di campagne programmatic, e che ci consente di creare dei “custom algo” (algoritmi su misura) diversi da cliente a cliente, a seconda dei risultati e delle rispettive esigenze, che siano lead o registrazioni su sito, vendite su siti ecommerce, test drive o configurazioni, o sottoscrizioni di abbonamenti».

Il programmatic non è più solo legato al mondo online. Il caso Out of Home

Il Programmatic Advertising è ormai una tipologia di pubblicità online consolidata, che stimiamo sempre di più incrementerà il suo peso nel modello di pianificazione digitale, grazie all’efficienza che dati, targeting e automazione assicurano alle campagne dei clienti.

Oggi però il Programmatico non è più soltanto correlato al mondo digitale. Sempre più spesso parliamo di utilizzo del programmatic legato a mezzi considerati tradizionali. In primis con la Televisione, mezzo che ha iniziato ormai da qualche anno a rivedere gli schemi della pianificazione classica, l’Out of Home e la Radio, che nell’ultimo periodo sono diventati i protagonisti di una trasformazione radicale.

Se fino a ieri si trattava di semplici test in beta, oggi la pianificazione programmatica di questi media è una pratica consolidata, grazie soprattutto alla fiducia riservata dai nostri clienti all’utilizzo di questa modalità di acquisto, sempre più di successo. Come GroupM, siamo stati pionieri con le prime campagne già nel 2017, e nel corso del 2018 abbiamo rafforzato la conoscenza e l’esperienza, accogliendo anche i preziosi feedback degli inserzionisti.

Cosa sta avvenendo nell’Out Of Home

Nel mondo dell’Outdoor, il Digital Out Of Home sta crescendo in termini di inventory e di spesa.

A livello globale, secondo i dati del report di Market Insights Reports, il mercato del Digital Out of Home è stato valutato nel 2016 oltre 13 miliardi di dollari e si prevede che raggiungerà oltre 34 miliardi di dollari entro il 2025.

Numeri incredibili che rispecchiano anche il trend italiano. Da stime Kinetic, dal 2013 al 2017 si attesta un incremento complessivo di impianti digitali pari al 30% e un aumento del 40% degli investimenti pubblicitari. Oggi la quota del DOOH sul totale mercato Out Of Home nel 2017 è pari a 11,4%, un numero destinato a crescere.

Dati oggettivi che hanno consentito a Xaxis – unit programmatic di GroupM -, in partnership con Kinetic – agenzia specializzata nella pianificazione Out of Home di WPP – , di lanciare sul mercato un prodotto scalabile per la compravendita automatizzata di spazi di Digital Out Of Home, raggruppando in un unico marketplace i principali operatori di media Out-of-Home e un inventario di spazi fisiologicamente frammentato.

Clear Channel, Telesia, Urban Vision, Exomedia (rappresentati in Italia da MovingUP) e Grandi Stazioni sono alcuni dei publisher attualmente disponibili tramite DSP. Una scelta ampissima di spazi digitali in centro città, stazioni, aeroporti, metropolitane e centri commerciali, spazi acquistabili in modalità programmatica e con molti vantaggi per gli inserzionisti.

The right screen at the right moment

L’acquisto in programmatic del mezzo OOH si sgancia dalle classiche logiche temporali (7 o 14 giorni): è possibile acquistare anche solo specifici giorni o fasce orarie, con cambi creativi direttamente in piattaforma; ciò permette di intercettare l’audience di riferimento pianificando anche solo alcuni luoghi e momenti specifici del giorno in cui il target del cliente è presente. Sappiamo, per esempio da fonti offline (TSSP Sinottica e dati publisher), che gran parte dei Commuters si sposta nelle fasce 6:00 – 9:59/ 17:00 – 20:59 solo nei giorni feriali: grazie all’automazione, possiamo intercettare questi utenti in quel determinato momento, erogando pubblicità mirata sugli schermi senza alcuna dispersione.

Una pianificazione efficace anche in termini di amplificazione con il mobile. Il 48% dei consumatori, secondo stime IAB, è più disposto a cliccare su un banner dopo essere stato esposto ad un annuncio OOH. È per questo che consigliamo di unire i due mezzi DOOH e mobile, con campagne in mobilità in prossimità degli schermi, per aumentare il ricordo e intercettare anche coloro potenzialmente distratti.

L’evoluzione ulteriore porterà il prossimo anno ad associare alle campagne DOOH le potenzialità date dal moment marketing e dai cosiddetti “Trigger”, ovvero la possibilità di mostrare specifiche creatività in base ai cambi climatici o alle condizioni atmosferiche, tutto in real time.

Next steps e standard di misurazione

Molte sono le sfide e le migliorie da apportare in un mercato che necessita di educazione, sviluppo di competenze e regolamentazioni. È attivo un tavolo di lavoro IAB, che ci vede coinvolti insieme a Kinetic e che è finalizzato alla definizione di standard tecnici e di posizionamento.

L’ecosistema ha le potenzialità per diventare scalabile a livello globale, ma vanno regolamentati degli aspetti fondamentali, come il tracking terze parti, l’identificazione di misure standard per gli schermi o la misurazione dei contatti esposti in real time, le cosiddette Opportunity To See, ovvero quante persone hanno effettivamente visto o stanno vedendo il singolo passaggio/spot. Attualmente su questo tema sono molteplici le ricerche e le tecnologie che stimano il conteggio e il numero di persone attorno agli schermi, dalle telecamere agli impianti wi-fi, situazione che aggiunge frammentarietà ad un ecosistema non omogeneo, in cui sarà necessario identificare una tecnologia o un provider terze parti che possa fungere da certificatore univoco di tutti gli editori.

Xaxis lancia un nuovo formato video mobile-first da 6 secondi

Xaxis, il braccio programmatico di GroupM, ha lanciato un nuovo formato video breve, che consentirà ai suoi clienti di portare le loro campagne su varie piattaforme tra cui Twitter, Snapchat, Spotify e l’editore radiofonico britannico Global.

Si tratta di una soluzione mobile-first da 6 secondi, compatibile con gli altri prodotti video di Xaxis. La soluzione in Italia non è ancora disponibile (è attiva solo in UK), ma lo sarà nei prossimi mesi.

«Il video brevi rappresentano per i brand un’opportunità per offrire ai consumatori contenuti di rapida e facile fruibilità allo stesso tempo garantendo migliori brand recall e affinità – commenta Harry Harcus, MD at Xaxis UK -. Siamo contenti di lanciare il primo prodotto di questo tipo, che rappresenta un modo economicamente efficiente di ampliare la reach e la frequenza della pubblicità video digitale sui vari canali social premium, affiancandosi a formati più lunghi. Offrire contenuti agli utenti con formati brevi attraenti e rilevanti è una formula vincente sia per i brand che per i consumatori».

L’erogazione delle campagne avverrà tramite un acquisto unificato su tutte le piattaforme in cui la soluzione è disponibile, e il pagamento verrà effettuato su base cost-per-completed-view, anziché CPM. Il formato potrà godere anche degli strumenti di dati e analytics di [m]Platform per l’individuazione degli utenti target: la segmentazione del pubblico avverrà in maniera anonima attraverso codici ID, e non via cookies.

Secondo quanto riporta Digiday, oltre alle già citate quattro piattaforme, altri partner potrebbero essere interessati a partecipare al progetto, tra cui Sky. La testata americana sottolinea inoltre come il lancio del formato da parte di Xaxis potrebbe essere stato motivato anche dalla volontà di trovare un’alternativa a Facebook e Youtube per i propri clienti, che possa essere brand-safe e trasparente in tema metriche.

Intelligenza Artificiale, quali sono le applicazioni più frequenti nel marketing digitale?

Come viene utilizzata l’Intelligenza Artificiale nel campo della pubblicità digitale? Con quali scopi viene applicata? A queste domande ha provato a rispondere Xaxis in una sua recente ricerca condotta insieme a IAB Europe su oltre 1000 decision maker del mercato adv nel Vecchio Continente, provenienti da aziende, agenzie, editori e società di intermediazione.

Secondo i professionisti coinvolti nello studio, l’AI si rivela particolarmente di successo soprattutto nel migliorare la comprensione del pubblico e nel rendere più efficaci le strategie di targeting pubblicitario. Questa è un’idea condivisa, sebbene in misure differenti, da tutte le tipologie di operatori della filiera.

Nel caso delle agenzie, in particolare, l’AI viene considerata utile anche per consentire una migliore ottimizzazione dell’acquisto media (43%). Mentre tra gli intermediari un’altra motivazione citata frequentemente è il miglioramento dei risultati di business, menzionato da oltre un terzo dei rispondenti.

Sorprendentemente, tra gli editori il 44% ammette di non utilizzare l’Intelligenza Artificiale per nessun motivo legato al marketing digitale. Una percentuale che sale addirittura all’80% nel caso dei publisher italiani.

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Intelligenza Artificiale e pubblicità online: ecco cosa ne pensano i professionisti

L’80% di chi opera nel mondo della pubblicità online in Europa è convinto che l’Intelligenza Artificiale sia il motore della prossima rivoluzione industriale. E’ quanto emerge da uno studio effettuato da IAB Europe e Xaxis su oltre 1000 decision maker del mercato adv, provenienti da aziende, agenzie, editori e società di intermediazione.

Lo studio, che si è proposto di approfondire l’impatto presente e futuro dell’Intelligenza Artificiale sul mondo dell’adv digitale, ha rivelato che i professionisti sono concordi nel riconoscere il ruolo e il valore della tecnologia nel garantire migliori performance in ambito pubblicitario.

Quasi l’80% degli intervistati ha dichiarato di avere una buona conoscenza delle tecnologie di Intelligenza Artificiale, con un picco del 91% tra chi appartiene al mondo degli intemediari e dell’80% tra chi lavora in agenzia.

E’ ben diffusa la consapevolezza che l’AI abbia un impatto positivo sul raggiungimento degli obiettivi di business. Circa il 50% degli intervistati hanno affermato che essa migliora la produttività e aumenta il vantaggio competitivo. Inoltre, entrando nello specifico degli obiettivi dell’advertising digitale, secondo il 61% delle agenzie, il 43% degli editori e il 53% degli intermediari l’AI facilita l’efficacia del targeting, mentre per il 30% delle aziende, il 55% delle agenzie, il 40% degli editori e il 42% degli intermediari, consentirebbe una migliore identificazione di utenti e audience qualificati.

Quanto al futuro, secondo i risultati della ricerca le principali sfide che attendono il settore sono il fare meno affidamento al controllo umano (47%) e l’abilità di ottenere informazioni affidabili (55%). Il futuro dell’automazione pubblicitaria si giocherebbe tutto su un equilibrio positivo e produttivo tra l’AI, la forza lavoro umana e l’utente finale.

Erik Rosa (Xaxis) e Alberto Cremaschi (Kinetic): «Il DOOH evolve incontrando l’automazione»

Quello del DOOH è un mercato in crescita, con oltre 42 milioni di euro di investimenti nel 2017 (erano 30 milioni nel 2013), e oggi per questo mezzo nuove frontiere si stanno aprendo grazie alla tecnologia e all’affermarsi di logiche di acquisto automatizzate degli spazi. Ma come si concretizza l’incontro tra il mondo dell’affissione e quello del programmatic? Lo abbiamo chiesto ad Alberto Cremaschi, Managing Director Kinetic Italia, ed Erik Rosa, Managing Director Xaxis Italia.

Come sta evolvendo il mondo del Digital Out of Home?

Cremaschi: «Negli ultimi anni il mercato del Digital Out of Home è cresciuto considerevolmente su due fronti paralleli: l’offerta di impianti digitali e il valore del relativo mercato. Gli schermi sono presenti non più solo in ambienti chiusi come metropolitane, aeroporti, stazioni, centri commerciali ma anche nel contesto urbano, per le strade cittadine. Questo è particolarmente evidente in una città come Milano, ma la trasformazione sta prendendo piede su tutto il territorio nazionale. Dal 2013 al 2017 stimiamo un incremento complessivo di impianti digitali pari al 30% e il trend è destinato a crescere anche se ad un passo inferiore. Parallelamente, si è intensificato l’interesse dei clienti che, nello stesso periodo, ha determinato un incremento del 40% degli investimenti sul Digital Out of Home, quindi un andamento più che proporzionale rispetto all’offerta. Questa evoluzione combinata alla dotazione di infrastrutture tecnologiche da parte delle concessionarie ha permesso la nascita e l’affermarsi dell’acquisto automatizzato degli spazi in logica “programmatica”».

A che punto è, in generale, l’integrazione tra Digital Out of Home e Programmatic? C’è qualcosa che ancora manca?

Rosa: «In questo momento il processo è ancora in itinere. Più che di “Programmatic” parliamo di automazione dell’acquisto e vendita degli spazi di Digital Out of Home proprio perché oggi non è ancora possibile sfruttare al meglio tutte le potenzialità del programmatic attive nel mondo digitale (trigger, dati etc..). Rispetto al passato, tuttavia, è un grande passo avanti in termini di mercato e di vantaggi reali per le pianificazioni dei clienti, rese più flessibili, dinamiche e misurabili.

Crediamo molto in questo progetto, ma tutto l’ecosistema dovrà fare ulteriori passi avanti per sfruttare al massimo l’efficienza del digitale, in questo momento c’è ancora molta frammentazione. Il mercato necessita di regolamentazioni e standard, come per il tracking e la misurazione delle cosiddette Opportunity To See. Attualmente, ad esempio, ci sono diverse tecnologie per il conteggio e la stima delle persone attorno agli schermi, dalle telecamere agli impianti wi-fi. La novità tecnologica legata al mezzo DOOH dovrà, come avvenuto in passato con l’adozione del programmatic, nel mondo internet più classico, standardizzarsi sempre più e offrire delle metriche univoche per clienti ed editori».

Qual è il valore aggiunto che il Programmatic può offrire al DOOH e nello specifico come si è arricchita l’offerta di Kinetic e Xaxis?

Cremaschi: «L’Out of Home è il mezzo offline per eccellenza, il più antico. La digitalizzazione in corso ha portato non solo una qualità superiore dei messaggi dei nostri clienti ma, soprattutto, delle possibilità di pianificazione impossibili senza un supporto tecnologico avanzato. Utilizzando queste potenzialità, e mettendo a fattor comune le conoscenze approfondite di Kinetic e Xaxis su mezzi che parlano linguaggi totalmente diversi (OOH e Digital) abbiamo creato RealDOOH, un prodotto che consente ai nostri clienti di acquistare spazi DOOH tramite Demand-Side Platform. In questo modo possiamo superare alcune caratteristiche dell’affissione considerate limitanti: non si è più obbligati a comprare un periodo predeterminato di 7 o 14 giorni, ma si può andare on air anche solo per un giorno o in una specifica fascia oraria intercettando il target “on the go” presente in determinati luoghi (oggi stazioni, aeroporti, metropolitane, mall e centri cittadini). L’automazione porta con sé l’ulteriore valore di poter gestire più soggettivi creativi all’interno della stessa campagna dando, così, ai clienti l’opportunità di creare una sequenza nei messaggi e realizzare uno storytelling dinamico e coinvolgente.

Sempre insieme a Xaxis siamo attivi anche con un altro prodotto, PlaceMob: un’offerta integrata e complementare, Out of Home e Mobile, basata sul proximity targeting, per massimizzare l’efficacia della comunicazione con una logica di targetizzazione iperlocalizzata e mirata».

Come prevedete evolverà l’interazione tra questi due mondi – DOOH e Programmatic?

Rosa: «Come anticipato, l’evoluzione dovrà coinvolgere una maggiore standardizzazione del mercato, con uno sviluppo della tecnologia a supporto, come ad esempio la possibilità di agganciare feed/trigger o la pianificazione rispetto alle condizioni meteo direttamente nel flusso tra DSP/SSP. Prevediamo sicuramente anche un allargamento del numero di publisher disponibili per permettere ai clienti di raggiungere più luoghi e persone, in particolare stiamo lavorando sull’integrazione dei cosiddetti “grandi impianti”, i grandi schermi impattanti presenti nei centri cittadini dei principali capoluoghi italiani. È necessario anche un grande lavoro di education per consentire a tutti gli interlocutori della filiera di conoscere le dinamiche digital e viceversa».

Programmatic Day(s) 2018: tra nuovi media e trasparenza, ecco come sta cambiando l’ad tech

Se c’è una parola chiave che forse più di tutte condensa l’attuale situazione del programmatic e le sfide che questo mercato si trova a dover affrontare in questi mesi, quella parola sarebbe “trasparenza”. E proprio il tema della “trasparenza” e della “fiducia” nell’ad tech sono stati i protagonisti dell’edizione 2018 di Programmatic Day(s), l’evento di Engage e Programmatic Italia dedicato alla pubblicità automatizzata e per la prima volta quest’anno diviso in due giornate.

La manifestazione, svoltasi il 18 e 19 aprile a Milano, ha visto alternarsi sul palco oltre 40 speaker, che hanno illustrato le varie sfaccettature del mercato programmatico attuale a una platea di più di 1700 persone nel corso delle due giornate. Ecco una sintesi di quello che è successo all’evento.

La sintesi della prima giornata

I lavori sono stati aperti con i risultati di Yoursight, la ricerca sulle tendenze della comunicazione online realizzata da Engage con Human Highway che quest’anno si è concentrata in modo particolare sui punti di forza (e di debolezza) del Programmatic.

Tra i primi si segnala in modo particolarmente evidente, ha raccontato Giacomo Fusina, Ceo di Human Highway, «la capacità di targettizzare le campagne. Questa caratteristica, unita alla personalizzazione del messaggio e alla semplificazione dei processi, produce il terzo beneficio, la maggiore efficienza del sistema. La ricerca ha messo in luce, però, anche degli inibitori allo sviluppo del Programmatic, riassumibili in tre scarsità: scarsa informazione e conoscenza su questa prassi di comunicazione, scarsa trasparenza e scarso controllo sulle inventory. Tra questi, le persone che lavorano abitualmente sul digitale avvertono come forte inibitore il basso livello delle inventory».

Ad ogni modo il Programmatic, dopo aver chiuso il 2017 con una crescita del 27%, ha detto Giacomo Fusina, dovrebbe aumentare ancora nel 2018 il suo valore di mercato, con un trend del 20%, raggiungendo così il mezzo miliardo di euro.

I dati illustrati sul palcoscenico Giacomo Fusina sono quindi stati commentati in una tavola rotonda, alla presenza di Giorgio Mennella, Advertising Director di Ciaopeople, Filippo Marchio, managing director di Adasta, Erik Rosa, Managing Director di Xaxis ed Enrico Quaroni, Managing Director Italy di Sizmek, intervenuto in video collegamento dallo Sri Lanka.

Sul palcoscenico sono saliti Giovanni Tricarico di Mediamath (qui l’intervento), Lucio Mormile di Teads (leggi qui il resoconto) e Gaetano Polignano di Tradelab, intervenuto sul tema dell’efficacia.

La tavola rotonda dedicata al tema della trasparenza (qui l’articolo), con protagonisti Integral Ad ScienceAnnalect (OMG), FCA, Italiaonline e 4w Marketplace, ha chiuso la prima parte della giornata, prima di un coffee break.

La seconda parte della mattinata si è aperto con l’intervento di Italiaonline: Carmine Laltrelli e Sabina Lombardo hanno raccontato come la concessionaria abbia affrontato le sfide del programmatic grazie al concetto di “unified view”, mentre in seguito Valeria Mazzon di Adform e Andrea Stefanini di De Agostini Publishing hanno raccontato i frutti di una collaborazione in campo ad tech che dura orma da oltre 5 anni.

Ma il Programmatic, oggi, vuol dire anche approdo a nuovi media, al di fuori dell’online dove il trading automatizzato aveva avuto origine. A tal proposito, una delle novità di quest’anno è il rapido sviluppo del Programmatic Audio: la crescente popolarità di tecnologie come streaming e podcast su mobile, insieme con la saturazione del mercato display, sta infatti mettendo questo canale in primo piano nell’agenda di aziende ed editori. Se ne è parlato in chiusura di prima giornata in un focus organizzato con DigitalMDE cui hanno preso parte anche S4M, Gruppo Triboo e Dentsu Aegis Network.

Gli highlight del secondo giorno

Il Programmatic Advertising continua la sua corsa e vede aumentare ancora il suo peso nel mercato del digital advertising. «Dopo i risultati positivi ottenuti negli scorsi anni», ha detto Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano aprendo i lavori della seconda giornata di Programmatic Day(s), che ha registrato ancora una buona affluenza con quasi 700 ingressi all’Auditorium Iulm di Milano, «il Programmatic dovrebbe chiudere il 2018, secondo le nostre previsioni, con un incremento nell’ordine del 20%, o qualcosa di meno». Il giro d’affari salirà così a 480-490 milioni di euro, sfiorando il mezzo miliardo, contro i 409 milioni del 2017.

Il Programmatic rappresenterà a fine anno quasi il 30% di tutta la spesa display, confermandosi così un fenomeno sempre in salute e ormai consolidato, anche se il trend sarà meno positivo rispetto agli anni passati. Se il 2015 è stato l’anno del boom del Programmatic, i numeri del 2016 e il 2017 ne hanno certificato le potenzialità e anche l’inizio della maturazione. Dopo il +113% registrato dal comparto nel 2015 e un comprensibilmente più contenuto, ma incoraggiante +35% nel 2016, il 2017 ha visto la voce “Programmatic Advertising” registrare un +30% nel giro d’affari, mentre il 2018, come detto, dovrebbe registrare sempre una crescita intorno al 20%.

All’interno del Programmatic, il Video giocherà un ruolo fondamentale, così come la voce Private & Direct che peserà più del 45% «a discapito non tanto delle transazioni in open market ma più in generale della compravendita diretta». Passando al peso del Video sul totale Programmatic, i dati dell’Osservatorio dicono che arriverà nel 2017 a essere superiore al 35%: «È questa la principale voce che ha dato una forte spinta al Programmatic e al mercato della pubblicità digitale in generale».

I lavori sono proseguiti con una tavola rotonda dedicata proprio al nuovo scenario di mercato del Programmatic, che ha visto gli interventi di Sara Buluggiu di Rubicon Project, Cristina Ughes di Publicis Media Italy e Simone Pepino di Ligatus.

Sui dati, e sul futuro del loro utilizzo in pubblicità, si è incentrato anche l’intervento di Oliver Kanders, VP Marketing di Zeotap, mentre di creatività ed evoluzione dei formati acquistabili in Programmatic ha parlato Stefania Giovinazzo, Account Director Italy di Sublime Skinz. Tra gli ospiti anche Patrizia Conte, Ceo & Founder di Oyster Technology, che ha delineato le basi di una strategia programmatica di qualità nell’ambito di uno scenario per certi versi sempre più complesso.

Focus quindi su un altro tema caldo dell’advertising digitale: le nuove guidelines in termini di “annunci pubblicitari accettabili” definite dalla Coalition for Better Ads e adottate da Google come criterio di filtraggio per il browser Chrome: qual è l’impatto reale che questa novità sta avendo sul mercato della pubblicità online? Se ne è parlato in una tavola rotonda con, tra gli altri, Francesco Apicella di Evolution Adv, Andrea Ceccoli di Smart, Edoardo Negri di Instal e Davide Ingrassia di Adform.

Spazio quindi ai media, partendo dall’online con Cristina Pianura, Ceo di Prime Real Time e Coo di Triboo Media (leggi qui l’intervento). Dopo esserci occupati di radio e di Programmatic Audio il giorno precedente, la panoramica delle prospettive “programmatiche” dei mezzi “tradizionali” è proseguita con la tv, grazie all’intervento di Daniel Bishoff, Marketing Director di RTL AdConnect, sul palco insieme a Luca Di Cesare, Managing Director di Smartclip, e con l’OOH con il contributo di Carlo Grillo, Chief Operating Officer di Kinetic Italia, e di Erik Rosa, Managing Director di Xaxis (qui la cronaca). Ha chiuso i lavori Giorgio Mennella, Advertising Director di Ciaopeople, con un intervento sul ruolo degli editori e sull’importanza del dato nell’informazione.

AT&T sceglie Brian Lesser per guidare una nuova divisione ad-tech

Brian Lesser, Ceo di GroupM per il Nord America, abbandona la holding media di WPP per assumere un importante ruolo in AT&T.

All’interno della conglomerata delle telecomunicazioni, Lesser sarà chief executive officer della nuova divisione di business che si occuperà di progettare una piattaforma per la pubblicità e gli analytics, con la finalità di gestire dati e i contenuti che AT&T assimilerà dall’acquisizione di Time Warner, tuttora in via di finalizzazione.

“Brian è stato un collaboratore fondamentale di 24/7 Real Media, Xaxis e più recentemente GroupM. Siamo rammaricati di vederlo andare via ma gli auguriamo ogni successo nel suo nuovo ruolo. Inizieremo subito la ricerca di un sostituto”, ha dichiarato GroupM in una nota.

“Lesser è un manager eccellente e uno dei migliori a utilizzare la tecnologia e i dati per creare pubblicità mirata”, ha dichiarato il Ceo e Presidente di AT&T, Randall Stephenson, in un comunicato, “Una volta completata la nostra acquisizione di Time Warner, crediamo di avere l’opportunità di costruire una piattaforma per l’automatizzazione negli ambienti del video premium e della pubblicità televisiva, facendo quello che motori di ricerca e social media hanno fatto per la pubblicità digitale”.

In attesa che GroupM trovi un rimpiazzo, il Ceo globale, Kelly Clark, assumerà ad interim l’incarico rimasto vacante.

Lesser è stato fondatore e ceo di Xaxis, la società di programmatic di GroupM. Fa notare AdExchanger che, nel suo ruolo, in cinque anni ha portato i ricavi di Xaxis ad un milliardo di dollari. Inoltre, ha supervisionato la progettazione e l’avvio della data managemt platform Turbine, sviluppata come nucleo centrale del capitale dati e tecnologico delle agenzie del Gruppo.