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Programmatic negli USA: crescono investimenti e confidenza. Ma rimangono alcune criticità

Più della metà della spesa in digital display negli Stati Uniti è per campagne in Programmatic. Un report di eMarketer, “US Programmatic Advertising: Seven Things Buyers and Sellers Need to Know Now”, fa il punto su quello che oggi è uno dei mercati più performanti della pubblicità data driven.

Secondo lo studio, attualmente il Programmatic non è solo la principale modalità di pianificazione a livello di online display, ma sta diventando ormai una prassi anche per gli acquisti di inventory mobile e video.

Tra i principali driver di crescita del mercato, c’è sicuramente a livello aziendale una maggiore confidenza, rispetto al passato, con le tecnologie programmatiche: una ricerca di AdRoll ha rivelato che, se la maggior parte degli inserzionisti americani, il 62%, investe in Programmatic tra il 10 e il 50% dei loro budget digital, quasi un terzo ne investe oltre la metà, una quota che era solo il 7% nel 2013.

Più confidenza, dunque, ma non solo. A trainare la diffusione dell’ad tech c’è anche la sua innegabile efficacia, la sua comprovata abilità nel mettere insieme i dati sulle audience con le giuste inventory pubblicitarie e le migliori capacità di targettizzazione oltre i device cookie-based.

Ma in questa fotografia c’è anche qualche ombra. Alcune criticità della pubblicità digitale permangono e sono ancora importanti freni ad una ulteriore diffusione del Programmatic. Tra queste, le principali sono la misurazione a livello multidevice, le frodi e l’ad blocking. Su alcune di esse la industry sta cercando attivamente soluzioni, per esempio attraverso la diffusione di standard condivisi per qualità delle inventory e viewability, ma su altre, come i filtri anti adv, la questione è ancora aperta.

Video adv: negli USA oltre il 50% della spesa sarà in programmatic nel 2016

Il Programmatic advertising è un treno che non si ferma, ormai in piena corsa anche nel video.

Lo conferma un nuovo studio realizzato da AOL (che intanto ha completato con successo l’acquisizione da 250 milioni di dollari di Millennial Media, qui l’articolo dedicato), su oltre 300 media buyer e editori americani, secondo cui il 91% dei brand e delle agenzie media attualmente acquista spazi video in programmatic e l’88% dei publisher vendono la loro video inventory attraverso piattaforme programmatiche.

Inoltre, secondo la ricerca, il 67% delle agenzie e il 49% dei brand ha in programma di aumentare il proprio budget per il programmatic video nel 2016. Secondo i calcoli di AOL, negli Stati Uniti la spesa in programmatic video arriverà a 5,4 miliardi di dollari, pari al 56% di tutto l’online video ad spending (un dato allineato a quello delle previsioni di eMarketer, che parla di 5,37 miliardi).

A titolo di confronto, secondo IHS in Europa la spesa in programmatic video nel 2014 è arrivata ad appena 205 milioni di euro (qui tutti i dati sul programmatic in Europa).

L’interesse per il Programmatic cresce anche sul versante degli editori: secondo lo studio di AOL i publisher in media destinano il 42% della loro inventory alla vendita in programmatic, il 12% in più rispetto allo scorso anno. L’accesso alla maggiore domanda da parte dei media buyer è la causa più citata per questo incremento.

A livello “qualitativo”, dal rapporto emerge un altro spunto interessante: sempre più marche stanno valutando soluzioni per internalizzare il programmatic. Quest’anno, il 68% delle aziende sondate o ha sviluppato capacità di acquisto di programmatic video “in-house”, o ha in piano di farlo entro i prossimi 12 mesi. Il numero di brand che hanno portato al proprio interno una serie di capacità di acquisto in programmatic è già doppio rispetto allo scorso anno.

Tra i motivi che spingono all’internalizzazione, vengono citati, come prevedibile, la facoltà di integrare il programmatic buying con il CRM e la possibilità di generare efficienze nella pianificazione, l’acquisto e la reportistica. Ma anche un certo scetticismo sulle reali competenze delle agenzie sul programmatic.

USA, programmatic a 10,1 miliardi nel 2014. Il 70% è “open market”

Negli Usa, il Programmatic Display Advertising ha generato 10,1 miliardi di dollari di ricavi nel 2014. Una cifra pari al 20% del valore complessivo della pubblicità su internet e al 52% del valore di tutte le attività display (video incluso), secondo il primo Programmatic Revenue Report dello IAB.

IAB_Programmatic_2Lo scorso anno, il cosiddetto “open market” ha fatto la parte del leone nell’ambito del programmatic a stelle e strisce: le aste aperte hanno contribuito per il 70% totale secondo lo studio, realizzato in collaborazione con PricewaterhouseCoopers US.

Nonostante gli open marketplace siano ancora saldamente la colonna portante dei ricavi programmatici, un cambiamento potrebbe essere in arrivo: «Tenete a mente che si tratta di dati 2014», ha dichiarato Sherrill Mane, SVP of research, analytics and measurement dello IAB. «Verso la fine del 2014 e nei primi mesi del 2015, nella industry si è cominciato a parlare di più di altre metodologie di scambio programmatico tra inserzionisti ed editori: fixed rates, automated guaranteed e private exchanges».

Alle parole corrispondono i fatti: lo stesso studio suggerisce quindi che già quest’anno, il peso delle “nuove” tipologie di programmatic, che garantiscono maggior livello di trasparenza e controllo sia per la domanda che per l’offerta, dovrebbe crescere in maniera sensibile.

In base alla definizione usata per lo studio, i ricavi programmatici includono le attività non search e non “native” vendute e acquistate attraverso i canali programmatici su internet e mobile. IAB e PwC hanno monitorato sia i ricavi dei publisher, sia dei player dell’ad tech: a quanto risulta, lo scorso anno, sono proprio le piattaforme tecnologiche ad aver realizzato la maggior parte dei ricavi, il 55%, contro il 45% dei ricavi appannaggio degli editori.

IAB_Programmatic_1Altro aspetto interessante: il Programmatic negli Usa appare essere un mercato concentrato, ma con una coda lunga dal peso non trascurabile: nel 2014 il 66% dei ricavi totali si divideva tra le prime 10 compagnie, ma allo stesso tempo il 25% era generato da player non compresi tra i 25 più importanti.

Infine, il banner è stato il formato predominante del programmatic americano nel 2014, ma è probabile, dice lo studio, che altre tipologie cresceranno maggiormente nel prossimo futuro: nel dettaglio, lo scorso anno l’80% del mercato del Programmatic era fatto di banner, ma video e formati mobile sono destinati a guadagnare quote in fretta.

Il fondo Vista acquista la maggioranza di Mediaocean e ne porta la valutazione a 720 milioni di dollari

Il fondo di investimento Vista Equity Partners ha annunciato di aver trovato l’accordo per l’acquisizione di una quota di maggioranza di Mediaocean, società americana basata a New York che produce una piattaforma software usata dai principali centri media mondiali per analizzare e gestire il processo d’acquisto di media online e tradizionale.

I termini economici dell’operazione non sono stati resi noti, tuttavia le aziende hanno comunicato che l’acquisizione è stata compiuta sulla base di una valutazione di Mediaocean (le cui revenue annue non sono distanti dal 200 milioni di dollari) pari a 720 milioni di dollari.

Vista Equity Partners prevede di investire in Mediaocean per accelerarne i piani di espansione attraverso lo sviluppo di nuovi software e prodotti pensati per un mondo dei media sempre più convergente e multipiattaforma. In particolare, il riferimento è a prodotti e tecnologie in grado di gestire la convergenza tra media e digital nell’ambito del video, sempre più richiesti dai media buyer.

Il Ceo di Mediaocean Bill Wise continuerà a guidare la società, mentre il fondatore Michael Donovan resterà nel consiglio di amministrazione e mantiene la restante quota della società.

Il nuovo trend della pubblicità digital locale negli USA? E' il Programmatic

Se le potenzialità del Programmatic Advertising per gli inserzionisti nazionali sono sicuramente tante, altrettante sono quelle per le aziende locali.

Lo sanno bene negli States, dove un recente studio di Borrell Associates ha rivelato che la nuova frontiera della pubblicità locale è proprio l’acquisto automatizzato degli spazi. Secondo il report, la quota del programmatic sulla spesa pubblicitaria digitale locale punta a più che raddoppiare quest’anno, raggiungendo il 10% dal 4,7%, toccando i 5 miliardi di dollari. E la crescita sarà ancora più repentina nei prossimi anni: entro il 2019, infatti, la percentuale arriverà al 61%, ossia 47 miliardi di dollari.

Lo studio è andato oltre, analizzando anche la “risposta lato editori” alla sempre maggiore richiesta delle aziende, osservando nello specifico quanto della propria inventory i publisher locali venderanno in maniera programmatica: attualmente il 25% di essi metterà a disposizione tra l’11% e il 30% della loro inventory pubblicitaria online, mentre il 23% va oltre il 31% dei propri spazi e il 21% il 10% o meno. Soltanto tre su 10 non vendono in programmatic.

Queste le cifre, che lasciano pensare che il futuro della pubblicità local, almeno negli Stati Uniti, sarà sempre più programmatic.

eMarketer, che riprende la ricerca di Borrell Associates, osserva che con ogni probabilità questo nuovo trend si intersecherà con un’altra tendenza che sta prendendo piede in ambito locale negli USA, ossia la pubblicità mobile che, secondo stime di BIA/Kelsey, dopo una crescita del 76% l’anno scorso, quest’anno aumenterà del 55,8%, da 4,3 miliardi a 6,7 miliardi di dollari, ed entro il 2019 si prevede possa raggiungere i 18,2 miliardi di dollari. E la spesa per il mobile adv display in programmatic, secondo un forecast di eMarketer, aumenterà quest’anno dell’88,4%, e l’anno prossimo di quasi il 70%, arrivando a 14,15 miliardi di dollari.

 

Programmatic, in Usa si raddoppia entro il 2016

Sempre più programmatic anche negli Usa: il settore segnerà infatti quest’anno un +137,1%, fino a raggiungere i 10 miliardi di dollari. È quanto emerge dai dati resi noti da eMarketer, secondo cui il programmatic arriverà nel 2014 a pesare per il 45% del totale mercato dell’advertising digitale statunitense.

L’istituto di ricerche si attende un’ulteriore marcata crescita nell’immediato futuro, grazie in particolare alla comparsa sulla scena di marketplace privati, così come all’accresciuta maturità del mobile e del video advertising. Le previsioni per l’anno prossimo sono infatti di un’ulteriore incremento del 47,9%, mentre entro il 2016 si dovrebbe giungere ad avere un mercato che a valore sarà il doppio di quello attuale: 20 miliardi di dollari, pari al 63% del mercato adv digitale.

 

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Come detto, buona parte della crescita è trainata dal mobile. Quest’anno, giunge infatti dai nuovi device il 44,1% di tutti gli investimenti in programmatic negli Usa, per un valore di 4,44 miliardi di dollari. La previsione di eMarketer è che il mobile sorpasserà il desktop già nel 2015, arrivando a pesare per il 56,2% della spesa in programmatic.

Due sono oggi i metodi principali attraverso cui si effettuano gli acquisti nel programmatic: real time bidding o direct. È il primo metodo, basato su un sistema ad asta, a imporsi attualmente, arrivando a pesare per il 92% del totale investimenti (9,25 miliardi). Tuttavia l’istituto di ricerche prevede una crescita significativa del programmatic direct, che dovrebbe raggiungere 8,57 miliardi di dollari entro il 2016 e arrivare a rappresentare il 42% del totale investimenti in programmatic, contro l’attuale 8%.

La maggioranza delle attività di programmatic riguarda ancora i banner, mentre video e rich media sono venduti prevalentemente attraverso canali tradizionali di vendita diretta. La previsione di eMarketer è che negli Usa i video ads erogati in maniera automatizzata giungeranno a rappresentare il 40% della spesa in advertising video digitale nel 2016.

A titolo di confronto: in Italia, la quota di video adv venduta in programmatic si aggira attualmente intorno al 5% del totale.

Negli Usa nel 2018 la metà del mercato pubblicitario digital sarà programmatico

Le piattaforme tecnologiche di acquisto e vendita stanno dominando la crescita della pubblicità online, con la conseguenza di spostare il baricentro del mercato, con meno inventory scambiata in maniera tradizionale e spazi di mercato che si aprono a disposizione di nuove, arrembanti società tecnologiche.

Già nel 2013, secondo Business Insider Intelligence, Criteo, Rocket Fuel, Rubicon Project, e AOL hanno totalizzato nel 2013 complessivamente più di 1,5 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari, con una market share combinata pari a oltre il 10% del mercato globale del Programmatic.

Mercato che, sempre secondo BI Intelligence, è destinato ad un’ulteriore impennata, e negli USA nel 2018 è destinato a valere un valore pari al 50% del mercato digital, arrivando a valere 18,2 miliardi di dollari, contro i “soli” 3,1 miliardi di dollari del 2013. Il solo real time bidding nel 2018 genererà un terzo dei ricavi della pubblicità digitale americana, grazie a un tasso di crescita medio che sarà del 42% l’anno.

Mobile e video saranno i due grandi driver della crescita dell’Rtb, con transazioni che su questi due mezzi varranno, rispettivamente, 6,8 e 3,9 miliardi di dollari nel 2018.

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