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Le frodi pubblicitarie online diminuiranno nel 2017

Quest’anno, l’impatto monetario globale delle frodi pubblicitarie subirà un calo. In più, la quantità di frodi mobile che si verifica nell’ecosistema è molto più basso di quanto temuto e il Programmatic può raggiungere lo stesso grado si sicurezza delle vendite dirette, se i compratori implementano le giuste misure.

Sono le buone notizie segnalate dal terzo studio annuale sullo stato delle frodi pubblicitarie digitali redatto dall’Association of National Advertisers (ANA) e White Ops.

La società di rilevamento di bot stima perdite finanziarie per 6,5 miliardi di dollari causate da frodi nel 2017, in riduzione del 10% dai 7,2 miliardi stimati nel 2016. Il dato relativo a quest’anno è leggermente più elevato rispetto alla somma di 6,3 miliardi che le due società avevano previsto nel loro primo rapporto relativo al 2015.

Nonostante 6,5 miliardi di dollari rappresenti un numero importante, secondo Michael Tiffany, Ceo di White Ops, il declino nella portata delle frodi è incoraggiante: “Ciò a cui stiamo assistendo è finalmente il primo macro segnale che la guerra può essere vinta, nonostante sia ancora lontana dall’esserlo”.

La tendenza è cambiata non perché i truffatori abbiano rallentato le loro attività ma perché gli incentivi economici a commettere frodi diminuiscono per il fatto che marketer stanno diventando più abili nel proteggersi.

“Il costo necessario al successo delle frodi è cresciuto e, come risultato, l’età d’oro degli investimenti in display di basso livello, dove puoi acquistare traffico bot per meno di un centesimo e monetizzarlo in inventario a bassi CPM, è finita”, ha aggiunto Tiffany.

Secondo il rapporto, le frodi in ambiente display desktop scenderanno dall’11% del 2016 anno al 9% di quest’anno. Ma la situazione è diversa per il video, che rimane il ricettacolo dell’attività bot. Il tasso di frodi legate alla spesa in video desktop ammonterà al 22% quest’anno, in lieve calo in paragone al 23% dello scorso anno. Questo perché CPM più elevati disponibili per l’inventario video desktop giustificano ancora i comportamenti fraudolenti.

In ultimo, a proposito di Programmatic, l’ANA e White Ops hanno registrato le tecnologie per l’automatizzazione pubblicitaria non costituiscono più un rischio intrinseco: le sofisticate adottate da un crescente numero di piattaforme ed editori per contrastare le fonti di traffico fasullo stanno funzionando con successo.

Frodi pubblicitarie, Internet Explorer e Chrome i browser più colpiti

Una ricerca di FraudLogix, società di rilevazioni, ha scoperto che le attività pubblicitarie fraudolente online sono più frequenti su alcuni browser appartenenti a Microsoft e Google.

I truffatori possono manipolare i browser degli utenti infettandoli con codici maligni e forzandoli a caricare determinate pagine web. Sono brutte notizie per gli inserzionisti perché, in determinate circostanze, possono trovarsi nella situazione di pagare per annunci che non potranno mai essere visualizzati da persone reali.

FraudLogix ha esaminato un campione di 135 milioni di impressioni pubblicitarie individuali online su un periodo di sette giorni nel mese luglio, analizzando i browser ai quali gli annunci erano serviti. L’azienda ha anche tracciato la porzione di quegli annunci che la sua tecnologia riteneva erogata verso traffico “non-umano” o bot. È emerso che i browser in cui è stato caricato il maggior numero di impressioni fraudolente erano versioni di Internet Explorer e Chrome: circa il 50% delle impressioni servite ad Internet Explorer nel corso dello studio è avvenuto verso traffico “non-umano”, comparato al 20,5% delle impressioni servite a Chrome.

Sia Microsoft che Google hanno messo in discussione la metodologia utilizzata sostenendo che è impossibile misurare accuratamente le frodi a livello di browser. “Bot e malware spesso falsificano le stringhe utente per produrre falso traffico che non può essere attribuito ad un particolare browser”, ha dichiarato Redmond. “Quando un malware infetta un dispositivo o un browser in generale, la macchina infettata potrebbe agire come bot fraudolento impersonando qualsiasi browser, anche se non è installato. Questo tipo di ricerca non è utile per comprendere il problema”, ha commentato Google.

Hagai Shechter, Chief executive di FraudLogix, ha riconosciuto che i computer infetti possono impersonare browser ma, per canto suo, non crede ciò sia accaduto frequentemente durante il tracciamento. Tuttavia, Shechter ha ricordato che questi episodi sono potenzialmente più ricorrenti su Chrome ed Internet Explorer perché sono i browser più utilizzati.

Anche Firefox, Safari ed Edge sono stati oggetto dello studio, che ha registrato che meno del 5% delle impressioni erogate verso tutte le versioni di questi browser è stato ritenuto fraudolento.

Frodi pubblicitarie, crescono le preoccupazioni dei marketer

Nonostante i grandi progressi compiuti nella lotta contro le frodi pubblicitarie (leggi qui l’opinione di Duncan Trigg di comScore sul tema), il fenomeno costa ancora agli inserzionisti display americani miliardi di dollari.

Un sondaggio condotto ad aprile 2016 da MyersBizNet, riportato da eMarketer, mostra chiaramente come questo tema, ed altre questioni ad esso correlato, costituisca la principale preoccupazioni degli operatori. Le frodi dei clic e il traffico bot sono state alcune delle preoccupazioni più citate, in proposito di acquisto e pianificazione media, tra le agenzie e i marketer degli Stati Uniti. Anche la viewability, che si scopre essere sempre più interconnessa con le frodi, è considerata con apprensione dai professionisti.

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Nonostante il tempo, l’attenzione e le risorse impiegate dall’industria per combattere le frodi display, i suoi effetti sono tuttora pervasivi. Uno studio, intitolato “Bot Baseline: Fraud in Digital Advertising” e rilasciato dall’Association of National Advertisers (ANA) e dall’azienda di rilevazioni White Ops, ha scoperto che i livelli di frodi basate sui bot sono rimasti relativamente immutati dal 2014 al 2015 a livello globale. La ricerca ha inoltre previsto un costo per gli inserzionisti pari a 7,2 miliardi per quest’anno.

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IAB e la società di investigazione frodi EY hanno stimato che il traffico non valido sono costati all’industria americana della pubblicità digitale display 4,6 miliardi di dollari nel 2015, somma che include sia l’effetto diretto delle parti fraudolente sia la spesa stimata di 169 milioni effettuata per combattere e neutralizzare il traffico non-umano.

Inoltre, i due enti hanno previsto ulteriori 1,1 miliardi di dollari persi per il “malvertising”, un’etichetta che include pratiche come il dirottamente dei broswer degli utenti, lo scaricamento illegale di virus sui dispositivi e altre operazioni ingannevoli.

L’inventario programmatico, soprattutto quello venduto nei mercati aperti, spesso è più soggetto a frodi rispetto a quello venduto direttamente. Diversamente dagli scambi diretti tra compratore a venditore, i mercati aperti si affidano pesantemente agli intermediari e ciò rende più facile per editori e parti fraudolente inserirsi nella transazione.

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In una ricerca relativa al primo trimestre del 2016 Integral Ad Science ha esaminato negli Stati Uniti un campione di annunci display scoprendo che l’8,3% di tutte le impressioni erano fraudolente, mentre la quota relativa agli annunci venduti direttamente corrispondeva al 2,5%.

Frode pubblicitaria: ecco il nuovo “cattivo” dell’industria digitale

Diversi anni fa, l’intero settore si poneva la seguente domanda: è lecito considerare valide le impression non visualizzabili? A seguito di innumerevoli dibattiti, analisi e studi di settore, si è giunti alla conclusione che la risposta a tale domanda non poteva che essere un inequivocabile “no”. Dopotutto, le AD non visualizzate sono di fatto private della possibilità di esercitare un qualsiasi impatto sugli utenti.

Sulla scia di questo importante dibattito sul tema della viewability, oggi ci concentriamo su un’altra sfida dell’ecosistema che rischia di mettere a repentaglio la qualità delle campagne, ovvero quella legata alle attività fraudolente. Spesso identificato con la denominazione di “traffico non valido” (Invalid Traffic, IVT) o “traffico non umano” (Non-human Traffic, NHT), tale fenomeno è definito da comScore come una qualsiasi situazione in cui il traffico verso un dato sito web sia stato generato, intenzionalmente o no, da fonti non valide. Il Media Rating Council (MRC) identifica due categorie principali di traffico non valido (“sofisticato” e “generale”), entrambe rilevabili da comScore nell’ambito delle proprie attività di misurazione. Il traffico non valido sofisticato è definito dal MRC come “ogni episodio di traffico originato da dispositivi soggetti a hijacking, malware o contenuti oggetto di appropriazione indebita.” Il traffico non valido generale è relativamente semplice da identificare, mentre quello sofisticato richiede l’impiego di metodi più avanzati.

Se il tema della frode pubblicitaria può rapidamente assumere sfaccettature complesse, vi è una semplice verità che non può essere ignorata: le ADV erogate a fonti non valide non saranno mai visualizzate da utenti reali e non avranno dunque alcuna possibilità di generare valore. Questa certezza dovrebbe bastare a farci capire che è arrivato il momento di considerare questo fenomeno come una problematica che riguarda l’intero settore.

La frode può assumere le forme più svariate

L’ecosistema odierno è caratterizzato dalla presenza di entità illecite, mascherate da utenti reali, che perseguono il solo obiettivo di generare traffico di scarsa qualità al fine di vendere a inserzionisti sprovveduti impression con CPM elevati. Queste tattiche hanno un impatto diretto anche sugli editori con audience in carne e ossa, poiché tendono spesso a svalutare le impression autentiche derivanti da siti premium.

Non è raro che le impression illecite riescano a penetrare negli Ad Exchange, camuffate da audience con segmenti e interessi diversificati nell’attesa di essere acquistate anche a fronte di CPM. Spesso, tali impression compaiono su siti di scarsa qualità progettati quasi esclusivamente per servire tale finalità, mentre altre volte il fenomeno colpisce siti premium attraverso il riciclaggio di domini o altre sofisticate azioni fraudolente.

Riconoscere l’entità del problema

comScore ha da poco pubblicato il documento “Advertising BenchmarkT1 2016”, il quale riassume gli ultimi risultati sul fronte di traffico non valido, viewability e ad blocking a livello globale. I dati hanno fatto un po’ di chiarezza sull’entità delle varie problematiche e sul modo in cui differiscono in funzione del mercato. Riportiamo di seguito un resoconto delle 4 conclusioni chiave:

Conclusione chiave #1: I tassi di IVT a livello globale continuano ad aumentare, e le forme sofisticate di IVT sono responsabili di una quota significativa del totale. Nel dicembre 2015, l’80% del traffico non valido rilevato a livello globale è risultato riconducibile a fonti sofisticate.

Conclusione chiave #2: Le inventory video tendono a essere caratterizzate da tassi di IVT sistematicamente maggiori rispetto a quelli rilevati per le display AD; ciò è ampiamente dovuto al fatto che le video ad generano valori di CPM più elevati. Ne consegue che i responsabili saranno in grado di incrementare i guadagni in tempi ridotti. Le transazioni programmatiche non fanno che intensificare il problema; il traffico non valido risulta infatti quadruplicato negli acquisti programmatici rispetto agli acquisti diretti.

BBB

Conclusione chiave #3: Nonostante il tema della viewability goda di un’attenzione privilegiata da diversi anni all’interno del settore, abbiamo rilevato che oltre la metà delle online ADV erogate in tutto il mondo risulta ancora non visualizzabile.

CCCC

Conclusione chiave #4: Analogamente ai trend evidenziati per il traffico non valido, le ADV acquistate e vendute direttamente tendono a registrare tassi di viewability maggiori rispetto a quelle scambiate mediante canali programmatici. Perché? In sintesi, gli acquisti diretti sono caratterizzati da maggiore trasparenza, il che facilita il processo di salvaguardia della qualità.

 Come contrastare la frode pubblicitaria

Il traffico non valido è certamente un fenomeno preoccupante, tanto per i compratori quanto per i venditori. La buona notizia è che esistono una serie di soluzioni pensate per aiutare i compratori a evitare le impression non valide e consentire agli editori di identificare le minacce connesse al traffico non valido. Come agire? È bene iniziare ponendosi alcune domande fondamentali:

Per i media buyer:

Provvedo a valutare l’erogazione delle mie campagne selezionando partner di qualità? L’utilizzo di strumenti di verifica affidabili può aiutare a fare in modo che le campagne abbiano la possibilità di essere visualizzate da utenti reali, limitando gli sprechi in termini di spesa e massimizzando i risultati delle iniziative pubblicitarie.

La qualità delle inventory acquistate mediante piattaforme programmatiche può essere valutata in maniera trasparente? Abbiamo appurato che gli acquisti in programmatic sono caratterizzati da livelli di IVT più elevati rispetto agli acquisti diretti. L’utilizzo di filtri pre-bid finalizzati a identificare le inventory di alta qualità negli scambi programmatici può aiutare a raggiungere utenti reali a prescindere dalla tecnica di compravendita adottata.

Mi avvalgo di strumenti capaci di rilevare le forme sofisticate di IVT? Le forme sofisticate di traffico non valido rappresentano la quota di IVT più significativa a livello globale, e i valori sono in continuo aumento. È dunque essenziale avvalersi di strumenti che non si limitino a rilevare il traffico non valido generale. L’ecosistema odierno necessita di strumenti per la rilevazione del traffico non valido sofisticato al fine di limitare lo spreco di impression e le erogazioni mancate a utenti reali. Le soluzioni di misurazione di comScore sono in grado di rilevare le forme generali e sofisticate di traffico non valido.

Per i media seller:

Provvedo ad adottare strategie proattive per il monitoraggio delle inventory? Affidarsi a strumenti affidabili (in loco o esterni) per il monitoraggio proattivo del traffico verso le inventory contribuisce a salvaguardare la propria reputazione evitando di cadere vittime di episodi di IVT.

Mi preoccupo di monitorare le inventory in maniera continuativa? Le attività fraudolente assumono forme sempre diverse e in continua evoluzione. La misurazione continuativa ci pone in una posizione più efficace per identificare le anomalie e preservare la qualità delle inventory.

Utilizzo strumenti capaci di rilevare le forme sofisticate di IVT? Le forme sofisticate di traffico non valido rappresentano la quota di IVT più significativa a livello globale, e i valori sono in continuo aumento. È dunque essenziale avvalersi di strumenti che non si limitino a rilevare il traffico non valido generale. L’ecosistema odierno necessita di strumenti per la rilevazione del traffico non valido sofisticato al fine di salvaguardare la propria reputazione e il valore delle inventory. Le soluzioni di misurazione di comScore sono in grado di rilevare le forme generali e sofisticate di traffico non valido.

Aste in Programmatic, il volume cresce del 151% anno su anno

Uno studio rilasciato da Accordant Media, intitolato “Programmatic Media Market Pulse: Q2 2016” ha dimostrato il volume di media programmatici ha mantenuto forti tassi di crescita non solo in Nord America ma anche a livello globale.

Nello specifico, durante il secondo trimestre del 2016 la quantità di spazi pubblicitari in asta RTB è aumentata del 151% anno su anno. Solo in Nord America, l’inventario scambiato è cresciuto del 103% anno su anno e del 27% rispetto al trimestre precedente.

Altri dati rassicuranti per gli operatori: i tassi di viewability sono migliorati del 31% anno su anno e il traffico non umano è diminuito del 59%.

Secondo quanto rilevato dalla ricerca, le unità pubblicitarie leaderboard mobile da 320×50 hanno rappresentato il 13% di tutti gli annunci transati programmaticamente nello scorso trimestre, inclusi i formati in dimensione desktop.

Anche i CPM medi hanno registrato un incremento: +10% in Nord America anno su anno. Infine, Accordant Media si è concentrata sull’analisi dell’impatto degli annunci digitali sulle vendite offline, ravvisando un aumento del 35% nelle vendite incrementali offline tra i consumatori esposti alla pubblicità online.

“Il secondo trimestre ha mantenuto l’impressionante slancio di quello precedente”, ha commentato Arthur Muldoon, Ceo e co-fondatore dell’azienda di programmatic, “È stato anche molto incoraggiante vedere che continuiamo a fare notevoli progressi nella battaglia contro le minacce del traffico non umano e della viewability”.

comScore: 5 motivi per proteggere il proprio sito da traffico non umano e frodi digitali

Di recente si è scritto molto su frodi, viewability e traffico non umano (NHT) nell’ecosistema della pubblicità digitale.

Nell’ambito di ciò che negli USA chiamano “ad fraud“, c’è sempre molto cui da dire. Superficialmente, si potrebbe pensare che questo tema sia a cuore solo a brand e investitori pubblicitari, che rischiano di disperdere una parte consistente del proprio investimento, ma non è così. Infatti, è anche nell’interesse dei venditori – editori, piattaforme lato offerta e ad network – andare avanti nella lotta contro i truffatori per proteggere la reputazione del proprio brand e, in ultima analisi, i propri risultati.

Ecco le cinque ragioni fondamentali per cui, secondo comScore, un editore dovrebbe porre tra le sue priorità la lotta contro il traffico non umano, per essere considerato un editore premium.

5. L’investimento

Ogni euro nella redditività pubblicitaria che va ad un botnet operator o all’autore di una frode pubblicitaria è un euro legittimo che esce dal portafoglio di un venditore. Mentre gli editori di alto profilo investono in personale, assistenza sanitaria e benefit per i propri team, chi diffonde traffico non umano ottiene ricavi con nulla di tutto ciò.

4. L’identità come editore

Oggi una delle più famose forme di frode pubblicitaria, spesso chiamata riciclaggio di domini (Domain Laundering) o mascheramento di URL, consiste letteralmente nell’appropriazione dell’identità di un publisher da parte di un sito web fraudolento. Questo finge di avere i suoi contenuti, pubblicità e utenti falsificando il suo indirizzo URL in uno scambio di annunci. “Quando gli acquirenti comprano un’inventory pensando che sia il tuo sito sebbene si tratti di un dominio riciclato, ottengono delivery in-target, click ed engagement irrealisticamente alti ad un costo molto basso – o peggio – una visibilità della campagna molto bassa che mette in cattiva luce il tuo marchio”, dice comScore agli editori. “In entrambi i casi, la tua successiva interazione con quegli acquirenti sarà seriamente influenzata dall’esperienza che l’agenzia pubblicitaria o l’investitore pensano di aver avuto con te, anche se in realtà hanno visto il risultato di una attività di Domain Laundering”.

3. L’audience

Il traffico non umano rende impossibile agli acquirenti verificare la differenza tra l’audience di un publisher di valore elevato e quella di un botnet operator o di un “ghost network” operator. (Un “ghost network” è una tecnica comune di frode che implica la creazione di centinaia o migliaia di siti fasulli, rubando il contenuto di altri siti e acquistando traffico bot per simulare impression di utenti reali). Vista la tendenza degli ultimi anni che consente agli inserzionisti di “acquisire audience ovunque” e di non focalizzarsi solo su specifici editori, è più importante che mai provare il valore della propria audience – in quanto esseri umani reali e coinvolti durante la navigazione – per combattere questo trend e differenziare il proprio brand editoriale.

2. La strategia di crescita

Il dibattito su frode e traffico non umano ha trasformato l’espressione “acquistare traffico” quasi in una parolaccia. Non dovrebbe essere così. Come ogni buon inserzionista, gli editori dovrebbero essere in grado di acquisire clienti (utenti o visitatori dei propri siti) e selezionare i partner che possono aiutarlo in tale operazione. L’estensione dell’audience e l’acquisizione del traffico non sono per loro natura cattive abitudini, finché non implicano la frode. Ma affinché sia sempre così, gli editori hanno bisogno di strumenti per esaminare rapidamente le fonti di traffico e debellare il traffico non umano.

1. La carriera e il mercato

Scive comScore: “Okay, sebbene sembrino due motivi in uno, la verità è che sono collegati e la ragione è semplice: ciascuno di noi ha scelto di costruire la propria carriera nella pubblicità digitale, e se il settore non è tenuto in alta considerazione, soffriamo tutti. Gli euro spesi in pubblicità non confluiscono nell’ecosistema così rapidamente come dovrebbero, l’innovazione è soffocata (dal momento che non cresceranno le tecnologie e le aziende legittimate a farlo, perché soffocate dalle “erbacce” del traffico non umano), ed è molto più difficile per tutti noi spostarsi verso nuovi mercati o segmenti verticali arrivando da un segmento di mercato di scarsa considerazione. Combattere la frode pubblicitaria ha un impatto sulla vita personale di ognuno di noi e dovrebbe essere visto come una priorità sia aziendale sia personale nel momento in cui pensiamo a come fermarla”.

Quindi, cosa fare? In conclusione, monitorare proattivamente il traffico della propria inventory – sia sul sito che al di fuori – protegge la reputazione di un sito e lo aiuta a evitare di cadere vittima della trappola del traffico non umano. Senza questo un publisher non è in grado di proteggere il valore della propria inventory e della sua reputazione, secondo Comscore, che ha pure pubblicato un libro bianco sull’argomento.

Havas MG lancia il “Meta Quality Barometer” per migliorare la qualità dell’inventory online

In Italia se ne parla ancora poco, ma nel mondo la questione delle “frodi” nella pubblicità online – sostanzialmente, annunci erogati senza possibilità di essere viste da alcun utente – è una delle principali preoccupazioni sia per i media buyer (33%, secondo eMarketer) che per i fornitori (44%).

Due sono i principali temi sul tavolo: la viewability e il traffico non umano (generato da i cosiddetti “bot”), che da solo costerà agli inserzionisti digitali globali oltre 5,7 miliardi di euro quest’anno secondo White Ops.

Per migliorare la qualità dell’inventory e delle campagne online, Havas Media Group ha annunciato il lancio del Meta Quality Barometer, realizzato attraverso la propria struttura di data management Artemis Alliance.

Facendo leva sulla sua vasta esperienza nella gestione di dati disaggregati, Artemis Alliance raccoglie dati dettagliati e grezzi da tutti i suoi partner tecnologici (Adledge, Catchpoint, ClarityAd, Hub’Scan, WhiteOps, Integral Ad Science e Peer39/Sizmek). Il dato, granulare, viene usato per analizzare e dare un punteggio alla qualità della media inventory per settore, per mercato e per media owner.

L’obiettivo di migliorare continuamente l’efficacia degli investimenti pubblicitari. “Questa è una situazione win-win”, spiega Rob Griffin, EVP, Media Futures & Innovation, Havas Media Group riassume. “Noi possiamo ora raccogliere i dati da tutti gli schermi, tutte le aziende tecnologiche e tutti i media partner per fornire la prima valutazione indipendente e obiettiva sulle le cinque aree critiche di Compliance, Experience, Impact, Context e Traffic. Sebbene non possiamo garantire al 100% la visibilità o l’assenza di frodi, possiamo garantire ai nostri clienti e ai nostri editori l’impegno di migliorare la qualità dell’inventory disponibile. Il vantaggio ultimo è per i nostri clienti, che beneficeranno di soluzioni più smart e dati più puliti per guidare gli investimenti e le decisioni di business.”

Il Meta Quality Barometer copre cinque aree principali:

1. Compliance: Confrontare le impression con quelle acquistate

Artemis Alliance valuta la conformità dell’erogato delle concessionarie rispetto alle linee guida della campagna: la promessa (acquistato vs erogato) e i parametri tecnici (specifiche e requisiti). Artemis Alliance misura costantemente sia i sistemi di tagging che le creatività servite in ogni campagna.

2. Experience: User experience

Artemis Alliance prende in considerazione sia la user experience sia l’interazione dell’utente con il messaggio dalla campagna, in particolare il tempo di caricamento delle pagine e degli annunci pubblicitari e dove questi sono posizionati sulla pagina.

3. Impact: Viewability e performance auditing

Artemis Alliance mette in relazione la performance (in particolare in termini di audience) e la visibilità delle campagne per misurare il loro impatto, attraverso tracking automatici e personalizzati per ogni inserzionista e per ogni azione dell’utente.

4. Context: Media content e brand safety

I servizi per la sicurezza del brand si basano sui dei codici inseriti nei tag delle campagne che permettono a Artemis Alliance di proteggere l’immagine del brand, quantificare il numero di impression bloccate (causa contesto indesiderato), ed identificare il contesto dove le impression sono state distribuite.

5. Traffic: Securing campaign distribution

Per contrastare l’aumento del traffico illegittimo a livello mondiale, Artemis Alliance fornisce soluzioni sia manuali che tecnologiche. I team media identificano ed inseriscono in una blacklist tutte le URL sospette basate su anomali click-rate, URL di codice e pagine senza pubblicità. Artemis Alliance lavora anche attraverso diverse soluzioni tecnologiche anti-frode per meglio proteggere i risultati delle nostre campagne.

Dominique Delport, Global Managing Director di Havas Media Group spiega: “Avere fiducia nella qualità dei dati è diventato un nodo cruciale. Il volume dell’inventario fraudolento generato da sofisticati “bots” è estremamente preoccupante e né le concessionarie né le agenzie sono al sicuro da questo fenomeno. Noi vogliamo fare chiarezza e ridare fiducia ai nostri clienti. L’obiettivo è creare una misurazione azionabile più semplice della viewability, della qualità del contesto e della qualità della campagna, per preservare l’immagine del brand”.

Havas MG lancia il "Meta Quality Barometer" per migliorare la qualità dell'inventory online

In Italia se ne parla ancora poco, ma nel mondo la questione delle “frodi” nella pubblicità online – sostanzialmente, annunci erogati senza possibilità di essere viste da alcun utente – è una delle principali preoccupazioni sia per i media buyer (33%, secondo eMarketer) che per i fornitori (44%).

Due sono i principali temi sul tavolo: la viewability e il traffico non umano (generato da i cosiddetti “bot”), che da solo costerà agli inserzionisti digitali globali oltre 5,7 miliardi di euro quest’anno secondo White Ops.

Per migliorare la qualità dell’inventory e delle campagne online, Havas Media Group ha annunciato il lancio del Meta Quality Barometer, realizzato attraverso la propria struttura di data management Artemis Alliance.

Facendo leva sulla sua vasta esperienza nella gestione di dati disaggregati, Artemis Alliance raccoglie dati dettagliati e grezzi da tutti i suoi partner tecnologici (Adledge, Catchpoint, ClarityAd, Hub’Scan, WhiteOps, Integral Ad Science e Peer39/Sizmek). Il dato, granulare, viene usato per analizzare e dare un punteggio alla qualità della media inventory per settore, per mercato e per media owner.

L’obiettivo di migliorare continuamente l’efficacia degli investimenti pubblicitari. “Questa è una situazione win-win”, spiega Rob Griffin, EVP, Media Futures & Innovation, Havas Media Group riassume. “Noi possiamo ora raccogliere i dati da tutti gli schermi, tutte le aziende tecnologiche e tutti i media partner per fornire la prima valutazione indipendente e obiettiva sulle le cinque aree critiche di Compliance, Experience, Impact, Context e Traffic. Sebbene non possiamo garantire al 100% la visibilità o l’assenza di frodi, possiamo garantire ai nostri clienti e ai nostri editori l’impegno di migliorare la qualità dell’inventory disponibile. Il vantaggio ultimo è per i nostri clienti, che beneficeranno di soluzioni più smart e dati più puliti per guidare gli investimenti e le decisioni di business.”

Il Meta Quality Barometer copre cinque aree principali:

1. Compliance: Confrontare le impression con quelle acquistate

Artemis Alliance valuta la conformità dell’erogato delle concessionarie rispetto alle linee guida della campagna: la promessa (acquistato vs erogato) e i parametri tecnici (specifiche e requisiti). Artemis Alliance misura costantemente sia i sistemi di tagging che le creatività servite in ogni campagna.

2. Experience: User experience

Artemis Alliance prende in considerazione sia la user experience sia l’interazione dell’utente con il messaggio dalla campagna, in particolare il tempo di caricamento delle pagine e degli annunci pubblicitari e dove questi sono posizionati sulla pagina.

3. Impact: Viewability e performance auditing

Artemis Alliance mette in relazione la performance (in particolare in termini di audience) e la visibilità delle campagne per misurare il loro impatto, attraverso tracking automatici e personalizzati per ogni inserzionista e per ogni azione dell’utente.

4. Context: Media content e brand safety

I servizi per la sicurezza del brand si basano sui dei codici inseriti nei tag delle campagne che permettono a Artemis Alliance di proteggere l’immagine del brand, quantificare il numero di impression bloccate (causa contesto indesiderato), ed identificare il contesto dove le impression sono state distribuite.

5. Traffic: Securing campaign distribution

Per contrastare l’aumento del traffico illegittimo a livello mondiale, Artemis Alliance fornisce soluzioni sia manuali che tecnologiche. I team media identificano ed inseriscono in una blacklist tutte le URL sospette basate su anomali click-rate, URL di codice e pagine senza pubblicità. Artemis Alliance lavora anche attraverso diverse soluzioni tecnologiche anti-frode per meglio proteggere i risultati delle nostre campagne.

Dominique Delport, Global Managing Director di Havas Media Group spiega: “Avere fiducia nella qualità dei dati è diventato un nodo cruciale. Il volume dell’inventario fraudolento generato da sofisticati “bots” è estremamente preoccupante e né le concessionarie né le agenzie sono al sicuro da questo fenomeno. Noi vogliamo fare chiarezza e ridare fiducia ai nostri clienti. L’obiettivo è creare una misurazione azionabile più semplice della viewability, della qualità del contesto e della qualità della campagna, per preservare l’immagine del brand”.

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