Main partner:

Jobs

Marco Ferrari, Next 14: «Il programmatic verso nuove frontiere»

Il programmatic è uno dei trend più rilevanti dell’advertising online. Ma ancora il nostro mercato è additato come “giovane” da questo punto di vista. E’ probabilmente vero per certi aspetti, ma è altrettanto vero il fatto che la crescita dell’Italia in questo segmento sta correndo a grande velocità: «Che il mercato italiano del Programmatic si sia definitivamente affermato, lo dimostrano i numeri», afferma Marco Ferrari, co-Founder & Ceo del gruppo Next 14 di cui fanno parte il trading desk indipendente Turbo, la piattaforma di programmatic tv Sting Media e Zero Studios, attiva nel data-driven brand entertainment. Secondo il manager, per questo mercato «Le previsioni di una crescita ancora a tripla cifra, da 100 a 200 milioni, dovrebbero trovare conferma ufficiale nelle prossime settimane. E, considerate le dimensioni totali del mercato italiano dell’advertising online, direi che la domanda non è più “se” ma “come” le aziende italiane spendono in programmatic advertising».

Con Turbo avete dato vita al primo trading desk italiano indipendente. E’ stata una scelta vincente?

Quando abbiamo fondato Turbo, abbiamo chiarito sin da subito che ci saremmo focalizzati esclusivamente sul programmatic. Non perché era il trend del momento, ma perché si trattava e si tratta di una vera svolta nel mondo dell’advertising. Come per tutte le cose, il mercato ha bisogno di un po’ di tempo per assestarsi e le aziende devono essere messe in condizione di comprendere i veri vantaggi apportati dall’automazione. Sono nati tanti nuovi attori, nuovi ambiti e figure professionali. Il ruolo di aziende come la nostra consiste anche nel dimostrare con i fatti che il programmatic, se gestito correttamente, può portare sia efficienza che efficacia alla comunicazione. Una cosa di cui siamo particolarmente soddisfatti è che il mercato ci riconosce come interlocutori di qualità che portano valore. Contribuire a rendere trasparente e comprensibile un mercato nato un po’ troppo “opaco” è stata, ed è, una sfida che riteniamo fondamentale per la crescita nostra e dell’intero rinnovato ecosistema digitale.

Parliamo di mobile: il programmatic può contribuire allo sviluppo del mercato?

Potenzialmente, il mobile è il canale perfetto per gli acquisti in programmatic, visto che rispetto alle tradizionali campagne display, potrebbe utilizzare anche dati aggiuntivi (sistema operativo, posizione geografica e così via, ndr). E’ un canale che sta crescendo molto rapidamente e credo si stiano facendo passi avanti importanti per la definitiva affermazione del canale.

Voi come rispondete alle necessità di tracciamento a fronte della frammentazione tra device diversi?

Il tracciamento cross-device, che attualmente è nel suo stadio iniziale, continuerà a evolversi di pari passo con l’ingresso sul mercato di nuovi gadget tecnologici quali le tecnologie “indossabili”. Al fianco del tracciamento cross-device “deterministico”, oggi garantito solo dalle grandi piattaforme come Google, Facebook o Twitter che attraverso il login possono garantire una tracciabilità certa degli utenti cross, non ci sono alternative che utilizzare tecniche di tracciamento “probabilistiche”. Lo sviluppo di una soluzione di fingerprint per la nostra Turbo DMP, va in questa direzione e ci permette di utilizzare modelli statistici complessi per decodificare tutti i dati a nostra disposizione.

Dunque, il ruolo dei dati nella comunicazione del presente e del futuro è importante…

E’ assolutamente centrale. Marketing e advertising saranno sempre più data-driven nei prossimi anni. Per questo tutte le aziende sviluppate all’interno di Next 14 – oltre a Turbo, Zero Studios, che si occupa di brand entertainment, e Sting Media, piattaforma di programmatic tv -, hanno in comune, al di là dello specifico ambito di attività, la cultura della raccolta, analisi e attivazione dei dati.

 

E’ la tv che cambia… in programmatic

Grandi cambiamenti in arrivo per l’universo pubblicitario televisivo in Italia? Sembrerebbe proprio di sì. La cronaca recente ha portato sotto i riflettori sperimentazioni e accordi che avvicinano sempre più publisher e investitori del piccolo schermo alla sfera programmatic. Un accostamento neanche lontanamente abbozzato nella mente di molti player di questo mercato agli albori del 2014, ma che ora è realtà.

Vediamo dunque i passi che stanno determinando questa storia, già in gran parte scritta in altre parti del mondo, e partiamo dalla notizia del momento: in estate è avvenuto il primo reale acquisto in “programmatic” della storia della pubblicità televisiva italiana.

Roberto-Calzolari-CEO-STINGMEDIA
Roberto Calzolari

A metterci il marchio è stata Sting Media, la startup parte del Gruppo Next 14 nata per innovare in senso tecnologico la compravendita di spazi pubblicitari in tv e sui media offline in generale. La transazione – ci ha fatto sapere Sting Media – è avvenuta nell’ambito del primo test operativo della piattaforma sviluppata dalla società per l’automazione delle transazioni sugli spazi tv. Al momento non sono stati resi noti dettagli sull’identità dell’acquirente e della rete tv coinvolta.

Il test, in ogni caso, ha coinvolto diversi player che rivestono un ruolo primario nel mercato tv italiano: lato offerta hanno partecipato le maggiori concessionarie nazionali, mentre lato domanda sono state coinvolte tutte le principali centrali media. «Siamo estremamente soddisfatti dalle indicazioni raccolte durante questo primo test di verifica dell’operatività della piattaforma», ha dichiarato Roberto Calzolari, Ceo di Sting Media ed ex numero uno italiano del colosso Starcom Mediavest Group. «Grazie ai feedback degli operatori, che ringraziamo, abbiamo la possibilità di continuare lo sviluppo in piena sintonia con le esigenze del mercato, preparandoci al lancio commerciale vero e proprio, previsto per quest’autunno».

Per quanti si intendono del settore, l’evento può essere interpretato un po’ come lo sbarco della tv sulla Luna. La tecnologia, la statistica, la scienza e la disponibilità a cambiare per compiere quel salto necessario a spiccare il volo, sono tutti elementi che possono concorrere a portare la pubblicità tv in una nuova era.

I primi segnali di rivoluzione: l’accordo Rai e Rubicon Project

La voglia di sperimentare e l’apertura al cambiamento, non appartengono solo a un ristretto numero di soggetti, magari più giovani. Lo dimostra il recentissimo accordo che vede messi l’uno al fianco dell’altro Rai Pubblicità e Rubicon Project. La collaborazione prevede che le inventory Rai di alta qualità dei portali Rai.tv e Rai.it (anche nella loro versione mobile), così come le offerte di app, siano messe a disposizione degli inserzionisti italiani tramite la piattaforma di Rubicon Project per renderne più efficace e automatizzato l’accesso.

Restiamo ovviamente nel campo dell’online, ma chi sa? Collaborazioni di questo tipo nascono sotto il segno dell’apertura e della fiducia nella crescita dell’automazione della pubblicità sul mercato italiano e possono di fatto aprire nuovi scenari, nuove prospettive, e convincere anche un importante attore come Rai a spostare la propria attenzione anche sulla possibilità di aprire la propria inventory tv alle transazioni automatizzate.

Jay_Stevens_Rubicon_Project
Jay Stevens

In fondo la sola sigla di questo accordo è riprova di quanto rapidamente stia procedendo l’adozione di tecnologie che di fatto rivoluzionano l’acquisto e la vendita da parte dei media. Soprattutto in Italia: «Il vostro Paese sul programmatic è partito in ritardo, ma si muove molto rapidamente. La crisi ha fatto da acceleratore, creando un forte bisogno di efficienza, a cui la tecnologia ha offerto una risposta. L’Italia, inoltre, si sta distinguendo per la rapidità di adozione delle innovazioni in ambito Programmatic: è un mercato che brucia le tappe per quello che riguarda l’evoluzione dei formati disponibili su piattaforma e lo sviluppo di forme evolute di gestione dell’inventory come i private marketplace», ha confermato il general manager international di Rubicon Project Jay Stevens, in un’intervista rilasciata a Programmatic Italia in occasione dell’ufficializzazione dell’accordo.

Neanche Mediaset si tira indietro

Ma non è solo Rai a muovere i primi passi verso un’apertura alla tecnologia e all’automazione. L’altro grande attore della tv generalista italiana, Mediaset, e in particolare la sua concessionaria Publitalia’80, ha infatti annunciato prima dell’estate il debutto in autunno, nello specifico tra settembre e ottobre, di Media Market Place, la prima piattaforma per l’acquisto automatizzato di spazi pubblicitari sulla tv generalista di proprietà di un gruppo editoriale. È stato pensato come un «market place a inviti, in cui alcuni prodotti pubblicitari premium verranno assegnati all’asta al miglior offerente entro un termine temporale prefissato», ha spiegato Stefano Sala, a.d. commerciale di Publitalia’80.

Ovviamente, viste le differenze intrinseche e commerciali tra tv e internet, il meccanismo di asta avrà poco in comune con il real time bidding dell’online. Si parla piuttosto di “forward buying”. E non gestirà in modo tecnologico la commercializzazione dell’invenduto, al contrario. I prodotti immessi sul Media Market Place di Publitalia saranno quelli di prima fascia, in grado di generare un’alta domanda con l’obiettivo di massimizzarne il valore attraverso il meccanismo di asta.

Insomma, i segnali ci sono tutti e l’avvento dell’era programmatica anche in tv non è troppo in là da venire.

Marco Ferrari sul Programmatic TV: «Strada complessa, ma è uno dei territori più affascinanti da esplorare»

La convergenza tra internet e tv è uno dei temi chiave del presente e del futuro della pubblicità. E tra i complici di questo proficuo incontro i più indicano anche il Programmatic.

Il mercato del Programmatic TV è infatti in rapida ascesa: secondo recenti stime elaborate da Magna Global, entro il 2019 coprirà il 17% dello spending adv televisivo negli USA.

Siamo dunque di fronte a una nuova frontiera che anche il mercato italiano sta attenzionando. Ne parliamo con Marco Ferrari, ceo & co-founder di Next 14, il primo hub italiano specializzato in soluzioni di marketing e di advertising data driven che, dopo il trading desk Turbo, ha lanciato Sting Media, start up che si propone di innovare in senso tecnologico il media buying televisivo.

Dott. Ferrari, il programmatic è uno dei trend emergenti della pubblicità digitale. Quali opportunità offre nell’ambito del video adv?

Dal punto di vista tecnico, l’utilizzo del programmatic per pianificare campagne video online porta due benefici principali. Da un lato la possibilità di pianificare su audience a target, riducendo la dispersione e beneficiando dei dati gestiti tramite Data Management Platform. Dall’altro l’ottimizzazione della reach, definendo tramite le piattaforme la corretta frequenza di erogazione della campagna. Queste caratteristiche, comuni a tutte le attività programmatic, sono ancora più importanti in ambito video, considerando che tipicamente questo formato è utilizzato per attività di branding e awareness. Non stupisce quindi che siano proprio i budget video a trainare la crescita nel 2015 del programmatic in Italia e non è difficile prevedere che questo tipo di pianificazione aumenterà ulteriormente nel 2016, proprio per i vantaggi che offre rispetto al planning digitale “tradizionale”.

Per gli editori, il video può essere la chiave per monetizzare adeguatamente il traffico mobile?

Senza dubbio il video è tra i formati più adatti al mezzo, nell’ambito di un’evoluzione assolutamente necessaria per coprire il gap tra utilizzo del mobile e la sua capacità di raccolta pubblicitaria. Ma l’evoluzione deve riguardare anche creatività ad hoc, perché è chiaro che per le differenti modalità di fruizione lo spot da 30’’ non può funzionare allo stesso modo su mobile.

LOGO_STINGMEDIAA proposito di convergenza: di recente si parla molto di “Programmatic Tv”. Qual è la sua opinione in merito?

Si parla spesso di Programmatic Tv in ambito Connected/Ip Tv. Quello che stiamo provando a fare con Sting Media – una delle startup sviluppate da Next 14, alla cui guida è stato chiamato l’ex-ceo di Starcom Mediavest, Roberto Calzolari – è invece l’introduzione di principi di automazione e connessione tra domanda e offerta, attraverso piattaforme, anche nel mondo offline. Il progetto – dopo oltre un anno di sviluppo – è entrato in fase di primi test con alcune concessionarie e centri media. Ci aspettiamo che la strada sia lunga e complessa, ma l’innovazione delle metodologie classiche di compravendita degli spazi offline, che affiancheranno gradualmente i processi tradizionali, è senza dubbio uno dei territori da esplorare più affascinanti di tutta la galassia programmatic.

Le più lette