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Cookie di prima e terza parte. Cosa sono e come funzionano

In questi giorni il tema dei cookie è tornato alla ribalta, con la notizia che Google dismetterà l’utilizzo dei cookie di terza parte sul suo browser Chrome entro due anni. Una decisione che in parte si allinea a quella, già messa in atto, di Apple e Mozilla di bloccare il loro funzionamento su Safari e Firefox, e che ha sollevato le lamentele del mercato pubblicitario, che proprio ai cookie di terza parte spesso si affida per tracciare l’utenza internet per erogare pubblicità rilevante e personalizzata agli utenti.

In realtà, esistono vari tipi di cookie: oltre a quelli di terza parte ci sono infatti anche quelli di prima parte, che hanno diversa origine e funzioni. In questo articolo proveremo a capire cosa sono e come funzionano i cookie di prima e terza parte.

Cosa sono i cookie

Innanzitutto, è doveroso capire cosa sono i cookie tout court. Si tratta di file di testo creati da un server, che vengono memorizzati sui dispositivi di un utente quando questo naviga su un sito attraverso un browser, e contengono una serie di informazioni su quella persona. Ad esempio, se è la prima volta che accede a quel sito, se ha acquistato qualcosa o ha qualcosa nel carrello (nel caso di siti ecommerce), qual è la sua lingua di preferenza, qual è il suo punto vendita di riferimento tra quelli della stessa catena (nel caso di siti di retailer) e così via. Informazioni che in molti casi servono a personalizzare l’esperienza di navigazione, ma anche a targettizzare gli utenti a fini pubblicitari.

A questo punto, bisogna distinguere tra le due principali tipologie: i cookie di prima parte e i cookie di terza parte.

Cookie di prima parte, cosa sono e come funzionano

Nel caso dei cookie di prima parte, chi crea il cookie è il web server del sito che viene visitato dall’utente, e il cookie viene creato nel suo dominio, non in quello di siti terzi (la sua URL è la stessa del sito visitato). Questo tipo di cookie viene utilizzato generalmente per personalizzare l’esperienza di navigazione, automaticamente riconoscendo un utente che è già stato su quel sito (anche, ad esempio, “loggandolo” col suo username e password) e recuperando e impostando le sue preferenze.

Il lato “negativo” è che i cookie di prima parte sono leggibili solo sul dominio su cui sono stati creati, e non all’esterno. Questo vuol dire che le informazioni contenute in essi sono inefficaci per l’erogazione di pubblicità personalizzata su altri siti.

Cookie di terza parte, cosa sono e come funzionano

I cookie di terza parte, invece, sono creati da domini diversi da quelli del sito che l’utente sta visitando (la loro URL infatti è diversa), e il più delle volte vengono utilizzati per il tracciamento degli utenti al fine di servire annunci pubblicitari rilevanti e personalizzati. Se un’azienda vuole infatti pubblicizzare un paio di scarpe da corsa, può essere utile sapere ad esempio che un utente ha visitato un sito di runner, o ha cercato o messo nel carrello di un sito ecommerce un completo di abbigliamento sportivo o un paio di scarpe simili.

Generalmente, questi cookie vengono rilasciati da player “esterni”, come server pubblicitari, servizi di retargeting (che seguono gli utenti che hanno precedentemente visitato un sito e mostrano loro prodotti che hanno visualizzato o con cui hanno interagito in precedenza) e bottoni di condivisione social (che consentono agli utenti di condividere contenuti loggandosi ai social media).

I cookie di terza parte sono leggibili sia sul dominio su cui sono stati creati sia su qualsiasi altro sito capace di leggere il codice del server che lo ha prodotto. Quindi, potenzialmente, su un ampio numero di siti esterni. Il problema è che, ultimamente, molti browser stanno bloccando il loro utilizzo, in quanto reputano questo tipo di cookie poco controllabile dall’utente e lesivo della sua privacy.

Esistono poi anche i cookie di “seconda parte”, col cui nome si indicano generalmente quei cookie che vengono trasferiti dall’azienda che li ha creati come cookie di prima parte a un’altra società, attraverso una data partnership.

Ecco una tabella in cui riassumiamo le principali caratteristiche dei cookie di prima e terza parte.

I cookie di prima e terza parte

Rocket Fuel brevetta due tecnologie per migliorare l’uso dei cookie

Rocket Fuel ha annunciato di aver brevettato due tecnologie che permettono agli player dell’adtech di superare alcune restrizioni sull’utilizzo di cookie di terze parti, utilizzando una tecnologia più integrata con gli inserzionisti e gli editori.

I due brevetti, entrambi depositati negli USA, consentono ai fornitori di tecnologia pubblicitaria, in particolare nell’ambito del programmatic buying, in collaborazione con gli editori e gli inserzionisti, di scoprire e analizzare i comportamenti dei consumatori al fine di aiutare brand e inserzionisti a raggiungere e coinvolgere più efficacemente il loro pubblico.

Nello specifico, il brevetto “Method of Storing a Web User ID in First-Party Cookies”, offre ai fornitori di adtech un modo per superare le restrizioni sull’uso di cookie di terze parti che esistono in molti tipi di browser web: grazie a questa tecnologia, i fornitori di adtech possono accedere a dati di consumo difficilmente raggiungibili e alle attività di navigazione dell’utente memorizzando i dati utente nei cookie di prima parte dell’editore, in accordo con l’editore stesso.

Il secondo brevetto, identificato come “First-Party Cookie Attribution”, consente a un provider adtech di beneficiare dei cookie di prima parte di un inserzionista con l’obiettivo di acquisire dati di attribuzione avanzati.

Nel comunicato che annuncia i brevetti, il direttore esecutivo di Rocket Fuel, Randy Wootton, ha dichiarato che le questioni affrontate dai due brevetti riguardano alcune delle sfide tecnologiche più impegnative nell’attuale scenario del marketing online.

Non si ferma, dunque, l’investimento in tecnologie innovative da parte di Rocket Fuel, società attualmente oggetto di una proposta di acquisizione da parte di Sizmek per la somma di 145 milioni di dollari. La chiusura formale dell’operazione è attesa entro la fine dell’estate.

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