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Programmatic Audio, i brand ci credono. In aumento gli acquisti pubblicitari

La percentuale di aziende che acquistano pubblicità radio e digital audio in programmatic triplicherà nei prossimi 12 mesi.

A dirlo è una ricerca internazionale condotta dalla società di ad tech WideOrbit. Lo studio ha coinvolto 9000 professionisti del mondo della pubblicità, del media buying e della radio.

Tra chi attualmente acquista pubblicità radio in programmatic, il 100% ha dichiarato che aumenterà o al limite manterrà allo stesso livello la quantità di annunci acquistati tramite piattaforma il prossimo anno.

Inoltre, l’87% dei professionisti della pubblicità e dell’acquisto media coinvolti conta di acquistare pubblicità radiofonica in programmatic nei prossimi 12 mesi (il 57% lo farà per la prima volta). Si tratta del triplo della percentuale di quelli che attualmente lo fanno (il 30%). Solo il 13% ha dichiarato di non avere interesse in questa tecnologia di acquisto.

Programmatic Tv, previsto un aumento degli investimenti nel 2017

Un nuovo studio di WideOrbit ha scoperto che il 73% dei compratori media si aspetta di spendere fino alla metà dei propri budget pubblicitari televisivi in Programmatic Tv nel 2017.

La percentuale di operatori che pianificano di spendere oltre il 5% dei bilanci televisivi in programmatic salterà, infatti, dal 22% di quest’anno al 64% nel 2017. L’azienda ad-tech ha dichiarato che questo aumento sarà innescato dal dirottamento della spesa alla televisione programmatica da altri media, inclusi i video digitali.

I risultati si fondano su un sondaggio condotto a marzo sulle attitudini di 215 compratori sulla programmatic tv, su come pensano di usarla e sul suo potenziale impatto sulla loro strategia media complessiva.

Questi i principali elementi emersi:

  • La grande maggioranza degli intervistati (93%) ha dichiarato che è importante comprare congiuntamente Tv e video digitali. Mentre il Programmatic sta diventando dominante per l’acquisto di pubblicità digitale, i compratori stanno appena cominciando ad impiegarlo per la televisione. La ricerca ha scoperto che l’89% dei rispondenti utilizza oggi il programmatico per comprare annunci digitali display, mentre meno della metà attualmente lo usa per la tv;
  • La ragione principale per cui i compratori stanno adottando la Tv programmatic è la maggiore precisione nel targeting pubblicitario, con il 58% che indica il targeting potenziato come beneficio più rilevante di questo strumento;
  • La Programmatic Tv è considerata dai marketer uno strumento per operare lungo schermi diversi, aumentando l’impatto delle campagne. Oltre due terzi dei compratori (68%) ha detto che userà la televisione programmatica per estendere la sua reach di pubblico. I rispondenti hanno anche sostenuto di essere interessati a come le campagne tv e video possano funzionare insieme (58%) e ad amplificare le campagne digitali con la TV (38%);
  • Mentre c’è quasi totale unanimità sul fatto che il piccolo schermo e il video digitale stiano convergendo, il successo delle compagne sarà definito dalle metriche digitali. I compratori hanno intenzione di usare varie misurazioni di performance digitali per valutare le prestazioni della pubblicità televisiva in Programmatic;
  • I rispondenti sono stati divisi nell’individuare metrica più importante: brand lift, intento d’acquisto accresciuto, migliore efficienze media e migliori metriche di risposta diretta. Il 20% ha dichiarato che il brand lift è la metrica più importante; il 18%, intento d’acquisto accresciuto; il 17% ha indicato la migliore efficienze media; il 17% migliori metriche di risposta diretta; il 10% l’audience reach incrementale; 7% il brand recall è stato scelto dal 7%.

Lo studio dimostra che i compratori stanno pensando di dedicare una parte crescente del loro budget alla tv programmatica”, ha dichiarato Eric Mathewson, Fondatore e CEO, WideOrbit, “Otto anni fa, non esisteva il Programmatic. Ora due terzi degli operatori utilizza questo strumento nelle regolari attività aziendali per acquistare differenti tipi di annunci. Anche se la Programmatic Tv non segue la stessa traiettoria esplosiva di crescita, la ricerca mostra che sarà comunque una porzione significativa delle modalità in cui gli spazi tv saranno acquistati nel vicino futuro”.

La principale radio USA in lingua spagnola parlerà in Programmatic

Negli Stati Uniti, il programmatic arriverà presto anche alle orecchie della popolazione ispanica.

SBS (Spanish Broadcasting System), media company statunitense proprietaria di tv e radio in lingua spagnola, sarà il primo broadcaster a testare il programma beta di programmatic radio della SSP WideOrbit. Attraverso la collaborazione con WideOrbit, SBS metterà la sua inventory radio digitale a disposizione di brand, agenzie e DSP, che potranno dunque raggiungere il target ispanico in modalità automatizzata non più solo attraverso digital dispaly e digital video, ma anche tramite digital radio.

Attraverso il programma beta di programmatic radio, WideOrbit aggregherà e fornirà metriche come geolocalizzazione, dispositivo e caratteristiche di ascolto dei contenuti audio, potendo tra l’altro sfruttare anche il sistema di misurazione audio SDK, recentemente lanciato da Nielsen, che funziona in maniera simile ai Nielsen Digital Ad Ratings.

Come sottolinea il sito AdExchanger, riportando Mike Davis, GM of digital audio and radio della DSP The Trade Desk, negli Stati Uniti l’espansione all’ambito del digital audio è un naturale progresso per il programmatic, che pone nuove sfide per i player. Come la realizzazione di filtri per evitare che campagne di due brand competitor vengano diffuse una dopo l’altra. E l’applicabilità su device molto diversi, come il mobile e gli apparecchi costruiti all’interno delle auto.

Il beta program di WideOrbit costituisce il primo passo di SBS nella pubblicità in programmatic sul digital audio, e debutterà lunedì 13 aprile sui network radiofonici del broadcaster, tra cui WSKQ-FM New York, la principale rete radiofonica in lingua spagnola degli Stati Uniti.

Pianificare spot durante il Super Bowl in programmatic? Mondelēz lo ha fatto per Ritz e Oreo

Anche il Super Bowl, l’appuntamento sportivo più atteso dell’anno in America, è entrato nell’era del programmatic e lo ha fatto grazie a Mondelēz. Il colosso del Food ha infatti acquistato online spazi per la diffusione televisiva, per ora solo in Pennsylvania, di due spot da 15 secondi dedicati a Oreo (che proponiamo di seguito) e Ritz.

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La transazione – di cui non si conosce il valore – è avvenuta attraverso la piattaforma programmatica TubeMogul e il marketplace online WideOrbit, utilizzata dalle emittenti per la gestione degli annunci.

Il programmatic, almeno negli USA, è dunque definitivamente uscito dalla dimensione online, come dimostra il crescente utilizzo di questo sistema per le pianificazioni televisive, anche se resta in questo senso molto più legato alla dimensione locale che nazionale, anche se qualche tentativo è stato fatto.

A livello nazionale, infatti, l’acquisto degli spazi durante il Super Bowl, che NBC ha venduto al prezzo di 4,5 milioni dollari per la pianificazione di un 30 secondi, sono stati gestiti alla “vecchia maniera”.

In una dichiarazione alla stampa internazionale, Laura Henderson, associate director of U.S. media and communications di Mondelēz International, ha dichiarato: “Siamo orgogliosi di essere la prima azienda a testare l’acquisto degli spazi in maniera automatizzata in un’occasione importante come il Big Game. Questo progetto pilota ci aiuterà a capire l’evoluzione che sta vivendo l’acquisto degli spazi media grazie alla tecnologia. Siamo convinti che l’acquisto degli spazi data-driven sia il futuro della televisione e di tutti i media. In particolare, siamo convinti che avrà un ruolo fondamentale nel migliorare il nostro ROI, e che contribuirà ad alimentare la crescita dei nostri marchi”.

Mondelēz International è un vero pioniere“, ha poi dichiarato Brett Wilson, ceo e co-founder di TubeMogul. “Il Big Game è l’apice della promozione pubblicitaria per qualsiasi marchi, e il fatto che una potenza globale come Mondelēz International abbia scelto di acquistare spazi approcciando all’inventory della programmazione televisiva nel corso del principale evento sportivo americano, che ha un’eco a livello mondiale, dimostra che la tecnologia è in grado di trasformare la pubblicità video a qualsiasi livello“.

Un’opinione quest’ultima condivisa anche da Eric R. Mathewson, fondatore e ceo di WideOrbit, che sottolinea ancora una volta il coraggio della multinazionale di percorrere la strada dell’innovazione, che sembra essere destinata davvero a ridisegnare l’intero sistema di pianificazione della pubblicità video in un futuro non troppo lontano, in cui gli spot saranno erogati senza soluzione di continuità da una piattaforma tecnologica su qualsiasi schermo, con il vantaggio per l’inserzionista di poter verificare l’andamento della propria campagna dopo un giorno appena.